Finalités de mon projet
• Intégrer le marché visé
• Dégager un profit optimum (pour en vivre)
Conditions de réussite :
• Proposer une offre en adéquation avec la demande
• Me démarquer de la concurrence
Outil indispensable : l’étude de marché
Règles : commerciales, juridiques…
Le marché : qu’est ce que c’est ?
Producteurs Vendeurs
Mon entreprise ?
Consommateurs Acheteurs
Prospects > Clients
Opérations économiques => Prix
. Biens . Services
. Immobilisations . Finances
. …
Système d’échange
Offre Demande
Etude de marché
Pourquoi ? Pour qui ? Comment ?
L’étude de marché : pour quoi faire ?
• Découvrir son marché : actualité, tendances, contraintes…
• Cerner le marché sur lequel sera positionné l’offre
• Evaluer les besoins et les attentes de la clientèle cible = savoir ce que veulent les clients
=> Adapter l’offre à la demande
• Conforter ou non l’idée que le projet ou l’offre correspondent à un besoin des consommateurs
• Mesurer la faisabilité du projet
• (Se) Rassurer Définir la stratégie
Prévisionnel
Intéresser les tiers externes
Quels moyens ?
• De quel budget dispose-je ?
• Se débrouiller seul
• Structure spécialisée
L’étude de marché : pour qui ?
Porteur du projet
Porteur du projet Partenaires
Fournisseurs
Prescripteurs Financeurs
Rassurer
Mener à bien son étude de marché en 4 étapes
• Taille du marché
• Taux de croissance : local ou général
• Concurrence
1. Bien
préparer son étude
• Sondage face à face
• Sondage téléphonique
• Sondage en ligne
2. Collecter les informations
• Compiler les informations
• Corréler les variables
• Exploiter : tableaux, graphiques
3. Analyser les résultats
• Présenter
• Rédiger
• Conclure : proposer / décider
4. Rapport
d’étude
1.
Bien préparer son
étude
1. Bien préparer son étude
1 Se documenter sur le marché ciblé 2 Fixer l’objectif de l’étude
3 Définir le type d’information recherché
4 Choisir le type d’étude : qualitative, quantitative ou mixte
5 Rédiger l’enquête
1.1. Se documenter sur le marché
Etude de marché
1.1.1.
Marché
1.1.2.
Clientèle cible
1.1.3.
Concurrence 1.1.4.
Fournisseurs 1.1.5.
Distribution 1.1.6.
Règlementation
1.1.1. Se documenter sur le marché
Exemples de questions à se poser sur le marché cible :
• Comment se structure mon marché ?
• Les acteurs ?
• Taille de ce marché ? en valeur ? en volume ?
• Spécificités géographiques ?
• Démographie de la zone de chalandise ?
• Taux de croissance de ce marché ?
• À quelle étape du cycle de vie se trouve-t-il ? (démarrage, croissance, maturité, déclin)
• Rentabilité du marché ?
• Déterminants du marché ?
• Marché de niche ou large marché ? => choix de la stratégie
• Revenu moyen ?
• Perspectives à moyen terme ?
Potentiel => Faisabilité
Quantitatif : effectifs, volumes…
Qualitatif : solide, fiable, sérieux…
Forces / Faiblesses
Avantages / Inconvénients
Quel est mon existant ?
• Moyens actuels pour attirer les clients ?
• Communication
• Prescripteur
• Site internet
• Financer l’étude ?
• Difficultés actuelles ?
• Objectifs à court terme ?
• Nb de clients nouveaux
• CA
Informations internes utiles (hors création)
• Commandes
• Chiffre d’affaires (réalisé, en cours, à venir)
• Volumes des ventes et évolutions
• Quantités produites
• Factures et encaissements
• Retours de marchandises
• Rentabilité par produit ou marché
• Budget de communication
• Résultats de promotions antérieurs
Où trouver l’information externe ?
Sources probables :
• INSEE : ODIL ; INS
• Sites internet, blogs spécialisés ou généralistes : pages jaunes, APCE, La Documentation française, CREDOC, www.whosurveys.com, Createst, doc-etudiant.fr (études gratuites)…
• Google Adwords, Google Trends, SEMrush, Majestic… : nb de recherche
• Base de données professionnelles : Xerfi
• Organismes consulaires CCI, ChM, ChA, paritaires, syndicats, fédérations, Centre de gestion, cabinet comptable…
• Presse générale ou professionnelle spécialisée
• Transposer d’un marché comparable
• Enquêtes de terrain : réunion de groupe, lieu stratégique, prescripteurs potentiels…
• Confier à des organismes spécialisés (société d’étude ou de sondage) => coût +/- élevé
•
1.1.2. Se documenter sur la clientèle cible
Exemples de questions à se poser :
• Qui sont mes consommateurs cibles ?
• Comment caractériser la clientèle ?
• Quelles sont leurs attentes ?
• Quelle est la nature des besoins essentiels ?
• Combien ? prospects ?
• Localisation : distance à parcourir ? Zone de chalandise ?
• Comment l’atteindre ? Quelle communication ?
Quantitatif : effectifs, volumes…
Qualitatif : solide, fiable, sérieux…
Forces / Faiblesses
Avantages / Inconvénients
=> Apporter une réponse adaptée
1.1.3. Se documenter sur la concurrence
Exemples de questions à se poser :
• Qui sont mes concurrents ? Identification, nombre…
• directs = même offre que moi ?
• Indirects = offre voisine ou de substitution ?
• Qui sont les leaders ? Quelle est leur offre ?
• Pourquoi les clients achètent chez eux ? Font appel à eux ?
• Quelles relations entretiennent-ils avec leurs clients ?
• Quelles sont leurs facteurs de différenciation ? Formation, qualification, SAV, suivi…
• Quelles sont les caractéristiques des entreprises ? Moyens matériels, humains, communication
• qui réussissent ?
• qui ont échoué ?
• Quels sont les chiffres financiers moyens de mes concurrents ?
• Tarifs, CA, marge
• Parts de marché
• Croissance annuelle
• Part des « exportations » : local, départemental, régional, international…
Quantitatif : effectifs, volumes…
Qualitatif : solide, fiable, sérieux…
Forces / Faiblesses
Avantages / Inconvénients
1.1.4. Se documenter sur les fournisseurs
Exemples de questions à se poser :
• Qui ? favorable ? défavorable ?
• Combien sont-ils ?
• Politique de prix ?
• Négociation possible ?
• Réputation ?
• Conditions Générales de Vente C.G.V. ?
• Origine des produits ?
• Développement durable ?
• Traçabilité ?
•
Quantitatif : effectifs, volumes…
Qualitatif : solide, fiable, sérieux…
Forces / Faiblesses
Avantages / Inconvénients
1.1.5. Se documenter sur la distribution
Exemples de questions à se poser :
• Mode ?
• Circuit ?
• Coûts ?
• Fréquence d’approvisionnement ?
• Délais de réapprovisionnement ?
• Droits d’entrée (ex : système coopératif) ?
Quantitatif : effectifs, volumes…
Qualitatif : solide, fiable, sérieux…
Forces / Faiblesses
Avantages / Inconvénients
1.1.6. Se documenter sur la règlementation
Exemples de questions à se poser :
• Cadre juridique ?
• Législation ?
• Conséquences sur mon activité ?
• Risques professionnels ?
• Comment les couvrir ? Assurances professionnelles ? Coût ? Couverture ?
Quantitatif : effectifs, volumes…
Qualitatif : solide, fiable, sérieux…
Forces / Faiblesses
Avantages / Inconvénients
1.2. Fixer les objectifs de l’étude
• Que doit faire ressortir l’étude ?
• Quelle doit être son étendue ?
• large => trop d’informations inutiles
• étroite => manque d’informations utiles
• Que connaitre par rapport aux clients cibles ?
2.
Collecter
l’information
2. Collecter l’information
Préparer le questionnaire
• Etude qualitative
• Etude quantitative
• Etude mixte
Enquêter, sonder
• Observer
• Face à face
• Réunion de groupe
• Réunion de créativité
Objectifs
Informations
L’enquête terrain => Questionnaire
Ses objectifs ?
Les thèmes à aborder ?
Les questions à poser ?
Objectifs du questionnaire
Par rapport à la clientèle ciblée :
• Comprendre
• les habitudes d’achat
• les comportements d’achat
• Mesurer la réaction « à chaud » par rapport à l’offre
• Valider des idées :
• Nom de la raison sociale
• Nom de domaine pour un site internet
• Opportunité de l’offre
• Seuil de prix psychologique
• …
Etude quantitative
• Echantillon « large » de la population
• Significatif à partir de « 300 » ; tendances à partir des « 100 » premiers résultats ?
• pour mesurer ou quantifier des informations
• fréquence de comportement ou attitude
• taux de notoriété de sa marque
• taux de satisfaction de ses clients
• Comparer son offre à celle de la concurrence
• Hiérarchiser des critères de choix
• Questions fermées
Etude qualitative
• Echantillon plus restreint
• Finalités :
• Comprendre (ex : processus de décision)
• Observer (ex : attitude face à la position d’un produit)
• Connaître (ex : besoin des clients)
• Analyser (ex : perception d’une marque)
• Rechercher (ex : axes d’innovation)
• Questions ouvertes
3.
Analyser les
résultats
3. Analyser les résultats
• Précision dans la collecte
• Interpréter et exploiter les données
• Adéquation de la population sondée
• Signification, probité des résultats
• Outils d’analyse :
• Tableaux croisés
• Relation entre variables
• Coefficient de corrélation
• Analyse multivariée discriminante
• Analyse factorielle des correspondances
4.
Rédiger le rapport
d’étude
4. Rédiger le rapport d’étude de marché
Présenter les résultats
Emettre des recommandations Définir la stratégie
Proposer des alternatives
Plan type du rapport
• Présenter le projet
• Présenter le marché
• Faisabilité commerciale
• Orientations possibles
• Résultats de l’étude (synthèse des réponses aux points 1.1.1 à 1.1.6)
• Le marché
• La demande
• L’offre = état de la concurrence
• Les fournisseurs
• Opportunités et menaces : facteurs externes influents (innovation, économie…)
• Annexes
Sources documentaires
Mon expérience professionnelle Internet
Bibliographie
Sources
• Les 5 étapes pour réussir l'étude de marché de son business plan
• www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/comment-faire-etude-marche.html
• Réaliser son étude de marché, étape par étape
• www.my-business-plan.fr/etude-de-marche
• Comment faire une étude de marché ?
• www.petite-entreprise.net › Gérer son entreprise
• www.lecoindesentrepreneurs.fr
• www.doc-etudiant.fr/Commerce/Etude-de-marche/
• Comment réaliser une étude de marché quand on crée une entreprise
• www.afecreation.fr/pid219/3-l-etude-de-marche.html
• business-builder.cci.fr/guide-creation/letude-de-marche
• L'étude de marché : la clé de l'entrepreneur pour trouver des clients
• www.succes-marketing.com/etude-de-marche/
• Exemple de questionnaire