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Marketing
Master 1 Mathématiques
G. de Lanauze UFR Université Montpellier 2
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 2
Objectifs du cours de Marketing
Objectif - Introduction à la démarche marketing -
Concepts fondamentaux- Marché et stratégie
- Le client, ses besoins, la relation client - L’adaptation de l’offre
9 séances de 3 heures
Février / Mai 2012Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 3
Plan des séances
1) Introduction à la démarche marketing
2) La connaissance du marché et du consommateur 3) Le marketing d’études
4) Diagnostic et stratégie Marketing
5) Les variables du mix : le produit et la marque 6) Les variables du mix : le prix
7) Les variables du mix : la communication 8) Les variables du mix : la distribution 9) Séance de TD
Bibliographie
• Kotler, Keller, Manceau, Dubois, Marketing Management, 13°
ed., Pearson, 2009
• Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, 9°ed., Dunod, 2009
• Demeure, Aide-Mémoire Marketing, 6°ed., 2008
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Une définition du Marketing
Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans
les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à ses propres objectifs
(Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz)
Offre Marketing Demande
Quelques définitions du Marketing…
Le Marketing : c’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produit ou service, et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et commercial de l’entreprise en vue de répondre aux besoins ainsi déterminés
(J.O. du 02/04/87)
Le marketing : c’est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou toute autre entité social) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange
entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations
(Le Marketing, fondements et pratique, Dubois et Jolibert, Economica)
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Marketing = Marché
•
Marché
Prescripteurs Distributeurs Concurrence Acheteurs
Prescripteurs Consommateurs
Demande Offre
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1 – Le marketing de la réponse
• Le marketing c’est répondre aux attentes des consommateurs
Études
Segmentation/ciblage
Positionnement
Marketing mix
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Segmenter…
• Identifier des groupes homogènes et différenciés
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Cibler…
• Évaluer et sélectionner des segments
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…Positionner
• Identifier et différencier l’offre
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Segmentation, ciblage, positionnement
Segmentation
1 Détermination des critères de segmentation 2 Détermination et
quantification des segments (totalité)
Ciblage
3 Besoins et attentes des segments
4 Choix des segments à atteindre
Positionnement
5 Choix d’un positionnement pour chaque segment 6 Marketing mix pour chaque
cible
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2 - Le marketing de la décision
• Le marketing stratégique c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels on va agir
C C B
C B A
B A A
Forts Moyens Faibles
Investir
Récolter Sélectionner
Atouts de l’entreprise
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Domaines d’activités et marques
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3 - Le marketing de l’échange
• Le marketing c’est optimiser les termes de l’échange
Bénéfices perçus:
•Produit principal
•Performance
•Qualité
•Services associés
•Marque…
Coûts perçus:
•Prix
•Efforts
•Temps
•Risque
•Changement…
Valeur
perçue Expérience
Probabilité de défection Satisfaction
/ Insatisfaction
Intention de rachat
Valeur des offres concurrentes
Les composantes de la valeur
• Comprendre la valeur perçue par le consommateur
• Le paradigme POS
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Personne
Situation Objet
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S’attacher le consommateur pour longtemps
• L’exemple Nespresso
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Évolution du Marketing
La révolution des apports des nouvelles technologies de l’information et de la communication
Marketing de masse
Marketing One to few Marketing segmenté
Marketing one to one
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L’attitude marketing
Pour l’influencer Pour s’y adapter
Connaître le marché
en communiquant une promesse forte en concevant une offre autour
d’une proposition de valeur motivante, différente,
et à un prix acceptable
Par des études systématiques et objectives
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La démarche Marketing
Le marketing d’étude Connaître son marché
son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques
Marketing
Le marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre
Le marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions
Les activités du marketing
• Comprendre l’environnement
• Développer les stratégies
• Élaborer l’offre
• Construire des marques puissantes
• Délivrer la valeur
• Communiquer la valeur
• Manager la relation client
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Les nouvelles tendances du marketing
Le marketing relationnel ou l’intimité avec le consommateur ex: Les suggestions de lecture d’Amazon.com
Le marketing expérientiel ou la mise en scène du produit ex: Les pistes d’essai de skate dans les magasins Décathlon
Le marketing viral ou le bouche à oreille positif ex: La notoriété de Palm Pilot
Le marketing sensoriel ou la séduction par les sens
ex: Les parfums diffusés dans les rayons pain des hypermarchés
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Le marketing de demain…
De nouveaux ancrages :
La recherche de la valeur perçue : créer de la valeur pour le client
La veille concurrentielle et la veille technologique : être en phase, voire en avance sur son marché
La recherche de la fidélité du client : conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de nouveau
De nouvelles techniques et de nouveaux enjeux : - Internet et les TIC
- Internet et le commerce électronique
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