7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM 7.2 MARKETING DIRECT(MD)

(1)

7. GESTION DE LA RELATION CLIENT, GRC ou CRM*

7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM 7.2 MARKETING DIRECT(MD)

7.3 SCORING

7.4 GÉOMARKETING

7.5 GESTION DE LA RELATION CLIENT

(2)

GESTION DE LA RELATION CLIENT ou CRM

Le CRM s’est développé au cours des années 2000, notamment dans les grandes entreprises ayant de très nombreux clients et entretenant avec eux des relations (transactionnelles et commerciales) fréquentes.

Tel est le cas des banques et des opérateurs téléphoniques.

Après une définition du CRM, nous approfondirons des outils ou méthodes s’intégrant dans un système de CRM en

commençant par le marketing direct, premier maillon

« historique » du CRM.

Le chapitre se termine par quelques principes et

(3)

7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM

Gestion ( informatisée ) des bases et des flux d’informations provenant de l’ensemble des actions et contacts commerciaux et

« relationnels »

pour

optimiser la croissance et la rentabilité de l’entreprise sur des segments fidèles à fort potentiel

(4)

7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM

• L’objectif premier est de conquérir et, en priorité, de fidéliser une clientèle ciblée (marché cerné, coût < coût de conquête)

+ la croissance du CA et de la rentabilité par client

• La réussite implique des choix préalables sur la stratégie de distribution multicanale et une

organisation adaptée

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7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM

Notions et outils associés :

• Fidélisation

• Churn (attrition , % de clients perdus)

• ventes croisées

• Qualité/satisfaction

• Personnalisation

• Courbe de vie (life time value) des clients

• Centre d’appel (call center)

• (e)mailing

• Carte de fidélité

• Bons de réduction

• Clubs de clients

• Baromètres de satisfaction

• Scoring

• Datamining, textmining

• Datawarehouse + SGBD

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7.2 MARKETING DIRECT(MD)

1. Définition 2. Objectifs

3. Chiffres clés

4. Étapes et acteurs

(7)

1. DÉFINITION

PROMOTION OU VENTE PAR CONTACT

PERSONNALISÉ SANS FACE À FACE PHYSIQUE, par - courrier (mailing, ISA*, catalogue)

- téléphone (centres d’appel) - SMS

- Internet (e-mailing)

- incitation sur médias + contact « entrant »

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2. OBJECTIFS

• qualifier un prospect

• déclencher une demande d’information

• obtenir un rendez vous

• convaincre de participer à une réunion-vente

• déclencher une commande, un abonnement

• ………..

(9)

2. OBJECTIFS

• Complémentarité avec

la communication muticanal et le commercial

Exemple interentreprises :

Etape 1: MD qualification, prises de rendez vous Etape 2 : Commercial visites et ventes

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3. CHIFFRES CLÉS INVESTISSEMENTS en MD mailings adressés…………..

isa……….

catalogues………...

__________________________

total MD ECRIT…………..…

total MD GDS MEDIAS…….

total MD TELEPHONE……..

total MD INTERNET………..

__________________________

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4. ÉTAPES ET ACTEURS

Étapes d’une opération de mailings (courrier papier ou e-mailing) :

• Études marketing et opérations test

• Segmentation de cibles + messages

• Sélection de sources (fichiers) internes et externes

• Édition et expédition de messages personnalisés

• Traitement des retours (coupons réponses, taux de clic, …)

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FICHIERS EXTERNES CIBLES

- Particuliers : selon critères socio-démographiques, acheteurs, possesseurs, abonnés de produits-services spécifiques,…

- Entreprises : selon secteurs, fonctions, taille, … FICHIERS INTERNES

- Clients

- Contacts (retours mailings, ventes, sites Internet, cartes de fidélité, ...)

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PROFESSIONS MEDICALES

Le CD médical 12 annuaires : Total de 1.024.809 Adresses Emails

1 L'annuaire des Médecins -2 L'annuaire des Dentistes - 3 L'annuaire des Revendeurs Français de matériel médical -

4 L'annuaire des Laboratoires Pharmaceutiques - 5 L'annuaire des Pharmacies 6 L'annuaire des

Parapharmacies - 7 L'annuaire Ingénierie Biomédicale - 8 L'annuaire Ambulanciers - 9 L'annuaire Beauté diététique et cosmétiques - 10 L'annuaire des Kinésithérapeutes - 11

L'annuaire des Infirmières – 12 L'annuaire des Hôpitaux Cliniques et Maisons de Retraite

Fichiers B to B spécialisés

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Les adresses sont collectées grâce à un coupon inséré dans des trousses, happy trouss, distribuées en maternité et contenant des offres

promotionnelles, échantillons et autres documents, . 95% des maternités

WWW.COMMERCIAL-DATABASE.FR

Fichiers B to C spécialisés

JEUNES MAMANS

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ACTEURS MULTIPLES : - études/conseil

- loueur de fichiers

- agence de communication / imprimeur - SSII spécialisée

- routeur - ……….

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7.3 SCORING

Scoring général : probabilisation

- d’appartenance sociodémographique (scoring zones, prénoms, ...)

- d’achat potentiel (fichiers ciblés : acheteurs de

différents produits, abonnés à différents médias, ...)

= probabilisation de caractéristiques de cibles pour : - sélectionner les meilleurs clients ou prospects

- optimiser le rendement d’une opération de Marketing Direct

Scoring spécifique : modélisation statistique pour

prévoir la solvabilité d’un emprunteur, le potentiel d’achat de prospects ou d’une zone de consommateurs, …

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SCORING PRENOM : exemple

1967 1992

1979

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(21)

SCORING SPÉCIFIQUE Exemple VPC

- Fichier de 5 000 000 de prospects

- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire ) - Produit : vendu 600 € avec marge de 120 €

SOLUTION 1 : Mailing exhaustif

Dépense mailing = ? Marge probable = ?

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SCORING SPÉCIFIQUE Exemple VPC (calculs HT) - Fichier de 5 000 000 de prospects

- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire)

- Produit : vendu 600 € avec une marge de 120 € SOLUTION 1 : Mailing exhaustif

Dépense mailing = 5 000 000 € x 0,6 € = 3 M €

Hypothèse de taux de retour : 0,2% soit 10 000 ventes Marge probable = 10 000 x 120 € = 1,2 M€

(hors coût d’envoi)

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SCORING SPÉCIFIQUE Exemple VPC

SOLUTION 3 : 1) mailing test (100 000, aléatoire)

3) mailing sur les segments à plus forte probabilité d’achat parmi les 4 900 000 (ou 5 000 000)

2) analyse statistique estimation de la probabilité d’achat en fonction de critères disponibles (date de dernière commande, région, csp, …)

SOLUTION 2 : Mailing ciblé

critères ? → sous-ensemble de prospects prioritaires

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SCORING SPÉCIFIQUE Exemple

Etape 1) : Mailing sur échantillon

aléatoire de 100 000 prospects Constat : taux de retour = 0,2%

Etape 2) Analyse statistique explicative (analyse discriminante , segmentation)

Segmentation en discriminant au mieux le taux de retour

Segments S1 S2 S3 S4

Total

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Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.

Segments S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

Effectifs ? Nb de ventes

Marge

Coût mailing Résulultat

Simulation de rentabilité sur 5 000 000 Rappel du test :

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Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.

Segments S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

Effectifs ^{500 000} 1 500 000 1 250 000 1 750 000 5 000 000

Nb de ventes ^{5 000} ⁷⁵⁰ ^{2 500} ¹⁷⁵⁰ ^{10 000} Marge € ^{600 000} ^{90 000} ^{300 000} ^{210 000} ^{1 200 000} Coût mailing € ^{300 000} ^{900 000} ^{750 000} ^{1 050 000} ^{3 000 000}

Simulation de rentabilité sur 5 000 000 Rappel du test :

(27)

7.4 GÉOMARKETING

DÉFINITION :

Optimisation d’opérations marketing

- différenciées selon un découpage de territoires en zones géographiques de population réduite

- utilisant des bases de données socio-démographiques et comportementales caractérisant ces zones

(28)

GÉOTYPES :

Typologie de communes et quartiers d’après : - le recensement INSEE

- enquêtes communales - statistiques impôts

- données comportementales (mégabases)

……..

ACXIOM (+ CLARITAS) ASTEROP

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Exemple des POSTOTYPES (MEDIAPOST) :

• Typologie des 65 000 communes et quartiers - correspondant aux 65 000 tournées (x 360 foyers)

- selon 50 variables (vétusté, jardins, standing,….) - en 18 « postotypes »

ex : P12 = Pavillons récents, en milieu rural, à revenus moyens à élevés

• Distribution d’ISA (Imprimés Sans Adresse) sur les tournées ciblées

(30)

(31)

INTRODUCTION AU GEOMARKETING

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(33)

(34)

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(37)

(38)

METHODES GÉOMARKETING

3 étapes

1. Qualification des géotypes

selon indicateur I = intérêt pour produit P ou possession d’une caractéristique prédisposant à l’achat de P

• I disponible sur mégabase ou fichier clients géotypés(1)

• I extrapolé à partir d’une opération test (2)

(39)

MÉTHODES :

2. Sélection des géotypes à I maximal, assurant un ROI*souhaité

3. Opération de MD sur les géotypes sélectionnés

*ROI = Return On Investment (retour sur investissement)

(40)

Exemple (1) : optimisation d’une distribution de prospectus pour un système de sécurité

Etape 1 : Géotypage des clients de l’entreprise

Seuil de rentabilité du publipostage

(41)

Exemple (1) suite

Etape 2.

Sélection des géotypes à % maximal de clients et assurant la rentabilité du publipostage :

G6, G9 et G13

Etape 3.

Opération de MD sur les géotypes sélectionnés

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GÉOMARKETING

UTILISATIONS : Promotion ciblée :

- optimisation de campagne de publipostage

Force de vente : Distribution :

- opérations de MD dans une zone de chalandise - implantation de points de vente

(43)

CAS SUPERX

Cas simple, mais inspiré d’une situation concrète

Ce cas illustre l’importance d’autres facteurs de réussite que l’implantation d’un point de vente à proximité

De clientèles potentielles captives.

But du premier exercice : prévision de CA/ implantation d ’un supermarché près de communes A (à 1km),

B(à 3km) et C (à 6 km) non dotées de supermarchés puis

Raisons du décalage entre CA prévu et réalisé ?

(44)

A

C B

.

SUPERX 1km 3km

6km

CAS SUPERX : communes d’attraction

Agglomération importante

2000 foyers

3000 foyers

4000 foyers

(45)

C (5 à 8 km) 4 000 foyers x 5 000€ x 5 % = 1 M€

Réalité: 3 M€ faillite

A ( 0 à 1,9 km) 2 000 foyers x 5 000€ x 30% = 3 M€

________________________________________________

PREVISION de CA du SUPERX 6,35 M€

B ( 2 à 4,9 km) 3 000 foyers x 5 000€ x 15 % = 2,35 M€

Coefficients issus d’expériences antérieures

Estimation du CA par un modèle géomarketing simplifié Hypothèse : budget moyen annuel par foyer = 5000 € dans la région

(46)

7.5 GESTION DE LA RELATION CLIENT, CRM

(47)

• cible étendue

• client moyen

• part de marché

• offre standard

• média de masse

• émission de messages

• segments rentables

• clients connus

• part de client

• offre personnalisée

• multicanal personnalisé

• interactivité

CRM : CONTEXTE MARKETING

(48)

CRM : SCHEMA GENERAL

Communication médias et hors médias

MD :courriers, mails et appels E/S

Commercial : contacts, visites, contrats,..

Demande d’informations Etudes de marché

Mesures de satisfaction

Réclamations

Facturation Relance

SAV Logistique

Produits et services Programmes, cartes

de fidélisation

…..

(49)

CRM : LA REPONSE DES CONSEILS EN TIC

*

Produits et services

Mesures de satisfaction Logistique

SAV

Réclamations

Facturation Relance Demande

d’informations Etudes de marché

Commercial : contacts, visites, contrats, … Programmes de

fidélisation

…..

(50)

(51)

CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE

Commercial : contacts, visites, contrats, …

Réclamations

Facturation Relance

SAV Logistique

Produits et services Programmes de

fidélisation

…..

(52)

Réclamations

Facturation Relance

SAV Logistique

Produits Programmes de

fidélisation

…..

Distributeurs Partenaires

(53)

Réclamations

Facturation Relance

SAV Logistique

Produits et services Programmes de

fidélisation

…..

(54)

Réclamations

Facturation Relance

SAV Logistique

Produits Programmes de

fidélisation

…..

(55)

**CRM : 4 ERREURS A EVITER (*)**

1) Mettre en place un CRM avant d’avoir défini une stratégie de distribution

(*) Harvard Business Review 2002

4) Harceler le consommateur plutôt que le séduire 3) Croire que la technologie informatique

la plus récente va être forcément utile

2) Ne pas avoir adapté l’organisation en amont

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CRM : DES PRIORITES DIFFERENTES SELON LES CONTEXTES

• Améliorer l’image et la proximité (DANONE)

• Réabonnement + augmentation de consommation (Opérateur téléphonique installé)

• Conquête

(Opérateur téléphonique nouvel entrant)

• Diminution de l’attrition de clients « historiques » (Opérateur téléphonique , ex monopole)

• …

(57)

CRM : 4 POINTS CLES DANS LA DEMARCHE

2) Actions différenciées selon segments

Stratégie multicanale adaptée à chaque segment - promotions ciblées

- programmes de fidélisation (points, cartes,…) - suivi SAV

- …

+ Coordination des acteurs internes et externes 3) Mesures de satisfaction

système d’information adapté aux organisations (inter + intra + extra net, data mining) et piloté

1) Détermination de segments rentables, à potentiels

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ACTIONS DIFFERENCIEES SELON LES SEGMENTS

Clients à forte valeur

Clients occasionnels

Fidélisation

Augmentation de consommation

(59)

Exemple Hôtellerie

> 20 nuits

2 à 5 nuits

1 nuit

Abonnement, accueil personnalisé

1 nuit gratuite, …

Offres

promotionnelles personnalisées

Offres promotionnelles

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PILOTAGE DU CHANGEMENT

1) Choisir un sous ensemble du CRM (un canal, une cible prioritaire,…)

4) Modifier par étapes organisation, comportement et système d’information

3) Faire participer management, acteurs et informaticiens 2) Estimer le ROI

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ET LES RH ?

Bon dosage selon les segments entre …

Face à un vendeur : 1 seul segment ? Exemple FNAC : 70 segments

Le service face à face : dernier maillon … faible ? Automatisation Service face à face

?

(62)

@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre Sociétés de conseil en CRM

Logiciels CRM

Sociétés de géomarketing : Asterop, Experian, Mediapost, Pages jaunes…

Logiciels de SIG (Systèmes d’Information Géographiques) Sociétés commercialisant des fichiers dans vos centres d’intérêt

Sociétés commercialisant des « mégabases » : Axciom, ...