UE – Marketing Opérationnel

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UE – Marketing Opérationnel

La politique Produit

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MARKETING Mix

Produit

Prix Communication Distribution

Qualité

Caractéristiques Style

Marque

Conditionnement Garantie

SAV

Tarif Remise

Rabais Conditions de paiement

Conditions de crédit

Publicité Force de vente

Promotion des ventes

Relations publiques Publicité gratuite

Marketing direct

Canaux de distribution

Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts

Moyens de transport

Les 4 variables d’action marketing

Séance 1 Licence

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Elaboration d’une stratégie de marketing

Analyse du marché

Analyse interne 1 - Diagnostic

2 - Fixation des objectifs

Segmentation

cibles Positionnement

3 - Choix des priorités

4 – Formulation et évaluation du Marketing Mix

Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz M^{m e} cases

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I – La politique du produit : les éléments constitutifs

1.1 Le produit 1.2 La gamme

1.3 La marque (les fonctions de la marque et la politique de marque)

1.4 Le conditionnement 1.5 Les services

II – La gestion d’un nouveau produit

2.1 La recherche des idées et le filtrage 2.2 Le développement et le test du concept 2.3 L’élaboration de la stratégie marketing 2.4 Les autres stratégies – produit

La Stratégie Produit

Introduction : segmentation et positionnement

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Le ciblage : choix des segments

Marketing différencié : choix de cibles multiples et différenciées

avec un mix différent pour chaque segment

Marketing indifférencié : choix d’une cible unique et large avec le même mix pour tous

Marketing concentré : choix d’une cible unique et étroite avec un mix spécifique pour le segment choisi

M^{m e} cases

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La stratégie de positionnement consiste à aider les consommateurs

à établir des différences entre les offres de produits / marques Il s’agit de donner au produit une position spécifique

dans l’esprit des consommateurs pour qu’il se distingue des concurrents, et pour qu’il corresponde aux attentes de la cible visée

Le positionnement : une définition générale

Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopédie du management M^{m e} cases

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Principes et rôle du positionnement

Les deux volets du positionnement d’un produit

Identification Différenciation

De quel genre de produit s’agit-il ?

Qu’est-ce qui le distingue

des autres produits du même genre ? Séance 1

Licence

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Attentes enfants

Attentes adultes

Représentation du positionnement - mapping

Axe gourmandise

_ +

Axe alimentaire qualités diététiques _

+

Marque E Marque A

Marque C Marque D

Marque B

positionnements voisins et proches

des attentes des enfants

créneau

M^{m e} cases

Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Exemple de carte de positionnement

Plus récentes

Plus

Traditionnelles

Luxe Populaire

Kronenbourg

Jenlain Tourtel

1664

Pelforth brune Leffe Kriek

Guiness

Adelscott

Kanterbrau

Plus récentes

Plus

Traditionnelles

Luxe Populaire

Kronenbourg

Jenlain Tourtel

1664

Pelforth brune Leffe Kriek

Guiness

Adelscott

Kanterbrau

Récence sur le marché

Image luxe/populaire

4 segments de bières et un créneau

possible…

mais aucune info sur les attentes des consommateurs ?

M^{m e} cases

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Définition d’un Produit

M^{m e} cases

Un produit est l’expression physique de la réponse d’une entreprise à la demande Il peut être un bien matériel, une idée, un service

ou toute combinaison de ces trois éléments

Pour réaliser un produit, l’entreprise doit tenir compte : - des attentes des consommateurs

- de ses capacités technologiques,

- de son potentiel commercial & financier … Séance 1

Licence

Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

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Les éléments constitutifs du produit

L’exemple du marché des eaux

M^{m e} cases

Caractéristiques techniques

Formule du produit : ingrédients, composantes (arômes, édulcorant)

Le poids, l’encombrement (50cl; 1l…)

Les performances techniques : forme de la bouteille

Caractéristiques d’usage

Moment d’utilisation

:

table, nomade

Durée d’utilisation

Caractéristiques psychologiques

Les fonctions d’estime : plaisir, partenaire, minceur

Caractéristiques associées

La marque, le conditionnement, les couleurs (translucide)

Le design (étiquette, papier plastique) Séance 1

Licence

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La gamme de Produit

M^{m e} cases

Une gamme de produit : ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils vont satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble,

s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes points de vente ou encore avec les mêmes intervalles de prix

Profondeur de gamme : nombre de produits différents dans une gamme ou ligne de produits

Largeur de gamme : nombre de gammes commercialisées

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La gamme de Produit

M^{m e} cases Séance 1

Licence

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La Marque

M^{m e} cases

La marque est un nom, un terme, un symbole, ou tout autre combinaison de ces

éléments qui permet d’identifier les produits proposés par un producteur ou un distributeur

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Les fonctions de la Marque

Kapferer & Laurent (1981)

Fonction de « Praticité » : mémorisation facile Fonction de « Garantie » : assurance qualité

Fonction de « Personnalisation » : originalité, personnalité Fonction « Ludique » : plaisir, variété, choix

Fonction de «Spécificité » : configuration unique d’attributs Fonction « Distinctive » : élément de différenciation

Licence

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La Classification des Marques

M^{m e} cases

associe un nom à un produit Ariel, Badoit, Bonux…

associe sous un même nom un

ensemble de produits homogènes Findus, Dim, Renault…

associe sous un même nom un

ensemble de produits hétérogènes Thomson, Seb, Vedette…

vient en complément d’une autre

marque pour authentifier les produits Danone, Nestlé…

signature d’une création originale Cartier, Louis Vuitton…

Statut de la marque Rôles de la marque Exemples Marque - produit

Marque - gamme

Marque - ombrelle

Marque - caution Griffe

Source : J.J. Cegarra (1990) Séance 1

Licence

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Nouvelles Marques

Existante

Nouvelle

Existante Nouvelle

Catégorie de produits

La marque

La politique de Marque

Extension de gamme (1)

(1) Contrex a étendu sa gamme en ajoutant les formats 1L aromatisées (3 références produit)

Marques Multiples (2)

(2) Portefeuille marques d’un groupe alimentaire comme Nestlé (Nescafé, Nespresso)

Extension de marque (3)

(3) Noir : marque de chocolat et marque de café soluble haut de gamme (Nestlé)

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Le conditionnement

Les 2 composantes d’un Packaging

M^{m e} cases

Le contenant

- matériau(x) - forme

- système de bouchage ou de fermeture

Le décor

- graphisme - couleurs

- textes - étiquettes

Fonctions techniques

protection et conservation du produit commodité d’utilisation

transport et stockage

protection de l’environnement…

Fonctions de communication

reconnaissance, identification expression du positionnement information du consommateur

impulsion d’achat…

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Le service

Le service est caractérisé par quatre éléments - son immatérialité,

- son indivisibilité (ceci est lié à sa consommation) - sa périssabilité (les services ne peuvent être stockés)

- son hétérogénéité (standardisation et qualité du service difficiles à contrôler)

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Le Cycle de vie des produits

M^{m e} cases

Le concept de cycle de vie du produit a été introduit par Dean en 1950 il repose sur l’idée que les produits connaissent une succession de phases,

représentée par une courbe en « S »

ventes

temps

lancement croissance maturité déclin Séance 1

Licence

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Recherche des idées

(1) Filtrage

des idées Développement et test du concept

Élaboration de la

stratégie marketing Analyse de la rentabilité

Élaboration du produit

Test de marché Lancement et

commercialisation

Le Processus de développement d’un nouveau produit

Licence

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Les autres stratégies - produit

M^{m e} cases

Le produit existe-t-il déjà ?

OUI NON

La version du produit introduite occupe-t-elle une nouvelle position sur le marché ?

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