UE – Marketing Opérationnel

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UE – Marketing Opérationnel

La politique de communication

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Les Variables d’action du marketing mix

MARKETING Mix

Produit

Prix Communication Distribution

Qualité Caractéristiques

Style Marque

Conditionnement Garantie

SAV

Tarif Remise

Rabais Conditions de paiement

Conditions de crédit

Publicité Force de vente

Promotion des ventes

Relations publiques Publicité gratuite

Marketing direct

Canaux de distribution Zone de chalandise

Points de vente Stocks et entrepôts

Moyens de transport

Séance 4 Licence

M^{m e} cases

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I - Nature et moyens de la communication

Le processus de communication Médias / Hors - Médias

Les dépenses de communication

II - La publicité Médias

Élaboration d’une campagne publicitaire

III - La publicité sur Internet

La politique de communication

M^{m e} cases Séance 4

Licence

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Le processus de communication

une communication en sens unique : la publicité, la promotion des ventes

une communication à deux voies (interactives) : le marketing direct, Internet

Source Message Récepteur

Feed back

Source

émetteur

^codage

Message Support

^décodage

Récepteur

Licence

Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Le contenu de la communication

Communication produits

Communication entreprise

relative aux produits et aux services de l’entreprise

Ex : Danone avec la pub pour Danette

relative à l’entreprise dans son ensemble Ex: La création d’un Institut

Danone pour la santé

Licence

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Les moyens : médias et hors - médias

Dépenses de publicité

• Presse

• TV

• Affichage

• Radio

• Cinéma

• Internet

• Marketing Direct

• Promotion des ventes

• Sponsoring, mécénat

• Relations publiques

• Salons, foires expositions, etc .

Médias

Hors - Médias

Licence

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Quelques exemples pour le hors-médias

Marketing Direct : mailing, distribution de prospectus ou imprimés sans adresse, marketing téléphonique, etc.

Promotion des ventes : réduction de prix, objets publicitaires, promotion par le jeu, publicité sur le lieu de vente …

Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la clientèle, relations avec la presse, loisirs offerts aux clients…

Publicité par l’évènement : salons et foires, parrainage, mécénat…

Licence

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% Investissements publicitaires plurimédias (2003)

Les dépenses de communication

cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr

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Parts de marché publicitaire (1^er semestre 2005)

Source : IAB-France

Investissements publicitaires

http://iabfrance.celeonet.fr

cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr

- La presse : 33,8 % - La télévision : 30,9 % - La radio : 16,2 %

- Publicité extérieure : 16,2 % - Internet : 4,9 %

- Le cinéma : 0,8 %

- Les Médias tactiques : 0,1 %

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M^me cases M^me cases

Le Marketing Direct : quelques chiffres

Les investissements en MD ont représenté plus de 10 milliards d’€ en 2003

(source :Action VAD, hors série 2005)

Le MD : premier vecteur de communication avec plus de 32% des parts de marché

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Les modèles de l’action de la publicité

A pour Achat D pour Désir A pour Attention I pour Intérêt

4° Convaincre d’acheter

3° Créer et entretenir le désir du produit 2° Susciter l’intérêt de la cible

1° Attirer l’attention sur le message

Le Modèle AIDA (1898, Lewis)

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Le modèle de persuasion publicitaire

McGuire (1976)

Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

Le modèle de McGuire suggère que le consommateur pour être persuadé doit traiter l’information au moyen de six étapes

Il postule que l’interruption de l’une des six étapes ne permet pas d’observer sur les étapes suivantes les conséquences attendues du modèle

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Le modèle de persuasion publicitaire

McGuire (1976)

Exposition au message

Attention à l’égard du message Compréhension du message

Acceptation du message et changement d’attitude

Mémorisation du message

Comportement sur la base de l’attitude

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Le modèle de la hiérarchie des effets

Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets

Stade cognitif : perception,

croyances Attention

Connaissance Stade affectif : sentiments

Évaluation Préférence Stade conatif : intention d’agir

Conviction Achat

La publicité de suscite pas que des réponses cognitives de la part des individus, elle engendre aussi des réponses affectives : émotions, sentiments, humeur…

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Élaboration d’une campagne publicitaire

Choix des objectifs de communication

Objectifs généraux de l’entreprise

Plan de communication

prévisionnel Choix des cibles

Choix de l’axe et des thèmes

augmenter sa notoriété

créer – ou améliorer – son image

soutenir l’action de la force de vente…

utilisateurs et non utilisateurs…

prescripteurs, leaders d’opinion, distributeurs…

s’implanter dans un secteur

accroître sa PdM, devenir leader…

M^me Cases Séance 4

Licence

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Choix définitifs des médias et supports

Réalisation du média-planning Lancement de la

campagne de communication

Contrôle de l’efficacité de la

communication Plan de

communication prévisionnel

Élaboration des messages et choix des canaux

de communication

Élaboration d’une campagne publicitaire

Licence

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La stratégie de création ou Copy-Stratégie

La stratégie de création, appelée aussi copy-stratégie, est un document formel, établi en commun par l’annonceur et les responsables commerciaux en vue

d’orienter le travail de création (une sorte de cahier des charges)

Le fait principal : élément du contexte « produit/marché »

les comportements des consommateurs, attitudes

Rappel des objectifs publicitaires et des cibles

La promesse : le « bénéfice consommateur » ou l’attribut produit Les preuves : justification de la promesse

Le ton et la personnalité de la marque : émotion, humour, démonstration…

Instructions et contraintes diverses : contraintes réglementaires, liées au média, …

Licence

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Exemple de rédaction d’une copy - stratégie

Rubriques Exemple : la campagne Confipote

Fait principal Confipote est la première confiture allégée, elle est concurrencée par Andros ….

Objectif Confipote : image de plaisir, de jeunesse, de minceur

Cible Cœur de cible : 25-35 ans citadines modernes actives

Promesse Confipote : plus de fruit et moins de sucre, autorise la gourmandise

Preuves Pas de démonstration technique mais jeunes femmes gourmandes et belles

Ton et personnalité Jeune et moderne Instructions et

contraintes

Nécessité de montrer le Packaging élément distinctif du produit

Licence

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La stratégie Médias : choix et plan -médias

Le Média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires (nombre d’insertions, période d’action)

Critères de choix pratiques

l’accessibilité des médias, les délais de réservation, le ticket d’entrée

Critères quantitatifs d’efficacité

Leur couverture de la cible, leur pourvoir de répétition

Critères qualitatifs

Leur aptitude à valoriser le message, la qualité de la communication (couleur, mouvement, …)

Licence

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La stratégie Médias : choix et plan -médias

Le Plan - Médiasconsiste à opérationnaliser la stratégie médias en choisissant des supports dans chacun des médias retenus ainsi que des emplacements dans ces supports

et un calendrier d’insertion des annonces

l’audience instantanée : nombre de personnes que permet de toucher une insertion dans le support l’audience utile : nombre de personnes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher

le coût au contact utile : obtenu en divisant le coût d’une insertion par son audience utile

le taux de couverture de la cible : nombre de personnes de la cible qui seront exposées au moins une fois à la campagne (occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE))

Informations sur les supports

Indicateurs de performance

le taux de répétition : combien de fois les personnes auront la possibilité de voir la campagne

M^me Cases

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La publicité sur Internet

La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des supports en ligne. Les sites supports sont des sites portails ou généralistes, spécialisés,

les pages et sites personnels

les bannières, actives, fixes ou animées, souvent rotatives (défilement de messages)

Les types de publicité

le sponsoring de sites ou de rubriques de sites (permanent ou de longue durée)

les intersticiels morceaux de pages de publicité qui s’affichent entre 2 pages web (Pop-up) l’insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique (e-mail, liste de diffusion)

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Les dépenses publicitaires en ligne

(le journal du net)

http://www.journaldunet.com/tops/adnettrack/barometre0504.shtml

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La e-publicité : les annonceurs sur Internet

Source : journaldunet.com

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Mesure de l’efficacité de la publicité sur Internet

La mesure d’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement

La fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site

La mesure repose sur des analyses externes d’échantillon représentatifs d’internautes et s’appuie sur un nombre de visiteurs uniques (user centric)

La mesure est obtenue par un traitement, interne ou par des tiers (fichiers logs, cookies) émis par la consultation des pages du site (site centric)

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L’efficacité de la publicité sur Internet

l’audience instantanée : nombre d’internautes que permet de toucher une insertion dans le support considéré

l’audience utile : nombre d’internautes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher

le taux de couverture (ou reach) : nombre d’internautes ayant eu au moins une occasion de voir (ODV)

Informations sur l’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement

Informations sur la fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site

les pages vues avec publicité (PAP) : pages web comprenant au moins une impression pub le taux de clic : nombre d’impressions pub ayant généré un clic divisé par le nbre d’impressions publicitaires totales

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Utilisation de plus en plus croissante de l’e-mail dans les campagnes de Marketing Direct

«78% des entreprises utilisant les canaux électroniques se servent de l’e- mail» (Marketing Direct, 2005)

Outil peu coûteux à mettre en place

«l’emailing divise par 5 voire par 10 le coût d’une campagne de MD» (Action VAD, 2005)

Outil rapide à mettre en place, réactif

«il faut 2 à 3 jours pour connaître l’impact d’un e-mailing contre 3 semaines pour un mailing postal » (Claeyssen, 2003)

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