UE – Marketing Opérationnel

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UE – Marketing Opérationnel

La politique Prix

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MARKETING Mix

Produit

Prix Communication Distribution

Qualité

Caractéristiques Style

Marque

Conditionnement Garantie

SAV

Tarif Remise

Rabais Conditions de paiement

Conditions de crédit

Publicité Force de vente

Promotion des ventes

Relations publiques Publicité gratuite

Marketing direct

Canaux de distribution

Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts

Moyens de transport

Les 4 variables d’action marketing

Séance 2 Licence

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I – Le rôle du prix dans la stratégie Marketing 1.1 La perception du prix

1.2 Les objectifs des stratégies de prix II – Le prix sous l’angle des coûts

2.1 Les différents niveaux de prix

2.2 La notion de seuil de rentabilité (ou point mort) III – Le prix sous l’angle de la demande

3.1 Le concept d’élasticité de la demande par rapport au prix 3.2 Le niveau d’acceptabilité des prix

IV – Les stratégies de prix

4.1 Fixation du prix par rapport à la concurrence

4.2 La réduction du prix : une technique promotionnelle

La Stratégie Prix

M^me Cases Séance 2

Licence

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La démarche pour la fixation d’un prix

Choix d’un positionnement

Composition des éléments du marketing mix

Choix d’une stratégie de prix Choix d’un marché cible

Détermination du prix

Caractéristiques du produit Concurrence

Objectifs de l’entreprise en matière de prix

Demande

Contraintes légales Séance 2

Licence

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La fixation du prix : une double perspective …

Le prix : un instrument de stimulation de la demande

Le prix : un facteur déterminant de la rentabilité à LT de l’entreprise

Licence

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La perception du Prix : côté demande et côté offre

Côté Demande (l’acheteur)

: le prix représente la valeur monétaire

qu’il est prêt à payer en contrepartie d’un certain nombre de caractéristiques associées au produit.

Côté Offre (le producteur)

: le prix représente la valeur des entrants incorporés dans le produit ainsi que le profit qu’il souhaite réaliser.

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Les différents objectifs dans les stratégies - prix

Objectifs liés au volume : augmenter la part de marché

Objectifs de rentabilité : maximiser le profit

Objectifs de gamme : proposer un prix d’appel

Objectifs d’image : image de qualité

Licence

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Quelques rappels sur les coûts …

Les coûts fixes sont indépendants du volume de vente du produit considéré

Les coûts variables varient en fonction de la production et/ou des ventes de ce produit

Les coûts directs sont imputables d’une manière directe et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication d’un produit donné

Les coûts indirects concernent plusieurs produits de l’entreprise et sont répartis entre ces produits à l’aide de clés de répartition

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Détermination graphique du seuil de rentabilité

MCV F

Y=F

Y=X

CA SR ou point mort

Zone de perte

Zone de bénéfice

Le seuil de rentabilité est le CA pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte TMCV = (CA – CV) / CA (CA : chiffre d’affaires, CV coûts variables, MCV marge sur coûts variables)

SR = CF / TMCV (CF : coûts fixes, TMCV : taux de marge sur CV) M^me Cases

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Taux de marge et taux de marque

Le taux de marge se calcule à partir du coût d’achat HT Taux de marge = (Marge / Coût d’achat HT) x 100

Le taux de marque se calcule à partir du prix de vente HT Taux de marque = (Marge / Prix de vente HT) x 100

Dans certains cas, il faut tenir compte également de marge unitaire calculée soit sur le coût d’achat soit sur le prix de vente

Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d’achat (HT) + MARGE

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Exemple : Taux de marge

Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d’achat (HT) + MARGE

un menu dans un fast food revient à 2.94 € le taux de marge est de 30.6%

Prix de vente HT au consommateur ? Prix de vente = 2.94 + 2.94 x 0.306 Prix de vente HT = 3.84 €

CV unitaire : 1.29 € et Charges fixes par jour : 1500 € Seuil de rentabilité ?

CA = 3.84 x CV = 1.29 x MCV = 2.55 x MCV – CF = 0

2.55 x – 1500 = 0 x = 588 menus

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Concept d’élasticité de la demande

L’élasticité de la demande mesure la sensibilité de la demande à l’un des facteurs qui la déterminent, par exemple le prix

élasticité =

% variation de la demande

% variation du prix

ε ^{< 0} La demande diminue quand le prix augmente

ε ^{= 0} La demande est constante quel que soit le prix

ε ^{> 0} La demande augmente quand le prix augmente

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Détermination d’un prix psychologique

Le prix psychologique est le prix pour lequel il existe le plus grand nombre de personnes qui disent accepter ce prix

Méthodologie

Deux questions

Au dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?

Au dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?

100 % - (% non acceptable car prix trop bas + % non acceptable car prix trop élevé)

Licence

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10 20 30 40 50 60 70 80 90

100 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90

% cumulé pour le prix

minimal

minimum

% cumulé pour le prix

maximal

maximum

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Fixation du prix par rapport à la concurrence

Intensité de la concurrence Valeur perçue du produit

Faible Forte

Elevée

Monopole

Stratégie de prix de pénétration ou d’écrémage

Concurrence monopolistique

Autonomie de prix mais limitée par l’intensité de la

concurrence Faible

Oligopole indifférencié

Alignement sur le prix du leader du marché

Concurrence pure

Pas d’autonomie en matière de stratégie de prix

Stratégie de prix d’écrémage : lancer un produit à un prix élevé Stratégie de prix de pénétration : lancer un produit à bas prix

Licence

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Les différentes moyens de l’action promotionnelle

La réduction de prix ( réduction directe, coupons, remboursement différé, rabais sur quantité)

Mises en avant : têtes de gondole, stand de dégustation

Essais et échantillonnage : échantillon, cadeau gratuit, essai, dégustation Les techniques de jeux: concours, jeux, loteries, tombola

La vente avec primes : prime directe, recette, de produit en plus

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Les objectifs de l’action promotionnelle

Pour le vendeur : stimuler la force de vente, transformer les prospects en clients, fidéliser les clients …

Pour le distributeur : faire référencer le produit, donner un avantage au produit (emplacement, linéaire), le fidéliser …

Pour le prescripteur : faire connaître le produit, provoquer une attitude favorable, le faire agir …

Licence

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Le choix des actions : quels objectifs ?

Faciliter l’essai d’un produit par des consommateurs potentiels

Essai gratuit

Accroître la notoriété ou améliorer l’image du produit

Mises en avant

Faciliter le passage à l’acte d’achat

Offres spéciales de prix

Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus

Promotion par lots

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Les vecteurs des actions promotionnelles

Le produit

son emballage, les éléments rajoutés au produit

Le point de vente

par les têtes de gondole, par des meubles publicitaires, par le personnel d’animation …

Les médias

les médias classiques : TV, affichage, presse, et Internet

Licence

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