Jambage supérieur
Jambage inférieur
Empattement Queue Angle
d'empattement
Délié de jonction
110 Le designer
© Groupe Eyrolles
Avec l’apparition des typographies informatiques, de nouvelles typographies ont vu le jour, ainsi que de nouvelles contraintes liées aux logiciels et à la qua-lité de lecture sur écran. Lors de la création d’une image de marque d’entre-prise, des typographies dites « d’accompagnement » sont déterminées et consignées dans la charte graphique. Elles sont utilisées, par exemple, en signalétique de site (magasin), en édition, en papeterie institutionnelle (en-tête de lettres, etc.).
Les accidents typographiques
Au-delà de la typographie, il s’agit, en matière de graphisme de nom, de choi-sir non seulement la typographie la plus appropriée, mais aussi de la travailler pour la rendre spécifique. On peut aller jusqu’à recréer un autre alphabet.
C’est même souhaitable. On peut aussi créer un accident graphique associé à une lettre qui donne à la marque son sens, qui reflète ses valeurs, en faisant ainsi l’économie d’un symbole associé.
Mini-cas
Mettre l’accent sur une valeur en créant un accident graphique La société de consulting et d’étude en marques, innovation et communication intè-gre dans son image un « O » qui indique un soleil qui se lève, signe de renaissance pour les marques et les produits qu’il gère. Cet accident fait l’objet d’une anima-tion internet spécifique (www.urvoyconseil.com), sur un fond qui passe de l’ombre à la lumière.
Les Linéales, voisines des caractères bâton modernes.
Les Scriptes, qui imitent l’écriture calligraphique.
Les Manuaires, s’inspirant des lettres médiévales manuscrites.
Les Gothiques, connues du grand public.
Les Onciales, inspirées des parchemins.
Les Fantaisistes.
© Groupe Eyrolles
Identité visuelle de marques d’entreprises et d’institutions 111
© Groupe Eyrolles
Couleurs : leurs signifiants, lisibilité, visibilité
Les couleurs : probablement l’un des plus forts moyens de reconnaissance.
Chaque couleur a sa propre symbolique. Rien n’est laissé au hasard. Même les couleurs historiques ont une origine, qu’il convient parfois de retrouver, pour conserver le sens d’un projet d’identité visuelle…
L’utilisation des couleurs lors de la création d’un logotype doit se faire en apportant du sens à la marque
Symbole
Comme la typographie et la couleur, le symbole, associé à la typographie, pré-cise le sens apporté à une marque.
Couleurs Significations
Jaune La lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, le dynamisme, la richesse.
Vert Il évoque le calme (couleur centrale du spectre), l’équilibre, la santé, la naturalité.
Bleu Une couleur profonde, pour la réflexion, la méditation, le calme, qui symbolise aussi le froid, la propreté, le liquide.
Orange Énergie, chaleur et enthousiasme, stimulation et expansion, indépendance.
Rouge Chaleur et force, puissance, passion, excitation, élan vital, tonicité, mais aussi danger.
Blanc Sobriété, pureté, propreté, clarté, froid.
Noir Il symbolise le néant, l’inconscient, mais aussi l’origine. Sagesse et prudence.
Violet Mystère et mysticisme. Spiritualité et mélancolie. Légèreté et tonicité.
112 Le designer
© Groupe Eyrolles
Mini-cas
Ludendo pour l’enfance : une symbolique maîtrisée
Cette association pour l’enfance, créée par le groupe Ludendo, aide des enfants à grandir, à devenir adultes. Le logotype retenu exprime l’envol de l’enfant à partir de la matrice originelle (signe arrondi), puis dans son cheminement matérialisé ici par des étoiles. La septième étoile à cinq
bran-ches indique un passage, un changement de route et de cap : l’enfant grandit pour devenir adulte.
Mini-cas
Ma Maison à Moi : un logotype apparemment simple
Le logotype de « Ma Maison à Moi », enseigne dédiée à la maison, à la décoration pour les chambres d’enfants de 0 à 16 ans, a demandé ici la gestion du signe le
« triple toit ». La cohabitation du toit et du
« M », en apparence simple, a nécessité plu-sieurs mises au point. La recherche du nom et le rythme du logotype se répondent.
Lors de la création du logotype est effectué un « balayage symbolique », débouchant sur des créations qui peuvent être différentes.
Structure d’accompagnement
Associée au logotype et facultative, la structure d’accompagnement va per-mettre de mieux utiliser et stabiliser le logotype. Il s’agit, par exemple, d’un bandeau sur lequel va systématiquement être amené le logotype.
Ton graphique
Le ton graphique d’un logotype définit son positionnement graphique : le même nom de marque et le même symbole peuvent être traités différemment,
Identité visuelle de marques d’entreprises et d’institutions 113
© Groupe Eyrolles
alors que le sens sera identique. Il y a autant de qualificatifs pour un ton gra-phique que pour un vin. Cette lexicologie est utile au dialogue entre consul-tants et créatifs. Elle aide à piloter le projet graphique : il s’agit surtout de repérer, dans le discours du commanditaire ou de sa marque, les mots qui vont déterminer ce ton graphique.
Le ton graphique peut, par exemple, être institutionnel, festif, libre, naturel, maniéré, dépouillé, symbolique, chaleureux, proche, rassembleur, etc.
Ambiance de marque
Typographie, symbole, ton graphique ne suffisent pas à traduire graphique-ment la marque, même si l’on s’en accommode généralegraphique-ment. L’ambiance de la marque y contribue largement. Différents éléments peuvent participer de l’ambiance de marque, comme un aplat de couleurs, une typographie d’accompagnement (typographie utilisée systématiquement en édition, en signalétique), une mascotte, une façon de mettre en pages, et tout élément qui, d’une façon générale, signifie la marque.
Par exemple, Orange utilise toujours des aplats de couleurs très institutionnels, la même typographie, la même façon de présenter un document ou une affi-che. Jadis mascotte, le bonhomme Michelin a tellement participé à la marque qu’il a été intégré au logotype en tant que symbole.
Critères usuels d’appréciation d’une identité de marque institutionnelle : – lisible ;
– visible ; – différenciant ; – remarquable ; – déclinable ;
– endossable (association avec d’autres logotypes) ;
– porteur de sens pour chacun, en interne comme en externe ; – appropriable ;
114 Le designer
© Groupe Eyrolles