Laurent BINET
La télévision, telle que la connaissons,
est-elle morte ?
Les auteurs tiennent à remercier tout particulièrement M. Le Professeur Dominique Roux, pour ses précieux conseils tout au long de l’année, ainsi que M. Laurent Sorbier pour sa forte implication dans
l’organisation des Soirées Numériques de Dauphine
Ce travail universitaire n’exprime que des opinions personnelles et n’engage que ses auteurs.
TABLE DES MATIERES
TABLE DES MATIERES ... 3
INTRODUCTION ... 5
CHAPITRE PREMIER : LES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION DE LA TELEVISION ... 12
SECTION 1 : LA TELEVISION NUMERIQUE ... 14
A- La Télévision Numérique Terrestre ... 14
B - Le passage au tout numérique ... 19
C- La haute définition ... 22
SECTION 2 : LES USAGES DELINEARISES ... 26
A- Les plates-formes de partage ... 27
B - La « Catch-up TV » ... 30
C - Les Web TV ... 32
SECTION 3 : LES USAGES EN SITUATION DE MOBILITE ... 34
CHAPITRE SECOND : LES NOUVEAUX MODELES ECONOMIQUES DE LA TELEVISION ... 39
SECTION 1 : UN MODELE ECONOMIQUE REPOSANT SUR LA PUBLICITE ... 42
A - Quel modèle économique pour les chaînes publiques ? ... 42
SECTION 2 : LA DIVERSIFICATION DES MODES DE DIFFUSION ... 48
A- La vidéo à la demande, ou VOD (Video On Demand) ... 48
B - La Catch-up TV ... 50
C - La Télévision Mobile Personnelle ... 52
CONCLUSION ... 56
BIBLIOGRAPHIE ... 58
Monographies ... 58
Etudes ... 58
Rapports publics Rapport de la Commission pour la nouvelle télévision publique, juin 2008 ... 59
Sites internet ... 59
Presse ... 60
ANNEXES ... 62
Annexe 1 : programme et affiche de la conférence « La culture peut-elle être gratuite ?» ... 63
Annexe 2 : programme et affiche de la conférence du 28 mai 2008 ... 69
Annexe 3 : présentation Médiamétrie lors de la conférence du 28 mai 2008 ... 75
Annexe 4 : photos de la conférence du 28 mai 2008 ... 77
Annexe 5 : Extrait du Médiamat Septembre 2008 sur la durée moyenne d’écoute par individu ... 81
Annexe 6 : Extrait étude CNC - Nouveaux moyens d’accès et multiplication des écrans ... 82
INTRODUCTION
Le 28 mai dernier, les étudiants du Master 226 « Gestion des télécommunications et des nouveaux médias » ont organisé, sous la direction de Monsieur Laurent Sorbier, maître de conférences associé à l’Université Paris-Dauphine et conseiller référendaire à la Cour des comptes, leur seconde conférence de l’année1, dans le cadre des Soirées Numériques de Dauphine, sur le thème « La télévision, telle que nous la connaissons, est-elle morte ? »2.
Ce sujet quelque peu provocateur a permis de réunir dans la salle Raymond Aron de l’Université près de 300 personnes venues écouter les interventions de journalistes, d’enseignants de Dauphine et de Paris-1, mais aussi les dirigeants de chaînes de télévision et d’opérateurs télécoms, ainsi que le Président de Médiamétrie. La conférence s’est ouverte sur un discours de MM. Laurent Bastch, Dominique Roux et Michel Boyon, respectivement Président de l’Université, Directeur du Master 226 et Président du Conseil supérieur de l’audiovisuel.
Se sont ainsi exprimés :
- M. Bruno Chetaille, Président de Médiamétrie, pour une présentation des nouveaux modes de consommation de la télévision3,
- A l’occasion de la première table ronde : MM. John Paul Lepers, Directeur de l'information de LaTéléLibre.fr, Maxime Lombardini, Directeur général d'Iliad, Bernard Spitz, Maître de conférences en économie des médias à l'Université Paris 1
1 La première conférence organisée par les étudiants du Master 226, conjointement avec les membres de
l’association des anciens du master (le « Rezo226 ») avait pour thème « La culture peut-elle être gratuite ? » - Annexe 1 : affiche et programme de la conférence.
2 Annexe 2 : affiche et programme de la conférence du 28 mai 2008
Panthéon-Sorbonne, Alain Weill, Président Directeur général du groupe NextRadio TV,
- A l’occasion de la seconde table ronde : MM. Frédéric Bellier, Senior Vice-president Global Media Sales de Dailymotion, François Mariet, Professeur à l'Université Paris- Dauphine, Président du Conseil Scientifique de l'IREP et Directeur associé de tartup Avenue,, Jean-Christophe Thiery, Directeur général de Direct 8, Thomas Valentin, Vice-président du Directoire et Directeur Général des antennes et des contenus du groupe M64
- M. Bruno Retailleau, Sénateur de la Vendée, Président de la Commission du dividende numérique5.
Cette conférence, animée par les consultants du cabinet BearingPoint, partenaire de l’évènement, a permis de faire le point sur l’avenir de la télévision, en faisant dialoguer les acteurs de ce marché d’un état des lieux et d’une évocation des scénarios d’évolution, à l’occasion de deux tables rondes : « Quels seront les nouveaux modes de consommation de la télévision de demain ? » et « Quels seront les nouveaux modèles économiques de la télévision ? ».
Il ne s’agissait en aucun cas d’affirmer que la télévision, en tant que média, était sur le point de disparaître, de même que l’ouvrage de réflexion publié en 2006 par le sociologue Jean- Louis Missika, « La fin de la télévision », ne traitait pas de la disparition de la télévision mais
4 Annexe 4 : photos de la conférence du 28 mai 2008
5 http://www.dividendenumerique.fr/
bien de ses évolutions6. Aucun des intervenants présents lors de la conférence n’a d’ailleurs laissé entendre que la consommation de médias, et notamment de télévision, était en déclin.
Ainsi, selon une étude de Médiamétrie7, les personnes vivant en France sont de plus en plus nombreuses à être en contact avec les médias et les loisirs numériques. Les médias touchent toujours aussi massivement nos concitoyens : près de 9 sur 10 (89,2%) sont en contact avec la télévision en moyenne sur une journée de semaine, près de 8 sur 10 (79,3%) avec la radio et 77,7% avec la presse. Plus du quart des individus vivant en France (28,1%) étaient en contact avec Internet en 2006 ; ils sont 41% en janvier-février 2008. De même en 2006, moins d’un Français sur deux (47,6%) pratiquait au moins un loisir numérique tels que la musique, les jeux vidéo, la vidéo ou le téléphone mobile, ils sont désormais 6 sur 10 (60,1%).
En revanche, il n’est pas contestable que la multiplication de nouveaux canaux de diffusion des contenus (internet, télévision mobile personnelle), la diffusion massive de terminaux chaque jour plus convergents, mais aussi la généralisation des accès à internet haut débit et très haut débit (de l’ADSL à la fibre optique en passant par la 3G et le WiMax) bouleversent la diffusion des contenus audiovisuels et permettent l’avènement d’une consommation délinéarisée, mobile ou encore à la demande.
Ainsi, selon l’étude de novembre 2007 du Centre National de la Cinématographie intitulée
« Les nouvelles formes de consommation des images : TNT, TVIP, VOD, sites de partage, piraterie… », la modernisation des téléviseurs s’accompagne d’une prolifération des écrans, qui peuvent s’adapter à toutes les circonstances et les espace-temps de l’usager : écran de l’ordinateur (fixe et portable), écrans nomades (lecteurs DVD portables, écrans embarqués dans la voiture, baladeurs, mobiles, etc.). Parallèlement, de nouveaux canaux ou moyens
6 MISSIKA J.-L., 2006, La fin de la télévision, Seuil, République des Idées
d’accès sont apparus à coté des moyens traditionnels : TNT, télévision par ADSL, VOD, streaming, téléchargement, enregistrement numérique, 3G, etc. Ces nouveaux canaux sont souvent disponibles sur plusieurs écrans. Par exemple, la TNT peut être regardée sur la télévision, mais aussi sur l’ordinateur à l’aide d’une clé USB TNT. La VOD peut être regardée à la fois sur Internet ou par l’intermédiaire de la « box TV ».
Cette prolifération des moyens d’accès a une conséquence directe sur la gestion du temps des individus. Autrefois à un instant « t », un individu avait un choix limité de contenus à regarder et était plutôt passif face à son écran de télévision. Aujourd’hui, il a une multitude de choix aussi bien en termes d’écrans que de contenus. Il est beaucoup moins tributaire de l’agenda télévisuel et doit arbitrer entre une série de possibilités8.
Autant d’innovations qui peuvent conduire les téléspectateurs à modifier leurs comportements de consommation des contenus audiovisuels.
La télévision fédère : toujours selon Médiamétrie, 98% des personnes vivant en France regardent des programmes TV, désormais de plus en plus disponibles « à la carte ». Ainsi, si chaque Français consacre aujourd'hui en moyenne plus de 3 heures par jour à regarder la télévision9, cette télévision est désormais visible, outre sur le téléviseur de salon, également sur une multitude d’écrans, ainsi qu’évoqué supra.
De nouveaux modes de consommation apparaissent, notamment auprès des jeunes consommateurs. Ainsi selon Médiamétrie, société spécialisée sur la mesure d’audience, la France compte de plus en plus de mobinautes : entre janvier et mars 2008, 11,3 millions de personnes âgées de 11 ans et plus s’étaient connectées à l’Internet mobile au cours du dernier
8 Voir Annexe 6
9 Extrait de l’étude Médiamat Septembre 2008 de Médiamétrie – Annexe 5
mois, soit 600 000 personnes de plus qu’à la même période en 2007, pour des usages en partie liés à la télévision10.
M. Paul Champsaur, Président de l'Arcep, a récemment déclaré « les services des communications mobiles s'apprêtent à suivre la même transition que les services fixes vers l'accès à haut, voire à très haut débit. Le triple play a drainé une croissance sans précédent11».
On peut néanmoins légitimement se demander si, à quelques mois du lancement en France de la télévision mobile personnelle, des contenus personnalisés, délinéarisés, interactifs, autoproduits, visibles chez soi, au bureau, ou dans les transports, auront le même effet de levier que le triple play, même s’il ne fait guère de doutes que le passage d’une TV mobile diffusée en broadcast plutôt qu’en streaming devrait révolutionner les usages, amenant le passage d’un marché de niche à un marché de masse.
Au même moment, une nouvelle génération d’éditeurs et de téléspectateurs s’engage dans l’aventure de la télévision 2.0 caractérisée par l’interactivité et le user generated content. En effet, à côté du modèle des web tv, les sites communautaires deviennent de nouvelles plateformes de distribution des médias traditionnels et un medium permettant aux téléspectateurs de composer leurs propres programmes.
D’analogique, la télévision est devenue numérique, permettant une diffusion en haute définition et l’émergence de nouvelles chaînes nationales comme locales venant multiplier l’offre de programmes tout en libérant des fréquences, dont l’affectation future constitue un enjeu tant pour les opérateurs télécoms que pour les acteurs du monde des médias.
10 Etude Panel de Mobinautes réalisée par Médiamétrie et la Mobile Marketing Association France, juillet 2008
11
Les chaînes historiques sont confrontées à ce qui pourrait annoncer un émiettement de leur audience et le recul éventuel de leurs recettes publicitaires. Amenées à diversifier leur modèle économique, elles se retrouvent non seulement en concurrence avec les opérateurs issus du monde des télécommunications, qui se lancent à leur tour dans l’acquisition de contenus audiovisuels, mais également avec les acteurs du monde de l’Internet. Dans ce contexte, la question de l’accès aux contenus et de leur diffusion exclusive se pose avec une acuité nouvelle.
Se pose également la question de la mesure d’audience sur ces nouveaux canaux de diffusion et de la monétisation de cette nouvelle audience. Par ailleurs, le rapport remis au Président de la République le 25 juin 2008 par la Commission pour une Nouvelle Télévision Publique12, installée suite à l’annonce de la suppression de la publicité sur les chaînes du groupe France Télévision soulève la question de l’équilibre économique des chaînes traditionnelles.
Jamais sans doute les interrogations sur la viabilité de la télévision telle que nous la connaissons n’ont été aussi fortes et nombreuses.
Nous nous attacherons à illustrer dans une première partie les nouveaux modes de consommation de la télévision permis notamment par le passage d’une télévision analogique à une télévision numérique, par le fort développement d’usages de consommation délinéarisés, ainsi que par la possibilité d’usages en situation de mobilité.
Dans une seconde partie, nous tenterons de mettre en lumière les nouveaux modèles économiques possibles pour la télévision, du fait de la remise en cause d’un modèle économique qui était jusqu’à aujourd’hui, pour les chaînes privées et dans une moindre mesure pour les chaînes du service public, construit sur les revenus publicitaires. Les chaînes
12 http://www.matelepublique.fr/fichiers/rapport.pdf
de télévision réinventent leur modèle économique, en diversifiant notamment les modes de diffusion de leurs contenus.
Les citations insérées tout au long de ce mémoire, ainsi que les photos mises en annexe, sont extraites de l’enregistrement vidéo réalisé lors de la conférence par Dimitri Gélineau.
Le mémoire est-lui-même organisé en deux parties, en cohérence avec les deux tables rondes de la conférence.
CHAPITRE PREMIER :
LES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION DE LA TELEVISION
Le passage de l’analogique au numérique (Section 1), outre qu’il permet comme évoqué supra une diffusion des programmes en haute définition, est également synonyme pour de nombreux téléspectateurs d’augmentation sensible de l’offre de programmes audiovisuels. En effet, la multiplication des chaînes de télévision sur la télévision numérique terrestre, ou TNT, nationales comme locales, vient compléter la profusion d’offres désormais proposées par les opérateurs télécoms à leurs abonnés éligibles aux offres de télévision sur IP, ou TVIP.
La numérisation multiplie les canaux de diffusion possibles des contenus audiovisuels et permet de nouveaux usages délinéarisés, qui viennent s’opposer au modèle traditionnel de diffusion linéaire et non interactive de la télévision traditionnelle (Section 2).
Enfin, la consommation des programmes de télévision permet de s’affranchir du poste de télévision traditionnel et du confortable canapé dans lequel le téléspectateur a, depuis des décennies, été cantonné. En effet, le développement de la consommation des contenus audiovisuels en situation de nomadisme dans un premier temps, mais très bientôt en situation de mobilité (Section 3), représente une opportunité en termes d’extension d’audience.
La spécificité de ces nouveaux usages est de tout à la fois intéresser les protagonistes de la télévision qui y voient une démultiplication de l’exposition de ses contenus et les inquiéter, ces nouveaux usages fragilisant par leurs capacités à être user centric (littéralement « centré sur l’utilisateur »).
Selon l’étude du CNC, ces nouveaux comportements et attitudes tendent vers l’attente idéale d’une télévision entièrement à la carte pour tous les programmes de stock, qui seront à la demande du consommateur. En effet, les programmes de stock peuvent aujourd’hui être vus au moment choisi (PVR, Web) et en dehors des horaires proposés par la télévision.
Après avoir été « désossée » de ses fonctionnalités traditionnelles, la télévision se recentre sur plusieurs fonctions essentielles :
- le confort du visionnage,
- la fonction d’aide au choix : suggestion de programmes et fonction de « teaser » pour des programmes,
- « grands rituels » télévisés à portée familiale, en particulier l’information, le direct et les jeux (sport, info en continu et journaux télévisés, magazines ayant un lien fort avec l’actualité, télé-réalité et jeux).
Source :
CNC, étude « Les nouvelles formes de consommation des images : TNT, TVIP, VOD, sites de partage, piraterie… »
SECTION 1 : LA TELEVISION NUMERIQUE
A- La Télévision Numérique Terrestre
La télévision numérique terrestre (ci-après TNT), lancée le 31 mars 2005, a vocation à s’adresser principalement aux deux tiers des Français qui dépendent de la diffusion hertzienne pour la réception de la télévision. En effet, ceux-ci n’ont accès en analogique, grâce à l’antenne « râteau », qu’à un maximum de six chaînes nationales.
La TNT permet à ces foyers d’accéder à une offre numérique avec les bénéfices qui y sont attachés : davantage de programmes et une meilleure qualité d’image et de son. En outre, et pour la première fois depuis 1986, la TNT a permis l’apparition de nouvelles chaînes gratuites, avec 14 chaînes gratuites depuis le 31 mars 2005, et 18 depuis novembre 2005.
Cette offre a été enrichie par des chaînes locales et est désormais complétée par des services en haute définition. La TNT propose également, en complément, 11 chaînes payantes.
La TNT est une technologie qui a vocation à se substituer à la diffusion analogique dont la fin a été fixée par la loi n° 2007-309 du 5 mars 2007 au 30 novembre 2011. En effet, dans la plupart des cas, un simple adaptateur suffit pour accéder à l’offre gratuite à l’aide de la classique antenne « râteau ». En outre, tous les téléviseurs mis en vente en France sont, depuis le 5 mars 2008, obligatoirement munis d’un adaptateur TNT intégré.
La télévision numérique terrestre s’inscrit dans le mouvement général de numérisation des technologies de l’information et de la communication. Elle vient compléter l’offre numérique
offerte par le satellite, le câble et maintenant l’ADSL. La fin de la diffusion analogique libérera des ressources en fréquences pour de nouveaux services ou de nouveaux usages.
Selon le CSA, la réception numérique progresse fortement en France. Ainsi, environ 14,6 millions de foyers (57,8% des foyers équipés de téléviseurs) reçoivent désormais la télévision numérique sur au moins un poste, soit une augmentation de 18,1 points en un an. 7,6 millions de foyers (29,9%) reçoivent la télévision numérique sur tous leurs postes, soit +11,1 points en un an. Environ 8 millions de foyers (31,7%) sont désormais équipés d’au moins un adaptateur TNT externe ou intégré (soit +15,6 points en un an). Le satellite numérique et l’ADSL sont les autres accès numériques les plus utilisés par les foyers français métropolitains.
Conséquence de la progression de la réception numérique, la réception analogique régresse : 17,7 millions de foyers (70,1%) utilisent un accès analogique sur au moins un de leurs postes, soit -11,1 points en un an. Seuls 7,3 millions de foyers (29,1%) ne reçoivent la télévision que par la diffusion hertzienne analogique terrestre, soit -3,6 points en un an13.
Plus de trois ans après son lancement, force est de constater que la TNT remporte un succès croissant et continue de bouleverser les parts de marché des différentes chaînes14. Aux côtés des chaînes publiques (Groupe France Télévisions et groupe ARTE) et de celles des groupes éditeurs des trois chaînes privées hertziennes existantes (TF1, M6 et Canal+), l’offre de la télévision numérique terrestre (TNT) comporte des chaînes de groupes (AB, Bolloré, Lagardère, NRJ, Nextradio) qui n’étaient pas présents dans la télévision ou uniquement sur le câble et le satellite.
13 Observatoire de l’équipement des foyers pour la réception de la TV numérique 1er semestre 2008 (CSA / Comité Stratégique pour le Numérique / Direction du Développement des Médias / GIP France Télé Numérique)
L’apparition de ces nouvelles chaînes bouleverse la répartition des parts de marché entre chaînes de télévision. Ainsi, si TF1 reste la première chaîne de télévision en termes d’audience, il n’en reste pas moins qu’elle a connu une baisse sensible, passant de plus de 30% à 27% aujourd’hui en moyenne. M6 et les chaînes du service public sont, quant à elles, les premières victimes de cette captation de l’audience par ce qu’on appelle désormais les
« nouvelles chaînes » de la TNT.
Si ces dernières réussissent en effet à capter de l’audience (jusqu’à 10% de part de marché en moyenne, toutes chaînes réunies), c’est avant tout parce qu’elles répondent à une demande des téléspectateurs vers plus de thématiques. Face aux grilles standardisées des chaînes historiques, les petites nouvelles réussissent à se faire une place, grâce, en partie, à leur audace en matière de programmation. Même si les chaînes de la TNT qui s’en sortent le mieux copient les recettes éprouvées des grandes chaînes…
Ainsi, concernant Direct 8, la chaîne du groupe Bolloré avec le football et les divertissements.
La chaîne, comme ses rivales de la TNT, est en train de passer un cap. En audience d'abord.
En août, selon Médiamétrie, elle a réuni 1,7 % de part d'audience sur la TNT, juste derrière Arte (1,8 %). Au lancement de la chaîne, Vincent Bolloré ne visait le seuil des 1,5 % de part d'audience qu'en 2012. La montée en puissance de Direct 8 se traduit par quelques performances encore ponctuelles. En septembre 2008, « elle a été la première des chaînes de la TNT à franchir le cap du million de téléspectateurs avec le match de football Brann Bergen-Marseille », indique le directeur des programmes Yannick Bolloré15.
Cette fragmentation de l’audience était cependant prévisible et a d’ailleurs été préparée. Lors de l’attribution des fréquences de la TNT par le CSA, il avait été question de préserver autant que faire ce peut l’équilibre des acteurs traditionnels (TF1, M6, Canal+) tout en ouvrant le
15 « Direct 8 dépasse ses objectifs d'audience avec quatre ans d'avance », Le Monde, 29 septembre 2008
spectre à de nouveaux entrants (Bolloré, Lagardère…). Ainsi, les chaînes généralistes
« récupèrent » une partie de l’audience perdue sur des nouvelles chaînes qui appartiennent au même groupe : TF1 et TMC (leader de la TNT) ou encore M6 avec W9. Nous sommes donc entrés dans une logique de « bouquet » où c’est désormais une famille de chaînes qui tente de répondre aux attentes d’un public toujours plus exigeant et plus volatile.
Comme le dit Thomas Valentin, Directeur général de M6, « on avance groupé ». Les petites chaînes viennent donc compléter l’offre d’un groupe audiovisuel qui s’appuie sur une chaîne unique et ses satellites avec lesquels des synergies se mettent en place pour résister. De plus, ces nouvelles chaînes peuvent se permettre de prendre des paris risqués dans la mesure où elles n’ont rien à perdre, contrairement aux chaînes historiques.
En outre, les chaînes privées historiques, TF1, M6 et Canal Plus, ont bénéficié, à l’occasion de la loi relative « à la modernisation de la diffusion audiovisuelle et à la télévision du futur
»16 adoptée le 22 février 2007, d’un traitement favorable de la part du législateur :
- la prorogation de cinq ans de l'autorisation de diffusion en mode numérique ;
- l'attribution d'une « chaîne compensatoire » ou « chaîne bonus » à partir de l’extinction de la diffusion en analogique.
Le Conseil constitutionnel, devant lequel la loi a été déférée, a estimé sur le premier point qu’il ne s’agissait pour le législateur que d’inciter les trois chaînes historiques privées à contribuer financièrement et à faciliter la transition entre la diffusion analogique et la diffusion numérique sans pénaliser les foyers les plus modestes. Sur le second point, le Conseil a considéré que l'attribution d'une « chaîne bonus » devait être vu comme un mode de réparation « forfaitaire » non manifestement déséquilibré et non attentatoire au pluralisme
16
compte tenu des ressources hertziennes encore disponibles après attribution des trois chaînes compensatoires17.
Grâce à la TNT, la télévision française prend de la distance avec la tradition jacobine en permettant le développement de chaînes locales, qui pour certaines il est vrai étaient déjà diffusées par voie hertzienne. La TNT représente en effet une occasion pour le développement des chaînes locales en mode hertzien terrestre. L’un des objectifs importants de la loi du 5 mars 2007 relative la modernisation de la diffusion audiovisuelle et à la télévision du futur était de favoriser l’enrichissement de l’offre des chaînes locales à travers tout le pays.
La loi a donc prévu des facilités pour la mise en œuvre du basculement vers le numérique des télévisions locales. Sur le fondement de ces dispositions, le CSA a autorisé 18 chaînes locales hertziennes analogiques existantes. Ces chaînes locales sont ainsi diffusées en simulcast depuis septembre 2007.
Le 24 juillet 2007, le CSA a entamé la seconde phase du déploiement de la télévision locale numérique, par le lancement d’une consultation publique nationale sur le déploiement de chaînes locales dans 25 nouvelles zones. Afin de poursuivre le développement des télévisions locales sur la TNT et à la suite de cette consultation publique, le CSA a, depuis, lancé au fil de l’eau, plusieurs appels à candidatures pour le lancement de services de télévision locale.
A l'occasion du lancement des sept nouvelles chaînes locales en TNT sur la région Ile-de- France, le président du CSA est revenu sur le retard français. Michel Boyon a rappelé que
« notre pays a un retard considérable » en matière de télévision locale. « Il y a encore six ou huit mois, notre pays comptait, indépendamment de quelques dizaines de chaînes locales diffusées sur le câble dans l'est de la France, moins de 25 télévisions locales diffusées en
17 Décision n° 2007-550 DC - 27 février 2007, Loi relative à la modernisation de la diffusion audiovisuelle et à la télévision du futur
hertzien terrestre en mode analogique. Il y en a plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines dans les pays voisins de la France ».
Le CSA a confirmé sa volonté d'accélérer le calendrier de la télévision locale. Michel Boyon a rappelé que depuis octobre 2007, le CSA lance chaque mois cinq appels à candidature.
Objectif pour fin 2008 : une cinquantaine de télévisions locales, départementales, d'agglomération ou même rurales. Et le CSA estime que lors de l'arrêt de l'analogique « une
centaine de télévisions locales seront diffusées par voie hertzienne ».
B - Le passage au tout numérique
La TNT n’est qu’un des éléments de la révolution numérique qui touche toutes les industries culturelles dans leur ensemble et la consommation de la télévision en particulier. Les ordinateurs connectés à Internet diffusent de la vidéo et des programmes audiovisuels, tout en concurrençant de plus en plus la télévision, qui voit son temps réduit.
La numérisation des contenus audiovisuels permet une multiplication des canaux de réception de la télévision, ainsi que le démontre le graphique ci-dessous18.
18
Désormais, la télévision se regarde sur différents supports (IPTV, WebTV, mobile…) qui sont autant de vecteurs sur lesquels migrent peu à peu les téléspectateurs. La télévision n’est plus qu’un maillon parmi d’autres dans le concept de « foyer numérique », qui tourne autour de la Set-Top-Box, véritable porte d’entrée du flux des divertissements domestiques. La STB est reliée au(x) téléviseur(s), ordinateur, consoles de jeux, téléphones mobiles etc, le tout rendu possible grâce au développement des lignes haut débit qui permettent de transporter de la télévision sur les lignes téléphoniques. À ce sujet, il est utile de rappeler que la France est le pays où la télévision par ADSL, ou TVIP, est la plus répandue en Europe.
La multiplication des récepteurs au sein des foyers entraîne des usages de plus en plus individualisés, éclatés et actifs. Le téléspectateur veut pouvoir être libre de choisir son programme où il le veut, quand il le veut et sur l’écran qu’il veut. Cette logique d’ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) impose à la télévision de suivre son public là où il se trouve. L’enjeu pour les chaînes est de préserver ce lien privilégié qu’elles ont mis tant de temps à tisser. Ainsi, pour faire face à ces nouveaux modes de consommation, plus volatiles,
il convient d’adopter de nouvelles stratégies, notamment concernant la diffusion de l’information.
Ainsi, « la 1ère chaîne d’info de la TNT », BFM TV s’inscrit dans une approche multi- supports qui tend à réduire l’éparpillement du public. Grâce à son quotidien (La Tribune), ses radios (RMC, BFM) et son site web qui diffuse la chaîne en continu (bfmtv.fr), le groupe NextRadioTV, dirigé par Alain Weill, préconise de développer des synergies entre les équipes, les compétences, et les supports, afin de suivre l’évolution du téléspectateur, qui, selon l’endroit où il se trouve, ira voir la chaîne sur la TNT, sur Internet, ou encore sur son mobile.
Dans cet environnement numérique, le contenu peut se déplacer. Les acteurs se doivent de répondre à ce nouveau besoin qui émane de leur public. Il ajoute : « On peut jouer la qualité et l’indépendance éditoriale : on est même obligé de le faire, sinon on est discrédité : le public et les auditeurs le ressentent. » Dès lors, la télévision n’est qu’un des supports sur lesquels il faut être présent. C’est aussi un support qui peut tirer parti des innovations réalisées ailleurs.
Pour John-Paul Lepers, du site web LaTéléLibre, « Internet peut proposer des programmes que la télévision n’oserait pas. En ce sens, cela devient un laboratoire qui peut aider la télévision. (…) On est contacté par des chaînes de télévision qui s’intéressent aux idées qu’on développe, car Internet sort des formats inventés par la TV (26 minutes, 52 minutes…). On peut proposer le même programme sur Internet, puis un autre sur le téléphone, puis encore un pour la TV : on arrive à une possibilité multiple. »
À partir du même contenu, on peut l’adapter aux différents modes de consommation, selon les besoins des téléspectateurs, sur le support sur lequel ils se trouvent au moment où ils désirent
le voir. Le tout numérique permet ce genre de passerelle entre les différents médias dans un souci constant d’immédiateté.
C- La haute définition
Face à cette multiplication des supports et des possibilités permise par le numérique, la télévision ne semble pas pour autant être déjà enterrée. Il reste un levier de croissance représenté par la haute définition (ci-après HD).
La HD apporte en effet un progrès qualitatif sans précédent depuis l’arrivée de la télévision en couleur. Pour la mettre en application efficacement, il faudra attendre l’extinction de l’analogique en 2011, qui permettra de libérer de nouvelles fréquences, nécessaires au développement de la HD.
Avec la consommation du DVD, Blu-Ray et des jeux vidéo, l’exigence du public en matière de qualité d’image rend l’image standard insuffisante. La norme MPEG-2 ne permet pas de diffuser efficacement la HD, car elle a atteint aujourd’hui sa maturité en matière de compression.
À qualité d’image égale, le MPEG-4 divise le débit par deux par rapport au MPEG-2 et permet ainsi de diffuser un plus grand nombre de chaînes à définitions standard, ou bien, d’introduire des chaînes HD. De plus, l’adoption de cette nouvelle norme permet de transmettre des images réduites à des débits plus faibles et convient ainsi davantage à l’écran portable.
Priver la TNT de la HD la rendrait obsolète et inférieure et cela inciterait les gens à migrer vers le Câble, Satellite ou ADSL. La TNT n’a d’avenir que si elle favorise l’arrivée de la HD.
Cette amélioration technique et esthétique pourrait bien être le prochain enjeu pour la télévision, afin de conserver les téléspectateurs devant leur poste de télévision, plutôt que sur les autres écrans.
Les Français semblent curieux de la HD et s’y intéressent fortement. Les grandes chaînes historiques semblent elles aussi décidées à jouer cette carte pour ralentir en quelque sorte leur déclin. Doit-on pour autant croire en la fin des chaînes généralistes ?
La réponse de Thomas Valentin (M6) est claire : « Un média ne remplace pas l’autre : il se rajoute. Les grandes chaînes resteront les seules à pouvoir faire des programmes puissants et fédérateurs, et pas seulement dans le sport ou l’information. Ce sont les seules qui vont êtres capables d’investir dans la production de contenu (cinématographique notamment) et c’est un véhicule publicitaire absolument nécessaire pour l’économie. »
Ainsi, les grandes chaînes généralistes semblent êtres les seules à pouvoir assumer de lourds événements et devraient chercher à fédérer toujours autant un large public. Selon le Sénateur Bruno Retailleau, Président de la Commission sur le Dividende numérique, « L’événementiel (info, sport, cinéma, séries) va continuer à croître. Il y a de la place pour une télévision de plus en plus spectaculaire, et la technologie sert justement cet aspect événementiel. » On peut donc supposer que la HD sera un argument sur lequel pourra se reposer la télévision pour continuer à rassembler une large audience.
Cependant, les conventions des chaînes TNT avec le CSA n’avaient pas prévu la HD, et elles n’avaient une obligation de diffuser qu’en MPEG-2. La loi sur la télévision du futur précitée a depuis modifié cela. Rappelons qu’en 2005, le MPEG-4 n’était pas encore finalisé, et l’exemple de la Grande-Bretagne montre qu’un démarrage trop abrupt en MPEG-4 est préjudiciable : brouillages, pannes, mauvaise réception et au final, rejet de la population.
Au contraire, la France a fait le choix de la « montée en puissance progressive ». Il fallait d’abord séduire la population en lui offrant une qualité d’image supérieure à l’analogique, et en parallèle, parvenir à une couverture satisfaisante afin de préparer les bases du lancement de la HD.
Cependant, le fait que la plupart des foyers (notamment les plus modestes) se soient équipés en décodeurs MPEG-2 va repousser la HD de quelques années. De plus, là où il ne fallait acheter qu’un adaptateur TNT en MPEG-2 pour recevoir une meilleure qualité d’image, il faudra, avec la HD, investir dans un nouvel écran Full HD pour profiter pleinement des avantages du signal.
On remarque une diminution des prix des téléviseurs HD sur l’année 2007, mais leur prix reste élevé. En lançant la HD, l’Etat souhaite évidemment consolider la place prééminente de la diffusion hertzienne en France, et cela représente un débouché naturel pour la télévision qui se doit d’y être présente.
En termes de calendrier, le CSA annonce qu’à partir du 30 octobre 2008, plusieurs chaînes gratuites vont commencer à diffuser en haute définition terrestre : TF1, M6, France 2 et Arte, une offre qui devrait rapidement être enrichie de trois autres chaînes19.
Depuis le mois d’août 2008, Canal+ diffuse ses programmes payants en haute définition.
Près d’une trentaine de villes françaises pourront recevoir la totalité de l’offre TNT HD gratuite lors de son démarrage, une couverture de 40 % qui devrait se développer rapidement puisque dès mai 2009, plus de 60 % de la population métropolitaine accédera gratuitement à au moins quatre chaînes en haute définition.
19 La lettre du CSA n° 219, Août-Septembre 2008, « La télévision numérique terrestre en haute définition : où ? Quand ? Comment ? »
Cette généralisation doit, précise le CSA, se faire par étapes car elle est étroitement liée à l’extinction de la diffusion de la télévision en mode analogique. Au fur et à mesure de cette extinction, des fréquences pourront être récupérées et la télévision en haute définition gagnera du terrain.
La chaîne Arte a choisi, pour sa part, d’offrir une couverture maximale dès le début de sa diffusion en haute définition : tous les téléspectateurs ayant déjà accès à la totalité des chaînes de la télévision numérique terrestre et disposant d’un équipement adapté pourront recevoir Arte HD.
Ainsi, dès 2009, 89 % de la population de métropole devraient être en mesure de recevoir, en haute définition, Arte ainsi que les plages payantes de Canal+.
SECTION 2 : LES USAGES DELINEARISES
La télévision délinéarisée se caractérise par une consommation non soumise aux flux des grilles de programme, grâce à des contenus disponibles (plates-formes de partage de vidéos, télévision de rattrapage, web tv…).
En ce qui concerne la télévision sur ordinateur, l’étude Global TV réalisée par la société Médiamétrie20 révèle que près de 9% des Français âgés de 15 ans et plus ont déjà regardé la télévision sur un ordinateur, une pratique qui reste encore stable pair rapport à fin 2007.
Parmi les personnes qui regardent le plus de programmes TV sur leur ordinateur, on observe deux grandes catégories de population :
- Les Télé-streamers : plus d’une personne sur 10 (11% de la population), généralement des hommes jeunes résidant dans les grandes agglomérations, et qui regardent plutôt les contenus vidéo sur internet et en particulier la Catch-up TV. Ils sont plus de 9 sur 10 à surfer sur internet tous les jours ou presque.
- Les Télé-stockeurs : plus jeunes et moins nombreux (6,5% de la population), ils sont urbains et de catégorie socioprofessionnelle supérieure ; ils consomment beaucoup de contenus vidéo stockés sur ordinateur et dont ils ont manqué la diffusion à la télévision. Vivant dans des foyers avec enfants, les Télé-stockeurs sont très équipés en matériel audiovisuel et informatique et abonnés à des offres élargies.
Selon Médiamétrie, les Français expérimentent les nouveaux modes de visionnage des programmes TV. Ainsi, plus d’1 personne sur 2 (55%) a déjà regardé la Télévision en différé (après enregistrement, téléchargement diffusion sur internet…), à la demande (VOD,
20 Etude Global TV de Médiamétrie, octobre 2008
téléchargement, streaming…) que ce soit sur le poste de télévision, l’ordinateur ou tout autre support. Toutefois, pour l’enregistrement, les pratiques « traditionnelles » restent majoritaires : près de 2 personnes sur 5 regardent des programmes en différé sur leur poste de télévision, enregistrés sur un magnétoscope ou un disque dur enregistreur (PVR) ou un DVD enregistreur.
La Catch-up TV (Télévision de rattrapage) est encore réservée à une population très jeune et plutôt de catégorie socioprofessionnelle élevée, qui pratique la TV de rattrapage principalement via internet : ils sont 5,6 millions de personnes à l’avoir essayée au moins une fois. Mais elle progresse : ils étaient un peu plus de 4 millions à fin 2007. Il faut noter que plusieurs offres de catch up TV ont été créées dans cet intervalle.
Nous allons revenir sur les trois modes de consommation les plus développés à ce jour en matière de consommation délinéarisée de contenus audiovisuels : les plates-formes de partage, qui permettent de consommer des contenus audiovisuels mis en ligne par des internautes (A), la Catch-up TV (B), et les web TV (C).
A- Les plates-formes de partage
YouTube et DailyMotion sont les plates-formes les plus connues des internautes français.
L’une comme l’autre se révèlent très proche quant à leurs contenus et leurs usages. Elles permettent la mise à disposition de tous les internautes de contenus vidéo, certains produits par les internautes eux-mêmes (plus que de user centric, on parlera alors de user content),
mais également de contenus audiovisuels, généralement sans l’accord des détenteurs des droits.
Les contenus audiovisuels les plus appréciés par les (télés)internautes se retrouvent presque forcément sur ces plate-forme. La raison en est simple : les frontières de réception de la télévision ont disparu. En effet, la numérisation aidant, il est possible de regarder la télévision aussi bien depuis un poste de télévision – reliée à un disque dur – ou depuis un ordinateur avec les mêmes capacités d’enregistrement. Ainsi, il est tout à fait aisé d’uploader tout contenu « intéressant » préalablement enregistré et d’en faire profiter la communauté des utilisateurs.
C’est le principal défi auquel doivent faire face les administrateurs de ces sites internet ainsi que propriétaires des droits de diffusions. Il ne se passe pas une minute sans qu’un film, une émission, un match, un clip de musique ne soit mis en ligne sans en prévenir les détenteurs des droits. Le Centre Nationale de la Cinématographie parle d’ailleurs, concernant le streaming illégal, de « piraterie douce ».
Ces sites communautaires ont pourtant mis en avant de nouveaux outils de filtrage censés en finir avec la diffusion de contenus protégés. DailyMotion a ainsi signé un partenariat technologique avec l’Institut National de l’Audiovisuel, la première banque d’images numérisées au monde, afin d'utiliser le dispositif de détection des vidéos protégées avec la technologie « Signature ». Le site a également mis en place un système de blocage de vidéos déjà refusées (hashing) et une solution de fingerprinting audio (AudibleMagic). YouTube a, de son côté, annoncé la sortie d'un système à base de reconnaissance vidéo, devant empêcher sinon dissuader les actes de piratage.
Autre tendance, les chaînes de télévisions n’hésitent plus à créer des partenariats de diffusion, qu’il s’agisse de la BBC avec YouTube ou de MTV avec DailyMotion. Enfin, certaines chaînes de télévision créent leur propre plateforme afin d’y diffuser, entre autres contenus, leurs propres programmes, ce qui apparaît comme une tentative intelligente de garder le contrôle de la diffusion de ses contenus sur de tels supports. C’est ainsi le cas de TF1 et de sa plateforme de diffusion Wat.
Néanmoins, voir ou revoir sur Internet un programme audiovisuel diffusé sur une chaîne de télévision n’est pas le privilège des seuls utilisateurs de sites de partage de vidéos. Les chaînes diffusent désormais une partie de leurs programmes sur leurs propres sites Internet. On parle alors de « télévision de rattrapage ».
B - La « Catch-up TV »
Le service de « Catch-up TV » est une extension de la diffusion télévisuelle permettant de
« rattraper » une émission dont la diffusion a été manquée. Cette nouvelle fenêtre de diffusion offre aux chaînes de réelles opportunités. Entre autres, orienter le public vers une application web ou un canal TVIP qu’elle édite et dont elle maîtrise le contenu et les recettes publicitaires, contrairement à la captation individuelle (on parle ainsi de « time-shifting » pour désigner l’enregistrement décalé sur un magnétoscope numérique à disque dur).
La spécificité de la « Catch-up TV » réside avant tout dans son exploitation : elle doit être une session de rattrapage de la télévision et non une offre de vidéo à la demande. Cette nouvelle fenêtre de diffusion est donc délimitée dans le temps.
Pour les majors (M6 Replay, Arte+7, Canal Plus à la demande et la « TV à la demande » de France Télévision / France Télécom) la création de valeur du modèle « Catch-up TV » repose avant tout sur la gratuité des programmes et leur financement par la publicité. Reste que l’exclusivité de diffusion auprès des abonnés Orange / France Télécom des contenus de France Télévision, subventionnés en grande partie par la redevance audiovisuelle, n’est pas sans poser de problèmes. Le Ministre de la Culture a ainsi évoqué la possibilité que cet accord, qui a fait l’objet d’une saisine du Conseil de la concurrence en 2007, soit discuté devant le Parlement.
Au-delà des risques de cannibalisation de l’antenne pour les chaînes, c’est avant tout le moyen de reprendre aussi l’initiative face à la montée en charge de la concurrence de la VOD à l’acte et des nouvelles pratiques « Atawad » (anytime, anywhere, any device).
La Catch-up TV devrait voir son existence « officialisée » à l’issue de la transposition en droit
2007, dite « Services de médias audiovisuels » (SMA) qui révise la directive 89/552/CEE, dite « Télévision sans Frontières » (TVSF), du 3 octobre 1989 qui établit le cadre réglementaire général pour l’exercice des activités de radiodiffusion télévisuelle dans l’Union Européenne.
C - Les Web TV
Cependant, la télévision de rattrapage, bien que faisant beaucoup parler d’elle actuellement, n’est pas le seul usage audiovisuel lié à Internet. En effet, la télévision peut désormais se regarder via des plateformes Internet et via plusieurs systèmes. La technologie
« Peer-to-Peer », qui consiste à échanger des données ou fichiers entre utilisateurs via un réseau, repose sur un concept simple : plus il y a d’utilisateurs sur le réseau, plus il y a de données à partager et plus le partage est rapide.
Avec ce système de diffusion, l’utilisateur peut regarder les émissions de son choix à toute heure. On peut ajouter que ce modèle est viable car directement basé sur les recettes publicitaires.
Il en est ainsi de web TV qui peuvent proposer un accès jusqu’à 3000 chaînes de télévision et 500 radios en utilisant la technologie P2P, pendant que d’autres permettent l’hébergement de chaînes de télévision thématiques personnalisables, toujours sur le Net.
On citera notamment Joost, qui à l’annonce de son lancement en 2006 a bénéficié d'un buzz énorme sur Internet, notamment en raison du nom de ses fondateurs : Niklas Zennström et Janus Friis, les deux fondateurs de Kazaa et Skype. TV5 et Joost ont annoncé en mai 2007 avoir signé un accord de diffusion de programmes. D’autres sites ont depuis été construits sur
le même modèle, tel que Hulu. Tous proposent des programmes gratuits à la demande, professionnels, protégés contre le piratage, une très bonne qualité d'image, et reposent sur un modèle publicitaire (spots vidéo insérés dans les contenus).
Phénomène nouveau, certaines Web TV sont créées à l’initiative de structures publiques afin de communiquer. Il en est ainsi de la Web TV de l’Elysée, développée par François de la Brosse21. On peut alors imaginer qu’un jour, les communiqués de presse, voir les discours présidentiels, seront mis en ligne avant leur diffusion sur les chaînes de télévision traditionnelles. La télévision et le rôle de celle-ci en tant que média d’information à destination du plus grand nombre s’en trouveraient alors irrémédiablement affectés.
SECTION 3 : LES USAGES EN SITUATION DE MOBILITE
Après la radio, le téléphone et l’ordinateur, c’est désormais à la télévision de basculer dans la mobilité. Le téléphone mobile, qui a démontré sa capacité d’hybridation en se dotant d’un écran et d’une caméra, n’a plus grand chose à voir avec un téléphone. Equipé d’un disque dur, il est devenu un terminal mobile qui peut d’ores et déjà recevoir & streamer de la vidéo.
Le meilleur exemple de cette mobilité, en matière de consommation de services audiovisuels, est le lancement prochain, en France, de la télévision mobile personnelle (ci-après TMP), basée sur la technologie DVB-H. Selon Nokia, de nombreux utilisateurs sont prêts à payer pour accéder à de nouveaux contenus : la moitié d’entre eux ayant estimé qu’un forfait d’une dizaine d’euros par mois était une somme “raisonnable” pour bénéficier de la télévision mobile.
La loi du 5 mars 2007 relative à la modernisation de la diffusion audiovisuelle et à la télévision du futur, précitée, a procédé à une adaptation du régime juridique de la télévision numérique de terre pour permettre au CSA de lancer des appels aux candidatures spécifiquement destinés à la diffusion de services de TMP.
La TMP consiste en une offre de services audiovisuels diffusés sur des terminaux mobiles individuels (écrans portatifs, téléphones, agendas électroniques de type PDA, ordinateurs portables, etc.) ou sur des récepteurs de télévision installés dans des véhicules. Il peut s’agir de la retransmission simultanée de chaînes de télévision déjà autorisées pour un mode de diffusion « classique » (terrestre, par câble, satellite ou ADSL), ou encore de la diffusion de nouveaux services conçus spécifiquement pour la consommation nomade.
La TMP permet de capter sur des terminaux (téléphones ou téléviseurs) mobiles des chaînes émises par voie hertzienne, à la différence de la télévision sur les téléphones mobiles, qu’un abonné reçoit via le réseau 3G de son opérateur télécom.
Le schéma ci-dessous22 reproduit la différence technique de diffusion entre la 3G et le DVB-H
Ce nouveau mode de diffusion de la télévision est une véritable opportunité pour les chaînes qui émettent déjà sur les ondes. A en croire tous les acteurs du secteur, la TMP révolutionnera les médias tout comme la téléphonie mobile a bouleversé l’usage du téléphone, même si certains, au premier rang desquels Alain Weill, Président Directeur Général du groupe Next Radio TV, avancent l’idée que la TMP ne sera qu’une évolution de ce qui existe déjà, et notamment de la TNT. Il qualifiait ainsi, lors de la conférence du 28 mai dernier organisée à Dauphine, la TMP de « TNT mobile »…
Selon le CSA, le lancement de la télévision mobile devrait avoir lieu vers la fin de l’année 2008, au plus tard au printemps 2009, pourtant bien des questions – essentielles – subsistent car la technologie est nouvelle et les habitudes qui en découleront tout autant :
- sur quel modèle économique va se baser la TMP : réception gratuite financée par la publicité, redevance mensuelle, abonnement, surtaxe effectuée sur le prix de vente du terminal ?
- quels seront les téléphones portables compatibles avec le DVB-H ?
Les usages mobiles (à ne pas confondre avec des usages nomades rendus possibles par des terminaux DVB-T) sont déjà possibles, parfois depuis plusieurs années, sur certains marchés asiatiques.
Ainsi, la télévision mobile en mode broadcast existe en Corée et au Japon depuis déjà plusieurs années. Ainsi, trois millions de Coréens regardent la télévision nomade 2h00 par jour en moyenne. Au Japon, l'ensemble des opérateurs de téléphonie mobile ont intégré la TV dans leur stratégie et proposent depuis 2004 des téléphones portables équipés de tuners analogiques. La TMP a également été déployée au Etats-Unis. En Italie, le réseau de TV mobile broadcast en DVB-H existe depuis la coupe du monde 2006. Des projets se mettent en place dans la plupart des pays européens.
En France, Le CSA a lancé un appel aux candidatures le 6 novembre 2007. Parmi les 36 dossiers de candidatures reçus, le CSA a sélectionné le 27 mai 2008 les 13 services suivants : BFM TV, Canal+, Direct8, EuropaCorp, Eurosport, i-Télé, M6, NRJ12, NT1, Orange Sport, TF1, Virgin 17 et W9. En outre, la Ministre de la Culture et de la Communication a indiqué vendredi 30 mai 2008 que France 2, France 3 et ARTE disposeront des 3 autres canaux disponibles de TMP, par application du droit d’octroi prioritaire de la ressource radioélectrique.
Concernant la création de contenus, on notera que dans les pays où la TMP a déjà été lancée, la quasi-totalité des contenus diffusés sur des mobiles sont identiques à ceux de la télévision traditionnelle ou en sont une adaptation. La production télévisuelle est relativement coûteuse, mais dès lors que le nombre d’utilisateurs de TV mobile sera suffisamment grand, des fournisseurs de contenus seront certainement amenés à lancer des offres dédiées.
En Italie, le consortium H3G propose déjà une chaîne de sports et une chaîne d’information dont les contenus ont été entièrement produits pour un usage mobile. En Asie, de grandes chaînes de télévision comme CNBC sont en train de proposer des services spécifiques dédiés aux mobiles.
Selon Janine Langlois-Glandier, Présidente du Forum de la Télévision Mobile, qui s’est exprimée lors des 1ères Assises de la Convergence Audiovisuelle, qui se sont tenues le 23 octobre 2007 au Sénat23, explique la consommation hors domicile est importante : 14% dans les transports, 12 % au bureau. Elle se réfère à une compilation des études de consommation réelle dans les pays qui commercialisent la TV mobile, publiée par la London School of Economics. Premier constat : le consommateur veut retrouver ses chaînes favorites et suivre ses programmes en direct ; information, musique, divertissement, téléréalité, comédie, animation, sport… d'où l'intérêt d'avoir des chaînes grand public. La présence de marques fortes apparaît comme un élément indispensable au succès.
Il est essentiel d’avoir un produit adapté au petit écran du portable et à ses contraintes pour que les usages décollent. Ainsi, en Italie, les formats d'émission permettent de revenir plusieurs fois dans la journée pour des périodes très brèves dans des programmes de type Big brother, Loft story… De même, la TMP étant destinée à être consommée à l'extérieur ou dans
23 « Télévision mobile ou fixe, familiale ou personnelle : quelles complémentarités, quelles convergences ? »,
les transports en commun, il est donc impératif de développer des programmes plus courts et mieux adaptés. Une durée que Janine Langlois Glandier situe en dessous de 10 minutes.
La grille des programmes s'en trouve également bousculée, la notion de prime-time évoluant : matin, midi et soir, selon l'étude de la London School. Entre 9h00 et 21h00 tout au long de la journée, selon le panel Mobinautes de Médiamétrie, qui révèle que 80% des utilisateurs de l'Internet mobile se connectent à partir du domicile, 50% dans les transports et plus de 50%
sur le lieu de travail.
La TMP exigera donc plus d'ergonomie mais aussi plus d'interactivité, afin d'impliquer l'utilisateur dans le déroulement des programmes. Pour la présidente du Forum de la Télévision Mobile, il faut « repenser les modes d'utilisation de la télévision. Elle mettra l'accent sur la personnalisation, l'interactivité et le contenu généré par l'utilisateur. »
CHAPITRE SECOND :
LES NOUVEAUX MODELES ECONOMIQUES DE LA TELEVISION
Le PDG de Fox télévision, Roger Ailes, déclarait en 2006 que le modèle économique des réseaux de télévisions classiques est mort et que cette industrie doit se réinventer. C’est évidement plus facile pour un groupe intégré comme News Corporation qui est présent dans la production, la diffusion et l’Internet, que pour une chaîne de télévision seule. Plusieurs questions se posent alors :
- Diversification ou évolution du métier de base ?
Dans cette convergence le problème stratégique de chacun de ces acteurs va être de redéfinir son métier principal sans se diversifier inutilement et sans se laisser marginaliser par les nouveaux entrants.
- Comment gérer la transition ?
On assiste à un déplacement progressif, certes encore modeste aujourd’hui, des budgets publicitaires depuis les médias classiques et notamment les télévisions, vers l’Internet. Le glissement de l’audience est également progressif mais le nombre d’heures dans une journée étant définitivement de 24, plus la consommation de services sur Internet augmente plus, mathématiquement, celle de la télévision traditionnelle diminuera. Et même si on ajoute de la consommation sur mobile on prend ce temps sur autre chose.
- Qui va financer les contenus ?
Le modèle économique est aujourd’hui simple et permet d’amortir la production à travers différentes fenêtres de diffusion. Si tous les contenus sont disponibles en même temps sur tous les supports, ce qui se développe aux Etats-Unis, qui va payer ? C’est en outre bien évidemment sans parler des dégâts considérables faits aux revenus des chaînes qui ne produisent pas directement leurs contenus et qui pourraient se retrouver asséchées en programmes.
Le modèle économique de la production jusqu’à la diffusion est donc sérieusement menacé par les nouveaux entrants de l’Internet qui vont monnayer leur audience qualifiée aux annonceurs.
Le revenu en publicité généré par le site Internet MySpace double tous les 3 ou 4 mois mais il est loin de générer le budget nécessaire à la production d’une série comme Lost. Pour le moment donc, la diffusion broadcast et ses revenus publicitaires finance la production et les recettes faites en VOD et sponsoring sur les sites de catch-up tv génèrent des budgets additionnels. Qu’en sera-t-il si un jour, les annonceurs veulent être présents exclusivement sur le net et ne financent plus la production initiale ?
Le seul élément factuel est que ces acteurs se battent pour le même fromage : les annonceurs d’un côté et les consommateurs de l’autre. La vraie différence se fera sur la pertinence des services offerts à chacune des cibles. Sur ce terrain les nouveaux médias ont l’avantage de l’interaction avec le consommateur. Soit directement dans les services soit avec une facturation comme intermédiaire.
C’est parfaitement visible pour les opérateurs de téléphonie mobile ou les FAI. La connaissance plus fine des consommateurs pourrait pousser les annonceurs dans des stratégies publicitaires plus ciblées et pourquoi pas directement jusqu’à l’intermédiation de l’acte d’achat.
Il y a là un vrai danger pour les médias traditionnels qui ne savent que fournir une audience à leurs annonceurs et n’entretiennent aucun liens directs avec les clients (sauf pour les chaînes payantes).
Il faut que les médias traditionnels deviennent des plates-formes d’intermédiation de contenus et de services et que la chaîne devienne uniquement l’un des supports de diffusion même si, aujourd’hui, elle représente la principale source de revenus et d’audience.
Ces questions sont revenues à l’ordre du jour avec le débat initié par le Président de la République, concernant la future suppression des revenus publicitaires pour les chaînes du service public (Section 1). Les chaînes de télévision, à la recherche de nouveaux modèles économiques, se préoccupent aujourd’hui plus que jamais, de la diversification de leurs modes de diffusion (Section 2).
SECTION 1 : UN MODELE ECONOMIQUE REPOSANT SUR LA PUBLICITE
A - Quel modèle économique pour les chaînes publiques ?
Le 8 janvier 2008, lors de ses vœux à la presse, le Président de la République annonce son intention de rénover l’audiovisuel public :
« En 2008, la politique de civilisation s’exprimera dans la rénovation de l’audiovisuel public. D’abord bien sûr dans la réorganisation de l’audiovisuel extérieur qui est devenu absolument nécessaire. Mais je propose aussi que nous accomplissions une véritable révolution culturelle dans le service public de la télévision. Le service public existe parce qu’il a une mission particulière. Si les chaînes publiques fonctionnent selon les mêmes critères, selon les mêmes exigences, selon la même logique que les chaînes privées alors on ne voit pas très bien pourquoi il y a un service public.
Le service public, son exigence, son critère, c’est la qualité. Sa vocation, c’est d’offrir au plus grand nombre un accès à la culture, c’est de favoriser la création française. Je ne veux pas dire que la télévision publique doit être élitiste ou ennuyeuse, mais seulement qu’elle ne peut pas fonctionner selon des critères purement mercantiles. Je souhaite donc que le cahier des charges de la télévision publique soit revue et que l’on réfléchisse à la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques qui pourrait être
financé par une taxe sur les recettes publicitaires accrues des chaînes privées et par une taxe infinitésimale sur le chiffre d’affaire de nouveaux moyens de communication comme la téléphonie mobile et l’accès à Internet.
Voilà une révolution qui, en changeant le modèle économique de la télévision publique, changera du tout au tout la donne de la politique culturelle dans la société de communication qui est la nôtre. »
Quelques jours après ce discours, Mme Christine Albanel, Ministre de la Culture et de la Communication, a organisé une consultation publique sur le paysage audiovisuel français. En février 2008, Nicolas Sarkozy a chargé la Commission pour la Nouvelle Télévision Publique, présidée par Jean-François Copé, de proposer une nouvelle identité pour le service public audiovisuel et des modalités de financement du nouveau modèle économique de la télévision publique. Cette Commission, composée à la fois de parlementaires et de professionnels de l’audiovisuel, a mené des débats autour de deux axes : pourquoi un service public audiovisuel
; comment faire vivre ce service public.
Le 25 juin 2008, Jean-François Copé a remis son rapport à Nicolas Sarkozy. Il préconise de financer l'audiovisuel public par la redevance, des taxes sur les fournisseurs d'accès internet et les opérateurs télécom, et un prélèvement sur les chaînes privées. Avant son arrêt total en 2012, il propose que la publicité soit dans un premier temps supprimée après 20h à partir du 1er septembre 2009.
Il prévoit par ailleurs l'instauration d'une taxe de 0,5% sur le chiffre d'affaires des fournisseurs d'accès à internet et des opérateurs de téléphonie mobile, une mesure susceptible de rapporter 210 millions d'euros par an.
Le rapport souhaite également que ces nouveaux acteurs de l'audiovisuel participent au financement de la création et que soient déterminées leurs obligations de production.
Enfin, la Commission recommande l’indexation de la redevance (116 euros par foyer actuellement) sur l'inflation.
Le parrainage, la publicité sur RFO et les décrochages locaux de France 3, les sites internet du groupe ainsi que celles pour les campagnes d’intérêt général seront maintenues.
Ces propositions remettent en question le modèle économique traditionnel des chaînes de télévision. Le Président de la République reproche à la télévision publique de se soumettre au même raisonnement –mercantile- qu’une chaîne privée, statut qu’elle n’a évidement pas.
Selon lui, une chaîne ouverte à la publicité est une chaîne soumise à «la tyrannie de l’audience à tout prix, au quotidien (…), la tyrannie de l’audimat »24. La publicité ne doit pas avoir sa place sur les chaînes de France Télévisions.
Ainsi, le modèle économique, basé sur la redevance et la publicité sera revu complètement.
Plus précisément, il est fait état de la suppression totale des 800 millions d’euros de revenus publicitaires des chaînes du groupe France Télévisions d’ici 2012.
24 Discours du 19 février 2008 d’installation de la Commission pour la Nouvelle Télévision Publique
Ces décisions ne plaisent évidemment pas aux opérateurs télécoms, principaux perdants, de cette reforme. Cette taxe a aussi les défaveurs de la Commission européenne. Viviane Reding, en charge de la Société de l'information, est contre « un nouvel impôt sur les secteurs qui sont les moteurs de la croissance ». Alors, les intéressés menacent de répercuter cette taxe sur les clients - chose qui serait dommageable pour les utilisateurs au même titre qu’une hausse de redevance. En guise de réponse et de fermeté M. Copé a brandi l’apparition d’un 4ème opérateur.
Quoiqu’il en soit, ces mesures doivent encore franchir le débat parlementaire du projet de loi audiovisuel prévu à l’automne, ainsi qu’une remise en cause de la part de la commission Européenne.
Il semble évident que les premiers bénéficiaires d’une telle politique seront les grands groupes audiovisuels, TF1, M6, Canal+ et dans une moindre mesure, les chaînes de la TNT.
