SECTION 2 : LA DIVERSIFICATION DES MODES DE DIFFUSION
A- La vidéo à la demande, ou VOD (Video On Demand)
SECTION 2 : LA DIVERSIFICATION DES MODES DE
Toutefois, les modèles économiques sont encore en construction. Actuellement, il en existe quatre principaux :
- le téléchargement temporaire (location dématérialisée) ;
- le téléchargement définitif (vente dématérialisée) ;
- l’abonnement (subscription VOD, ou S-VOD) ;
- la diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité (« Free-ad VOD »).
La VOD traditionnelle
La location est le moteur du lancement de la VOD sur le marché français, du fait de l’éclosion de nouveaux canaux et de nouveaux supports de télévision : Développement de plate-forme internet spécifique (TF1vision.fr, Canalplay …), la TVIP (avec la ou les chaînes VOD comprises). Voici comment se décompose le prix de vente sur la base d’un prix de location public de 3,99€ :
D’autre part, la vente dématérialisée représente le modèle le plus attractif en termes de rémunération pour les éditeurs et leurs ayants droit. En effet, il n’y a aucun frais d’édition du fait de l’absence de coût de duplication d’un ficher vidéo. Ceci engendre un gain de revenu important.
En guise d’illustration, voici un tableau qui décompose le prix de vente sur la base d’un film, série… en vente publique à 9,99€
Ces deux modèles illustrent le virage pris par les marques audiovisuelles. Du fait des changements de modes de consommation, les chaînes de télévisions se sont adaptées en
endroit, sur n’importe quel support et ce, autant en achat qu’en location. Il est clair que les chaînes qui pratiquent cette diversification ont repris le métier de location et vente de contenu audiovisuel. Cela est-il rentable ? Les grands groupes ne communiquent pas encore sur les chiffres mais il semble certain que oui puisque des partenariats ont été signés avec les FAI afin d’atteindre la masse critique convenable pour un équilibre financier.
La vente par abonnement ou « S-VOD » reste du domaine des opérateurs de télécommunications et les fournisseurs d’accès à internet. Aucun grand groupe audiovisuel n’a encore osé pratiquer ce modèle économique sauf pour le visionnage de la chaîne depuis n’importe quel PC et bientôt avec la TMP.
Enfin, la diffusion gratuite financée par la publicité ou « Free-ad VOD » est un modèle à ce jour peu répandu et semble flou.
Seul le premier modèle semble donc, à ce jour, constituer une réelle possibilité de diversification pour les chaînes de télévision, qui trouvent dans la VOD un moyen supplémentaire d’amortir leurs programmes. On soulignera cependant que ce type d’offre n’est réellement intéressant que pour les programmes de stock (films, séries, fictions, documentaires). Les programmes de flux trouveront donc plutôt, aux yeux des chaînes de télévision, un débouché naturel avec la télévision de rattrapage.
B - La Catch-up TV
Parallèlement aux offres de VOD traditionnelles, les programmes audiovisuels, c’est-à-dire initialement produits pour la télévision, sont de plus en plus proposés en Catch-up TV sur les
Il existe deux sortes de « catch-up TV ». La première est gratuite et disponible sur les plates-formes PC et TVIP. Ce sont souvent les émissions produites par la chaîne (JT, météo, émission phare de la chaîne…) et cette gratuité est rendue possible par les revenus générés par la publicité. Néanmoins, Canal+ semble être précurseur dans ce domaine. Là où TF1 finance par ses revenus « globaux » de publicité, Canal+ sponsorise la vidéo, c'est-à-dire qu’elle place une publicité en début de programme. Il est fort probable que toutes les chaînes se positionneront sur le même modèle que Canal+ même si l’ensemble s’inscrit dans une stratégie beaucoup plus large, celle de la fidélisation du (télé)internaute.
La seconde est payante, à l’acte. Elle concerne principalement les séries à forte audiences telles que Prison Break, Heroes ou 24. Les chaînes ont souvent payé cher pour une exclusivité de diffusion malgré le risque de téléchargements illégaux sur internet. Ainsi, afin de s’y retrouver financièrement, elles les proposent dans les premières minutes après leur diffusion à l’antenne moyennant un « petit » paiement à l’acte (en moyenne 1,99€). Il est à noter que TF1 s’est positionné en leader sur ce marché en proposant la Premium VOD. Des épisodes de séries sont proposés en exclusivité en VOD avant même d’être diffusés en France. TF1 Vision a ainsi lancé le 25 septembre 2007 une offre VOD Premium sur la deuxième saison de la série Heroes. Concrètement, après qu'un épisode ait été diffusé aux États-Unis, les internautes pourront le regarder sur le site web de TF1 Vision en version originale sous-titrée. Et ce, pour un coût de 2,99 euros l'épisode. Unique au monde, cette offre de VOD est disponible en streaming et en téléchargement. Pour Pierre Brossard, PDG de TF1 Vidéo, « la VOD Premium (…) constitue une alternative indiscutable aux échanges de fichiers pirates sur Internet ».
En somme, cette diversification s’apparente à un savant mélange de modèle économique Internet, audiovisuel et de commerce standard. En effet, en attirant un (télé)internaute sur son
sur le site ou sur la vidéo – ou vendre et/ou louer un film tel une Fnac ou un vidéoclub. La VOD est un véritable progrès technique mais aussi une belle opportunité de profit.
Selon les données recueillies par le CNC dans le cadre de l’observatoire de la VOD, les sept plates-formes analysées (Canalplay, TF1 vision, Virgin Mega, France Télévisions, Arte, Club-Internet) proposaient 2466 films de cinéma en décembre 2007. En un an, cette offre s’est étoffée de 1155 films supplémentaires soit une progression de 88,1 %. Pourtant, sur ces 2466 films, 55,6 %, soit 1372 films, sont disponibles sur une seule plate-forme. 530 films sont disponibles sur deux plates-formes, 301 films sur trois plates-formes. 10,7 % des films sont disponibles sur au moins quatre plates-formes.
Selon le baromètre GfK-NPA, le marché de la VOD en 2007 est estimé à 29,2 M€, soit une augmentation de 50 % par rapport à 2006 avec une valeur moyenne de transaction de 3,47 €.
97,6 % des recettes de VOD payante sont réalisés sous forme locative en « streaming » ou téléchargement temporaire et 95,7 % du chiffre d’affaires est généré sous forme de paiement à l’acte. 85,2 % du volume des transactions payantes de VOD s’effectuent sur la TVIP, pour un chiffre d’affaires de 23,8 M€.
C - La Télévision Mobile Personnelle
Il est facile d’imaginer un modèle économique pour la TMP calqué sur celui de la TNT. Les chaînes de TV plaident en faveur d'un modèle économique reposant sur le gratuit et financé par la publicité. On estime d’ores et déjà que la publicité devrait couvrir 20 à 30 % du financement, le reste sera à la charge du diffuseur ou de l’abonné.
Les opérateurs mobiles, dont les investissements dans les réseaux UMTS ont été colossaux, exigent un modèle payant. Même s'il semble clair que le marché s'oriente vers un modèle mixte, rien n'est décidé. Ceci pourrait avoir un impact sur le nombre d’utilisateurs dans le futur.
La télévision gratuite relève d’un modèle qui a été mis en place essentiellement en Asie (le Japon, avec la norme ISDB-T, compte 18 millions d’utilisateurs, la Corée, avec la norme T-DMB, compte plus de 8 millions d’utilisateurs). La gratuité permet une pénétration rapide du service. Pour l’instant les services de la télévision gratuite sont subventionnés par l’Etat, des chaînes TV ou par le biais d’autres services mobiles (exemple, la géolocalisation en Corée).
Signalons que la publicité mobile est, quant à elle, une source potentielle de revenus très intéressante. Cependant, étant donné le temps relativement court d’utilisation du mobile et le nombre restreint d’utilisateurs, les revenus publicitaires sont pour l’instant un peu décevants.
Le développement de la publicité mobile va exiger un volume d’utilisateurs plus important et un peu plus d’innovation de la part des chaînes TV et des annonceurs, en proposant par exemple de la publicité ciblée ou interactive. Toutefois, selon une étude de NPA, la télévision mobile personnelle pourrait rassembler entre 5,7 et 8,5 millions d’utilisateurs à fin 2012 selon les scénarios retenus. La publicité générée par ce nouveau marché pourrait atteindre 81 millions d'euros en 2012 dans le cadre d'une offre gratuite
La télévision payante, quant à elle, est un modèle déjà mis en place en Italie avec le DVB-H - cela concerne plus de 800.000 utilisateurs – ou aux Etats-Unis avec l’opérateur Verizon.
L’accès aux bouquets coûte environ 10 euros par mois. En Italie des chaînes premium sont proposées en plus des bouquets standards. D’après des analystes, l’accès payant constituerait un très large potentiel représentant 90% des 4.4 milliards d’euros de revenus de la télévision
commercialisation de l’offre vers les utilisateurs, tandis que les réseaux de diffusion sont plutôt l’affaire des fournisseurs de services indépendants qui mutualisent l’offre de plusieurs opérateurs (Japon, Corée, USA, Finlande, Vietnam).
En matière d’usages, il existe des différences entre la télévision 3G, le DVB-H et le satellite.
En règle générale, le DVB-H et le DVB-SH (diffusion par satellite) offrent une meilleure qualité d’image que la télévision 3G, le mode broadcast permettant de réserver plus de bande passante pour chaque chaîne.
Avec des améliorations technologiques comme le HSxPA, la qualité d’image en 3G va continuer à s’améliorer mais le DVB-H et le DVB-SH ont l’avantage de préserver la consommation d’énergie des terminaux grâce à la technique du « time-slicing » et d’assurer la disponibilité du service en tous lieux. Cet argument technique est prépondérant car, a contrario, les réseaux 3G peuvent rapidement être saturés lors des périodes d’affluence des utilisateurs (dans les stades, en centre ville ou au moment du prime time).
La 3G reste néanmoins nécessaire et complémentaire au broadcast. En effet, une offre complète de télévision mobile doit aller au-delà des chaînes les plus populaires en proposant une large gamme de contenus, y compris des chaînes thématiques et de la VOD (vidéo à la demande) qui seront diffusées par la 3G en mode unicast.
La télévision mobile n’est pas juste un nouveau mode de diffusion, c’est une des premières applications réelles de la convergence entre de nombreux acteurs de la télévision et de la communication mobile, tous associés autour de la technologie IP.
Même si sur le plan technologique les solutions réseaux sont déjà suffisamment matures et que l’offre des terminaux ne cesse de croître, il reste de nombreuses questions d’ordre économique ou réglementaire à résoudre : le contrôle des droits de diffusion, le partage des
mobile, la disponibilité et les règles d’attribution des fréquences etc. Du fait de la demande des consommateurs et d’un intérêt économique grandissant, les solutions et les usages ne vont pas tarder à se généraliser.
CONCLUSION
La télévision ne connaît plus de frontières. Elle sera dans un avenir très proche disponible sur tous les supports numériques : poste de télévision, ordinateur, mobile, récepteurs portatifs.
Faut-il y voir une opportunité ou une menace, la question ne peut être tranchée et les réponses ne pourront qu’être différentes selon les acteurs questionnés.
Mais l’évolution de la télévision ne touchera pas uniquement les canaux de diffusion. A fortiori, ces derniers impliqueront un changement notable des comportements des usagers. La délinéarisation des usages représente une nouvelle facette des comportements des (télé)internautes. Plus besoin d’être à une heure donnée devant le poste de la maison afin de regarder un programme. Télévision par la 3G ou le DVB-H, enregistreur sur disque dur avec contrôle du direct, télévision de rattrapage, tous les moyens existeront pour ne plus être dépendant d’un horaire.
Plus loin dans ces nouveaux comportements, on voit apparaître la production audiovisuelle personnelle à la disposition de tous avec l’initiative de Free, maTVperso. Illiad propose un espace d’expression, de liberté, et de création totalement gratuit. Ceci se révèlera peut être comme la télévision 2.0, celle de ceux qui voudront partager leur expérience au sein de leur communauté tout comme il est possible de faire sur Youtube.
Les grandes chaînes de télévision ont bien compris ce virage et se sont donc positionnées sur tous les supports : TNT, TMP, Internet. Pour autant, il leur faudra fournir les contenus adéquats aux différents supports. Des programmes courts devraient être mieux adaptés à la télévision mobile. Pour des raisons techniques liées à la bande passante, il serait judicieux de
bénéficier de la haute définition sur les supports permettant un très haut débit. Internet se verra doté en programmes de tous types : rediffusion, avant-première ou direct.
Tout ceci va dans une logique de nouvelle audience, ce qui n’est pas pour déplaire aux grandes chaînes privées. Nouveaux support, nouveaux contenus, nouveaux comportements impliquent automatiquement nouveaux téléspectateurs.
BIBLIOGRAPHIE
Monographies
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DANARD B. et LE CHAMPION R., 2005, Les programmes audiovisuels, La Découverte, Repères
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MISSIKA J.-L., 2006, La fin de la télévision, Seuil, République des Idées
ROUX D., 2006, TV et vidéo sur Internet, Economica
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Etudes
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Centre National de la Cinématographie, L’économie de la VOD en France, mars 2008
Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Les chiffres clés de l’audiovisuel français, mars 2008
Médiamétrie, Media In Life, juillet 2008
Médiamétrie, Médiamat, septembre 2008
Médiamétrie, Global TV, octobre 2008
CSA / Comité Stratégique pour le Numérique / Direction du Développement des Médias / GIP France Télé Numérique, Observatoire de l’équipement des foyers pour la réception de la TV numérique 1er semestre 2008, octobre 2008
Rapports publics
Rapport de la Commission pour la nouvelle télévision publique, juin 2008 Rapport de la Commission du dividende numérique, juillet 2008
Sites internet
Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes : www.arcep.fr
Centre National de la Cinématographie : www.cnc.fr
Colloque « Le paysage audiovisuel après le big bang », 27 mars 2008 : www.telerama.fr
Commission du dividende numérique : www.dividendenumerique.fr
Commission pour une Nouvelle Télévision Publique : www.matelepublique.fr
Conseil Supérieur de l’Audiovisuel : www.csa.fr
Direction du Développement des Médias : www.ddm.gouv.fr
Forum de la Télévision Mobile : www.forum-tv-mobile.com Laurent Sorbier : www.sorbier.net
Médiamétrie : www.mediametrie.fr
Presse
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« Jean-Louis Missika : le pouvoir bascule des diffuseurs aux consommateurs », Le Monde, 23 septembre 2007
« L’audiovisuel français bousculé par le numérique », Le Monde, 26 octobre 2007
« La télévision vient au mobile », Le Monde, 9 novembre 2007
« Télécoms : les opérateurs doivent-ils investir dans les contenus ? », La Tribune, 11 février 2008
« Les chaînes bousculées par Internet », Le Monde, 26 février 2008
« TV 3.0, télé du futur, avenir de la télévision », La Tribune, 7 avril 2008
« La vidéo sur Internet bouscule le modèle des chaînes de télévision », Les Echos, 9 avril 2008
« Pour Orange, le modèle historique de la télévision est dépassé », La Tribune, 10 avril 2008
« Bruno Chetaille : le numérique modifie les comportements des téléspectateurs », Le Monde, 13 avril 2008
« Le numérique modifie le comportement des téléspectateurs », Le Monde, 13 avril 2008
« Les opérateurs enrichissent leurs tuyaux de contenus originaux », Libération, 26 mai 2008
« La TMP va-t-elle bouleverser les médias ? », La Tribune, 28 mai 2008
« Le big bang de la télévision », Le Figaro, 4 juin 2008
« La télévision traditionnelle déchaînée », Les Echos, 11 juin 2008
« La télévision publique à l’aube d’une refondation », La Tribune, 25 juin 2008
« La consommation des médias en constante évolution », La Tribune, 25 juin 2008
« Les défis de la télévision de demain », Le Monde, 29 juin 2008
« Télévision de rattrapage : Christine Lagarde promet un débat législatif sur l’exclusivité France Télévisions – Orange », Les Echos, 7 juillet 2008
« Bras de fer autour de l’extinction de la télévision analogique », Les Echos, 23 juillet 2008
« Quand la TNT fait exploser le PAF », Les Echos, 24 juillet 2008
« La mesure d’audience doit s’adapter », Les Echos, 31 juillet 2008
« Opérateurs télécoms et audiovisuels s’affrontent sur la télévision mobile », Les Echos, 5 août 2008
ANNEXES
Annexe 1 : programme et affiche de la conférence « La culture peut-elle être gratuite ?»
Annexe 2 : programme et affiche de la conférence du 28 mai 2008
Annexe 3 : présentation Médiamétrie lors de la conférence du 28 mai 2008
Les nouveaux modes de
consommation de la Télévision
La Télévision – telle que nous la connaissons – est-elle morte ?
Mercredi 28 mai 2008 Université Paris Dauphine
Ce qu’il faut retenir
La Télévision
SourceMédiamétrie - Médiamat
Progression de la durée d’écoute quotidienne chez les jeunes populations
3h27
2h12
3h40 2h48
3h39
Moyenne sur l’ensemble des 4 ans et +
Les 4 - 14 ans
Les individus de CSP+
Les ménagères de – de 50 ans
L’ensemble de la population adulte
+ 1 minute vs 2006 + 2 minutes vs 2006 + 6 minutes vs 2006
+ 2 minutes vs 2006 + 3 minutes vs 2006
Les 15 - 24 ans 2h02
+ 4 minutes vs 2006
Ce qu’il faut retenir
La Télévision
Ensemble d’une journée moyenne
Access Prime
12,7%
10,4%
76,9%
0 20 40 60 80
Les parts d’audience moyenne en avril 2008 sur une journée moyenne…
11,2%
8,9%
79,9%
0 20 40 60 80
10,3%
8,9%
80,8%
0 20 40 60 80 Câble
Satellite Chaînes
hertziennes
Câble Satellite Chaînes
hertziennes
Câble Satellite Chaînes
hertziennes
…et sur l’Access et le Prime
SourceMédiamétrie - Médiamat
Ce qu’il faut retenir
SourceMédiamétrie - Observatoire des Usages Internet - Tous lieux de connexion
Internet et la vidéo
Une forte croissance de la vidéo sur internet
Près de 13 millionsd’internautes ont consulté des contenus vidéo directement sur Internet au cours du dernier mois
En millions, Utilisateurs vidéo directement sur Internet (Streaming) dernier mois (en milliers) En %, part des internautes dernier mois
Merci de votre attention
Annexe 4 : photos de la conférence du 28 mai 2008
Ouverture de la conférence par le Professeur Dominique Roux, Directeur du Master 226
Michel Boyon, Président du Conseil supérieur de l’Audiovisuel
Table ronde 1 :
« Quels seront les modes de consommation de la télévision de demain ? »
Alain Weill, PDG de NextRadioTV
Maxime Lombardini, Directeur général d’Iliad-Free
Table ronde 2 :
« Quels seront les nouveaux modèles économiques de la télévision ? »
Thomas Valentin, Vice-président du Directoire et Directeur général des antennes et des contenus du groupe M6 et Frédéric Bellier, Senior Vice-president Global Media Sales de Dailymotion
Jean-Christophe Thiery, Directeur général de Direct 8
Bruno Retailleau, Sénateur de la Vendée, Président de la Commission du dividende numérique
Clôture de la conférence par Laurent Sorbier, Maître de conférences associé à l’Université Paris-Dauphine, Conseiller référendaire à la Cour des comptes
Annexe 5 : Extrait du Médiamat Septembre 2008 sur la durée moyenne d’écoute par individu
Annexe 6 : Extrait étude CNC - Nouveaux moyens d’accès et multiplication des écrans