UE – Marketing Responsable : Anne-Sophie Cases

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UE – Marketing

Responsable : Anne-Sophie Cases

LICENCE Sciences de Gestion

LICENCE Management Technico-Commercial

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Objectifs du cours de Marketing

Séance 1

Objectif vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing

Une unité d’enseignement (UE) "Marketing" divisée en deux ½ UE

Marketing Stratégique (Enseignant : AS CASES) Période : Septembre - Novembre

Marketing Opérationnel (Enseignant : AS CASES) Période : Novembre - Janvier

Fonctionnement du cours

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M^me Cases

Présentation du cours

Déroulement du cours de Marketing

4 séances de 3h et 2 séances de TD de 3h (Cases / Manville) Un examen intermédiaire (Novembre)

4 séances de 3h et 2 séances de TD de 3h (Cases / Manville)

Adresse électronique : cases@iae.univ-montp2.fr Séance 1

Un examen final (Janvier)

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Planning du cours

Présentation du cours

½ UE - Marketing Stratégique

Séance 1

Séance 1 Introduction aux concepts du Marketing Séance 2 Le comportement du consommateur

TD 1

Séance 3 Les méthodes d’analyse du comportement du consommateur

Séance 4 Le marketing stratégique : modèles et méthodes

TD 2 Analyse du marché : Etude de cas

Etude du comportement du consommateur

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M^me Cases

Planning du cours

Présentation du cours

½ UE - Marketing Opérationnel

Séance 1

Séance 1 le marketing Mix : le produit

TD 1

Séance 3 le marketing Mix : la distribution Séance 4 le marketing Mix : la communication

TD 2 Exposés : cas d’entreprise

Exposés : cas d’entreprise

Séance 2 le marketing Mix: le Prix/ la promotion

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Introduction : Marketing Stratégique

I – Émergence du marketing

1.1) Conception du marketing

1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing

2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing

2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing

3.1) Le besoin 3.2) Le produit

3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché

3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing

Séance 1

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M^me Cases

I – Émergence du marketing

1.1) Conception du marketing

1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing

2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing

2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing

3.1) Le besoin 3.2) Le produit

3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché

3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing

Introduction : Marketing Stratégique

Séance 1

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1.1 – Conception du Marketing

En première approximation, le Marketing :

c’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable

Évolution de la conception du marketing Élargissement du domaine du marketing

Séance 1

Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

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M^me Cases

1.2 – Élargissement du domaine du Marketing

de nouveaux secteurs d’activités

Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ d’application étroit (vente, distribution physique des produits)

Conception moderne : fonction primordiale, champ d’application large (de la conception à l’après vente)

Champ d’application : biens de grande consommation, semi-durables, Services, biens industriels, partis politiques, organisations ….

Séance 1

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Introduction : Marketing Stratégique

I – Émergence du marketing

1.1) Conception du marketing

1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing

2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing

2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing

3.1) Le besoin 3.2) Le produit

3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché

3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing

Séance 1

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M^me Cases

2.1 - quelques définitions du Marketing …

Séance 1

Le Marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse,

des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs

Le Marketing c’est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou toute autre entité sociale) pour comprendre et influencer

dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations.

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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2.2 - l’attitude Marketing

L’ATTITUDE MARKETING

Connaître le public

pour s’y adapter et pour l’influencer

Séance 1

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M^me Cases

2.2 - la démarche Marketing

Le Marketing d’étude

Le Marketing stratégique

Le Marketing opérationnel

Connaître le marché, son environnement,

la concurrence,

mesurer l’efficacité des politiques marketing.

Définir les objectifs, les cibles

et les moyens pour les atteindre.

Mettre en œuvre les décisions.

Séance 1

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2.2 - la démarche Marketing

Analyse des besoins

Segmentation du marché

Analyse d’attractivité du marché

Analyse de compétitivité : avantage concurrentiel

Choix d’une stratégie commerciale

Choix du (ou des) segment(s) cible(s)

Plan de marketing objectifs, positionnement

Choix parmi les variables du Mix

produit, prix, distribution, communication

Budget de marketing

Mise en œuvre du plan et contrôle

Marketing Stratégique

Marketing

Opérationnel

Séance 1

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Marketing segmenté

Marketing

individualisé

Marketing de masse indifférencié

M^me Cases

2.3 - Évolution du Marketing

Marketing électronique Séance 1

adapté de Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Introduction : Marketing Stratégique

I – Émergence du marketing

1.1) Conception du Marketing

1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing

2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing

2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing

3.1) Le besoin 3.2) Le produit

3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché

3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing

Séance 1

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M^me Cases

III - Les concepts clés du Marketing

3.1 Le besoin : Exemple de lancement de produit

Adaptation aux besoins des consommateurs

- « Aix les bains, une des marques d’eau minérale d’Intermarché, joue la carte de la fonctionnalité en lançant sa première bouteille à poignée. Cette poignée est censée répondre aux besoins des consommateurs, qui embarquent de plus en plus leur eau

minérale au bureau, en voiture ou dans toutes leurs occasions de sortie » Marketing Magazine

Le besoin naît d’un sentiment de manque ressentit par le consommateur qui le pousse à agir ou encore le motive

Séance 1

Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

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3.2 Le produit

« Une tente qui détend»

« deux secondes, c’est précisément le temps qu’il faut pour installer cette tente bi-place, … une fois que vous l’aurez lancée en l’air, bref deux secondes mais

beaucoup de transpiration pour les inventeurs de Décathlon Création et de Quechua » Marketing Magazine, 2005

- « Exemple de la lessive Coral : lancement de Balck Velvet, première lessive

pour les vêtements noirs, elle a dynamisé les ventes de Coral » Management, 2002

Le produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin.

Il peut prendre la forme d’un objet, d’un service, d’une activité…

L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend au consommateur

III - Les concepts clés du Marketing

Séance 1

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M^me Cases

Cycle de vie du produit : les produits et les marchés passent au cours de leur existence par 4 phases successives

lancement croissance maturité déclin

ventes

temps

III - Les concepts clés du Marketing

Séance 1

« Les marchés sont devenus impitoyables, les lancements de produits s’accélèrent, la durée de vie des produits rétrécit et ce, quel que soit le domaine… »

Marketing Magazine, 2002

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Cycles de vie de deux produits

Séance 1

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M^me Cases

3.3 La marque : un outil de fidélisation

« Les marques ont considérablement augmenté en nombre depuis 15 ans…

les fonctions génériques des marques sont, par principe, d’identifier l’objet qu’elles représentent, d’organiser de véritables univers de référence, de garantir leur permanence dans le temps et de donner de la valeur immatérielle ajoutée…

Elles tentent aujourd’hui de se rapprocher des consommateurs pour les rassurer, les fidéliser…» Marketing Magazine

La fidélité d’un client à une marque se mesure par le % des achats

de la marque dans l’ensemble des achats de même catégorie faits par le client

Les techniques de fidélisation consistent à inciter les clients actuels à choisir la même marque lors de leur prochaine occasion d’achat (variables du mix)

III - Les concepts clés du Marketing

Séance 1

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La FNAC 1M d’adhérents pour 60 % de CA

Un prospect est toute personne ou société avec lequel vous êtes en contact mais qui n’est pas encore acheteur.

CA

15 %

15 % 30 %

55 %

40 %

45 %

Clients

Conserver récompenser Développer

Animer détecter le potentiel

Tous les clients n’ont pas la même valeur

3.4 Le client

III - Les concepts clés du Marketing

Séance 1

Conférence sur le capital client – CRM du groupe PPR, Edhec 2001

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3.5 Le Marché

III - Les concepts clés du Marketing

Séance 1

L’optique offre

le marché peut être évalué en quantité de biens consommés sur une période donnée

L’optique demande

le marché peut être décomposé en segments de consommateurs ayant acheté dans le passé une catégorie de produit donnée

Stratégie d’analyse du marché : Le positionnement

Stratégie d’analyse du marché : La segmentation

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Marché réel & marché potentiel

le marché réel est mesuré par le volume des ventes effectives d’un produit considéré au cours d’une période donnée

le marché potentiel est une estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes dans un horizon temporel déterminé

A

/ B : Taux de pénétration du produit PROSPECTS

A : MARCHE REEL

B : MARCHE POTENTIEL

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Les acteurs du marché

Côté Offre Côté Demande

Producteurs Distributeurs Produit Acheteurs Consommateurs échangé

Prescripteurs

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L’analyse du marché

Évaluation du Marché (côté demande) : concept d’élasticité Le rapport entre le % de variation de la demande d’un bien et le

% de variation du déterminant considéré (ex : le prix)

si ε < 0 La demande varie en sens inverse du facteur Exemple : la demande diminue lorsque le prix augmente

si ε = 0 Le déterminant n’a aucun effet

Exemple : la demande est constante quel que soit le prix

si ε >0 La demande varie dans le même sens que le facteur

Exemple : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande

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L’analyse du marché : exemple d’application

Vous êtes responsable du rayon sanitaire dans un supermarché, vous constatez les résultats suivants pour deux marques A & B de produit vaisselle :

Marque Période Vol des ventes Prix

A To

T1 To T1 B

60 66 100

95 1.8 1.8 2.0 2.3

Calculer les coefficients d’élasticité ? et l’élasticité croisée de A/B ?

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L’analyse du marché : correction

Elasticité B = ((95-100)/100) / ((2.3-2)/2) = - 0.05/0.15 = - 0.34

Une augmentation de 15 % du prix de B entraîne une baisse de 5% de la demande

Elasticité A/B = ((66-60)/60) / ((2.3-2)/2) = 0.1/0.15 = + 0.67

Une augmentation de 15 % du prix de B entraîne une hausse de 10%

de la demande de A : Biens substituables

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Taille du Marché

-niches / marchés de grande taille - atomisé / concentré

Évaluation du Marché (côté offre) : part de marché

le pourcentage des ventes d’une marque par rapport aux ventes totales du marché

-en valeur (CA) : dépenses effectuées par les consommateurs pour un produit

-en volume : proportion du volume de marché détenue par le produit

L’analyse du marché

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3.6 La segmentation du marché

La segmentation : consiste à découper le marché en groupes homogènes qui vont correspondre à des cibles distinctes sur lesquelles l’entreprise peut agir

« Lorsqu’il achète des céréales, le consommateur se sent peu impliqué : ni la marque ni le produit acheté ne suscitent chez lui d’intérêt notable. A ses yeux, il existe peu de

réelles différences entre les marques. Le consommateur est plutôt zappeur, déclare ne pas avoir de marque principale, et aime les nouveautés… »

Marketing Magazine

III - Les concepts clés du Marketing

Séance 1

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M^me Cases

Le positionnement d’un produit permet d’identifier la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du consommateur et permet de le distinguer

des autres produits appartenant à la même catégorie

« McDonald’s relooke ses restaurants, exit le tout plastique, McDonald’s change ses décors et est en quête d’une nouvelle clientèle et de fidélisation. Un repositionnement

qualitatif indispensable en France où la clientèle reste attachée à la convivialité du repas… Nous voulions nous adapter aux demandes de consommation plaisir des clients, à leurs besoins de variétés, leurs souhaits d’une meilleure intégration

à l’environnement local et à leur désir de vivre des expériences » Marketing Magazine

3.7 Le positionnement de l’offre sur le marché

III - Les concepts clés du Marketing

Séance 1

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Introduction : Marketing Stratégique

I – Émergence du marketing

1.1) Conception du Marketing

1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing

2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing

2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing

3.1) Le besoin 3.2) Le produit

3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché

3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing

Séance 1

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M^me Cases

Les tendances du Marketing

« Les techniques de pointe pour appâter le consommateur »

Marketing viral ou le bouche à oreille positif Ex : notoriété de Palm Pilot

Marketing d’expérience ou la mise en scène du produit Ex : Nescafé qui ouvre des cafés Nescafé

Marketing sensoriel ou le marketing par les sens

Ex : La Banque Populaire parfume ses distributeurs de billets

Séance 1

Management, Mai 2002

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Le Marketing de demain …

Anticipation des besoins des clients / créer de la valeur pour le client

« le client est au cœur de l’entreprise »

Anticipation des évolutions du marché pour mieux se jouer de la concurrence « un marketing toujours en phase avec votre marché »

Perspectives : essor du commerce électronique, exploitation des BDD, un marketing en amont (conception de l’offre par la demande) …

Séance 1

Les Echos , P. Kotler, 1999

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Le commerce de demain …

• Le e-commerce représente aujourd’hui un secteur économique qui n’est plus marginal : 1,8 % du

commerce de détail en 2004, probablement plus de 10 % dans dix ans.

• La croissance considérable sur certains secteurs laisse penser que dans certains cas l’internet

deviendra le premier canal de distribution.

• Le haut débit qui se généralise permettra au

multimédia d’enrichir de manière radicale les offres commerciales.

Extrait de la conférence d’Henri de Mautblanc

« l’e-commerce, relais de croissance du commerce » (2004) Cf. www.acsel.asso.fr

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• Pour de nombreux secteurs il semble que le e- commerce ne soit pas réellement compétitif, en particulier en France où la distribution est

remarquable.

• Mais de nombreux exemples (Automobiles, Hi-FI,

aménagement de la maison, produits culturels, etc…) montrent que de plus en plus les internautes peuvent choisir en

ligne et acheter ailleurs, ce qui signifie que le commerce traditionnel va devoir s’appuyer sur l’internet pour conforter et développer ses ventes.

Le commerce de demain …

Extrait de la conférence d’Henri de Mautblanc

« l’e-commerce, relais de croissance du commerce » (2004) Cf. www.acsel.asso.fr