L’impact médiatique du processus de paix

Comme évoqué plus haut, le gouvernement du président Santos a entamé en novembre 2012 un processus de paix avec la guérilla des FARC. Ce processus est devenu un sujet majeur d’attention à l’échelle internationale. Le 24 août 2016, l’accord final a été signé, permettant à un cessez-le-feu bilatéral d’entrer en vigueur cinq jours plus tard. Il s’agit d’un moment majeur dans l’histoire de la Colombie, après plus de cinquante ans de guerre. Ce grand événement a été suivi par les médias les plus importants, comme en témoigne la figure 6. La reprise de cet événement dans la plupart des médias internationaux témoigne d’un fort impact médiatique, qu’il est trop tôt pour mesurer mais qui permet au public étranger de constater que la Colombie entame un nouveau chapitre de son histoire.

Il est important de souligner que l’opinion positive et le soutien des leaders mondiales permet de rendre plus efficace le message positif produit par le processus de paix et par conséquent aide à changer l’image de la Colombie. Le président Barack Obama, le pape François, l’ex-président américain Bill Clinton et Ban Ki Moon, entre autres leaders d’opinion, se sont exprimés à propos de ce processus. Leur poids politique et médiatique, à travers les réseaux sociaux en particulier, donnent une puissance considérable à leurs prises de position : Barack Obama et le pape François sont ainsi les figures les plus suivies au monde sur Twitter. La figure 7 reprend quelques réactions de ces leaders d’opinion aux accords de paix conclus par le gouvernement Santos et les FARC.

Les médias internationaux et les messages de soutien à ces évolutions influencent

91 Ambassade France en Colombie. “Qué Es El Año Francia – Colombia 2017?” 2017.

d’une manière positive le regard du public étranger sur le pays. Ainsi que la ministre des Affaires étrangères de Colombie, María Ángela Holguín Cuéllar l’a déclaré : « la Colombie va changer son regard vers l’extérieur une fois que les accords de paix seront signés, puisque nous allons comprendre que nous sommes un pays normal. (…) L’extérieur nous regarde déjà d’une manière différente : il y a une croissance de l’investissement, le tourisme a augmenté… Je pense qu’il y a beaucoup de personnes qui ne se rendent pas compte comment, aujourd’hui, nous sommes perçus depuis l’étranger. Il y a des pays qui visitent la Colombie alors que nous ne l’aurions jamais imaginé. » Le changement de perception de l’étranger vers la Colombie est si fort que même les Colombiens n’arrivent pas à concevoir qu’ils soient perçus d’une manière si positive.

Figure 8. Exemples de gros titres des différents médias internationaux à propos du processus de paix entre le gouvernement et la guérilla des FARC.

Figure 9. Exemples des messages envoyés par les leaders mondiaux dans le cadre du processus de paix entre le gouvernement colombien et les FARC.

Conclusion partielle de la troisième partie

L’objectif de cette dernière partie du mémoire était d’observer, à travers l’examen de variables quantitatives et qualitatives, quel est le regard du public étranger envers la Colombie et si cette perception du pays avait changé. Il est manifeste que l’image de la Colombie a été marquée par le contexte de violence et de trafic de drogues pour lequel le pays est connu. Cependant, le tourisme, les

investissements étrangers, et le nombre d’étudiants étrangers qui viennent se former en Colombie montrent que le pays devient de plus en plus attractif. Le résultat en est la possibilité pour les Colombiens de voyager avec moins de restrictions (visas, etc.), ce qui a été mis en évidence par le Henley & Partners Visa Restrictions Index.

Sur le plan qualitatif, il est important de souligner que le processus de paix et les accords conclus entre le gouvernement et la guérilla des FARC a eu un fort impact positif dans les médias, renforcé par le soutien qu’ont manifesté les leaders d’opinion mondiaux. S’agissant du conflit interne, le public étranger a accepté beaucoup plus vite que le public colombien lui-même que le pays entamait un nouveau et meilleur chapitre de son histoire. Le scepticisme des Colombiens face au processus de paix est considérable, en raison de la souffrance accumulée au cours de cinquante ans de conflit et des échecs des négociations de paix précédentes. Si ce scepticisme se traduisait par une non-ratification des accords de paix, l’évolution positive de l’image positive du pays à l’étranger pourrait être freinée.

Ce troisième chapitre nous a permis de mettre en évidence le fait que l’image de la Colombie était en plein renouvellement. Néanmoins il est nécessaire de souligner que la marque pays colombienne, selon le Country Brand Index, est en train de reculer au niveau régional. Selon ce classement, la marque pays de la Colombie était au 9^e rang en 2013 ; au 10^e rang en 2014 ; et au 11^e rang en 2016. Cela signifie que sa position s’affaiblit en comparaison avec les marques pays de ses voisins d’Amérique Latine, qui sont entrain de monter en puissance et de gagner en efficacité. La Colombie doit dès lors être vigilante sur ce point et maintenir les efforts engagés.

Conclusion finale

Les deux leviers de la diplomatie culturelle et de la marque pays ont été ceux retenus dans le cadre de ce mémoire pour analyser l’image de la Colombie à l’étranger. Ses deux outils matérialisent les ressources de soft power du pays et ont, au-delà de leurs caractéristiques différentes, un même objectif : améliorer et consolider la bonne image d’un pays à l’étranger. C’est à travers l’évolution de ces deux outils de diplomatie publique qu’il a été possible d’arriver à la conclusion suivante : la diplomatie culturelle et la marque pays contribuent à la bonne phase que traverse aujourd’hui la Colombie, cependant une meilleure performance de chacun de ses deux outils et une plus grande complémentarité entre les deux pourraient renforcer encore l’efficacité du message qu’ils portent.

Comme l’a affirmé Santiago Jara, ex-conseiller au ministère colombien des Affaires étrangères, il est nécessaire de comprendre le concept de marque pays comme un parapluie : un message qui englobe les intérêts de tout un pays et qui par conséquent doit être utilisé par toutes les institutions publiques liées aux objectifs de la marque pays, comme le tourisme ou l’investissement, et au public étranger en général.

Le problème de la Colombie est que le travail entre la marque pays (ProColombia) et le ministère des Affaires étrangères est très limité. Chaque institution cherche à atteindre ses objectifs propres et néglige l’opportunité que représenteraient des projets communs. La complémentarité des actions actuelles est limitée, car chaque institution veut faire valoir ses résultats propres et oublie que la diplomatie culturelle et la marque pays partagent un même but. Cette situation est un défi majeur, puisqu’elle s’explique par une culture institutionnelle dans laquelle chaque institution cherche avant tout à atteindre ses objectifs propres.

De plus, il est nécessaire de souligner que malgré les efforts des gouvernements colombiens au cours des dernières années pour montrer au public étranger que la

Colombie n’était plus le pays violent et peu développé que tout le monde avait en tête, deux problèmes doivent encore être surmontés. Le premier tient à la diplomatie culturelle, diplomatie qui promeut des activités innovantes et qui veut avoir une présence dans un grand nombre de pays : le manque d’un budget stable fait que la continuité de ces activités est mise en question.

Le deuxième problème qui doit être souligné est le fait qu’en à peine dix ans, deux stratégies de marketing ont été lancées : le court temps d’existence de ces stratégies de marque pays a nui à leur efficacité. A peine les Colombiens s’étaient-ils approprié le message de «Colombia es pasión » qu’il leur a tout à coup fallu s’adapter et comprendre « La respuesta es Colombia ». Les Colombiens n’ont ainsi pas vraiment eu le temps de devenir de vrais multiplicateurs du message, faute d’une stratégie pensée sur le long terme.

Il est fort probable que le nouveau président qui sera élu en 2018 pensera, comme le président Santos en 2013, que le contexte de Colombie a de nouveau évolué et jugera que La Respuesta es Colombia n’est plus adaptée à ce nouveau contexte. Une nouvelle stratégie de marque pays pourra être lancée, ce qui sera sans doute très coûteux et empêchera une nouvelle fois les Colombiens de devenir des multiplicateurs efficace du message porté par ce qui ne sera perçu que comme une banale campagne publicitaire gouvernementale. Le manque d’une stratégie de marque pays sur le long terme pourrait endommager le renouvellement de l’image du pays qui est observé actuellement.

Enfin, il est nécessaire d’insister sur le fait que la diplomatie culturelle et les stratégies de marque pays colombiennes doivent, pour être plus performantes, s’inscrire dans le concept de « digital first ». Ce concept est essentiel, selon le Soft Power Index, pour atteindre des bons résultats et accroître le soft power. La Colombie a bien compris le pouvoir des réseaux sociaux pour attirer l’attention et transmettre son message au plus grand nombre. En témoigne, notamment, le fait que le président colombien Juan Manuel Santos est l’un des vingt leaders

mondiaux les plus suivis sur Twitter (au 16^e rang en 2016) et le second plus suivi des leaders d’Amérique Latine. De plus, la Colombie a été le premier pays au monde à utiliser Periscope pour diffuser en direct un événement institutionnel. Il est désormais nécessaire d’aller plus loin, en formant les diplomates et les fonctionnaires publics pour construire une diplomatie digitale efficace.

La diplomatie digitale doit être complémentaire à la diplomatie culturelle et à la marque pays : c’est un outil qui permettra une diffusion plus efficace du message et de renforcer considérablement son impact dans la durée. La Colombie doit faire face à plusieurs défis pour consolider le renouvellement de son image, mais surtout s’appuyer sur cette diplomatie digitale pour obtenir des résultats encore plus importants que ceux que l’on a mis en évidence dans ce mémoire.

Annexes

La Vice-ministre des Affaires étrangères, Patti Londoño, reçoit à Bogota en 2013 le premier groupe de 59 guides touristiques provenant de 13 pays d’Asie de l’Est. Photo: MAE-Colombie.

Cérémonie remise de diplôme au MAE lors des quatre mois de cours d’espagnol en Colombie- décembre 2013.

Annexe 2

Jeunes de la municipalité de Tumaco (Nariño) au sud-ouest de la Colombie qui ont participé à l’échange musical qui a eu lieu à Hanoi et Singapour en mai 2016. Au cours de celui-ci, ils ont pu échanger avec des jeunes chanteurs de musique traditionnelle de ces pays.Photo : MAE-Colombie

20 jeunes athlètes colombiens ont pu partager son expérience avec le champion olympique d’athlétisme Usain Bolt pendant l’échange sportif à Kingston en juin 2015.

16 jeunes ont participé à l’échange sportif en football à Dubaï et ont rencontré le joueur de football argentin Maradona en 2014.

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Interview Diana Cruz, directrice du Marketing, Sancho Publicity réalisé le 4 août 2016. Interview Mauricio Jaramillo, professeur à l’Université du Rosaire, réalisé le 4 avril 2016. Interview Lina María Echeverry, ex-directrice, Observatoire Marque Pays Amérique Latine, réalisé le 12 avril 2016.

Résumé

La bonne image d'un pays est devenue un moyen pour améliorer, consolider ou même accroître sa capacité de soft power. Les pays sont, à l'heure actuelle, de plus en plus conscients de cet état de fait, et tâchent ainsi de renforcer leur capacité d'influence et d'attraction à travers la diplomatie publique.

Pour un pays comme la Colombie, souvent connu pour être un pays violent confronté à de graves problèmes sociaux en raison de la guérilla et de l'activité des bandes de narcotrafiquants, changer cette perception est un grand défi. Afin de mieux comprendre comment la Colombie oeuvre à changer et renouveler son image à l'étranger, deux outils de diplomatie publique ont été analysés, dans le cadre d'une approche englobant les dix dernières années: la diplomatie culturelle, d'une part, et la marque pays, d'autre part.

La Colombie se trouve aujourd'hui dans un contexte nouveau, dont témoignent son économie émergente et le processus de paix avec la guérilla des FARC. Par conséquent, la diplomatie culturelle et la marque pays sont soutenues par un contexte favorable à la diffusion du message que la Colombie entend transmettre: elle n'est plus le pays que le public étranger a en tête, des évolutions positives ont eu lieu et se poursuivent, et le pays est aujourd'hui capable d'apporter une contribution positive au monde.

C'est dans cette perspective que nous avons étudié la diplomatie culturelle colombienne, qui est dynamique et propose des activités innovantes, et la marque pays, pour laquelle ont déjà été mises en oeuvre deux stratégies de marketing essentielles pour le renouvellement de l'image de la Colombie. Pour autant, ces stratégies ne sont pas pensées dans le long terme, ce qui entrave leur capacité à atteindre des résultats durables.

La diplomatie culturelle et la marque pays doivent dès lors devenir des diplomaties publiques complémentaires, et non pas indépendantes comme c'est le cas aujourd'hui. Afin d'atteindre des résultats réels et durables, elles doivent s'approprier le concept de "digital first": le numérique peut en effet permettre d'augmenter l'impact de chacun de ses outils de diplomatie publique.

Mots Clés : • Diplomatie publique • Diplomatie culturelle • Marque Pays • Soft Power • Colombie • Image