Une cartographie de l’usage des canaux par les recruteurs

L’objectif est ici d’expliquer pourquoi une entreprise développe l’usage de certains canaux et en abandonne d’autres (ou rechigne à les utiliser). Les enseignements croisés d’Ofer et des terrains nous amènent à considérer que celui ou celle qui recrute dans une entreprise doit, pour choisir un canal de recrutement, intégrer des « données du problème » ou « contraintes » qui concernent d’une part, le système d’emploi et l’offre de travail existante et, d’autre part, les caractéristiques propres à chaque canal, son degré d’ouverture et le format de l’information qu’il véhicule.

Le recruteur est guidé par les contraintes du système d’emploi qui s’imposent au moment du recru- tement et qui conditionnent les caractéristiques de l’offre de travail recherchée. Il peut choisir un canal qui « pré-sélectionne » sur le diplôme, garantissant l’appartenance à un marché professionnel de « gens de métier », ou bien un canal qui donne accès à une offre de travail proche géographi- quement et disponible, dimensions rendues nécessaires par des horaires de travail atypiques. Les canaux pertinents sont également ceux qui permettent de toucher l’offre de travail visée. Cette der- nière est-elle disponible dans un marché ou un vivier déjà constitué où il suffit de puiser à l’aide de

69 _{Ce point rejoint l’hypothèse de DeVaro (2008) formulée en des termes plus classiques en économie : il y a substitution entre}

canaux réguliers ? Ou bien le recruteur doit-il actionner des canaux qui lui ouvrent de nouveaux marchés ou l’orientent vers de nouveaux publics ? Dans ce second cas, il s’agira plus vraisembla- blement d’intermédiaires avec lesquels peut se construire un partenariat.

Les caractéristiques propres à chaque canal sont à prendre en compte. Sachant qu’un canal est plus ou moins extensif (il fournit un plus ou moins grand nombre de candidatures), le choix va dépendre des ressources de l’entreprise pour évaluer les candidatures « apportées » par le canal. Autrement dit, quelles sont les capacités du recruteur à prendre la suite de l’évaluation (moyens logistiques, en temps et en personnel) ? En particulier, a-t-il les capacités à évaluer beaucoup de candidats ou non ? Enfin, chaque canal fait circuler l’information sur les candidats dans un format spécifique. Le for- mat peut être plutôt standardisé, par exemple l’information est traduite en codes, ou plutôt person- nalisé, lorsqu’elle est « racontée » lors d’un face à face (Thévenot, 1997). Du point de vue du recru- teur, un bon canal fait circuler une information qu’il comprend, qui lui permet de continuer l’évaluation du candidat et qui lui évite de se tromper en rejetant des candidatures paraissant non ajustées. Dans ce cas, il y a partage d’un langage commun, qu’il soit standardisé ou personnalisé. Dans le cas contraire, le canal s’expose aux critiques du recruteur70_.

Schéma 1. L’usage des canaux (les cas emblématiques à chaque secteur)

Légende : BDD = banques de détail ; BFI = banques de financement et d’investissement ; SSII = sociétés de services en

ingénierie informatique ; HCR = hôtels, cafés et restaurants (HCR.i = indépendants ; HCR.ch = chaînes) ; GD = grande distribution.

Nous allons appliquer ce raisonnement successivement aux quatre secteurs de notre étude. Sachant que tous les secteurs utilisent peu ou prou tous les canaux mais à des degrés très différents (cf. ta- bleau 22 en conclusion générale de ce rapport), nous ne retiendrons ici que les cas emblématiques à chaque secteur. Sur l’ensemble des quatre terrains, tous les canaux et les logiques d’usage associées seront passés en revue.

70 _{Nous reprenons l’hypothèse développée ailleurs (Bureau et Marchal, 2009 ; Larquier et Rieucau, 2010) : le partage d'un même}

langage, qu'il soit professionnel, familier ou construit par la politique publique, est essentiel dans les médiations sur le marché du travail. Réseaux professionnels organisés (HCR) Format standardisé Format personnalisé Pôle emploi (BDD) Relations profession- nelles (BFI) Opérations spéciales, « portes ouvertes » (BDD)

Chasseurs de têtes (BFI) Site corporate (BDD et BFI) CVthèques des job boards (SSII) Cooptation (SSII) CFA, école pro (HCR)

Réseaux de proximité, familles, clients si confiance (HCR.ch) CS déposées en magasin (GD) Affiches en vitrine (GD) CS envoyées/ déposées sur le site (GD, HCR) Pôle emploi / MRS (HCR.ch) Campus « écoles » (BFI) Constituer une offre Puiser dans une offre

Chaque résultat, c’est-à-dire l’usage d’un canal donné dans un secteur donné, peut être représenté dans un schéma à deux axes, qui reproduisent deux des dimensions présentées plus haut : le premier axe reprend les caractéristiques de l’offre de travail, avec l’opposition entre « puiser dans une offre » et « constituer une offre » ; le second axe reprend les caractéristiques des canaux, en oppo- sant « un format de l’information standardisé » à « un format de l’information personnalisé »71. Ces deux axes permettent de positionner les canaux. Les spécificités propres à chaque système d’emploi et les ressources RH dont disposent les entreprises pour traiter les candidatures reçues vont nous permettre de comprendre où se positionnent les canaux dans ce schéma72_.

La banque

L’activité bancaire est à la fois une activité commerciale et d’expertise, ce qui fait que, cadre ou technicien, l’offre de travail recherchée est avant tout diplômée (au minimum le baccalauréat est requis), même si la gamme de diplômes peut être plus large dans la banque de détail (BDD) que dans la banque de financement et d’investissement (BFI). De plus, le système d’emploi est large- ment régulé par les conventions collectives, fixant entre autres les métiers-repères associés à des niveaux de diplômes et des salaires. Le système est également régulé par des services RH dotés de ressources importantes, y compris dans les « petites » banques d’affaires où nous avons mené des entretiens. Cela explique que les banques ont une grande facilité à actionner des canaux qui fournis- sent un grand nombre de candidatures (les ressources en temps et en personnel pour les traiter sont là73), sous formes de résumés écrits (typiquement des CV et des dossiers) qui transmettent directe- ment l’information du diplôme. Les recruteurs de la banque pourront ensuite y ajouter une informa- tion plus personnalisée sur la qualité des candidats, car leur processus de sélection (tests et entre- tiens) ne fait que commencer à ce stade. On trouvera donc les principaux canaux (en volume) placés au nord-est du schéma 1.

Les cinq groupes que nous avons rencontrés ont une section « recrutement » sur leur site corpo- rate sur internet, où apparaissent les offres d’emploi auxquelles les individus peuvent postuler di- rectement. Il n’y a donc pas d’intermédiaire, les candidats « démarchent » directement le site de chaque banque (en créant un compte d’utilisateur). Mais il ne s’agit pas de candidatures spontanées, car il est recommandé de se positionner sur l’un des postes mis en ligne par la banque. Ainsi, les banques, parce que leur visibilité et leur attractivité sur le marché du travail le permettent, ont fa- çonné chacune leur propre bourse du travail en reprenant les codes usuels des annonces formatées sur internet, en lien avec les catégories professionnelles de leur marché interne74_{. Il s’agit essentiel-}

lement de puiser dans une offre de travail constituée, beaucoup de jeunes diplômés et des expéri- mentés de la banque. Pour toucher plus sûrement les jeunes diplômés des grandes écoles, les BFI vont utiliser un autre canal, la participation à des Campus « écoles » : il s’agit déjà de rencontrer de bons candidats (en récoltant une information plus personnalisée) et les inciter à postuler sur le site internet de la banque75.

71 _{En fait, ce second axe se superpose à l’axe qui chercherait à qualifier non pas l’information qui circule par chaque canal mais plutôt}

le type de mise en relation de l’offre et de la demande qu’il implique en opposant « un recrutement à distance » à « un recrutement de proximité » (Lagarenne et Marchal, 1995).

72 _{Le schéma s’attache à décrire les caractéristiques des canaux et non pas ceux des systèmes d’emploi. De plus, les systèmes}

d’emploi ne se prêtent pas à une présentation schématisée, car ils ne s’inscrivent pas dans un continuum.

73 _{« On reçoit à peu près 200 000 candidatures par an […] c’est pas une petite activité, le tri de CV, c’est une activité récurrente,}

quotidienne, avec un engagement de trois jours pour traiter un CV » [G2 – RH Groupe recrutement].

74 _{Les sections des sites corporate des cinq banques comportent également un grand nombre d’informations à destination des}

candidats, décrivant par exemple les différentes étapes de la procédure de recrutement et donnant même des conseils pour passer un bon entretien. Notons que les sites des deux banques d’affaires sont rédigés uniquement en anglais : le canal exclut déjà les candidats ne maîtrisant pas cette langue. De telles sections « recrutement » sur un site corporate existe également dans les grands groupes des trois autres secteurs de l’étude.

75 _{Nous ne développons pas ici le cas où il existe un véritable partenariat avec des formations (BTS, Licence Pro ou Master) ; ce}

canal serait plus à l’ouest du schéma 1, aidant à alimenter l’offre de travail bancaire. Ce type de canal sera exposé dans le cas de l’hôtellerie-restauration.

Pour les techniciens de la BDD, le diplôme (bac+2/3) reste « le » filtre, mais c’est « l’appétence commerciale » qui est déterminante. C’est pourquoi l’offre de travail recherchée réside sur un mar- ché assez large (toutes les filières courtes de l’enseignement supérieur, plus ou moins commer- ciales), où les banques sont en concurrence avec les autres secteurs du tertiaire. Pour ne pas se pri- ver de bons commerciaux (qui ne pensent pas à faire carrière dans la banque et à aller sur les sites

corporate), les BDD vont donc chercher à ouvrir leur marché naturel (les jeunes diplômés des fi-

lières bancaires). Dans notre étude, nous avons repéré deux canaux dans ce sens (à l’ouest du sché- ma 1) : 1/ le Pôle emploi qui peut présélectionner des candidats pertinents sur deux informations codées dans ses fichiers (le niveau de diplôme et une durée minimum d’expérience commerciale) et 2/ des opérations spéciales, du type « portes ouvertes », organisées par la banque sans intermé- diaire, où se présentent des candidats qui, en un entretien, doivent faire la preuve de leurs capacités à vendre (leur candidature). Le deuxième canal est beaucoup plus inhabituel pour les recruteurs de la banque, puisque la première information sur le candidat a un format non plus standardisé dans un CV mais tout de suite personnalisé dans une interaction de visu. Mais ce canal, situé au sud-ouest du schéma 1, a été abandonné par G2BDD.

Pour les cadres de la BFI, l’expertise technique requise est d’un niveau tel qu’il est beaucoup plus difficile d’ouvrir le marché à des candidats sans diplôme spécialisé et sans expérience bancaire. En particulier, lorsqu’il s’agit de recruter des expérimentés, les managers à l’origine du besoin de re- crutement visent des candidats qui appartiennent au « petit monde » de leur profession. Dans ces cas là, les relations professionnelles permettent de faire la différence entre des CV qui sont plus difficiles à classer selon des critères standards. Même lorsqu’un chasseur de têtes est rémunéré, ce n’est pas pour proposer un profil original76, mais pour aller chercher de manière discrète un profil défini qui occupe déjà un poste équivalent chez un concurrent ayant les mêmes manières de travail- ler. Certes, un cabinet de recrutement est a priori un canal de recrutement formel qui outille la re- cherche, mais ce qu’attend la banque cliente, c’est la capacité du cabinet à mobiliser des réseaux professionnels. C’est pourquoi ce canal est placé au sud-est du schéma 1, au nord des relations pro- fessionnelles.

Les sociétés de services en ingénierie informatique

L’activité de services en ingénierie informatique est contrainte par la cadence des réponses aux ap- pels d’offre des entreprises clientes : les SSII sont obligées d’alimenter en permanence des viviers de candidats « qualifiés », qui seront embauchés si le marché est obtenu. Cela explique que l’activité de recrutement est constante et l’organisation du travail tournée vers la recherche et le traitement d’un grand nombre de candidatures, en lien avec la prospection commerciale de clients. D’où la possibilité de recourir à des canaux extensifs.

Par ailleurs, les SSII peuvent puiser dans un marché du travail bien défini et alimenté par le système scolaire et en particulier les universités, sans ressentir le besoin de créer des partenariats avec des formations particulières. De fait, le public habituel des SSII est essentiellement composé de jeunes ingénieurs informaticiens, sortant d’écoles de rang B, pour qui le secteur est un sas d’entrée dans la profession. Les SSII leur offrent peu de perspectives de carrière et l’emploi lui-même est rythmé par l’agenda des missions avec le risque continuel d’être en « intercontrat ».

Ainsi, les deux canaux emblématiques du secteur se trouvent à l’est du schéma 1 (puiser dans une offre de travail toute prête). Le premier véhicule l’information très standardisée que permet le co- dage des diplômes et des outils informatiques maîtrisés (les CVthèques des job boards). L’autre joue sur l’échange d’informations plus personnalisées qui assure que le candidat est motivé pour rejoindre la société (la cooptation). Dans les deux cas, on diagnostique bien le partage d’un langage

commun. Le langage des job boards77 (que ce soit pour consulter leurs CVthèques ou publier une annonce) est naturellement familier aux informaticiens, candidats et recruteurs. La manière de les utiliser (poster un CV, rafraîchir régulièrement sa page, créer des alertes, etc.) l’est également. Quant à la cooptation (avec rémunération de celui qui recommande le candidat embauché), elle uti- lise le principe des relations professionnelles repéré dans le petit monde de la BFI, où l’on s’évalue entre pairs, mais en l’appliquant dans un milieu de travail moins prestigieux. L’informaticien qui en recommande un autre, non seulement partage un langage technique commun avec le candidat, mais il peut également, avec un langage « ordinaire » propre à la nature de leur relation professionnelle ou personnelle, le convaincre de travailler dans sa société plutôt qu’une autre, toutes les « petites » SSII se ressemblant vues de l’extérieur.

La grande distribution

Pour l’embauche des employés en magasins ou en entrepôts, les contraintes du système d’emploi qui pèsent sur le choix du canal sont de plusieurs ordres. Le fort turnover des salariés sur ces postes signifie tout d’abord qu’il faut recruter en permanence, et souvent dans l’urgence. À cela s’ajoute le fait que les ressources dévolues au recrutement d’un personnel « qui change tout le temps » (parce que les contrats de travail sont de courte durée ou que les salariés ne restent pas) ne sont pas éle- vées. Enfin, les horaires très matinaux des salariés chargés de la mise en rayon, les coupures éven- tuelles de la journée de travail en caisse et l’implantation à la périphérie des villes des centres com- merciaux, se combinent pour que se dessine une très nette préférence pour l’embauche de personnes habitant à proximité ou/et n’ayant pas de problèmes de locomotion. Le choix des canaux de recru- tement est donc stratégique : ils doivent apporter un grand nombre de candidats, être peu onéreux, assurer une première sélection sans que soient mis en avant des critères discriminatoires (par exemple la possession d’un véhicule) ou susceptibles d’être interprétés comme tel (à l’exemple du lieu de résidence).

C’est ainsi que, pour recruter des employés, les directeurs ont massivement recours aux candida- tures spontanées : « Les gens font des démarches de recherche eux mêmes et on trouve à 95 % notre

bonheur dans ces CV. » [directeur, grande distribution spécialisé]). Ces candidatures ont l’avantage

d’être peu coûteuses, d’arriver de façon continue et de concerner tous les établissements, les grands comme les petits, puisque tous sont, de par leur fonction, un lieu ouvert ayant pignon sur rue. Nous avons situé ce canal au nord du cadran, dans la mesure où l’information épouse le format relative- ment standardisé du CV ou de la lettre de motivation qui l’accompagne. Les candidatures dépo- sées en magasin peuvent toutefois induire un échange verbal avec le postulant : c’est l’occasion pour ce dernier de préciser ses disponibilités, expliquer le contenu du son CV, relativiser son manque d’expérience, etc. L’information prend alors un format plus personnalisé que dans le cas des candidatures envoyées par courrier ou déposées sur le site internet, positionnées plus haut dans le schéma, car le CV reste le premier support de la mise en relation.

Les candidatures déposées en magasin apportent en outre des candidats « ajustés » aux impératifs de la contrainte de proximité. Ce canal est placé au centre de l’axe horizontal, car il s’agit tout à la fois de puiser dans une offre déjà existante (les candidats démarchent seuls directement), tout en contribuant à la constituer, puisque ce sont les individus qui vivent près des magasins et les fréquen- tent qui déposent leur CV. Lorsque les candidatures sont envoyées par courrier (électronique ou postal), les garanties quant à la proximité sont moindres, de sorte que cette voie « agit » moins que la précédente sur les contours de l’offre de travail (elle est donc placée au nord-est du cadran). Mais dans un cas comme dans l’autre, les candidatures spontanées ne représentent pas un vivier de long terme que les magasins se constitueraient : pour ne pas dépenser trop de temps/de ressources à trier les candidatures, seules les plus récentes sont examinées lorsque s’exprime un besoin. Et si ces can-

77 _{Il peut s’agir de sites généralistes comme Monster ou l’Apec ou de sites spécialisés en informatique comme Les Jeudis ou encore}

didatures ont la réputation de « se périmer vite », c’est aussi parce qu’appeler quelqu’un ayant pos- tulé plusieurs mois auparavant, c’est prendre le risque qu’il soit encore à la recherche d’un emploi, ce qui n’est pas un bon signal.

Afficher une annonce en vitrine est un canal assez proche des candidatures spontanées. Il permet de capter des personnes fréquentant la galerie marchande, tout en assurant une auto-sélection des candidats, en fonction des éléments affichés dans l’offre (temps de travail ou type de contrat)78. Relativement peu rémunérés, soumis à une forte polyvalence et à des horaires de travail longs (ma- tinaux et nocturnes), les postes de cadres dans un secteur, connoté « machine à broyer de

l’humain » (intermédiaire Apec), ne sont pas très attrayants. Les difficultés de recrutement mises en

avant expliquent ici un très fort recours au marché déjà constitué qu’est le marché interne, où em- ployés et agents de maîtrise évoluent vers des postes d’encadrement. Selon que l’établissement dé- pend d’un grand groupe ou est indépendant, le format qu’épouse l’information au sein de ce canal est standardisé (annonce diffusée sur l’intranet) ou personnalisé (bouche à oreille).

Hôtellerie-café-restaurant (HCR)

Plusieurs des contraintes qui pèsent et orientent le choix des canaux dans la grande distribution se retrouvent dans le secteur HCR. Elles y prennent une dimension exacerbée : turnover extrême, con- ditions de travail difficiles et horaires contraignants, peu de ressources consacrées au recrutement, nécessité absolue d’attirer et de former une offre de travail et de varier les viviers potentiels (voir chapitre 4). Les candidatures spontanées peuvent être déposées sur les sites corporate des chaînes de restauration, par exemple après une campagne de promotion de la chaîne. Elles sont également, plus souvent encore, déposées directement en restaurant, étant alors parfois confondues avec les relations de proximité. Enfin, les affiches apposées en vitrine sont un moyen jugé efficace de susciter rapidement des candidatures de personnes susceptibles de vivre à proximité et donc de se plier aux contraintes horaires.

Autre caractéristique du système d’emploi : l’existence d’un segment professionnel prononcé, celui des métiers de bouches (cuisiniers, pâtissiers, sommelier, etc.), où l’étroite relation formation- emploi79 _{se traduit par les liens que les employeurs entretiennent avec les CFA et les écoles ou ly-}

cées professionnels : en embauchant et en formant des jeunes apprentis ou des jeunes stagiaires, les établissements indépendants ainsi que les chaînes de prestige, participent à la constitution d’un