Les Ateliers Info Tonic
Comment gérer efficacement ses opérations de marketing direct ?
Mardi 9 avril 2013
COMMENT GERER EFFICACEMENT SES OPERATIONS DE MARKETING DIRECT
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Eric DELAISEMENT – Directeur marketing
PROGRAMME
Intro
Partie 1 : Les règles de base Partie 2 : Le ciblage
Partie 3 : L’offre
Partie 4 : La création
Partie 5 : Quel canal pour quel objectif
Partie 6 : Des exemples de campagnes
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Introduction
POUR BEAUCOUP UNE CAMPAGNE DE MD…
… C’EST UN PARCOURS SINUEUX, DIFFICILE A APPRÉHENDER !
LES 7 CLÉS D’UN MESSAGE EFFICACE
1. Ciblage
2. Caractère innovant de l’offre par la cible 3. Support adapté
4. Originalité de la création
5. Opportunité du contact en terme de moment 6. Simplicité du mécanisme
7. Personnalisation du message
5
RÉPONDRE A UNE ÉQUATION
le
bon message,
à la
bonne personne,
au
bon moment
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Partie 1 : Les règles de base
•Les étapes incontournables
•Les règles pour une campagne efficace
•Le poids des facteurs de succès d’un mailing
•La traduction par le brief
LES ETAPES CLÉS D’UNE CAMPAGNE MD
Stratégie, brief, objectifs, timing, budget …
Ciblage
Ciblage Offre Offre
Création Création
Production / Print Production / Print Plan fichiers
Plan fichiers
Envoi / distribution
Durée : 2/8 semaines
RÈGLES POUR UNE CAMPAGNE EFFICACE
Fixer l’objectif
Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser des clients acquis ?
Promouvoir de nouveaux produits ?
• Chiffrer les résultats attendus
Définir la cible
Clients ou prospects ? Quels segments ?
Quelle sources ? (interne ou externe)
• S’assurer de la qualification de la BDD
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RÈGLES POUR UNE CAMPAGNE EFFICACE
Proposer une offre adaptée
Quel produit ou service ?
A quel prix ou à quel avantage ?
Quel levier promotionnel ? (TAS, jeu, …) C’est la proposition faite au client
• Construire une offre solide et hiérarchiser les éléments
Choisir ses media de MD
Complémentarité de plusieurs canaux ?
Budgéter sa campagne
Coûts
Mesurer sa campagne
Résultats
LE POIDS DES FACTEURS DE SUCCÈS D’UN MAILING
Facteur Poids
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Importance de chaque facteur sur une échelle de 1 à 10
4 6
2 1,5 1,2 Fichier
Offre
Source : Etude royal mail 2009
Date d’envoi Création
Mode de réponse
Partie 2 : Le ciblage
•Pourquoi connaitre ses clients
•Ce qu’il faut connaitre de ses clients
•Les règles de base pour établir un ciblage
La connaissance « client »
le fondement de la stratégie de ciblage
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L’ENJEU
La mise en œuvre d’une campagne résulte d’une connaissance
précise de ses clients et d’une bonne exploitation des données pour :
Recruter les profils adéquats
Opter pour les canaux les plus opportuns
Affiner la segmentation et donc les investissements
Personnaliser les offres, la création et donc mieux satisfaire le consommateur
S’assurer des performances économiques de la campagne
L’ENJEU DE LA CONNAISSANCE CLIENT
POUR CHAQUE CLIENT, IL FAUT SAVOIR :
Qui il est
• ses caractéristiques socio- économiques
Comment il décide
• ses modes d'information ou ses sensibilités média
• ses attentes rationnelles et affectives
• le schéma décisionnel
Comment il consomme
• depuis quand il est client
• quels produits
• quel mode d'achat
• quel mode de paiement
Ce qu'il vaut
• son volume et sa fréquence de consommation
• son cycle de vie
• sa valeur potentielle
ETABLIR SON CIBLAGE
Déterminer et définir la cible
Choix des cibles en fonction de l’offre Définition des critères et des profils
Identifier les cibles et rechercher les fichiers
Dans la BDD client (interne)
Rechercher des fichiers répondants aux critères (externe)
Faire un comptage
Connaître le potentiel global
Calculer le budget de l’opération
ETABLIR SON CIBLAGE
Rédaction du plan fichier
Sélection des adresses
Nombre d’adresses retenues
Commande et utilisation des fichiers
Identifier chaque cible par un code Suivre le résultat de chaque cible
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Partie 3 : L’offre
•Les différents objectifs d’une offre
•Quelques exemples d’offres
LES DIFFÉRENTS OBJECTIFS D’UNE OFFRE
1. L’offre générale : offre de base.
2. L’offre commerciale : celle qui va modifier la réponse de la cible
3. L’offre accélératrice : celle qui va motiver la rapidité de la réponse .
4. L’offre incitative : celle qui va faire agir la cible
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QUELQUES EXEMPLES
1. Bon de réduction 2. Essai gratuit
3. Offre de remboursement (immédiate ou différée..) 4. Prime (directe ou différée)
5. Jeu concours
6. Offre à durée limitée 7. Instant win
8. Loterie
9. Echantillon
10....
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Partie 4 : La création
•Les règles pour un message percutant
•Un message efficace : OSCAR / AIDA
UNE BONNE CRÉATION… POUR RENFORCER
L’IMPACT D’UNE CAMPAGNE
UN MESSAGE PERCUTANT POUR…
1. Se démarquer : cible, concurrence.
2. Amorcer un dialogue personnalisé
3. Développer des arguments différenciateurs
4. Communiquer une offre percutante : mots, style, offre ciblée
5. Favoriser et faciliter l’action : choix des supports de retour, liens
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CRÉER UN MESSAGE EFFICACE
AIDA
Attention Attirer l’Attention Intérêt Eveiller l’Intérêt Désir Générer le Désir
Action Déclencher l’Action
CRÉER UN MESSAGE EFFICACE
AIDA
Attention Attirer l’Attention Intérêt Eveiller l’Intérêt Désir Générer le Désir
Action Déclencher l’Action
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Est-ce à moi que vous parlez ?
Pourquoi me parlez-vous?
Que voulez-vous me faire savoir ?
C’est une bonne idée, mais en ai-je réellement besoin ? Qu’attendez-vous de moi ?
Que dois-je faire ?
Est-ce facile à faire ?
CRÉER UN COURRIER EFFICACE
O S C A R
Ouvrir l’enveloppe
Séduire et donner envie de lire la lettre Convaincre
Agir en poussant à l’acte
Répondre en facilitant le retour
Proposition unique et cohérente + Réponse à un besoin émotionnel
+ Argumentation rationnelle + Envie d’agir
= message de MD réussi
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EN RÉSUME, L’EQUATION GAGNANTE
Partie 5 : Quel canal pour quel objectif
Courrier Adressé Nominatif
Objectif Affinité
& Pédagogie
Vous envoyez un message personnalisé
à votre cœur de cible pour renforcer la mémorisation de
votre message
Imprimé Publicitaire sans adresse
Objectif Puissance
L’opportunité de cibler massivement tous les foyers-cibles
grâce à un canal de proximité : la boîte
aux lettres
E-mailing Ciblé
Objectif Interactivité &
instantanéité
Grâce à nos bases opt-in multicritères, vous pouvez proposer
à vos prospects de recevoir un échantillon, de s’inscrire à un jeu-
concours…
Mobile SMS/MMS
ciblés
Objectif Conversation
Entrez en relation avec des prospects
opt-in selon des critères géographiques, socio-
démo, de centres d’intérêt, selon leur
type de terminal
Quel canal pour quel objectif?
Le Home Media
23% / 7,4 Mds €
Le Home Media, incontournable dans les stratégies annonceurs Les chiffres France Pub Plurimedia
29%
11% 16%
6%
5%
5%
4%
4% 4% 3%
Marketing Direct
Promotion Presse
RP Internet Salons & Foires
Affichage Annuaires
Radio Evénementiel
Mailing
Imprimés sans adresse Téléphone
Autres éditions pub. Display
Liens E-mailing
4 271 M€
(-0.6%)
2 956 M€
(+3.5%)
2 M€
150 M€
(+2.0%)
31,4 Mds €
:Dépenses nettes plurimedia 2011
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Partie 6 : Des exemples de campagnes
Le ciblage : toucher l’impossible !
ENGAGER LA CONVERSATION AVEC LE CONSOMMATEUR - Secteur grande consommation
L’OREAL – KERASTASE Nutri-Thermique
Une brochure 6 volets avec présentation de la gamme Nutri-thermique, 2 échantillons offerts et organisation d’un jeu-concours pour gagner 50 duos de soins
2 échantillons de la gamme offerts
Coupon-réponse détachable de
participation
ENGAGER LA CONVERSATION AVEC LE CONSOMMATEUR
ANNONCEUR :
L’OREAL Professionnel
AGENCE :Poupées russes / Tand’M
OBJECTIF:
Développer la notoriété de la gamme Kérastase Nutri- thermique et les ventes dans les salons de coiffure
commercialisant les produits L’Oréal Professionnel.
CIBLAGE:
Femmes CSP+, achetant leur shampooing chez leur coiffeur et ayant les cheveux secs.
Mise en place d’une campagne de courrier adressé auprès d’un public très ciblé afin de toucher le cœur de cible de Kerastase Nutri-thermique. Réalisation d’un jeu-concours pour enrichir la base de données Kerastase.
DISPOSITIF: 14 000 envois / Fichier + courrier adressé + post-
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La création : objectif attirer
l’attention !
BANCO ESPIRITO SANTO – Banque
BANCO ESPIRITO SANTO – Banque
Annonceur: BANCO ESPIRITO SANTO Au Portugal, les propriétaires peuvent revendre au réseau public l’énergie solaire qu’ils captent sur leur toit. Une opération intéressante vue la puissance du rayonnement solaire dans ce pays.
Cependant, bien que rapidement amorties, les installations coûtent cher. La Banco Espirito Santo propose donc des financements pour aider ses clients à réaliser cet investissement.
Pour faire toute la lumière sur cette offre et inciter ses clients à y souscrire, la banque leur a envoyé un mailing entièrement imprimé à l’encre phosphorescente. Après avoir été exposée au soleil, la typo se révèle dans l’obscurité.
Une idée brillante pour les sensibiliser à cette infinie richesse qu’est l’énergie solaire.
Jouer sur la conscience des destinataires
The Sharkproject – ONG
Jouer sur la conscience des destinataires The Sharkproject – ONG
Les bonnes causes génèrent de bonnes idées. Les ONG utilisent fréquemment le Marketing direct, et notamment les mailings dans lesquels ces dernières se plaisent à jouer sur la conscience des destinataires.
Agence:Young & Rubicam Annonceur:The Sharkproject
Dans le but de collecter des fonds, the sharkproject a fait appel à la créativité de Y&R qui a su concocter un mailing intelligent. Le pli, composé d’un papier rugueux jouant le rôle de la peau de requin, amenait le destinataire à être auteur de finning lorsqu’il coupait le haut de l’enveloppe.
Cette espèce est en danger en partie à cause du finning, pratique consistant à pécher un requin, couper sa nageoire dorsale et le relancer (vivant) à la mer. Les ailerons de requins sont très appréciés en Asie du sud est.
The Sharkproject (projet requin) est une ONG qui se bat contre l’extinction des requins.
Attirer l’attention et convaincre d’agir
Amnesty International – ONG
Attirer l’attention et convaincre d’agir Amnesty International – ONG
Les O.N.G. regorgent d’idées intéressantes lorsqu’il s’agit de susciter l’intérêt des publipostages qu’elles organisent.
Agence: DraftFcb & Kobza
Annonceur:Amnesty International
Approche créative: Pour cette campagne visant à recueillir des fonds pour libérer les prisonniers innocents, l’idée a été d’utiliser la fenêtre de l’enveloppe en lui ajoutant des barreaux de prison.
Lorsque le contenu de la lettre est tiré, le prisonnier dont la photo est imprimée et visible à travers la fenêtre est libéré de sa prison virtuelle.
Un geste simple (sortir le pli de l’enveloppe / envoyer un don) qui démontre que tout le monde peut sauver un innocent imprisonné.
Efficacité: Tous les coûts inhérents à la campagne ont été compensés dès le 1er mois et le total des dons a augmenté de 38%.
Objectifs de la campagne:
- Attirer l’attention sur les prisonniers innocents
- Montrer qu’un don, même petit, peut avoir un fort impact.
Les pure player : le courrier et
encore le courrier…
Toucher les PME
Google – Pure player
Toucher les PME
Google – Pure player
Google a orchestré une campagne mailing pour toucher les PME et les inciter à tester leur offre AdWords.
Annonceur: Google
Cibler les entreprises nouvellement créées et leur adresser un mailing pour promouvoir Google Adwords . Google a osé, Google l’a fait !
Avec une accroche commerciale « Gagnez de nouveaux clients grâce à Google », le mailing se compose d’une enveloppe, d’une lettre, d’un petit cahier explicatif de 8 pages sur les avantages de Google AdWords et d’un bon de réduction de 75 € pour toute réalisation d’une campagne AdWords.
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Les 5 sens : le courrier répond
présent !
Le mailing olfactif
Orient Express – Voyage
Le mailing olfactif
Orient Express – Voyage
Le principe :
Pour promouvoir le voyage Moscou-Samarkand-Pekin, Orient Express envoie un mailing imprimé sur du papier d’Arménie.
Après la lecture, le destinataire est invité à brûler ce mailing, ce qui lui fera vivre une expérience olfactive en évoquant le parfum du voyage, tel un souvenir que l’on garde en mémoire.
La relation se poursuivra par internet, avec un mailing papier pensé sous l’angle du développement durable (disparition, encre alimentaire, fabrication artisanale…)
Les +
- une idée simple, efficace, et néanmoins véritablement originale ;
- le développement durable n’est pas un alibi mais est authentiquement lié au principe créatif ;
- un mailing poétique qui provoque une expérience sensorielle.
Agence: Draft FCB
Annonceur: Orient Express
Le mailing doudoune
Moncler – Textile
Le mailing doudoune Moncler – Textile
Sabine Keinborg, PDG de l’agence Expertease, présente le projet de son agence :
« Moncler est à l’origine une marque technique, destinée aux sportifs de grande montagne, avec un savoir-faire historique sur la doudoune.
Moncler a su garder toute son attractivité en prenant une orientation très haut de gamme, en demandant par exemple à de grands stylistes de dessiner ses produits.
Agence: Expertease Annonceur: Moncler
Partant de ce territoire de marque, nous avons voulu sortir de la banalité de l’enveloppe. D’où cette enveloppe en doudoune. L’enveloppe est transformée et provoque une expérience sensorielle. Notre projet croise l’univers de La Poste avec celui de la marque Moncler.
Par ailleurs, l’enveloppe doudoune peut être réutilisée : le client la conserve pour en faire un sac, une trousse. Enfin l’aspect luxueux et rare est renforcé par l’utilisation d’un timbre en argent que propose La Poste. »
Provoquer une expérience sensorielle
Volkswagen – Automobile
Provoquer une expérience sensorielle Volkswagen – Automobile
En 2011, la VW Eos profite d’une série d'améliorations en terme de design, style et finition.
Cela donne une occasion de communiquer auprès des clients et prospects de la marque: Leur donner une raison de revenir sur ce cabriolet de luxe.
Agence:DDB Group Australia Annonceur:Volkswagen Australia
Approche créative: VW connait bien ses clients & prospects, qui sont sensibles aux belles choses.
Volkswagen veut faire appel à leurs sens plutôt qu’à leur raison.
The feel of the seats, the smell of the leather
La lettre est donc en cuir, celui utilisé pour ce modèle (une référence au nouveau cuir utilisé pour les sièges, de très haute qualité).
Efficacité: Le pack a contribué à augmenter les ventes de 40% les premières semaines.
Titre:La lettre en cuir
Du on vers le off : innovant
Prospecter efficacement : du ON vers le OFF
Lipton, Développer les ventes sur une cible utile
- Objectif :
Développer la notoriété des nouvelles références Lipton et recruter de nouvelles consommateurs
- Le dispositif :
Une opération en 2 temps :
-Mise en place de bannières Internet pour permettre aux internautes de demander un échantillon gratuit du nouveau thé Lipton
-Envoi de mailings adressés avec échantillons aux internautes en ayant fait la demande
- Les résultats :
En un mois, Lipton a reçu plus de 80 000 demandes d’échantillons.
L’occasion de communiquer exclusivement sur une cible ayant montré de l’intérêt pour le produit et de constituer une base de
Prospecter efficacement : du ON vers le OFF
Lipton, Développer les ventes sur une cible utile
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Du off vers le on : le courrier
connecté !
L’appel à l’action et l’instruction
Le catalogue
L’appel à l’action
Mini-site Vidéo - Page 14 -
Prospecter efficacement : du OFF vers le ON
Vision Plus,
Campagne
•Nom de la campagne : Presbytie
•Dispositif : campagne IP + 3 codes 2D
permettant la consultation d’une fiche produit, la visualisation d’une vidéo et la participation à un jeu pour gagner des places de cinéma
•Volume distribué : 800.000 exemplaires
•Mini-site mobile : fiche info, vidéo et jeu
Objectif client
•Relayer sur mobile le partenariat réalisé avec le film « Happy Feet 2 »
•Générer des contacts qualifiés via un jeu
Résultats
•1.300 visites (15% fiche produit, 35% vidéo et 50% jeu) et 280 prospects (mini-site jeu)
•Post-test : donne à Vision Plus une image dynamique pour 55%
des répondants qui ont remarqué les codes 2D
Les prochains ateliers Info Tonic :
• 14 mai 2013 : Animation d’une page
• 11 juin 2013 : la sécurité sur Internet
Gérer ses opérations de marketing direct
Mardi 09 avril 2013
4 bis rue Jules Favre – BP 41028 37010 Tours Cedex 1
Tél. 02 47 47 20 00
www.touraine.cci.fr
