UNIVERSITÉ PARIS SORBONNE ENA
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la communication
Ecole Nationale d’Administration
Master Professionnel 2e année
Option: COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES
“Le renouvellement de l’image de la Colombie a travers la diplomatie culturelle et la marque pays”
Nom et Prénom : Alfonso Rodríguez Andrea del Pilar Promotion : George Orwell Option : Communication des Institutions Publiques Soutenu le : 23 septembre 2016 Mention :
Note du Mémoire :
Remerciements
Je tiens à remercier à Madame Boursin, professeur des Universités Celsa Paris- Sorbonne pour le temps consacré, en plus de son soutien et ses orientations dans la rédaction de ce mémoire.
Je voudrais aussi remercier ma famille Mama et Caro, ma petite sœur, qui avec leur soutien et amour m’a permis croire que cette aventure à l'ENA et le master en Communication du Celsa était tout à fait réalisable. À mon père qui malgré son départ inattendu il m'a donné la force et la confiance en moi même pour faire face aux différents défis de la vie.
Pour mes amis colombiens Mónica, Marcela, Marisol et Alan et ceux que j'ai rencontré à Strasbourg qui m'ont accompagné tout au long du master je voudrais aussi vous adressez mes remerciements puisque sans vous la vie ne serais pas aussi amusante. Merci pour chaque instant de bonheur ensemble.
Je voudrais également remercier Monsieur Luis Armando Soto Boutin, Directeur des Affaires Culturelles au MAE colombien qui m'a sans doute transmis son amour pour le travail dans le secteur culturel et qui a eu la confiance en moi pour me donner la responsabilité de coordonner différentes initiatives culturelles. Toute ma gratitude envers lui pour son soutien au long de ma formation en France.
Finalement je voudrais remercier David Guilbaud mon ami et lecteur de ce mémoire puisqu'avec son soutien j'ai trouvé de la morale quand le temps devenait plus court et les responsabilités professionnelles plus grandes.
Andrea del Pilar Alfonso Rodríguez
SOMMAIRE
INTRODUCTION ... 6
Partie 1: L’application des concepts de diplomatie culturelle et de, la marque pays au cas colombien. ... 11
1.1 Le constructivisme et l’application du soft power ... 13
1.1.1 La diplomatie culturelle, un outil de soft power ... 15
1.1.2 La marque pays et son rôle dans les relations internationales ... 16
1.2 La diplomatie culturelle et la marque pays comme stratégies de communication ... 17
1.2.1 La diplomatie culturelle et son message ... 18
1.2.2 La marque pays et son message ... 19
1.3 La Colombie dans les dix dernières années ... 23
1.3.1 La vie politique : vers la fin du conflit interne colombien ... 25
1.3.2 Une économie émergente ... 29
1.3.3 Son positionnement au niveau international ... 32
Partie 2: Evolution de la diplomatie culturelle et de la marque pays colombienne (2006-2016) ... 37
2.1 La diplomatie culturelle colombienne au cours des dix dernières années ... 39
2.1.1 Une évolution institutionnelle à souligner ... 40
2.1.2 Les objectifs de la diplomatie culturelle colombienne, son budget et ses activités . 41 2.1.3 De nouvelles activités dynamisent la diplomatie culturelle colombienne ... 46
2.2 La marque pays colombienne et son évolution ... 48
2.2.1 « Colombia es pasión » : un premier essai de marque pays ... 50
2.2.2 « La Respuesta es Colombia » une marque pays d’avant-garde ? ... 53
Partie 3. L’image de la Colombie : une image en plein renouvellement ? ... 60
3.1 Variables quantitatives ... 61
3.1.1 Le tourisme en Colombie : de record en record ... 61
3.1.2 Des étudiants étrangers de plus en plus nombreux en Colombie ... 63
3.1.3 Les investissements étrangers en Colombie : un facteur du succès actuel de l’économie colombienne ... 64
3.1.4 Le monde s’ouvre aux colombiens ... 66
3.2 Variables qualitatives ... 68
3.2.1 La Colombie est présente sur la scène culturelle mondiale ... 68
3.2.2 L’impact médiatique du processus de paix ... 70
Conclusion partielle de la troisième partie ... 72
Conclusion finale ... 74
Annexes ... 77
Bibliographie ... 80
Résumé ... 84
Mots Clés : ... 84
Liste de Figures
Figure 1 : Drapeau de la Colombie
Figure 2 : Localisation géographique de la Colombie
Figure 3 : Membres du groupe d’économies émergentes : CIVETS Figure 3 : Logo du café colombien
Figure 4 : Logo de la stratégie ‘La Colombie est passion’
Figure 5 : Logo de la stratégie ‘La respuesta es Colombia’
Figure 6 : Différents logos de « La Réponse est la Colombie »
Figure 7. Comparaison des logos de marque pays du Brésil et de la Colombie Figure 8. Exemples de gros titres des différents médias internationaux à propos du processus de paix entre le gouvernement et la guérilla des FARC.
Figure 9. Exemples des messages envoyés par les leaders mondiaux dans le cadre du processus de paix entre le gouvernement colombien et les FARC.
Liste de tableaux et graphiques
Tableau 1 : Comparaison entre la « marque pays » et la marque d’un produit selon Ying Fan
Tableau 2 : Comparaison entre la communication visée par la diplomatie culturelle et celui de la « marque pays »
Graphique 1 : Pays producteurs de cocaïne par hectares entre 2003-2013 selon le rapport de 2015 du bureau de Nations Unies contre les drogues et le crime
ONUDC1
Graphique 2 : Croissance du PIB de la Colombie en comparaison avec la moyenne mondiale (2006-2014)
Graphique 3 : Comparaison de l’indice de Gini colombien avec la moyenne observée en Amérique Latine (1990-2012)
Graphique 4 : Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit quand vous entendez le mot « Colombie » ? Etude d’image
Graphique 5 : Budget de la Direction d’Affaires Culturelles 2007-2015 Graphique 6 : Quantité d’activités culturelles entre 2007 et 2015
Graphique 7 : Nombre de pays où se sont déroulées les activités culturelles colombiennes entre 2006 et 2015
Graphique 8 : Arrivée de touristes en Colombie entre 2010 et 2014
Graphique 9 : Quantité de visas étudiants étrangers en Colombie entre 2005 et 2014
Graphique 10 : évolution des IDE en Colombie entre les années 2000 et 2014 Graphique 11 : Investissement étranger en Colombie comparaison juin 2015 et juin 2016
Graphique No. 12 Passeport Ranking entre 2006 et 2016 : comparaisons entre certains pays latino-américains.
1 Disponible à : https://www.unodc.org/documents/wdr2015/WDR15_ExSum_F.pdf
INTRODUCTION
1. Présentation du sujet
L’image positive d’un pays est un objectif que tout Etat veut atteindre, consolider ou exploiter puisque cette perception positive permet à l’Etat d’améliorer la commercialisation de ses produits, d’attirer plus de touristes, d’étudiants étrangers et d’investissements, d’avoir une position plus favorable lors de négociations internationales ou dans les organisations multilatérales, ou tout simplement d’augmenter sa capacité d’influence. Pour la Colombie, pays connu pour ses problèmes de sécurité dus à un long conflit interne et pour être l’un des premiers producteurs de cocaïne dans le monde, gérer son image à l’étranger est un défi majeur.
La Colombie est aujourd’hui engagée dans un processus de paix avec la guérilla des FARC, lequel a rencontré un grand écho international et médiatique.
Depuis avril 2016, le gouvernement a entamé un processus similaire avec une seconde guérilla, plus importante, l’ELN. En outre, le nombre de séquestrations et homicides a considérablement diminué et l’économie du pays a connu un fort redressement. Pour toutes ces raisons, Le Figaro a décrit la Colombie en 2014 comme « un miracle économique en Amérique du Sud ».2 Malgré cette amélioration de sa situation interne et économique, reconstruire la réputation de la Colombie à l’étranger demande une forte et constante mobilisation en termes de communication publique. Dans cette perspective, l’objectif de ce mémoire est d’étudier les effets produits, entre 2006 et 2016, par deux outils de diplomatie publique ayant pour but d’améliorer cette réputation : la diplomatie culturelle colombienne, d’une part, et la marque pays, d’autre part.
2 Voir Bèle, Patrick and Patrick Bèle and. ‘La Colombie, Un Miracle Économique En Amérique Du Sud’. May 10, 2014. (Accès: April 8, 2016). http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2014/05/10/20002- 20140510ARTFIG00023-la-colombie-un-miracle-economique-en-amerique-du-sud.php.
L’image d’un pays peut être étudiée sous plusieurs aspects, dès lors que ce sujet touche à différentes disciplines. Cependant, cette étude de cas se limitera à deux champs : celui des relations internationales et celui de la communication et du marketing. L’analyse portera, dans un premier temps, sur la diplomatie culturelle, qui a cessé d’être un outil subsidiaire de la diplomatie et est aujourd’hui un instrument puissant au service de la politique étrangère colombienne. Dans un second temps, l’étude se tournera vers la « marque pays », stratégie de marketing visant à utiliser les techniques de marketing et de communication afin de promouvoir l’image d’un pays et changer les attitudes, les identités ou l’image d’une nation d’une manière positive3.
2. Intérêts personnels et professionnels pour le sujet
Après avoir travaillé au Goethe Institut à Bogotá, à l’Institut Français à Londres et à la direction des Affaires Culturelles du ministère des Affaires étrangères de Colombie, je peux affirmer que la diplomatie culturelle est l’aspect de la diplomatie que je connais le mieux – et aussi celui pour lequel je nourris le plus grand intérêt. Ces diverses expériences m’ont permis de mieux comprendre les visions allemande, française et colombienne de la mise en œuvre d’activités culturelles qui visent toujours à diffuser un message positif pour le public étranger.
J’ai ainsi appris comment, en pratique, les pays essayent de promouvoir leurs cultures, leurs idées, et leur vision du monde et étudié la manière dont ils cherchent à se différencier des autres. Mon objectif avec ce mémoire est désormais d’étudier, selon une approche académique, l’impact de ces actions destinées à soutenir la construction de l’image positive d’un pays.
En tant que diplomate, représentante de la Colombie et ayant vécu les conséquences du fait de provenir d’un pays associé au narcotrafic et au
3Szondi, G. (2008) ‘Public diplomacy and nation Branding: Conceptual similarities and differences’, Discussion papers in diplomacy, (ISSN 1569-2981).
terrorisme, ma réflexion m’a conduit à m’interroger sur le point de savoir si les actions menées par l’Etat colombien ont eu un effet positif sur la perception de mon pays à l’étranger. Cet impact est nécessairement difficile à mesurer ; pour autant, mon objectif est de proposer au lecteur une forme d’évaluation. Répondre à ce défi est ainsi l’objet principal de cette étude. Mon souhait est que ce travail permette non seulement de comprendre les effets communicationnels des activités culturelles et de des différentes stratégies de marketing de la marque pays, mais également de mieux apprécier l’impact de ces outils de diplomatie publique.
3. Problématique et hypothèses
Problématique : dans quelle mesure la marque pays et la diplomatie culturelle peuvent-elles contribuer au renouvellement de l’image d’un pays ? Etude de cas : la Colombie, 2006-2016.
Hypothèses :
1. La marque pays et la diplomatie culturelle sont deux outils qui ont pris une place importante dans la diplomatie de l’Etat colombien.
2. Cependant, et malgré la bonne volonté de gouvernements désireux de faire rapidement évoluer l’image négative qui est celle de la Colombie dans le monde, le renouvellement de cette image doit s’inscrire dans une démarche de long terme.
4. Méthodologie utilisée
Ce travail de recherche a suivi la méthodologie suivante : afin d’aborder les concepts théoriques de national branding, de diplomatie culturelle et de soft power ont été utilisés des articles académiques relevant des deux champs des relations internationales et du marketing. Outre ces articles, l’analyse s’est appuyée sur les slogans et vidéos des deux campagnes ayant promu la marque pays Colombie, ainsi que sur un examen du budget, du nombre et du type d’activités culturelles organisés par les ambassades et la direction des Affaires culturelles du ministère
des Affaires étrangères de Colombie. Ce travail d’analyse a enfin permis d’élaborer une méthode d’évaluation à même de mieux rendre compte des effets de l’action culturelle et de la marque pays colombiennes.
La réalisation d’entretiens avec les acteurs dont les fonctions les placent au cœur de ces enjeux ont également formé une part essentielle de ce travail de recherche.
J’ai ainsi rencontré, dans cette perspective :
- Luis Armando Soto, directeur des Affaires culturelles, Ministère des Affaires étrangères de Colombie
- Diana Cruz, directrice du Marketing, Sancho Publicity
- Mauricio Jaramillo, professeur à l’Université du Rosaire (Bogota, Colombie) dont les travaux ont porté sur la diplomatie culturelle comme outil de politique étrangère.
- Lina María Echeverry, ex-directrice, Observatoire Marque Pays Amérique Latine
5. Plan du mémoire
Afin de donner une réponse à la problématique explicitée plus haut, ce mémoire sera organisé en trois temps. Dans un premier temps sera défini le cadre conceptuel des trois notions les plus importantes de cette étude : celles de national branding, de diplomatie culturelle et de diplomatie publique. A ce cadre s’ajoutera une description détaillée du contexte dans lequel s’inscrit l’analyse des deux variables à étudier. Une deuxième partie permettra d’analyser, sur la période allant de 2006 à 2016, la manière dont s’est déployée la diplomatie culturelle colombienne, à travers une analyse comparative des politiques menées par le gouvernement du président Alvaro Uribe (2006-2010) et celui du président actuel, Juan Manuel Santos (depuis 2010), ainsi que par une analyse de la marque pays en Colombie et des deux campagnes menées jusqu'à présent. Enfin, une dernière partie sera consacrée, grâce à une méthode élaborée par l’auteur de cette étude, à
une évaluation des effets de la stratégie de marque pays et de la diplomatie culturelle colombiennes.
Partie 1: L’application des concepts de diplomatie culturelle et de, la marque pays au cas colombien.
Les Etats sont devenus de plus en plus conscients de l’importance d’avoir une bonne image, dans un monde globalisé où les marchés et les individus sont toujours plus interconnectés. Mais paradoxalement, ces mêmes Etats veulent également se différencier de plus en plus les uns des autres : chacun veut affirmer la spécificité de ses produits, de ses offres touristiques, de ses valeurs et de son identité culturelle afin d’augmenter sa capacité d’influence et son attractivité4.
Il est dès lors important de distinguer le concept général d’« image » du concept particulier d’« image d’un pays ». L’image fait référence à la manière dont une chose est perçue, tandis que l’image d’un pays peut être définie comme « l’impact que les généralisations et les perceptions relatives à un pays ont sur l’appréciation qu’a une personne sur la marque et les produits de ce pays »5.
Afin de consolider, d’améliorer et de tirer des avantages de leur image pays, les Etats utilisent leurs valeurs, cultures et caractéristiques uniques afin d’augmenter leur capacité d’influence. C’est à travers la diplomatie publique que les ressources particulières à chaque pays vont pouvoir se traduire en actions.6 Parmi ces
4Dinnie, K. (2014) Nation branding: Concepts, issues, practice. United Kingdom: Routledge.
5 JAFFE, NEBENZAHL 2001
6 Gilboa Eytan. “Searching for a theory of public diplomacy”. The annals of the American Academy of Political and social sciences, Vol. 616, Public diplomacy in changing world (Mar.2008) p.61
actions, deux actions particulières vont être abordées dans le cadre de la présente étude : la diplomatie culturelle, d’une part, et la marque pays, d’autre part.
La définition du concept de diplomatie publique a fait l’objet de débats depuis son apparition pendant la guerre froide. Il est défini de manière courante comme un procès de communication direct vers une audience étrangère. Cette communication, venant du gouvernement ou d’autres acteurs privés, est définie de manière à générer du soutien au sein des opinions publiques étrangères. L’objectif est ici d’influencer les gouvernements étrangers à travers l’opinion de leurs citoyens, par l’intermédiaire d’activités intervenant dans les champs de la l’information, de la culture, ou encore de l’éducation.7 La diplomatie publique est un concept multidisciplinaire, qui se situe à l’intersection des relations internationales et de la communication. Elle joue un rôle essentiel dans la défense et la protection de la réputation d’un pays en corrigeant les images négatives et stéréotypes – ou à tout le moins en les neutralisant.8
Cette première partie permettra de mettre en évidence cette pluridisciplinarité sous-tendant la diplomatie publique. Dans un premier temps, la diplomatie culturelle fera l’objet d’une étude spécifique à travers le prisme de la théorie constructiviste de relations internationales. La marque pays – « nation branding » – sera quant à elle étudiée depuis le point de vue du marketing et de la communication publique. Enfin, cette première partie présentera de manière plus approfondie le contexte de cette étude de cas et de la problématique retenue, au moyen d’une analyse de la situation politique, économique et du positionnement de la Colombie au niveau international au cours des dix dernières années.
7 Gilboa. Op.Cit. p. 57.
8 Szondi, G. (2008) ‘Public diplomacy and nation Branding: Conceptual similarities and differences’, Discussion papers in diplomacy, p.24
1.1 Le constructivisme et l’application du soft power
Le constructivisme est une théorie des relations internationales qui met l’accent sur la construction sociale des affaires internationales. Cette école de pensée, apparue dans les années 1990, tient l’un de ses auteurs les plus représentatifs en la personne d’Alexander Wendt, qui a défendu l’idée selon laquelle « les structures et les États ont des significations multiples pour les différents acteurs en fonction de leurs propres compréhensions et pratiques intersubjectives ».9 C’est à travers le prisme de cette théorie que la diplomatie culturelle ainsi que la marque pays colombiennes seront analysés.
Le constructivisme se concentre sur l’influence que les idées et des normes ont sur le comportement des Etats, chaque Etat possédant une identité flexible et malléable mais qui dépend du contexte historique, culturel, politique et social dans lequel elle s’inscrit.10 Cette identité de l’Etat joue un rôle essentiel : elle a pour fonction de raconter à l’Etat lui-même comme aux observateurs extérieurs qui il est ou qui il voudrait être.11 Pour Fred Chernoff, professeur de relations internationales et expert reconnu en la matière, le système international est une construction sociale dans laquelle les êtres humains interagissent les uns avec les autres, ce qui s’oppose aux théories classiques des relations internationales voyant dans les Etats des acteurs rationnels et égoïstes choisissant les options qui génèreront pour eux un bénéfice maximal.12
Le constructivisme va nous permettre de mieux comprendre et de donner plus de valeur au concept de soft power, que son auteur Joseph Nye définit comme « la capacité pour un Etat d’obtenir ce qu’il veut par son attraction plutôt que par coercition, un Etat [attirant] les citoyens d’autres Etats par ses échanges culturels
9Van Ham, P. (2008) ‘Place Branding: The state of the art’, Public Diplomacy in a changing world, 616, p. 145
10Pauselli, G. (2013) ‘Theories of international relations and the explanation of foreign aid’, Revista Iberoamericana de estudios para el desarrollo, vol. 2(2254-2035), p.86.
11Van Ham, P. (2008) Op. Cit. p 146
12Behravesh, M. (2011) Constructivism: An introduction. Available at: http://www.e- ir.info/2011/02/03/constructivism-an-introduction/ (Accès: 17 Avril 2016).
et ses valeurs ».13 Il est important de souligner que le concept de soft power a émergé pendant la Guerre froide, époque durant laquelle on ne parlait pas de
« constructivisme social ».14 Aujourd’hui, cependant, ce paradigme des relations internationales, qui souligne l’importance des idées et identités comme sources de pouvoir, fournit un cadre conceptuel nous permettant de mieux analyser les politiques de soft power.15
Dans un monde aussi complexe que celui d’aujourd’hui, le soft power joue un rôle majeur : il est devenu un levier à part entière de la politique étrangère et n’est plus considéré comme un outil de deuxième catégorie, bien qu’il ne puisse produire d’effets qu’à long terme. Une politique de soft power peut être jugée réussie lorsque l’Etat, quels que soient sa taille ou son poids dans le système international, arrive à développer sa capacité à attirer, à convaincre et à mobiliser les autres16.
Selon Joseph Nye, les stratégies de soft power doivent être orientés vers l’utilisation des réseaux, le développement et la communication de récits convaincants, l’établissement de normes internationales et la construction de coalitions en tirant parti des ressources clés qui lient un pays à un autre17. Le soft power peut sembler une option meilleure et moins risquée que la puissance économique ou militaire appelée “hard power” ; pour autant, il est souvent difficile à utiliser, facile à perdre, et coûteux à rétablir.18
Comme Michel Foucault et Antonio Gramsci l’ont affirmé, les idées sont aussi une forme de pouvoir, de nature non pas matérielle mais discursive.19 C’est ce pouvoir discursif qui peut être développé à travers des stratégies de soft power comme le sont la diplomatie culturelle et la marque pays, chacune dans un champ différent
13 Gegout, C. (2013) ‘Le retrait de l’Europe et la montée en puissance de la Chine en Afrique’, Politique européenne, n° 39(1), pp. 44–75.
14Leca, J. (2009) ‘Soft Power. Sens et usages d’un concept incertain’,Ceriscope Science Po, .
15 Gegout, C. (2013) Op. Cit
16 McClory, J. (2015) A global ranking of soft power. Available at: http://softpower30.portland- communications.com/pdfs/the_soft_power_30.pdf (Accès: 2 Avril 2016) p. 15
17 Nye, J.(2011) ‘Power and foreign policy‘, Journal of political power. P.19
18 Nye .J. in McClory, J. (2015) A global ranking of soft power. Available at:
http://softpower30.portland-communications.com/pdfs/the_soft_power_30.pdf (Accès: 2 Avril 2016)
19 Van Ham, P. (2008) p 146
mais avec l’objectif commun de promouvoir une image positive d’un pays en utilisant l’identité de l’Etat.
1.1.1 La diplomatie culturelle, un outil de soft power
L’auteur du concept de soft power, Joseph Nye, a identifié trois sources de cette puissance intangible. La première est la culture, entendue comme l’ensemble de pratiques qui ont un sens pour la société, tandis que la deuxième se trouve dans les valeurs politiques et que la troisième réside dans la politique étrangère du pays.20 Le concept de « culture » peut être précisé à l’aide de la définition proposée par la déclaration universelle sur la diversité culturelle de l’UNESCO, qui la définit comme « l’ensemble de traits matériels, intellectuels et affectifs, spirituels distinctifs qui caractérisent une société ou un groupe social, y compris, en plus de l'art et de la littérature, les modes de vie, les façons de vivre ensemble, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances »21. De son coté Edgar Montiel, professeur et fonctionnaire à l’UNESCO précise que la culture est « un élément stratégique de premier ordre, peut-être le plus influent, pour sa polyvalence et la plasticité, il agit dans le but de discerner les consciences et les comportements ».22
Ces définitions nous permettent d’affirmer que la diplomatie culturelle est un outil qui traduit en actes la puissance intangible d’un pays : c’est à travers elle que les sources évoquées par Nye se conjuguent et se renforcent mutuellement. La diplomatie culturelle est l’une des dimensions de la politique étrangère qui permet aux Etats d’atteindre leurs objectifs politiques de rapprochement avec des Etats avec lesquelles les liens sont presque inexistants ou de renforcement de liens de coopération existants. Ce type de diplomatie « est l'instrument utilisé par les Etats
20 Nye, J.S. (2008) ‘Public diplomacy and soft power’, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616, p.96
21 Rodriguez, F. (2008) ‘México y la Convención sobre la protección y la promoción de la diversidad de las expresiones culturales de la UNESCO’ en Foro Internacional, el Colegio de México, vol XLVIII, no.4, pp.861-885.
22 Montiel, E. (2010) Diplomacia cultural: Un enfoque estratégico de política exterior para la era intercultural; Cuadernos UNESCO Guatemala: Cultura y vida; Vol.:2; 2010. p.5
dans la poursuite de leurs intérêts en faveur d'une approche plus subtile ».23
La diplomatie culturelle peut ainsi être définie comme l’ensemble des stratégies et des activités menées par l'Etat et par ses représentants à l’étranger, grâce à la coopération culturelle et éducative, afin de diffuser une image positive du pays et d’atteindre les objectifs de sa politique étrangère.24 Cet outil de diplomatie publique soutient la thèse du paradigme constructiviste des relations internationales, puisqu’elle souligne le rôle et la puissance des idées et des valeurs comme vecteurs d’influence dans le système international.
1.1.2 La marque pays et son rôle dans les relations internationales
La marque pays, aussi appelée nation branding, est un phénomène complexe et relativement récent, qui trouve ses origines dans la propagande. Les Etats semblent de plus en plus conscients de l’importance de développer cet instrument pour attirer l’attention sur leur pays et ses capacités en termes d’investissement et de tourisme. Selon John Grant, l’un des chercheurs les plus reconnus sur le sujet, la marque pays se définit comme « un groupe d’idées culturelles stratégiques ». Il ajoute qu’ « à travers les fondements de leur identité nationale, les marques pays possèdent des ressources culturelles bien plus riches et plus profondes que tout autre type de marque, tels que les marques de produits ou de marques d'entreprise ».25
Ce concept fait l’objet de débats importants, centrés autour de la question suivante : est-il possible de faire d’un pays une « marque » ? Certains analystes politiques pensent qu’il est trop difficile d’associer l’Etat à des pratiques commerciales d’image et de gestion de la réputation.26 Bien que ce débat ne constitue pas le cœur du présent travail de recherche, la question doit être posée,
23 Rodríguez, F. (2014) ‘Diplomacia Cultural. Una nota exploratoria’, Observatoire des Amériques, Cda volume 14 numero 3 juin 2014 p.3
24Rodríguez, F. (2014) Op.Cit. p.4
25 Dinnie, K. (2014) Nation branding: Concepts, issues, practice. United Kingdom: Routledge. p.4
26 van Ham, P. (2008) ‘Place Branding: The state of the art’, Public Diplomacy in a changing world, 616, pp. 126–149. doi: 10.2307/25097998.p.132
et il nous faut garder à l’esprit cette controverse. L’enjeu est dès lors de mieux cerner le concept de marque pays, qui est dans un premier temps une stratégie de communication, et qui peut être défini comme un « mélange unique et multidimensionnel des éléments intangibles qui forment la nation, avec une différenciation fondée sur la culture et la pertinence pour l'ensemble de ses publics cibles ».27
Cette stratégie de communication met particulièrement l’accent sur les valeurs et l’identité nationale d’un pays : c’est sur ce point, en particulier, que le concept de marque pays peut être relié à la théorie constructiviste des relations internationales. Comme nous l’avons évoqué plus haut, le constructivisme reste ancré sur le rôle de l’Etat comme acteur central dans le système international et met l'accent sur les normes, les valeurs et identités comme des éléments essentiels et nécessaires dans la politique internationale assurant la stabilité et la prévisibilité, ce qui représente un point de départ important pour l’étude du concept de marque pays.28 Le constructivisme part du principe selon lequel les identités propres des Etats dépendent de leurs contextes historiques, sociaux et politiques, mais que cette identité peut évoluer dans le temps : cet aspect est essentiel pour la marque pays.29 La bonne gestion de cette identité à travers la marque pays est devenu un capital, un patrimoine stratégique pour les Etats, qui offre un avantage concurrentiel crucial dans le monde globalisé d’aujourd’hui.30
1.2 La diplomatie culturelle et la marque pays comme stratégies de communication
Comme nous l’avons déjà observé, la diplomatie culturelle et la marque pays sont deux outils de diplomatie publique différents mais orientés vers le même objectif : améliorer et consolider l’image positive d’un pays à l’étranger. Atteindre
27 Dinnie, K. (2014) Op. Cit p.5
28 Van Ham, P. (2008) Op. Cit. p.145
29 Van Ham, P. (2008) Op. Cit. p 146
30 Dinnie, K. (2014) Op. Cit p.6
cet objectif exige de diffuser un message, d’où l’importance de la gestion de la communication de ce message pour chacun de ces deux instruments. Pour la diplomatie culturelle comme que pour la marque pays, un élément clé réside dans la construction d’une relation de dialogue personnel et institutionnel avec une audience étrangère, en mettant l’accent sur les valeurs – ce qui diffère de la diplomatie classique, dans laquelle l’accent est mis sur les problèmes.31
Le défi central est de convertir les ressources de soft power en influence effective : ceci doit nécessairement passer par des stratégies de communication efficaces, à même d’atteindre les publics ciblés. La communication, le soft power et la capacité d’influence sont intrinsèquement liés et se renforcent mutuellement.32 Jonathan McClory, fondateur de l’index Soft Power 30, affirme que l’efficacité des stratégies de communication qui mettent en avant les ressources de soft power peut être mesurée par la capacité d’influence qu’exerce le pays, ce qui confirme l’existence de cette interdépendance. Le rôle de la communication est dès lors essentiel dans la gestion de la diplomatie culturelle et de la marque pays : dans les deux cas, on parlera de « communication publique » puisque l’initiateur du message est l’Etat lui-même.
1.2.1 La diplomatie culturelle et son message
La diplomatie culturelle est un outil de politique étrangère qui est mis en place et géré par l’Etat à travers la direction des Affaires culturelles du ministère des Affaires étrangères. Cette direction est en charge d’organiser des activités culturelles, éducatives et même sportives à travers les ambassades afin de consolider les liens avec les pays où se déroulent ces actions et d’atteindre des
31 Van Ham, P. (2008) Op. Cit. p 135
32 McClory, J. (2015) A GLOBAL RANKING OF SOFT POWER. Available at:
http://softpower30.portland-communications.com/pdfs/the_soft_power_30.pdf (Accès: 2 Avril 2016).p. 42
objectifs de politique étrangère. C’est donc l’Etat qui est l’initiateur du message, son émetteur, et qui le contrôle.33
Quelle que soit le type d’activité culturelle envisagé, la communication avec l’audience étrangère est directe, dans le but d’influencer leur vision du pays émetteur du message et d’influencer in fine celle de leur gouvernement. L’idée est donc que la diplomatie culturelle influence le gouvernement étranger à travers ses citoyens. Ces citoyens étrangers qui vont recevoir le message sont des cibles très bien définies : il s’agit des élites culturelles, des décideurs politiques ainsi que des faiseurs et leaders d’opinion.34
Ce message orienté vers les élites du pays étranger établit une communication non seulement directe mais aussi réciproque, qui construit une compréhension mutuelle entre les deux pays. Les activités culturelles essayent souvent d’identifier des éléments de l’histoire, de la culture ou des peuples qui les rassemblent et qui permettent de rendre plus efficace le dialogue entre les deux peuples.35 La diplomatie culturelle est un outil qui produit des résultats à long terme : selon Gyorgy Szondi, elle repose sur le comportement tandis que la marque pays se centre davantage sur le visuel et les symboles comme on le verra plus loin.
1.2.2 La marque pays et son message
Du point de vue du marketing comme discipline, « la marque pays concerne l’application des techniques d’image, de marketing et de communication afin de promouvoir l’image d’un pays».36 C’est à travers ces techniques que le message qui est envoyé a pour but d’altérer ou changer les attitudes et l’image d’une nation
33 Szondi, G. (2008) ‘Public diplomacy and nation Branding: Conceptual similarities and differences’, Discussion papers in diplomacy, (ISSN 1569-2981).p. 17
34Szondi, G. (2008) Op. Cit p. 13.
35Szondi, G. (2008) p. 16
36 Fan, Y. (2007) ‘BRANDING THE NATION: COMPLEXITY AND PARADOX’, Journal of Vacation Marketing, 121, p.5
d’une manière positive.37 L’information qui va être transmise « doit provenir de la culture d’un pays plutôt que simplement prendre la forme d’un logo ou d’une campagne publicitaire superficielle ».38 La marque pays peut aussi aider à effacer les idées fausses que les audiences ont des pays et permet de repositionner le pays d’une manière plus favorable.39
Il est ainsi indispensable de souligner les différences principales entre la marque pays et la marque d’un produit commercial. La marque pays ne s’accompagne pas d’une offre tangible, et ses attributs sont difficiles à définir et à décrire. Les seuls avantages fournis par le nation branding à son public sont de nature émotionnelle plutôt que fonctionnelle, ce qui le distingue du branding commercial et de ses produits tangibles.40 Un tableau comparatif détaillé permet de mieux comprendre ces différences.
Tableau 1 : Comparaison entre la « marque pays » et la marque d’un produit selon Ying Fan41
Marque Pays Marque d’un produit Offre N’offre rien de tangible Offre un produit ou un
service
Attributs Difficile à définir Très bien définis Bénéfices Purement émotionnel Fonctionnelles et
émotionnelles
Objectif Promouvoir l’image d’un
pays
Développer les relations Image Complexe, varié et vague Simple et claire
Audience Diverse, interne et
externe Cible claire et segmentée
Source : Fan, Y. (2007) ‘BRANDING THE NATION: COMPLEXITY AND PARADOX’, Journal of Vacation Marketing, 121 p.6
Cette différence fondamentale en tête, il est important de comprendre que l’initiateur et le coordinateur du message portés par la marque pays est l’Etat, qui à
37Szondi, G. (2008) p 5
38Dinnie, K. (2014) Op. Cit p.5
39Dinnie, K. (2014) Op. Cit p.6
40Fan, Y. (2007) Op.Cit. p.5
41Ying Fan: théoricien de la marque pays
son tour sous-traite à des agences de marketing ou à des consultants le développement des idées centrales et la définition du design visuel de la stratégie de communication soulignant le caractère particulier et différencié du pays.42 A la différence de la diplomatie culturelle, la marque pays est une communication à sens unique dans laquelle « le communicateur a le contrôle sur le message qui a la tendance à être simple et concis et laisse peu d'espace pour le dialogue et l'interaction ».43
L’audience du message que veut transmettre la marque pays est l’une des caractéristiques de cette stratégie de communication : les nationaux comme les citoyens étrangers sont ciblés, avec le même niveau d’importance. « Les citoyens du pays ont un rôle principal qui consiste à vivre la marque et à servir comme ambassadeurs de celle-ci »44, ils ont la responsabilité de transmettre le message et de le rendre plus crédible. Le nation branding se différencie de la diplomatie culturelle par son spectre d’audience beaucoup plus large : elle utilise les médias de masse, davantage favorables aux slogans et aux images qu’aux idées complexes, et qui réagissent mieux aux personnages simples et attrayants plutôt qu’aux experts et aux intellectuels.45
Cette dualité de l’audience de la marque pays nous pousse à examiner le défi majeur que rencontre ce type de communication : comment communiquer une seule image ou un seul message à différentes audiences dans différents pays ? Ying Fan décrit ce dilemme comme consistant à essayer d’être une chose pour toutes les audiences dans toutes les occasions.46 Par conséquent, la marque pays, stratégie de communication qui se base sur la promotion de ressources intangibles, est complexe et doit être pensée à long terme. Cela suppose une
42Szondi, G. (2008) p.12
43Szondi, G. (2008) p.16
44Szondi, G. (2008) p.12
45Szondi, G. (2008) p.13
46Fan, Y. (2007) p.10
volonté politique afin que cela ne se traduise pas en une courte campagne publicitaire avec des résultats éphémères.
Comparaison entre la communication de la diplomatie culturelle et la marque pays
Après avoir décrit le fonctionnement de la communication de la diplomatie culturelle et celle de la marque pays, il est possible de présenter leurs différences et similitudes dans un tableau afin de rendre la comparaison plus compréhensible et détaillée.
Tableau 2 : Comparaison entre la communication visée par la diplomatie culturelle et celui de la « marque pays »47.
Diplomatie culturelle Marque Pays Objectif Promotion du pays avec un
intérêt politique (agenda de politique étrangère)
Promotion du pays avec un intérêt plutôt économique (attirer plus d’investissement et de tourisme) Contexte Politisé, centré dans les
priorités géopolitiques du gouvernement.
Dépolitisé : il y a un accord entre les acteurs et le secteur public ainsi que le privé.
Audience Citoyens étrangers, élite politique et culturelle, ainsi que les faiseurs et leaders d’opinion.
Public plus large, les cible de ce message sont les nationaux ainsi que les citoyens étrangers sans distinction de nationalité.
Type de
communication
Réciproque (ouvert au dialogue)
A sens unique (restreint au dialogue et interaction)
Rôle de l’Etat Initiateur et émetteur du message
Initiateur et coordinateur du message mais il n’est pas l’émetteur Tactiques Expositions, participation dans
les festivals de cinéma internationaux, promotion de l’apprentissage de la langue, célébration des jours nationaux, programmes d’échanges et tout type d’activité culturelle.
Logo, slogan, publicité du pays a travers les chaînes plus importantes, brochures, e-marketing et événements publicitaires comme participation dans des salons de tourisme.
Cadre temporel
Long terme Long terme
Budget Subventionné par le
gouvernement
Partenariat entre le secteur public et le privé
Media Mass media insignifiants mais les réseaux sociaux
Repose principalement sur les mass media, grand rôle des publicités.
47 Inspiré du tableau proposé para Gyorgy Szondi dans ‘Public diplomacy and nation Branding:
Conceptual similarities and differences’pp.17-18 et des recherches de l’auteur de ce mémoire.
commencent à jouer un rôle important (e-diplomacy)
1.3 La Colombie dans les dix dernières années
Après avoir abordé les aspects théoriques de la diplomatie culturelle et de la marque pays selon le point de vue des théories des relations internationales d’un côté et du marketing et la communication de l’autre, il est nécessaire de définir le contexte dans lequel vont être appliqués ces concepts. L’étude de cas de ce mémoire se centrera sur le cas colombien : il est dès lors important de comprendre la vie politique, la situation économique et le positionnement international de la Colombie au cours des dix dernières années. Ce pays latino-américain est une république avec un régime présidentiel dans lequel le rôle du président est très marqué : par conséquent les trois aspects ci-dessus énoncés seront étudiés selon ce qui c’est passé pendant le second mandat du président Álvaro Uribe Vélez (2006-2010) et les deux mandats de Juan Manuel Santos Calderón (2010-2016).
Cependant, avant d’aborder les points annoncés, il est nécessaire de rappeler quelques généralités à propos de la Colombie, puisque des détails simples comme la couleur du drapeau et les caractéristiques géographiques, ont une incidence dans la construction des logos et slogans, particulièrement dans une stratégie de « marque pays ».
Aspects généraux de la Colombie :
Figure 1 : Drapeau de la Colombie
Ce drapeau trouve ses origines à l’époque de la Grande Colombie : c’est la raison pour laquelle le Venezuela et l’Equateur possèdent les mêmes couleurs dans leurs drapeaux avec quelques petites différences. Pour la Colombie, le drapeau est un symbole national et chaque couleur a une signification spéciale : le jaune symbolise l’or et la richesse du pays, le bleu représente les deux océans qui baignent ses littoraux, et le rouge représente le sang des hommes qui ont lutté pour la libération du pays de l’emprise espagnole.
Figure 2 : Localisation géographique de la Colombie
Source: Ceriscope-SciencePo voir http://ceriscope.sciences-po.fr/pauvrete/content/part2/pauvrete- et-clientelisme-electoral-en-colombie?page=2
La Colombie est l’unique pays d’Amérique du Sud avec deux côtes, d’une part sur l’océan Atlantique et d’une autre sur l’Océan Pacifique ; c’est le quatrième pays le plus vaste d’Amérique du Sud après le Brésil, l’Argentine et le Pérou. Sa
localisation sur la ligne de l’Equateur fait qu’elle possède un climat tropical pendant toute l’année et offre des paysages très variés, des Caraïbes à l’Amazonie en passant par la cordillère des Andes qui traverse le pays. La Colombie compte aujourd’hui une population de 48.661.498 habitants (selon l’institut de statistique colombien DANE), ce qui correspond à la troisième plus grande population d’Amérique Latine.
1.3.1 La vie politique : vers la fin du conflit interne colombien
Pour comprendre la complexité de la situation politique de la Colombie au cours de la dernière décennie, il est nécessaire de revenir un peu plus en arrière.
La Colombie connaît le plus long conflit interne du continent : la lutte armée des guérillas marxistes qui a commencé pendant les années soixante, qui paraît désormais anachronique, y est encore active. Cette longue histoire de violence a provoqué plus de 220.000 morts (dont 81% de civils) et affecté plus de cinq millions de personnes selon le gouvernement colombien.48 La violence s’est exacerbée avec l’apparition, dans les années 1980, de forces paramilitaires appelées Autodéfenses Unies de Colombie (AUC) qui entendaient se défendre des guérillas et qui étaient parfois financées par des multinationales afin de protéger leurs produits ou industries des attaques des guérillas. L’apparition de ce nouvel acteur dans le conflit et le manque d’efficacité de l’Etat colombien pour fournir et assurer la sécurité dans tout le territoire se sont traduites par une grave crise humanitaire avec le déplacement de plus de cinq millions d’habitants entre 1958 et 2012 selon le rapport de Human Rights Watch de 2014. Cela place la Colombie au deuxième rang mondial des pays comptant le plus de déplacés.
A l’heure actuelle, les groupes d’insurgés plus importants et encore actifs sont les FARC (Fuerzas armadas revolucionarias de Colombia) et le ELN (Ejército
48 Dezcallar, J. “La Oportunidad de Reinventarse a Sí Misma.” April 2014. (Accès: Avril 16, 2016).
http://www.politicaexterior.com/articulos/politica-exterior/la-oportunidad-de-reinventarse-a-si- misma/.
de liberación nacional) qui comptent près de 10.000 hommes dans leurs rangs. Ils ne sont cependant pas soutenus par la population, en raison des exactions cruelles et inhumaines qu’ils ont perpétrées depuis plus de soixante ans. Ces guérillas ont pu néanmoins maintenir leur capacité de lutte, pas seulement par la violence (en menaçant la population civile à travers des homicides, des pratiques d’extorsion et des séquestrations), mais aussi grâce aux revenus tirés des marchés des drogues dont ils sont acteurs et bénéficiaires. La Colombie est connue pour être le premier producteur de cocaïne au monde (voir graphique 1), malgré les mesures prises par les différents gouvernements depuis les années 1980 pour lutter contre la production et la commercialisation des drogues. Ce fléau social continue à alimenter l’activité des guérillas grâce aux montants incroyables qu’elles en retirent et qui leur permettent de demeurer en activité : c’est pourquoi ces guérillas sont appelées, depuis les années 1990, « narco-guérillas ». Il est aussi important de souligner que la production, la commercialisation, le trafic et la lutte contre les drogues ont un coût humain considérable et affectent la sécurité, la stabilité institutionnelle et même environnementale du pays.
Graphique 1 : Pays producteurs de cocaïne par hectares entre 2003-2013 selon le rapport de 2015 du bureau de Nations Unies contre les drogues et le crime ONUDC49
49 Disponible à : https://www.unodc.org/documents/wdr2015/WDR15_ExSum_F.pdf
Mandats du président Alvaro Uribe Vélez (2002-2006 ; 2006-2010)
Elu en 2002, le président Uribe hérite d’un pays confronté à une forte crise économique, ayant vécu une grande déception avec l’échec de son prédécesseur à signer un accord de paix avec les FARC. La Colombie était alors proche d’être qualifiée d’ « Etat failli ». Avec le soutien de la population, Uribe déclare la guerre aux guérillas et engage la politique centrale de son mandat appelée « sécurité démocratique ». Mais c’est grâce au Plan Marshall négocié et mis en place par son prédécesseur, Andres Pastrana (1998-2002), avec les Etats-Unis, qu’Uribe a pu doubler les effectifs de l’armée et la moderniser pour obtenir des résultats positifs.
C’est grâce au Plan Colombia que le pays devient le troisième récepteur d’aide américaine après l’Israël et l’Egypte. Ce programme d’aide avait pour but initial de renforcer l’Etat colombien dans plusieurs dimensions (militaire, juridique et sociale) pour combattre la production et le trafic de drogue, perçus comme un fléau international. Cependant, avec les attaques terroristes du 11 septembre 2001 et le soutien du gouvernement colombien à la politique de lutte antiterroriste menée par George W. Bush, les FARC et le ELN ont été reconnus comme groupes terroristes par les Etats-Unis et l’Union Européenne, permettant aux fonds du Plan Colombia d’être utilisés pour lutter aussi contre cette menace interne.
Pendant les huit ans au pouvoir du président Uribe, les guérillas ont été considérablement affaiblies. Elles se sont déplacées vers les frontières du pays, ce qui a nui aux relations de la Colombie avec ses voisins ; d’autre part les groupes paramilitaires se sont démobilisés. Ce processus de démobilisation, fortement critiqué, était nécessaire pour permettre d’avancer vers une réelle solution au conflit interne colombien. Les deux mandats présidentiels d’Uribe ont reçu un large soutien de la population. Pour autant, il a été sévèrement critiqué par les organisation internationales de défense des droits humains, principalement en raison du scandale des « faux positifs » : il a été prouvé que les militaires colombiens ont assassiné des civils pour les faire apparaître comme militants des
guérillas et améliorer les statistiques du gouvernement, ce qui a grandement fragilisé la légitimité de la « sécurité démocratique ».
Mandats du président Juan Manuel Santos Calderón (2010-2014 ; 2014-2018) Le président Juan Manuel Santos a remporté les élections de 2010 en grande partie parce qu’il incarnait la continuité de la « Sécurité démocratique » : il a en effet été ministre de la Défense du président Uribe. Son slogan était celui de la
« prospérité démocratique » : grâce aux bons résultats du gouvernement précédent, la Colombie pouvait espérer vivre mieux dans un pays apaisé. Les guérillas étaient si affaiblies qu’elles s’étaient réfugiées au Venezuela, bénéficiant de la complaisance du gouvernement chaviste ; les forces paramilitaires avaient en théorie disparu ; enfin, la Colombie était parvenue à se positionner comme une économie émergente, ce qui permettait d’espérer qu’elle s’engage sur le chemin d’une prospérité durable.
Les colombiens étaient convaincus que la lutte armée contre les guérillas était le meilleur moyen pour se débarrasser définitivement de ce fléau : très peu imaginaient que l’ancien ministre de la Défense, à présent président, allait engager un nouveau processus de paix avec le FARC. C’est en novembre 2012 que Santos annonce au pays et à la communauté internationale le début des dialogues qui allaient avoir lieu à La Havane, Cuba. Une négociation très complexe commença, faisant l’objet d’une opposition très forte de la part de l’ex-président Uribe et de tous ses partisans, ce qui a d’autant plus divisé l’opinion publique. Malgré cette opposition et les contraintes normales d’un processus de paix aussi compliqué, ce dernier se trouve aujourd’hui dans sa phase finale. La signature d’un accord est attendue pour l’année 2016, et le gouvernement se prépare pour le post-conflit. Ce contexte positif a encouragé la deuxième guérilla du pays à s’associer à ce que Santos a appelé « le bus de la paix » : en avril 2016, l’ELN a accepté de s’engager dans le processus de paix. Cette fois-ci, les négociations auront lieu en Equateur et recevront le soutien de pays tels que l’Uruguay, le Venezuela ou la Norvège, comme a été le cas pour le processus engagé avec les FARC. Les processus de
paix sont coûteux politiquement et matériellement ; mais encore plus coûteuse est la mise en place des politiques du post-conflit. Il s’agit là du défi majeur pour l’avenir de l’Etat colombien. En tout état de cause, il est certain que ces processus de paix changent la perception de la Colombie à l’étranger, laissant penser que la situation sécuritaire s’améliore, ce qui produit un effet positif sur l’image du pays.
1.3.2 Une économie émergente
Après les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), les CIVETS (Colombie, Indonésie, Vietnam, Egypte et Afrique du Sud) apparaissent comme les économies devant faire l’objet d’une attention particulière au cours des prochaines années, selon le président de la banque HSBC qui s’exprimait en 2010 à Hong-Kong.50 Les CIVETS sont ainsi la deuxième génération de pays disposant d’une économie dynamique, caractérisée par une croissance constante, une classe moyenne en expansion ainsi qu’une importante force de main d’œuvre jeune.
Figure 3 : Membres du groupe d’économies émergentes : CIVETS
Source: Wikimedia Commons
50 Voir “After BRICs, Look to CIVETS for Growth - HSBC CEO,” April 27, 2010, accessed May 4, 2016, http://www.reuters.com/article/hsbc-emergingmarkets-idUSLDE63Q26Q20100427.
La Colombie est considérée aujourd’hui comme une économie émergente, enregistrant une croissance soutenue même en période de crise mondiale (voir graphique 2). Elle attire notamment l’attention des investisseurs étrangers, qui voient ce pays comme le « nouvel Eldorado des investisseurs ». La confiance des investisseurs s’incarne dans le fait qu’au cours des vingt dernières années, l’investissement étranger direct (IED) est passé de 1,5% du PIB à 4,5% et a été multiplié par douze.51
Ceci est le résultat d’une des politiques essentielles du président Uribe, appelée
« Confiance des investisseurs » et qui a été d’une certaine manière maintenue par le président actuel. L’ouverture et la libéralisation de nouveaux marchés à travers la signature d’accords de libre-échange bilatéraux comme celui conclu avec les Etats-Unis (entré en vigueur en 2012) ou celui avec l’Union européenne (en vigueur depuis 2013) ont été décisifs pour l’expansion des relations commerciales de la Colombie.
C’est grâce à cette solide croissance de son économie, à sa stabilité macroéconomique et à l’ouverture à des nouveaux marchés que l’économie colombienne est, depuis 2014, la troisième plus forte d’Amérique Latine après celles du Brésil et du Mexique. Mais le pays doit faire face à de grands défis : d’une part, améliorer ses infrastructures pour augmenter sa compétitivité en réduisant les coûts de production ; d’autre part, réduire sa dépendance à l’exploitation des ressources énergétiques. Un troisième enjeu, plus important et complexe à gérer, est celui de la réduction des inégalités. Selon le Programme des Nations Unies pour le Développement (PNUD), la Colombie est le quatorzième pays le plus inégalitaire au monde. Le coefficient de Gini, qui est de 0 en situation d’égalité parfaite et de 1 en situation d’inégalité absolue, le confirme (voir graphique 3) ce qui témoigne d’un grave problème social.
51 Garzón, Rolando and Casa Editorial El Tiempo. En 20 Años, Los “mejores amigos” de Colombia Trajeron El 30 % Del PIB - Indicadores. (EL TIEMPO), (Accès Août 5, 2014).
http://www.eltiempo.com/economia/indicadores/inversion-extranjera-en-colombia/14346577.
Graphique 2 : Croissance du PIB de la Colombie en comparaison avec la moyenne mondiale (2006-2014)
Source : Banque Mondiale52
Graphique 3 : Comparaison de l’indice de Gini colombien avec la moyenne observée en Amérique Latine (1990-2012)
Source : Sciences Po53
52Voir http://donnees.banquemondiale.org/indicateur/NY.GDP.MKTP.KD.ZG/countries/1W- CO?display=graph
53 Voir http://www.sciencespo.fr/opalc/content/indice-gini-des-inegalites-colombie
1.3.3 Son positionnement au niveau international
Au XXIe siècle, la Colombie a fait l’objet d’une attention particulière de la communauté internationale dû au fait que ses grands problèmes internes comme le trafic de stupéfiants, les déplacements forcés, les dégâts environnementaux induits par la production et la fumigation des champs de drogues, la fragilisation des droits humains et le terrorisme sont des thèmes prioritaires du nouvel agenda international. « La liaison entre le conflit colombien et le trafic de drogues a toujours été un des principales arguments pour considérer ce conflit comme un problème de sécurité internationale »54, ce qui a joué un rôle essentiel dans la définition de la politique étrangère de la Colombie et dans son positionnement au niveau international tout en ayant également un effet sur l’image du pays.
Il est important de souligner que, depuis le XXe siècle, la politique étrangère colombienne a oscillé entre deux doctrines : d’une part, une doctrine orientée vers le nord, celle du « Respice pollum » qui fait référence à l’alignement de la Colombie avec les politiques des Etats-Unis et des pays développés ; d’autre part, la doctrine du « Respice Similia » orientée vers les pays similaires à la Colombie.
Cette dernière doctrine valorise ainsi les relations de la Colombie avec ses voisins régionaux ou avec les pays en voie de développement. Cette dualité se traduit dans les différences qui distinguent la politique étrangère d’Alvaro Uribe de celle du président actuel, Juan Manuel Santos.
Mandat d’Alvaro Uribe Vélez
Les bons résultats de l’armée colombienne dans la lutte contre la guérilla durant le premier mandat du président Uribe (2002-2008) ont entraîné le repli des guérilleros vers les frontières. Plusieurs milliers de Colombiens ont traversé la frontière, en particulier vers le Venezuela et l’Equateur, afin de fuir la crise interne, le conflit est
54 Cancelado, Henry. “Las Redes Del Poder En El Sistema Internacional, Análisis Del Caso Colombiano.” Revista de relaciones internacionales, estrategia y seguridad Vol.1 No.2 (2007).
(Accès Mai 10, 2016). http://www.umng.edu.co/documents/63968/76572/HCancelado.pdf.
ainsi devenu international aussi par le faite de refugiés colombiens dans les pays voisins.
La politique de « sécurité démocratique » a eu la chance de s’inscrire dans un agenda international faisant de la lutte contre le terrorisme une priorité. Dans ce sens, le gouvernement Uribe a fortement marqué son alignement avec les politiques de George W. Bush. Le Plan Colombia, déjà évoqué, a été l’outil qui a facilité le renforcement des relations entre les Etats-Unis et la Colombie. Cet alignement très fort a été mal perçu dans la région, dans un contexte politique régional dominé par les gauches latino-américaines.
L’application du respice pollum était manifeste : le gouvernement voyait dans son allié nord-américain la possibilité de disposer des ressources et de la coopération nécessaires à la lutte contre les deux fléaux de la guérilla et du trafic de drogue.
L’exemple le plus clair des tensions alors à l’œuvre dans la région a été le bombardement réalisé par l’armée colombienne en 2008, sans l’autorisation du président équatorien, d’un champ des FARC localisé en territoire équatorien, à proximité immédiate de la frontière entre les deux pays. Les présidents Rafael Correa, Hugo Chávez et Evo Morales, grandes figures de la gauche latino- américaine, ont fortement réagi : cette crise diplomatique a dégradé les relations de la Colombie avec ses voisins et l’ont isolée au niveau régional.
La politique étrangère colombienne de cette période a été caractérisée par l’utilisation d’un type de diplomatie méconnu des colombiens : la « diplomatie microphone », dans laquelle le ministère des Affaires étrangères était marginalisé tandis que la diplomatie était coordonnée et gérée par le président et le ministre de Défense. L’arrivée au pouvoir du président Santos a, en revanche, donné lieu à un changement d’approche.
Mandat de Juan Manuel Santos
Le nouveau président de la Colombie prend ses fonctions en pleine crise diplomatique avec les voisins les plus importants du pays, le Venezuela et l’Equateur. Dès le premier jour de son mandat, il décide de faire montre aux présidents Hugo Chávez et Rafael Correa de son pragmatisme en les invitant à la cérémonie d’installation présidentielle. Les accords de San Pedro Alejandrino, signés en août 2010 entre le président Santos et Chávez, marquent quant à eux le début d’une nouvelle histoire de réconciliation, de travail mutuel et de normalisation des relations malgré les différences idéologiques et politiques entre les deux gouvernements, l’un de gauche et l’autre de centre droit. Cette approche du président Santos, dans laquelle s’inscrit le fait que sa première visite officielle a été au Brésil (et non pas aux Etats-Unis comme ç’avait été le cas de la plupart de ses prédécesseurs), marque un changement de doctrine en politique étrangère au profit du « respice similia ».
Le président Santos veut montrer à la communauté internationale une Colombie plus sure, avec une économie dynamique, ouverte aux investisseurs et aux touristes mais qui joue également un rôle important comme puissance régionale secondaire. Ceci s’est incarné dans le rôle joué par la Colombie dans la création de l’Alliance du Pacifique en 2012 : cette dernière est devenue la communauté économique plus attractive de la région et réunit le Mexique, le Pérou, le Chili et la Colombie. La Colombie a également joué un rôle très important dans la négociation des ODD (objectifs de développement durable) adoptés par tous les pays membres des Nations Unies lors du sommet de Rio+20 en septembre 2015.
Ces objectifs définissent l’agenda de développement jusqu'à 2030 et succèdent aux objectifs du millénaire pour le développement (OMD). Un dernier thème de l’agenda international sur lequel la Colombie a joué un rôle important est celui de la lutte contre les drogues. Avec quelques pays d’Amérique centrale, la Colombie a défendu aux Nations Unies en avril 2016 la nécessité de lutter contre ce fléau d’une autre manière. Après plusieurs décennies de lutte directe et frontale dont les
