Règles : commerciales, juridiques…

(1)

Finalités de mon projet

•Intégrer le marché visé

•Dégager un profit optimum (pour en vivre)

Conditions de réussite :

•Proposer une offre en adéquation avec la demande

•Me démarquer de la concurrence

Outil indispensable : l’étude de marché

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Règles : commerciales, juridiques…

Le marché : qu’est ce que c’est ?

Producteurs Vendeurs Mon entreprise ?

Consommateurs Acheteurs Prospects > Clients

Opérations économiques => Prix

. Biens . Services . Immobilisations . Finances . … Système d’échange

Offre Demande

(2)

Etude de marché

Pourquoi ? Pour qui ? Comment ?

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L’étude de marché : pour quoi faire ?

• Découvrir son marché: actualité, tendances, contraintes…

• Cerner le marché sur lequel sera positionné l’offre

• Evaluer les besoinset les attentesde la clientèle cible= savoir ce que veulent les clients

=> Adapter l’offre à la demande

• Conforter ou non l’idée que le projet ou l’offre correspondent à un besoin des consommateurs

• Mesurer la faisabilité du projet

• (Se) Rassurer Définir la stratégie

Prévisionnel

Intéresser les tiers externes

(3)

Quels moyens ?

• De quel budget dispose-je ?

• Se débrouiller seul

• Structure spécialisée

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L’étude de marché : pour qui ?

Porteur du projet Partenaires

Fournisseurs

Prescripteurs Financeurs

Rassurer

(4)

Mener à bien son étude de marché en 4 étapes

• Taille du marché

• Taux de croissance : local ou général

• Concurrence

1. Bien préparer son étude

• Sondage face à face

• Sondage téléphonique

• Sondage en ligne

2. Collecter les informations

• Compiler les informations

• Corréler les variables

• Exploiter : tableaux, graphiques

3. Analyser les résultats

• Présenter

• Rédiger

• Conclure : proposer / décider

4. Rapport d’étude

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Bien préparer son étude 1.

(5)

1. Bien préparer son étude

1 Se documenter sur le marché ciblé 2 Fixer l’objectif de l’étude

3 Définir le type d’information recherché

4 Choisir le type d’étude : qualitative, quantitative ou mixte 5 Rédiger l’enquête

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1.1. Se documenter sur le marché

Etude de marché

1.1.1.

Marché

1.1.2.

Clientèle cible

1.1.3.

Concurrence

1.1.4.

Fournisseurs 1.1.5.

Distribution 1.1.6.

Règlementation

(6)

1.1.1. Se documenter sur le marché

Exemples de questions à se poser sur le marché cible :

• Comment sestructure mon marché?

• Les acteurs ?

• Taille de ce marché ? en valeur ? en volume ?

• Spécificités géographiques ?

• Démographie de la zone de chalandise ?

• Taux de croissance de ce marché ?

• À quelle étape du cycle de vie se trouve-t-il ? (démarrage, croissance, maturité, déclin)

• Rentabilité du marché ?

• Déterminants du marché ?

• Marché de niche ou large marché ? => choix de la stratégie

• Revenu moyen ?

• Perspectives à moyen terme ?

Potentiel => Faisabilité

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Quantitatif : effectifs, volumes…

Qualitatif : solide, fiable, sérieux…

Forces / Faiblesses Avantages / Inconvénients

Quel est mon existant ?

• Moyens actuels pour attirer les clients ?

• Communication

• Prescripteur

• Site internet

• Financer l’étude ?

• Difficultés actuelles ?

• Objectifs à court terme ?

• Nb de clients nouveaux

• CA

(7)

Informations internes utiles (hors création)

• Commandes

• Chiffre d’affaires (réalisé, en cours, à venir)

• Volumes des ventes et évolutions

• Quantités produites

• Factures et encaissements

• Retours de marchandises

• Rentabilité par produit ou marché

• Budget de communication

• Résultats de promotions antérieurs

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Où trouver l’information externe ?

Sources probables :

• INSEE : ODIL ; INS

• Sites internet, blogs spécialisés ou généralistes : pages jaunes, APCE, La Documentation française, CREDOC, www.whosurveys.com, Createst, doc-etudiant.fr (études gratuites)…

• Google Adwords, Google Trends, SEMrush, Majestic… : nb de recherche

• Base de données professionnelles : Xerfi

• Organismes consulaires CCI, ChM, ChA, paritaires, syndicats, fédérations, Centre de gestion, cabinet comptable…

• Presse générale ou professionnelle spécialisée

• Transposer d’un marché comparable

• Enquêtes de terrain : réunion de groupe, lieu stratégique, prescripteurs potentiels…

• Confier à des organismes spécialisés (société d’étude ou de sondage) => coût +/- élevé

• Ecole de commerce => cas pratiques => coût + faible

(8)

1.1.2. Se documenter sur la clientèle cible

Exemples de questions à se poser :

• Qui sont mesconsommateurs cibles?

• Comment caractériserla clientèle ?

• Quelles sont leurs attentes ?

• Quelle est la nature desbesoins essentiels ?

• Combien ? prospects ?

• Localisation : distance à parcourir ? Zone de chalandise ?

• Comment l’atteindre ? Quelle communication ?

=> Apporter une réponse adaptée

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1.1.3. Se documenter sur la concurrence

• Qui sont mesconcurrents ? Identification, nombre…

• directs= même offre que moi ?

• Indirects= offre voisine ou de substitution ?

• Qui sont les leaders? Quelle est leur offre?

• Pourquoi les clients achètent chez eux ? Font appel à eux ?

• Quelles relations entretiennent-ils avec leurs clients ?

• Quelles sont leurs facteurs de différenciation? Formation, qualification, SAV, suivi…

• Quelles sont les caractéristiquesdes entreprises ? Moyens matériels, humains, communication

• qui réussissent ?

• qui ont échoué ?

• Quels sont les chiffres financiersmoyens de mes concurrents ?

• Tarifs, CA, marge

• Parts de marché

• Croissance annuelle

• Part des « exportations » : local, départemental, régional, international…

=> Proposer des solutions différentes : se démarquer

(9)

1.1.4. Se documenter sur les fournisseurs

• Qui ? favorable ? défavorable ?

• Combien sont-ils ?

• Politique de prix ?

• Négociation possible ?

• Réputation ?

• Conditions Générales de Vente C.G.V. ?

• Origine des produits ?

• Développement durable ?

• Traçabilité ?

• Respects des Droits de l’Homme ?

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1.1.5. Se documenter sur la distribution

• Mode ?

• Circuit ?

• Coûts ?

• Fréquence d’approvisionnement ?

• Délais de réapprovisionnement ?

• Droits d’entrée (ex : système coopératif) ?

(10)

1.1.6. Se documenter sur la règlementation

• Cadre juridique ?

• Législation ?

• Conséquences sur mon activité ?

• Risques professionnels ?

• Comment les couvrir ? Assurances professionnelles ? Coût ? Couverture ?

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1.2. Fixer les objectifs de l’étude

• Que doit faire ressortir l’étude ?

• Quelle doit être son étendue ?

• large => trop d’informations inutiles

• étroite => manque d’informations utiles

• Que connaitre par rapport aux clients cibles ?

(11)

Collecter l’information 2.

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2. Collecter l’information

Préparer le questionnaire

• Etude qualitative

• Etude quantitative

• Etude mixte

Enquêter, sonder

• Observer

• Face à face

• Réunion de groupe

• Réunion de créativité

Objectifs

Informations

(12)

L’enquête terrain => Questionnaire

Ses objectifs ?

Les thèmes à aborder ? Les questions à poser ?

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Objectifs du questionnaire

Par rapport à la clientèle ciblée :

• Comprendre

• les habitudes d’achat

• les comportements d’achat

• Mesurer la réaction « à chaud » par rapport à l’offre

• Valider des idées :

• Nom de la raison sociale

• Nom de domaine pour un site internet

• Opportunité de l’offre

• Seuil de prix psychologique

• …

(13)

Etude quantitative

• Echantillon « large » de la population

• Significatif à partir de « 300 » ; tendances à partir des « 100 » premiers résultats ?

• pour mesurer ou quantifier des informations

• fréquence de comportement ou attitude

• taux de notoriété de sa marque

• taux de satisfaction de ses clients

• Comparer son offre à celle de la concurrence

• Hiérarchiser des critères de choix

• Questions fermées

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Etude qualitative

• Echantillon plus restreint

• Finalités :

• Comprendre (ex : processus de décision)

• Observer (ex : attitude face à la position d’un produit)

• Connaître (ex : besoin des clients)

• Analyser (ex : perception d’une marque)

• Rechercher (ex : axes d’innovation)

• Questions ouvertes

(14)

Analyser les résultats 3.

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3. Analyser les résultats

• Précision dans la collecte

• Interpréter et exploiterles données

• Adéquation de la population sondée

• Signification, probité des résultats

• Outils d’analyse :

• Tableaux croisés

• Relation entre variables

• Coefficient de corrélation

• Analyse multivariée discriminante

• Analyse factorielle des correspondances

(15)

Rédiger le rapport 4.

d’étude

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4. Rédiger le rapport d’étude de marché

Présenter les résultats

Emettre des recommandations Définir la stratégie

Proposer des alternatives

(16)

Plan type du rapport

• Présenter le projet

• Présenter le marché

• Faisabilité commerciale

• Orientations possibles

• Résultatsde l’étude(synthèse des réponses aux points 1.1.1 à 1.1.6)

• Le marché

• La demande

• L’offre = état de la concurrence

• Les fournisseurs

• Opportunités et menaces: facteurs externes influents (innovation, économie…)

• Annexes

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Sources documentaires

Mon expérience professionnelle Internet

Bibliographie

(17)

Sources

• Les 5 étapes pour réussir l'étude de marché de son business plan

• www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/comment-faire-etude-marche.html

• Réaliser son étude de marché, étape par étape

• www.my-business-plan.fr/etude-de-marche

• Comment faire une étude de marché ?

• www.petite-entreprise.net › Gérer son entreprise

• www.lecoindesentrepreneurs.fr

• www.doc-etudiant.fr/Commerce/Etude-de-marche/

• Comment réaliser une étude de marché quand on crée une entreprise

• www.afecreation.fr/pid219/3-l-etude-de-marche.html

• business-builder.cci.fr/guide-creation/letude-de-marche

• L'étude de marché : la clé de l'entrepreneur pour trouver des clients

• www.succes-marketing.com/etude-de-marche/

• Exemple de questionnaire

www.creatests.com/resultat-etude-de-marche-en-ligne/2013/services-pour-animaux

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