Article pp.13-21 du Vol.30 n°1-4 (2011)

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Le destin commercial hétérogène

des produits laitiers allégés en matière grasse

F. Guillon

¹

*

SUMMARY

Commercial fate of low-fat dairy products

This chapter analyses the commercial situation of low-fat dairy products in France; this situation is characterized by a wide heterogeneity between product categories, with regard to their penetration rate or their behaviour under crisis. It is illustrated by low-fat cream and butter on one side, very present and resistant in their category, as opposed to cheese. A previous analysis had produced an explanatory model based on a comparison of costs, benefits and perceived risks associated with consuming these products. The analysis of the late crisis (2006- 2009) returns to this model and goes further with it when introducing two new drivers, competition between health foods and price differences. The full model explains pretty well the good behaviour of low-fat cream. Eventually several hypotheses are made to explain low-fat cheeses’ weaker penetration rate.

Keywords

low-fat products, milk products, market, model, crisis.

RÉSUMÉ

Ce chapitre analyse la situation des allégés laitiers dans le commerce français, situation caractérisée par une grande hétérogénéité entre les catégories de produits, qu’il s’agisse de leur taux de pénétration ou de leur comportement en cas de crise. La crème et le beurre allégés d’un côté, très présents et résistants dans leur catégorie, et les fromages de l’autre illustrent cette hétérogénéité. Une analyse précédente avait conduit à un modèle explicatif fondé sur la comparaison des coûts, bénéfices et risques perçus associés à la consommation de ces produits. L’analyse de la nouvelle crise des allégés (2006-2009) reprend et appro- fondit ce modèle en introduisant deux nouveaux déterminants, la concurrence entre les types « d’aliments santé » et le différentiel de prix. Le modèle complet explique bien le bon comportement des crèmes allégées. Enfin plusieurs hypo- thèses sont posées pour expliquer la faible pénétration des fromages allégés.

Mots clés

allégés, produits laitiers, marché, modèle, crise.

1. HEC-Enseignant-chercheur, Institut Polytechnique LaSalle Beauvais – Président de l’IREMAS.

* Correspondance : [email protected] – [email protected]

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1 – INTRODUCTION

Les rayons laitiers présentaient en 2007 [1] des taux très divers de pénétration pour les produits allégés en matière grasse : 94 % de pénétration en lait, 55 % en crème, 20 % en beurre. Quant aux fromages, ils avaient un taux, tous circuits, égal à 10 % des produits offerts, ce taux étant de 4 % seulement dans les circuits hard- discount : 3 fromages allégés seulement sur 80 références de fromage.

Un retour sur les crises périodiques des marchés d’allégés montre par ailleurs que les produits laitiers allégés sont constitués de catégories non comparables : lors de la première crise des allégés (1992 en France), les ventes en volume de yaourts allégés n’avaient pas diminué alors que celles des fromages avaient subi un recul de 20 % et celles des desserts de 25 % (figure 1). Lors de la seconde « crise » vécue au moment de la rédaction de ce texte, entre 2006 et 2008 [1], les ventes en volume de crème légère ont progressé de 15 %, celles de beurre allégé de 12 %, les ventes de lait demi-écrémé n’ont pas changé alors que celles de yaourts allégés ont régressé de 14 % et celles de fromage allégé de 18 % !

Les produits laitiers allégés n’ont donc pas la même pénétration commerciale et réagissent plus ou moins bien aux crises (économique, nutritionnelle, etc.). Le but de ce chapitre est de proposer quelques explications. Le modèle proposé visera à donner des clés pour mieux comprendre les succès et les échecs des produits laitiers allégés.

Nous résumons d’abord un premier essai de modélisation proposé en 2002 [2], fondé sur les crises de 1992 en France et 2001 aux USA. Puis nous caractérisons le phénomène 2006-2008 en complétant le modèle « 2002 » par l’intégration de fac- teurs complémentaires. Nous terminons par le cas particulier des fromages allégés.

Plats cuisinés, pâtes à tartiner, rillettes, sauces, mayonnaises, confitures, glaces, sucrettes, confiseries, chewing-gums, etc.

Silhouette Sylphide

Taillefine

1992 : Année noire

– Yaourts 0 %

– BRSA – 5 à – 15 %

– Plats cuisinés – 15 % – Fromages – 20 % – Desserts – 25 % – Chocolats – 30 % Sources professionnelles diverses. Élaboration F. Guillon

1964 Création

1965-1978 Années pionnières

1979-1989 Années créatives

1990-1993 Consolidation

1994-2002 Croissance segmentée

Figure 1

Brève histoire des allégés en France.

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2 – RAPPEL SUR LA FRANCE (1992) ET LES USA (1999-2001) : UN MODÈLE EN COÛTS/BÉNÉFICES/RISQUES PERÇUS

Notons bien qu’on parle dans ce chapitre des seuls risques et bénéfices

« perçus » par l’individu, le groupe ou la population, selon le vocabulaire de la socio- logie du risque [3], car ce sont les seuls qui ont un effet sur les attitudes et les comportements. L’approche « objective » des risques, fondée par exemple sur la probabilité d’occurrence d’un événement dommageable (une intoxication…) ou au contraire d’un événement bénéficiaire (un plaisir organoleptique…), n’est pas de mise ici car le risque « objectif » est le plus souvent inconnu du consommateur : en outre chacun évalue différemment les risques et bénéfices associés à un phéno- mène donné et il y a très fréquemment dans ce domaine un écart important entre perception et « réalité objective ». Notons enfin qu’on évalue aussi bien des risques de « perte » (relatifs à un événement dommageable) que des risques de « gain » (relatifs à un événement favorable).

L’analyse conduite en 2002 constatait la régression des ventes d’allégés en France en 1992 et aux USA entre 1999 et 2001. Les taux de régression n’y étaient pas égaux pour tous les allégés mais au contraire, dans les deux pays, plus élevés pour les produits « gourmands » (figure 1 et, pour les USA, tableau 1).

Tableau 1 Crise des allégés aux USA

(Sources : Nielsen, Information Ressources - Élaboration F. Guillon).

Nous avons proposé un modèle coût/bénéfice/risque pour décrire le phénomène et ses déterminants (tableau 2). Les principaux coûts et bénéfices de la consommation d’allégés (nutrition, goût et prix) ont été associés dans ce modèle à l’analyse des risques encourus alternativement en cas de consommation ou de non consommation.

Tableau 2

Risques perçus (pertes et gains) en cas de consommation ou non-consommation de produits allégés.

Ventes en millions $ US

(Octobre à Septembre) 1999 2001 Chute (%)

Crème glacée 133,4 85,0 – 36,3

Cookies 246,3 184,1 – 25,3

Mayonnaise 25,2 20,5 – 18,7

Sauces salade 278,5 238,2 – 15,5

Laitages 102,5 91,5 – 11,3

Risques perçus de perte (si non-consommation)

Prise de poids et morbidité liées à la consommation excessive de gras

Risques perçus de perte

(si consommation) Promesse du produit non tenue

Goût inférieur Dépense supérieure Risques perçus de gain

(si consommation) Perte (ou absence de prise) de poids Meilleure santé

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On note que ces risques sont classés en risque de perte et risques de gain suivant la nomenclature inaugurée au XVIII^e siècle par les frères Bernoulli [4, 5] puis développée au XX^e par Daniel Kahnemann et Amos Tverski [6, 7]. Il a été montré à de nombreuses reprises que l’on est en général plus disposé à prendre un risque pour éviter une perte qu'à prendre le même risque pour obtenir un gain de grandeur équi- valente à la perte. Ce qui est vrai à Roland-Garros (la peur de gagner « paralyse »…) l’est également en matière de choix d’achat-consommation, en particulier pour les aliments revendiquant un bénéfice santé. La prise de risque, conduisant à des achats parfois peu raisonnés, est assez fréquente dans le cas d’une « menace de perte » (de santé par exemple) supposée mais non avérée : ceci a conduit l’ARPP¹, dans son code de déontologie spécifique à ce sujet, à prohiber l’appel à la peur pour la communication des produits « santé ».

En l’occurrence, le risque le plus déterminant pour le gras semble être le risque de prise de poids ou de morbidité (donc risques de perte) lié à une surconsommation : mais face à un double surcoût réel, financier et sensoriel, de la consommation d’allégés, l’achat ne « tiendra » que si l’on perçoit un enjeu et un risque important à surconsommer du gras. D’une façon générale en effet, par rapport aux produits standards, les allégés présentent des qualités gustatives moins déve- loppées pour plus de la moitié des Français (55,4 %). Seuls 4,8 % trouvent qu’ils ont meilleur goût et 39,8 % que leur goût est comparable aux produits standard [8].

Ce principe d’équilibre ou de rupture d’équilibre, suivant l’arbitrage des consommateurs, s’est illustré de manière frappante [10], aux USA : dès 1988 il y avait eu fléchissement notable du nombre de personnes déclarant que la consommation de gras représentait « un risque sérieux pour leur santé » (61 % en 1988, 57 % en 1993) et ce recul s’était accentué après 1995 : il n’y avait plus en 1997 que 44 % des Américains à prendre ce risque « au sérieux ». En conséquence le couple dissuasif

« prix élevé plus déficit sensoriel élevé » s’est retrouvé en force face à une perception en baisse du risque de consommation de gras et l’effondrement des ventes d’allégés à partir de 1999 put être interprété comme la résultante du déséquilibre entre ces trois déterminants du marché. En complément, on peut comprendre que les produits les plus « gourmands » aient vu un taux d’abandons plus important : le sacrifice organoleptique associé à leur consommation en version allégée était jugée trop coûteux face à un risque nutritionnel jugé affaibli.

La situation française de 1992 n’a pu être analysée aussi finement par manque de données attitudinales du type de celles fournies par le Food Marketing Institute, mais nous sommes plutôt d’avis que ce modèle s’est appliqué aussi en France en 1992, marquant ainsi la fin de la grande période créative en allégés tous azimuts (1979-1989).

3 – CARACTÉRISATION DU PHÉNOMÈNE 2008/2009. INTRODUCTION DE LA CONCURRENCE ET DU PRIX DANS LE MODÈLE EXPLICATIF

Le tableau 3 rappelle l’évolution des ventes 2006-2008 des allégés laitiers. L’oppo- sition y est frappante entre grandes catégories, la crème et le beurre d’une part, qui progressent, les yaourts et surtout le fromage en libre-service, qui eux régressent.

1. ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, dans son avis de Novembre 2002 sur les allégations santé.

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Tableau 3

Évolution des ventes des produits laitiers allégés (source CNIEL/IRI).

Pour expliquer le phénomène global d’abord, puis la segmentation selon les catégories, il faut approfondir le modèle de 2002 et, en particulier, comprendre plus finement comment se sont situés les consommateurs français par rapport à ces produits, surtout ces dernières années.

Une première indication nous est donnée par le baromètre alimentation 2007 (tableau 4) : le goût y recueille l’approbation quasi unanime des déclarants mais, parmi tous les critères proposés dans l’enquête, l’un d’entre eux progresse à vive allure entre 2006 et 2007, c’est « l’avantage santé », passant de 53 à 77 % des déclarants en un an ! La progression montre tout d’abord que ce critère de qualité s’est imposé comme une valeur essentielle de consommation.

Tableau 4

Évolution du poids des critères qualitatifs d’un aliment

(Source Baromètre alimentation 2007, Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC).

On pourrait ensuite croire que les allégés en matière grasse devraient en profiter mais est-ce exact ? En fait cela ne le sera que si les consommateurs perçoivent un lien fort entre « allégé en gras » et « avantage santé ». Or qu’en est-il ? Une seconde enquête de 2006 (tableau 5) montre que les consommateurs sont majoritaires à croire à ce lien, mais qu’ils y croient moins qu’à l’allègement en sucre. Enfin, d’après l’enquête CCAF 2004, les consommateurs sont plus nombreux à croire à un effet

« perte de poids » des allégés qu’à leur « effet santé » (figure 2).

Tableau 5

Attitudes des consommateurs et des médecins vis-à-vis de l’effet santé des produits allégés en matière grasse (Source : CRÉDOC, Enquête alimentation santé 2006).

Catégorie Évolution 2006-2008

Crème légère + 15 %

Beurre allégé + 12 %

Lait demi-écrémé =

Yaourts allégés – 14 %

Fromage LS allégé – 18 %

« Pour vous personnellement, chacun des critères suivants compte-t-il beaucoup, plutôt, pas vraiment ou pas du tout pour vous faire une idée sur la qualité d’un produit alimentaire ? » (Somme des beaucoup et plutôt).

2006 2007

Le goût apprécié lors d’un achat antérieur 96 % 97 %

Avantage santé 53 % 77 %

« En matière de santé, diriez-vous que

les produits allégés en matière grasse… » Consommateurs Médecins

…ont des effets crédibles scientiﬁquement ? 56,6 %

(allégés en sucre 60 %) 60,5 %

(allégés en sucre 50 %)

…contribuent à l’équilibre alimentaire ? 69,2 %

…permettent d’améliorer l’état de santé ? 68,6 %

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Donc le lien général, pour les consommateurs, entre allégés en matière grasse et santé existe mais il est modulé et de force moyenne. Ceci a pour conséquence que la recherche croissante de l’avantage santé par l’alimentation peut très bien générer d’autres comportements et profiter à d’autres produits (allégés en sucre par exemple) avant de profiter aux allégés en matière grasse.

Comme nous l’avions souligné en 2002, si l’allégé en matière grasse fut bien le premier et le plus puissamment arrivé sur le marché des aliments santé, il y a été rejoint, depuis, par un ensemble d’autres aliments revendiquant un effet santé, comme les enrichis ou les nutraceutiques. Encore plus aujourd’hui qu’il y a 5 ans, le destin de ce type d’allégés est sujet à l’arbitrage des consommateurs entre divers types de promesses proposées par divers types de produits !

L’irruption de la concurrence entre « aliments santé » oblige désormais à consi- dérer le destin commercial des allégés catégorie par catégorie, et non plus globale- ment. Ceci s’applique évidemment aux allégés laitiers. Notre modèle de 2002 doit être complété par l’insertion dans le périmètre concurrentiel élargi des aliments santé : l’évaluation du « bénéfice », modulé par sa fonction de « risque de gain » doit l’être relativement aux bénéfices présentés par les concurrents.

Incidemment, il se trouve qu’en dehors de toute validation scientifique – sauf au plan de l’absence de toxiques – la revendication de « naturalité et/ou de bio » connote fortement un « effet santé » pour les consommateurs occidentaux. Ainsi, à la question « pourquoi chez vous consomme-t-on des produits bio », 72 % des répondants déclaraient « parce qu’ils sont bons pour la santé » [10]. En consé- quence les produits laitiers « naturels » (fromages en tête) sont devenus l’un des concurrents majeurs des produits laitiers « allégés ».

Cette concurrence s’exprime enfin en rapport coût (prix)/bénéfice, encore plus maintenant qu’en 1992 ou en 2002, dans le cadre d’un arbitrage général en défaveur de l’alimentation et d’un décrochage net depuis 2003 du coefficient budgétaire alimentaire (figure 3). Si on rajoute le facteur crise (2008-2009) et le fait que les consommateurs français ont depuis quelques années une conscience faussée (surestimée) de la hausse des prix (INSEE), on comprend que les « allégés » en souf- frent en général, étant donné leur surprix réel de 10 à 20 %.

Pourquoi consommez-vous des produits allégés en matières grasses ou en sucre ? (%)

Pour éviter de prendre du poids

ou pour en perdre

Ils ont bon goût

15 % 25 %

44 % 52 %

PPour satisfaire ma gourmandise sans prendre trop de calories Ils sont bons

pour la santé

Sources CREDOC - Enquête CCAF 2004

Figure 2

(Source Credoc – Enquête CCAF 2004).

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Comment se fait-il alors que les crèmes et les beurres allégés se portent bien ? Notre modèle permet d’en donner une explication simple. Examinons le cas de la crème, sachant que le beurre fait un petit peu moins bien sûr tous les plans. En commençant par la fin (le prix), un pot de crème légère coûte en moyenne un cen- time de moins qu’un pot de crème épaisse (respectivement 1,22 € et 1,23 €¹). L’effet coût ne joue donc pas en sa défaveur. Par ailleurs le déficit organoleptique a été lar- gement réduit, voire est insensible pour la plupart des utilisateurs, au moins pour la crème à 15 % de matière grasse par rapport à celle à 30 %. Il subsiste donc la promesse du bénéfice nutritionnel, promesse jugée fiable parce que fondée sur l’anté- riorité du produit. Le produit ne surprend plus, ce n’est plus un OCNI (objets comestibles non identifiés) [10]. On y croit assez facilement, comme au lait demi- écrémé. En conclusion si « déséquilibre » il y a, il joue donc en faveur de la crème allégée. D’autres analystes parlent également du retour en force d’une valeur

« cuisine » en période de crise, jouant aussi en faveur du beurre et de la crème allé- gés.

4 – LE CAS DES FROMAGES ALLÉGÉS

Pourquoi donc n’y a-t-il que 10 % du rayon fromages en allégés, d’ailleurs principalement pourvu par les fromages frais (fromages blancs, etc.) puis par les camemberts et les spécialités ? Notons pour relativiser la situation française que la part du fromage frais allégé en Belgique représentait 59 % du total des fromages frais [11]. Cependant, les ventes avaient aussi diminué en Belgique de 8 % de 2007 à 2008.

1. Accédé en mai 2009 sur le site web français d’une enseigne d’hypermarchés.

19,3

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

19,6 19,6 19,6

18,6 19,5

19,7

19,7 19,8

18,8 19,2

Source : Comptabilité nationale, INSEE

Figure 3

Évolution récente des coefficients budgétaires alimentaires (Source Insee).

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Il y a sans doute une frontière technologique qui a empêché jusqu’à présent les groupes fromagers de développer une version allégée de la plupart des fromages, avec une qualité gustative acceptable pour les amateurs. Pour qu’un fromage allégé (par exemple type Saint-Nectaire) soit « presque » aussi bon que l’original, il faudrait un effort de R&D considérable. Or entre les premiers fromages allégés type camembert, créés pendant la deuxième guerre mondiale pour tourner les lois sur le ration- nement, et les dernières productions de grandes marques qui obtiennent désormais des scores d’appréciation tout à fait honorables, il aura fallu au moins 65 ans. Il est vrai qu’aujourd’hui, s’il est intense, un effort de recherche appliquée à la plupart des grandes appellations de fromages pourrait probablement donner le résultat visé en beaucoup moins de temps.

En second lieu, les contraintes réglementaires liées à la dénomination des fromages sont très importantes. En effet, pour les fromages traditionnels français, leur dénomination est liée réglementairement à un taux de matière grasse minimal.

Ainsi la teneur minimale en matière grasse pour l’emmental par exemple est de 45 % MG/MS. En dessous, le produit n’aurait pas le droit d’être appelé

« emmental ».

Une autre hypothèse envisagée est liée à la forte identité des fromages français, principalement AOC, en osmose avec la tradition et avec le terroir ; l’allègement rebuterait culturellement les consommateurs. Il en résulterait que pour l’amateur de fromages, sans pression particulière sur sa santé, l’allègement n’a aucun attrait.

Une dernière hypothèse se situe sur le terrain économique et se fonde sur le phénomène dit « d’effet de taille ». Nous ne rejetons pas l’idée qu’il y a une clientèle pour des fromages allégés même proches des fromages traditionnels, s’ils sont presque aussi bons que les originaux. Nous irions jusqu’à croire que le périmètre du marché peut être large à condition que l’on puisse communiquer « une belle histoire » au consommateur en relation avec la tradition et contrer les opinions con- traires telles que « Mieux vaut un bon fromage blanc au lait entier qu'un camembert allégé ».¹ Une fois cet objectif atteint, pour raconter et rendre crédible une belle histoire (condition sine qua non du succès), il faudra en outre un effort de création et de communication considérable.

Le double effort d’investissement, technique et commercial, peut-il être priori- taire par rapport à la petite taille et la segmentation des marchés actuels de fromages (hors camembert) ? Vraisemblablement pas et, à notre sens, ce ratio auquel s’ajoute les très fortes contraintes réglementaires pour les fromages traditionnels les conduiront à rester non allégés tandis que de nouvelles spécialités fromagères fraî- ches et légères, tartinables et cuisinables, émergeront.

In fine, on envisage une segmentation du marché des fromages en trois parts dont la taille respective est difficile à prévoir : le segment traditionnel, le segment des allégés issus du traditionnel et celui des spécialités innovantes, inspirées ou non du traditionnel.

1. « Mieux vaut un bon fromage blanc au lait entier qu'un camembert allégé ». Relevé avril 2009 sur www.plurielles.fr

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REMERCIEMENTS

Nous remercions pour sa contribution documentaire M^lle Marie Guillemot, élève- ingénieur de l’Institut Polytechnique LaSalle Beauvais.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

[1] « Les ventes de produits laitiers, bilan 2006-2008 », bilan Cniel à partir des don- nées de ventes en hypermarchés, super- marchés et hard discount communiquées par SymphonyIRI.

[2] GUILLON F., 2002. Succès et échecs : L’exemple précurseur des allégés. Collo- que IFN « Marketing, media et messages nutritionnels », Paris, 1^er octobre 2002.

[3] DOUGLAS M. et WILDAVSKY A. (1984).

Risk and culture, an essay on the selec- tion of technological and environmental dangers, University of California Press.

[4] BERNOULLI D., 1738. Spécimen Theoriae Novae de Mensura Sortis.

[5] BERNOULLI N., 1713. « Le paradoxe de Saint Pétersbourg ».

[6] KAHNEMANN, D. et TVERSKY, A., 1979.

Prospect Theory: An analysis of Decision

under Risk. Econometrica, 47 (2), 263- 291.

[7] KAHNEMANN, D. et TVERSKY, A., 1984.

Choices, Values, and Frames. American Psychologist, 39 (4), April, 342-347.

[8] HEBEL P., GAIGNIER C., 2005. Qui sont les consommateurs de compléments alimentaires et les consommateurs d’aliments santé du périmètre élargi ? - CREDOC - Département Consommation.

IREMAS : 2^e colloque international, 20-21 octobre 2005.

[9] Food Marketing Institute, 2001. Trends in the United States: Consumer Attitudes and the Supermarket.

[10] FISCHLER C., 1985. OCN : objets comestibles non identifiés. In E. Theofilakis (ed.) Moderne, et après ? Les immatériaux, pp.

80-86. Paris, Autrement.

[11] NIELSEN. News release, 27 février 2008.

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