Partie 2: Evolution de la diplomatie culturelle et de la marque pays colombienne
2.2 La marque pays colombienne et son évolution
La marque pays (ou nation branding) est un élément qui démontre le niveau de compétitivité d’un pays dans les marchés internationaux. Pour autant, cet outil de
66 Direction des Affaires culturelles – MAE-Colombie (2016), ‘Rapport étude d’impact échange Samaniego-Suisse’ p.4
marketing a émergé relativement récemment en Amérique Latine. Dans le cas colombien, la première stratégie de marque pays naît quand la Première dame de la nation, Lina Moreno de Uribe, participe à un évènement de textile et mode à Milan dans le cadre programme appelé « identité Colombie » en 2004. C’est à ce moment que la Première dame, et le directeur de Proexport67, Luis Guillermo Plata, se rendent compte du besoin de créer une stratégie de marketing pour améliorer l’image de la Colombie à l’étranger, stratégie devant englober tous les secteurs commerciaux et non un seul en particulier.
David Lightle68, expert américain en stratégies de marque pays, a été invité en Colombie pour faire une proposition sur le sujet et son premier constat a été que l’image que projetait la Colombie à l’étranger était duale : d’un coté le pays conservait une image négative en raison du trafic de drogues et de la violence, mais de l’autre le pays était vu positivement à l’étranger grâce au café69. En faite Juan Valdez Café (cf. figure 1), est une marque qui a acquis de longue date un rayonnement international très important ; cependant, la fédération nationale des caféiculteurs n’a pas cherché à conclure des alliances avec d’autres marques et, de toute façon, la marque Juan Valdez ne représente pas tous les secteurs de l’économie colombienne.
C’est ainsi que la marque pays naît en Colombie, à travers la stratégie Colombia es Pasión (« La Colombie est passion ») lancée en août 2005. Il s’agit là du premier essai du pays pour commencer à changer sa réputation et son image à l’étranger. Au cours de la dernière décennie, la Colombie a créé deux stratégies de marque pays : après ‘Colombia es pasión’ a été lancé, en 2013, ‘La Respuesta es
67 Proexport est une entité publique qui a pour but de promouvoir les exportations non traditionnelles, le tourisme international et l’investissement étrangers en Colombie. Depuis 2014, cette entité s’appelle Procolombia.
68 David Lightle, expert américain dans le domaine de la marque pays a développé les stratégies de marketing de la Nouvelle Zélande, Taiwan, Australie et la Thaïlande.
69 López, L.E., Jerónimo, M., Cardona, J.P., María, A. and Hernández, C. (2014) Evolución de la marca país en Colombia: análisis de la respuesta es Colombia. Available at:
http://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/10401/Laura%20Estefan%C3%ADa%2 0L%C3%B3pez%20Miranda%28TESIS%29.pdf?sequence=1&isAllowed=y (Accès: 4 Août
Colombia’ (« La réponse, c’est la Colombie »). Pour mieux comprendre l’impact de la marque pays sur la perception de la Colombie à l’étranger il est nécessaire de connaître en détail les caractéristiques de chacune de ces deux stratégies que l’on étudiera plus avant.
Figure 3 : Logo du café colombien
2.2.1 « Colombia es pasión » : un premier essai de marque pays
Quand l’expert en marque pays David Lightle est venu en Colombie pour proposer au gouvernement une stratégie de marketing et ainsi gérer l’image et le prestige du pays, il a visité 14 villes et 131 communes. Son objectif était de connaître à fond la culture colombienne, et il a compris à cette occasion que le problème résidait dans le fait que les colombiens n’avaient jamais pris de mesures pour améliorer et défendre leur image70
A travers les entretiens qu’il a menés avec plus de 450 Colombiens, qui ont répondu à la question « Vous, les Colombiens, vous êtes qui ? », le consultant américain a pu identifier un dénominateur commun, la « passion ». Ce terme résume le mieux la manière dont les Colombiens se décrivent. La campagne publicitaire se voulait ainsi le reflet de l’essence de la communauté colombienne71. Surtout parce qu’une marque pays doit créer des émotions et les personnes
70 Lucía, M., Rosker, R.E. and Echeverri, L.M. (2008) El país como una marca Estudio de caso: Colombia es Pasión. Available at: http://www.cesa.edu.co/Pdf/El-Cesa/10L.Echeverri-Colombia-es-Pasion.pdf (Accès: 2 Août 2016). p.25
doivent s’identifier avec elles pour créer un message avec plus de capacité de diffusion.
Le 25 août 2005 a marqué le lancement officiel de cette stratégie de marque pays, qui a retenu la passion comme élément différenciant vis-à-vis des stratégies de marque des autres pays. ‘Colombia es pasión’ a pour objectif général de « renforcer l’image du pays à l’étranger pour augmenter ses performances en terme de tourisme, d’opportunités de business et d’investissement étranger dans les produits, marques et entreprises colombiennes »72. Pour atteindre cet objectif, deux étapes ont été définis comme prioritaires, d’un côté au niveau national il a été créée une campagne publicitaire appelé « Muestra tu pasión » (« Montre ta passion »), pour que les Colombiens ressentent un sentiment d’appartenance et par conséquent deviennent des acteurs multiplicateurs du message. La seconde étape était orientée vers le public international, afin d’attirer le tourisme et l’investissement étrangers.
Pour rendre cette stratégie de marketing possible, des ressources ont été mobilisées dont 30% proviennent des partenariats public/privé ou des ressources du gouvernement gérées à travers Proexport, et 70% proviennent des ventes de licences aux entreprises colombiennes pour l’utilisation de la marque.
Le logo est une dimension essentielle de la marque pays, c’est peut-être l’unique manière de rendre tangible la stratégie de marketing d’un pays. Dans le cas de cette première expérience colombienne de marque pays le design du logo, voir figure 2, « réunit cinq éléments qui résument la perception des colombiens sur la signification du mot passion, ces cinq éléments sont : le cœur, le feu, la silhouette féminine, la couleur rouge et une fleur »73.
72 Salazar, C., Daniela, S. and Segrera, S. (2009) Análisis crítico de la marca Colombia es pasión, su estrategia, componente y efectividad.Una mirada desde la Responsabilidad social Empresarial. Available at: http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis179.pdf (Accès: 4 Août 2016).
Figure 4 : Logo de la stratégie ‘La Colombie est passion’ Ce logo en forme de cœur a fait partie de beaucoup de campagnes publicitaires relatives à des événements locaux comme internationaux, et est devenu très familier à de nombreux Colombiens. Cependant, ce logo à du faire face à des fortes critiques, la société colombienne pointant du doigt un lien insuffisant entre le logo et la Colombie74.
La marque pays « Colombia es Pasión » a atteint deux succès qui doivent être valorisés. D’un côté, cette marque a obtenu une reconnaissance internationale par l’Organisation internationale du Tourisme (OIT) en 2009, grâce a la campagne touristique dont le slogan était « La Colombie, le seul risque est de vouloir y rester ». Cette campagne a permis « le retour de la Colombie sur la carte du tourisme mondiale »75. D’un autre côté, Simon Anholt, créateur du concept de « marque pays » a souligné en 2010, que la solidité de la marque pays colombienne trouve son origine dans la campagne « Muestra tu pasión » à l’occasion de laquelle le travail d’éducation et d’appropriation de la marque de la part de la population colombienne a été efficace76.
74López, L.E., Jerónimo, M., Cardona, J.P., María, A. and Hernández, C. (2014) Op.Cit. p. 19 75 Guilland, M.-L. (2012) ‘ la Colombie, le risque est de vouloir y rester ’ -Vers une Colombie touristique: Usages et détournements de l’imaginaire du risque. Available at:
http://viatourismreview.com/wp-content/uploads/2015/06/Article4.pdf (Accès: 7 Août 2016). p.4 76El Espectador (2010) ‘El gurú de la marca país’, (July), .
Cependant, le premier essai de marque pays en Colombie a été confronté à deux types de critiques, une de forme et l’autre de fond. Du côté de la forme, «la conception du logo de la Colombie est Passion a été critiqué, les courbes féminines du cœur pouvant être associés au tourisme sexuel ; de plus, il n'y avait pas de lien entre la forme du logo et celle de la Colombie ; enfin, le rouge est une couleur associée au sang, et son emploi pour changer l'image d'un pays associé à la violence a été critiqué 77 . S’agissant du fond de la stratégie de marque pays, celle-ci « a été accusée d’être une initiative du gouvernement du président Uribe et de ne pas être une stratégie d’Etat, pouvant ainsi se confondre avec une campagne publicitaire »78.
Malgré les critiques, le premier essai colombien de marque pays a créé une conscience du besoin d’avoir une stratégie de communication publique qui puisse renouveler l’image de la Colombie à l’étranger et qui permette à tous les secteurs de l’économie de s’en bénéficier. Néanmoins, avec l’arrivée du nouveau président Juan Manuel Santos et la nouvelle stratégie de marque pays que son gouvernement a proposé, un certain sentiment de confusion s’est installé. Fin 2012, après huit ans d’existence de ‘Colombia es pasión’ a été lancée la campagne ‘La respuesta es Colombia’ : une nouvelle stratégie de marketing et un nouveau logo sont ainsi apparus.
2.2.2 « La Respuesta es Colombia » une marque pays d’avant-garde ?
Dans ce cas, ce n’est plus l’entité Proexport qui gère la marque, mais le nouveau bureau « Marque pays » qui dépend directement de la présidence de la République et du ministère du Commerce, de l’Industrie et du Tourisme. En septembre 2012, la nouvelle marque pays de Colombie est lancée, l’objectif cette
77 Vargas, C.C.V. (2012) Colombia y su marca país: Un secreto de Estado. Available at:
http://www.revistapym.com.co/destacados/colombia-su-marca-pais-secreto-estado (Accès: 15 Août 2016).
fois ci étant d’utiliser une identité visuelle fondée sur les lettres « CO », qui depuis 1974 identifient la Colombie dans le cadre du code ISO.
Le directeur commercial et de marketing de la marque pays, Jose Pablo Arango, a ainsi affirmé que « l’effort du gouvernement avait pour objectif de consolider et profiter du bon moment qui traverse la Colombie, en développant une stratégie de communication qui démontre tous les faits qui confirment pourquoi ‘La Réponse est la Colombie’79. Le directeur a insisté sur le fait que la perception des étrangers sur la Colombie était plutôt liée au contexte de la Colombie il y a dix ans. Le public international perçoit la Colombie comme un pays violent et corrompu, en méconnaissant les changements et progrès survenus dans le pays : il existe ainsi une différence nette entre perception et réalité du pays.
Le slogan ‘La réponse est la Colombie’, selon le bureau « Marque pays », veut montrer que la Colombie est un pays où il est possible de trouver des solutions. Par exemple, la Colombie peut être « la réponse aux entrepreneurs qui cherchent des produits de qualité ; les touristes peuvent aussi trouver des réponses à ses besoins de business ou d’activités culturelles, entre autres »80 Selon Andrés Quintero, membre de Rep Grey, une des plus importantes agences de marketing,
« le monde est en recherche : les industriels cherchent de nouveaux partenaires, les investisseurs sont à la recherche de nouveaux marchés, les touristes cherchent d'autres paysages et d'autres expériences et les réponses se trouvent dans un pays tel que la Colombie »81 .
Le logo de cette stratégie de marque pays a été influencé par l’image de Google, (cf. figure 3) : les couleurs accentuent les messages que contient le logo, le bleu représente les rivières et les deux océans qui baignent le territoire colombien, le vert représente ses montagnes et ses vallées, le jaune ses ressources minérales
79 López, L.E., Jerónimo, M., Cardona, J.P., María, A. and Hernández, C. (2014) Op.Cit. p. 23 80 El País (2012) Gran polémica y confusión genera la nueva marca país. Available at:
http://www.elpais.com.co/elpais/colombia/noticias/gran-polemica-y-confusion-genera-nueva-marca-pais (Accès: 15 Août 2016).
et son soleil, le violet la diversité de sa flore, le rouge par contre représente la chaleur et passion de son peuple82. Ce logo veut surtout montrer que Colombie se différencie des autres pays par sa vaste biodiversité, sa diversité de régions, de climats et de cultures, et les cinq formes géométriques du logo représentent les cinq régions de la Colombie. Avec le code CO au centre du logo, l’idée est de montrer une Colombie passée à la modernité, dans laquelle l’ère du numérique est arrivée. C’est également une manière facile pour le public de se rappeler des spécificités de la Colombie et de la différencier des autres marques pays83.
Figure 5 : Logo de la stratégie ‘La respuesta es Colombia’
La version visuelle de la ‘La réponse est la Colombie’ se distingue par un style de géométrie créative, qui est flexible et peut être transformé. Le logo a la capacité de s’adapter au message qui veut être communiqué, comme on peut l’observer dans la figure 4 : il y a un logo pour parler des exportations, de la biodiversité, de la culture, de l’investissement, de la diversité des fleurs, et même pour montrer que la Colombie est le deuxième pays au monde avec la plus grande quantité d’amphibiens. Il est ainsi manifeste que cette nouvelle marque pays se veut plus moderne et dynamique.
82El País (2012) Op. Cit.
83wickcreativo (2012) Nuevo logo, nueva imagen, marca país Colombia. Available at:
Figure 6 : Différents logos de « La Réponse est la Colombie »
La consolidation de la marque est toujours en cours, comme a été expliqué auparavant une marque pays doit se penser au long terme, par conséquent après avoir été lancé officiellement il y a 4 ans ‘La réponse est Colombie’ reste dans une phase initiale de positionnement. Grâce au boom de l’utilisation des réseaux sociaux, cette stratégie de marque pays a eu un impact numérique fort : son site internet reçoit plus de 500 000 visites mensuelles84.
84 Medina, M.A. (2014) ‘La respuesta es Colombia’ tomará más tiempo en consolidarse’, El Espectador (September).
Cependant les critiques n’ont pas tardé à émerger. La première tient au fait que, pour un étranger, la première chose qui vient à l’esprit en entendant ‘La réponse est la Colombie’ est : la réponse à quoi ? Le slogan a ainsi besoin d’un complément pour que le public étranger comprenne que l’objectif est de montrer que la Colombie est devenu un pays qui offre des réponses et des solutions85. La deuxième critique importante a trait à la similitude du logo avec celui de la marque pays du Brésil (cf. figure 5).
Figure 7. Comparaison des logos de marque pays du Brésil et de la Colombie
Conclusion partielle de la deuxième partie
Durant la dernière décennie, la Colombie a pris conscience qu’il était nécessaire de promouvoir une image positive du pays à l’étranger: il lui fallait dire au monde que la Colombie ne correspondait plus à l'image que la plupart des gens avaient encore en tête. C’est un pays qui reste confronté à de nombreux défis, tels que celui des inégalités sociales. Cependant, on peut affirmer que l’intérêt que les gouvernements des présidents Uribe et Santos ont porté au renouvellement de l’image du pays est majeur, comme en témoignent l’évolution de la diplomatie culturelle colombienne et celle de la marque pays (avec deux stratégies de
85 El País, R. and A, E.P.S. (2012) Gran polémica y confusión genera la nueva marca País. Available at: http://www.elpais.com.co/elpais/colombia/noticias/gran-polemica-y-confusion-genera-nueva-marca-pais (Accès: 5 Avril 2016).
marketing déjà mises en oeuvre).
L’Etat colombien a compris que la diplomatie culturelle était un outil qui, au delà de permettre d’atteindre des objectifs en politique étrangère, pouvait également influencer la perception du pays par un public étranger. Aujourd’hui, la direction des Affaires culturelles du MAE est une direction qui connaît un renforcement institutionnel notable, qui met en oeuvre des initiatives innovantes. Parmi celles-ci, nous pouvons citer la promotion de l’apprentissage de l’espagnol en Colombie ou encore l’initiative de diplomatie sportive et musicale, dans le cadre de laquelle plus de 1 200 jeunes sont partis à l’étranger. Ces jeunes ont ainsi pu prendre conscience du potentiel du sport et de la musique pour construire un avenir meilleur que le passé de leurs parents qui ont souffert de la violence générée par la guérilla, les paramilitaires ou les trafiquants de drogues. Si cette diplomatie culturelle se caractérise par son innovation et son dynamisme, elle dépend des crédits budgétaires qui lui sont affectés: comme nous l’avons observé, ce budget est fluctuant et représente une fragilité sur le long terme s'agissant des objectifs que le MAE s'est fixés.
S'agissant de la marque pays, il est important de souligner les efforts que la Colombie a fait pour créer une marque qui représente le pays. Avec ‘Colombia es pasión’ et ‘La Respuesta es Colombia’, une évolution profonde de la manière dont Colombie veut être perçue à l’étranger a été engagée. Cependant, ces deux stratégies de marketing ont chacune été associées à une présidence: pour l'une, celle d'Uribe, et pour l'autre, celle de Santos. Or une stratégie de marque pays doit se penser dans la perspective d'une continuité sur le long terme: en Colombie, ces stratégies sont des stratégies politiques (de gouvernement) et pas institutionnelles (d’Etat). Leur efficacité peut dès lors être mise en question: si chaque nouveau gouvernement entend changer la stratégie mise en oeuvre, l'atteinte des objectifs fixés sera difficile et la population colombienne risque de ne voir dans ces stratégies que de banales campagnes publicitaires gouvernementales.