Variables quantitatives

« Pour mesurer le positionnement d’une marque pays, il est important d’inclure le nombre de touristes qui visitent le pays, le niveau d’investissements étrangers, l’opinion des leaders ; ce sont des variables qui déterminent quel est le niveau de positionnement de la marque dans l’esprit du public étranger »87 . Ce sont ce type de variables que nous étudierons. Celles que nous avons choisies sont les suivantes : évolution du tourisme, nombre d’étudiants étrangers en Colombie, évolution des investissements étrangers, ainsi que le classement du passeport (c’est à dire le nombre de pays dans lesquels les Colombiens sont exemptés de visa pour un voyage de courte durée).

3.1.1 Le tourisme en Colombie : de record en record

Augmenter le tourisme est un des objectifs principaux de la marque pays : il s’agit d’un indicateur fort de la perception d’un pays par les étrangers. La corrélation est la suivante: plus il y a une bonne perception d’un pays par un public étranger, plus

87 Lucía, M., Rosker, R.E. and Echeverri, L.M. (2008) El país como una marca Estudio de caso: Colombia es Pasión. Available at: http://www.cesa.edu.co/Pdf/El-Cesa/10L.Echeverri-Colombia-es-Pasion.pdf (Accès 2 Août 2016). p.8

ce public étranger sera tenté de visiter ce pays. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire d’observer l’évolution du tourisme en Colombie dans les dernières années : on observe une évolution positive et soutenue chaque année (cf. graphique 8). Depuis 2010, on constate chaque année une augmentation substantielle du nombre de visiteurs étrangers qui viennent en Colombie pour une courte durée ; entre 2010 et 2014, le nombre de touristes en Colombie a augmenté de 40%. Sans doute l’amélioration de la sécurité dans les grandes villes colombiennes et l’engagement du gouvernement pour attirer plus de touristes expliquent-ils que le tourisme colombien enregistre une croissance au dessus de la moyenne mondiale selon l’Organisation mondiale du Tourisme (OMT). Le potentiel du tourisme colombien est évident, surtout à travers l’exemple d’une ville comme Medellín, symbole des cartels de drogues, de Pablo Escobar et qui a été désignée dans les années 1990 comme une des villes les plus violentes au monde, mais qui est aujourd’hui devenue une ville moderne qui attire l’attention des touristes (obtention en 2016 du prix World Travel Award comme meilleure destination en Amérique du Sud, après des villes aussi importantes que Rio de Janeiro, Buenos Aires, Montevideo ou Santiago du Chili).

Graphique No.8 Arrivée de touristes en Colombie entre 2010 et 2014

Cette forte croissance du tourisme permet d’affirmer que la Colombie projette une meilleure image aux yeux du monde, et que son prestige augmente grâce à la bonne expérience vécue par les touristes.

3.1.2 Des étudiants étrangers de plus en plus nombreux en Colombie

Il est important aussi d’étudier le rythme d’arrivée d’étudiants étrangers en Colombie : « la capacité d’un pays d’attirer les étudiants étrangers et la promotion des échanges, sont un instrument très puissant de diplomatie publique (…) il a été démontré que les échanges d’étudiants internationaux ont un impact positif indirect quand ils retournent dans leurs pays d’origine et parlent du pays où ils ont été accueilli »88.

Dans ce sens, et après avoir recueilli au ministère des Affaires étrangères les données relatives au montant de visas accordés à des étudiants internationaux entre 2005 et 2014, il est possible de déclarer que la Colombie attire de plus en plus d’étudiants étrangers (cf. graphique 9). Entre 2005 et 2011 a ainsi été enregistrée une augmentation de 113% d’étudiants provenant de l’étranger ; cette augmentation a été de 69% entre 2011 et 2014. Cet indicateur démontre clairement que la Colombie attire de plus en plus l’attention et que le pays est de mieux en mieux perçu.

88 McClory, J. (2015) A global ranking of soft power. Available at: http://softpower30.portland-communications.com/pdfs/the_soft_power_30.pdf (Accès: 2 Avril 2016).p. 28

Graphique No.9

Source : Migración Colombia⁸⁹

3.1.3 Les investissements étrangers en Colombie : un facteur du succès actuel de l’économie colombienne

Les investissements directs étrangers (IDE) sont un indicateur qui montre non seulement la bonne phase que traverse une économie en termes macroéconomiques ou de transfert de technologie, mais également a manière dont le pays récepteur réussit dans la concurrence internationale visant à pour attirer ce type d’investissements. En la matière, la marque pays joue un rôle important pour différencier le pays de ses concurrents.

Dans le cas de la Colombie, le graphique No. 10 nous montre que les IDE ont été multipliés par 5 au cours de la dernière décennie. En 2004, la Colombie recevait 3.116 millions de dollars ; en 2014, le pays a reçu 16.054 millions de dollars. Cette augmentation exponentielle est tout à la fois le résultat du boom minero-énergétique, de l’amélioration de la sécurité et de la stabilité macroéconomique, selon Mauricio Reina, chercheur colombien de l’Institut Fedesarrollo. Cependant le

89 Migración Colombia est l’autorité migratoire qui fait partie du MAE colombien.

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2005 2011 2013 2014

Quantité de visas étudiants

étrangers en Colombie entre 2005 et

2014

No. De visas étudiants étrangers

rôle que jouent la marque pays et la diplomatie culturelle pour renvoyer l’image d’une Colombie positive et attractive est complémentaire et nécessaire.

Certaines fluctuations ont certes été observées au cours des dix dernières années, notamment en 2010 lorsque la Colombie a reçu le plus bas montant d’IDE avec 6.430 millions de dollars, en raison de la crise pétrolière. Mais un fort redressement est intervenu l’année suivante, avec 14.643 millions de dollars. La Colombie n’avait jamais eu des niveaux aussi hauts d’IDE : son économie est devenu de plus en plus attractive, le défi à présent étant de diversifier les secteurs d’investissement et éviter qu’il se produise un phénomène de « capitaux hirondelles » en raison de la trop grande concentration des IDE dans le secteur énergétique.

Graphique No.10 : évolution des IDE en Colombie entre les années 2000 et 2014

Graphique No. 11 : Investissement étranger en Colombie comparaison juin 2015 et juin 2016

Source : Banque de la République de Colombie

3.1.4 Le monde s’ouvre aux colombiens

Un autre indicateur intéressant qui nous permet de voir comment un pays est perçu à l’étranger tient à la capacité qu’ont ses citoyens de voyager sans visa. Le Henley & Partners Visa Restrictions Index permet d’évaluer cette capacité par rapport à la situation des citoyens d’autres pays. En la matière, plus l’image du pays est négative, moins ses ressortissants peuvent voyager sans visa et inversement.

Afin de comprendre l’évolution du classement du passeport de la Colombie entre 2006 et 2016, nous avons choisi d’effectuer une comparaison avec d’autres pays d’Amérique Latine. Le graphique no. 12 montre qu’entre 2006 et 2015, la Colombie a toujours été classée au dessous de la plupart des pays de la région latino-américaine, ce qui signifie que les Colombiens ont moins de facilités pour visiter d’autres pays par rapport à leurs voisins. Cependant, l’amélioration du contexte colombien entre 2015 et 2016 s’est traduite par un grand changement dans ce classement : la Colombie est passé du 75^e rang au 50^e rang, progression exceptionnelle que Henley & Partners ont souligné car rares sont les pays qui

connaissent une telle progression. En temps normal, le rythme des suppressions des restrictions pour les voyageurs d’un pays est lent : il exige des accords bilatéraux, qui supposent un certain temps de négociation et de ratification. Mais cette évolution rapide du classement de la Colombie est la conséquence de la décision de l’Union européenne de supprimer l’exigence de visa pour les Colombiens désireux de se rendre dans l’espace Schengen pour une courte durée. Après un long processus de négociation et de débats, les Colombiens peuvent depuis décembre 2015 voyager sans restrictions dans 26 pays supplémentaires. Les Colombiens sont ainsi passés de 34 pays accessibles sans visa en 2014 à 63 pays aujourd’hui.

En outre, il est important de souligner que depuis juillet 2016, la Colombie fait partie du programme Global Entry composé de huit pays (Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Panama, Corée du Sud, Canada et Mexique)90. Les citoyens de ces pays auront des facilités pour rentrer aux Etats-Unis, ce qui sera surtout utile pour les voyageurs qui visitent fréquemment ce pays. Même si les Colombiens devront encore disposer d’un visa pour entrer aux Etats-Unis, appartenir à ce programme est un avantage et revêt une portée symbolique forte : les Colombiens ne sont plus tenus à distance comme s’ils étaient tous des narcotrafiquants ou des délinquants.

Sans doute, l’accord entre la Colombie et l’UE et celui avec les Etats Unis sont des grands succès diplomatiques, mais qui ont aussi un impact positif concret pour les citoyens colombiens qui peuvent aujourd’hui voyager dans plus de pays avec moins de restrictions. Ces éléments témoignent de ce que l’image du pays est en plein renouvellement.

90 Ministerio de Relaciones Exteriores. “Global Entry.” July 26, 2016. (Accès: 2 septembre, 2016). http://www.cancilleria.gov.co/global-entry.

Graphique No. 12 Passeport Ranking entre 2006 et 2016 : comparaisons entre certains pays latino-américains.

Source : Henley & Partners Visa Restrictions Index