La crise, la croissance et le fil de l’Histoire
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lus le temps passe et plus s’ouvre l’éventail des tentatives d’explication aux trois séries d’événements qui se sont enchaînés de manière inexorable au cours des cinq der- nières années : une crise financière internationale, une crise des dettes souveraines, une chute du taux de croissance dans les pays développés. Au départ, les économistes – qu’ils soient libéraux ou keynésiens – ont multiplié les comparaisons historiques et les commentaires de conjoncture. Mais ils ont hésité à descendre de l’Olympe des modèles abstraits du XXesiècle comme vient de le suggérer le Nobel d’économie, Ronald Coase, afin de se frotter à la réalité quotidienne des acteurs de terrain. Une seule question intéresse pourtant les investisseurs et les entrepreneurs :« sommes-nous entrés pour longtemps dans une période de révi- sion à la baisse du potentiel de croissance lié à la mondialisation et aux nouvelles technologies ? » En d’autres termes, les convul- sions de ces dernières années annoncent-elles un nouvel ordre du monde ? Car il s’agit bien de cela aux yeux des chefs d’entre-
racines plus profondes qu’il s’agit de mettre au jour.
Le débat sur la panne de croissance s’est notamment déplacé du monde de la finance – publique et privée – à celui de la science et de l’innovation. Le sujet vient de ressur- gir bien que les peuples soient entretenus dans l’illusion de vivre un âge d’or du pro- grès des sciences et des techniques.
Il y a une vingtaine d’années, à la veille de l’ère magique de la « nouvelle économie », le théoricien de la croissance Robert Solow avait malicieusement déclaré que l’on était partout entré dans l’ère du numérique
« sauf dans les statistiques de producti- vité ». Puis il y eut les travaux de Robert Gordon à la Northwestern University, s’in- quiétant, à partir d’analyses sur longue période, du tassement de l’innovation au cours des dix dernières années. À ses yeux, les avalanches d’annonces de nouveaux produits et de nouveaux services masquent une réalité moins glorieuse : le monde continue à fonctionner sur la base d’innova- tions vieilles de plus d’un siècle comme l’électricité, le téléphone, le moteur à explosion, l’eau courante dans la cuisine et la salle de bains…
Et voici qu’aujourd’hui, hors du monde académique, une controverse est lancée par Peter Thiel, l’une des stars du capital-risque californien qui a participé au démarrage de Facebook. Il vient de publier un livre cosi- gné avec le champion d’échecs Garry
Kasparov. Leur thèse : la crise financière n’est pas la cause principale de la chute de croissance dans les pays développés. Elle est la conséquence d’une longue période de stagnation en matière d’innovation techno- logique. Le ton est provocateur. « Si l’on innovait comme il y a cent cinquante ans, les voitures d’aujourd’hui seraient capables de voler. Un iPhone d’Apple, ce n’est jamais qu’un développement de l’informa- tique des années 1970. Ce que l’on appelle innovation aujourd’hui, ce sont les 140 caractères de Twitter… dérisoire petite combinaison pourtant valorisée plusieurs milliards de dollars par les marchés… ».
Cette controverse est loin d’épuiser le vaste sujet des racines de la croissance. Mais elle a le mérite d’inciter à élargir la recherche des causes du ralentissement de l’activité.
Un travail de terrain nécessaire à l’heure où la science recèle dans ses cartons des gise- ments de découvertes et d’inventions qui annoncent une prochaine vague d’innova- tions de rupture dans la santé, l’énergie, l’espace, l’agriculture ou le manufacturing.
Une mutation différée pour cause de blo- cages juridiques et d’impréparation des États, des écoles, des entreprises mais une mutation vouée à un déblocage soudain, à l’instar des révolutions industrielles précé- dentes. Autant s’y préparer dès maintenant afin de refermer la parenthèse de la crise et permettre aux vieilles nations de renouer avec le fil de l’Histoire.
8 Revue française de gestion – N° 230/2013
7 Éditorial – Jacques Barraux 11 Ont contribué à ce numéro
15 Naviguer à travers les turbulences chez Boeing.
Implications pour les entreprises, les salariés et les gouvernements Leon Grunberg, Edward Greenberg, Sarah Moore, Patricia Sikora 35 Entre territoire et marché.
La stratégie bipolaire des coopératives agricoles Christophe Assens
55 Pratiques et motivations de déconsommation.
Une approche par la théorie de la valeur Gilles Séré de Lanauze, Béatrice Siadou-Martin
Dossier – Gratuité et prix nouvelles pratiques, nouveaux modèles Sous la direction de Patricia Coutelle-Brillet,
Marine Le Gall-Ely, Caroline Urbain
77 Gratuité et prix, nouvelles pratiques, nouveaux modèles Patricia Coutelle-Brillet, Marine Le Gall-Ely, Caroline Urbain 83 La gratuité des musées, entre politique et marketing.
Les leçons du cas britannique Anne Gombault
101 Les comportements volontairement déviants en termes de paiement.
numéro 230 janvier-février 2013
137 Entre prix bas et nouvelles sources de différenciation.
Quelle stratégie pour les hard discounters? Patricia Coutelle-Brillet, Arnaud Rivière
153 La valorisation de promotions-prix sur des produits équitables Florence de Ferran, Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart, Didier Louis
169 Summary
172 Note aux auteurs
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Christophe ASSENS est maître de conférences HDR en sciences de gestion à l’Institut supérieur du management de l’Université Versailles Saint-Quentin en Yvelines. Il occupe les fonctions de direc- teur-adjoint du LAREQUOI, laboratoire de recherche en management. Ses domaines d’expertises portent sur la gouvernance des réseaux, les conflits d’intérêts dans le management, les paradoxes de la décision, les stratégies d’influence en géopolitique, le bien commun d’un territoire, etc. Il inter- vient comme consultant et formateur dans le secteur privé et non marchand.
Patricia COUTELLE-BRILLETest maître de conférences à l’IAE de Tours (université François Rabelais de Tours). Elle est res- ponsable du master 2 « Administration des entreprises » cycle Polytech et coordonne les enseignements de gestion à l’école poly- technique de Tours. Ses travaux de recherche portent sur l’image et plus parti- culièrement sur l’image prix des enseignes ainsi que sur la politique de prix et la valeur perçue des innovations de services en b to b.
Elle collabore aussi avec d’autres cher- cheurs en sciences de gestion dans la mise en place d’études qualitatives et quantita- tives. Ses travaux ont fait l’objet de plu-
principalement sur le comportement du consommateur et les nouvelles pratiques marketing des entreprises. Il a publié récemment l’ouvrageLe marketing partici- patif 2.0 chez Dunod (2011).
Florence de FERRAN est maître de conférences en marketing à l’Université de La Rochelle. Après avoir travaillé dans le groupe Publicis, elle obtient un doctorat en sciences de gestion à l’IAE d’Aix en Pro- vence et développe ses recherches sur les comportements de consommation respon- sables et plus particulièrement sur les achats de produits issus du commerce équi- table et les comportements écorespon- sables. Ses travaux ont été publiés dans des ouvrages collectifs, des revues scientifiques et managériales.
Patrick GABRIEL est professeur d’uni- versité en sciences de gestion à l’IAE de Bretagne Occidentale (Université de Brest).
Il y est responsable du master 2 spécialité
« Marketing des services ». Ses travaux portent principalement sur les nouvelles pratiques marketing des entreprises, et cher- chent en particulier à relier ces pratiques au développement durable et à la responsabi- lité sociétale des entreprises.
Ses recherches portent sur l’identité organi- sationnelle, le comportement et la stratégie des organisations artistiques et culturelles dont les musées, des industries créatives en général dont le patrimoine, le tourisme et les vins et spiritueux, et des régions créa- tives. Elle a mené de nombreux travaux de recherche pour différentes organisations – parmi lesquelles le musée du Louvre et diverses organisations culturelles, le minis- tère de la Culture et de la Communication, des régions et des villes françaises et euro- péennes, des entreprises. Ses travaux sont publiés en France et à l’international.
Edward GREENBERGest professeur de sciences politiques et chercheur à l’Institude of Behavioral Science de la University of Colorado à Boulder, États-Unis. Ses cours et travaux de recherches se portent sur la poli- tique américaine, l’économie politique domestique et internationale, ainsi que les enjeux théoriques et pratiques de la démo- cratie. Il se consacre notamment à l’étude des problèmes des lieux de travail. Il a dirigé et codirigé plusieurs études financées par la National Science Foundation et le National Institute of Health. Il est l’auteur et le coau- teur de nombreux articles de recherches et plusieurs ouvrages, dont The Struggle for Democracy(11eédition, 2013).
Leon GRUNBERG est professeur de sociologie comparée à la University of Puget Sound. Ses travaux actuels portent sur l’économie politique des réductions d’effectifs et des restructurations d’entre- prises, et leurs effets sur l’attitude au tra- vail, la performance et le bien-être des employés. Il est l’auteur ou le coauteur de plusieurs publications de recherche parues dans des revues telles que Work and Occu-
pations, Human Resource Management et The Journal of Applied Behavioral. De plus, il a codirigé trois projets de recherche financés par le National Institute of Health.
Sandrine HOLLET-HAUDEBERT est maître de conférences à l’Université Paris- Est Créteil Val de Marne (UPEC). Elle tra- vaille sur des problématiques liées aux commerciaux et aux call centers, ainsi qu’aux modélisations de rupture des com- portements organisationnels.
Blandine LABBÉ-PINLON, docteure ès Sciences de gestion, est professeure de marketing et directrice du Centre de recherche en marketing & distribution IN SITU à Audencia Nantes École de manage- ment. Ses recherches sont consacrées à l’in- fluence des leviers d’actions du marketing et de la distribution (prix, promotions, assortiment, communication in store, fac- teurs d’environnement, format, etc.) sur les comportements des consommateurs en magasin et sur l’image du point de vente/de l’enseigne. Elle réalise ainsi régulièrement, en collaboration avec des chercheurs asso- ciés, des études expérimentales au sein du magasin laboratoire IN SITU ou dans des magasins de l’enseigne U, partenaire du centre de recherche. Ses travaux ont été publiés dans des revues scientifiques et managériales.
Marine LE GALL-ELYest professeure en sciences de gestion à l’Université de Bre- tagne Sud (Vannes). Elle y dirige l’Institut de recherche sur les entreprises et les admi- nistrations (IREA EA 4251). Après avoir mené des recherches sur le consentement à payer du consommateur, puis ses réactions à la gratuité, notamment dans les musées et 12 Revue française de gestion – N° 230/2013
monuments, elle a dirigé un projet de recherche ANR sur le don. Elle a publié récemment avec Michelle Bergadaà et Bertrand Urien l’ouvrage Don et pratiques caritatives, De Boeck University, Bruxelles (2011).
Cindy LOMBART, docteure ès Sciences de gestion, est professeur de marketing à Audencia Nantes École de manage- ment. Membre du Centre de recherche en marketing & distribution « IN SITU » d’Audencia, elle réalise, au sein du magasin laboratoire de ce centre, des études expérimentales sur l’influence des leviers d’action-prix, promotions, assorti- ment et communication in storesur le com- portement des consommateurs au point de vente et sur l’image de ce point de vente et de l’enseigne. Parallèlement, elle mène des recherches sur l’influence de l’environne- ment du point de vente sur le comportement des clients dans des supermarchés ou maga- sins de proximité de l’enseigne U, parte- naire du centre de recherche. Ses travaux ont été publiés dans des revues scienti- fiques et managériales.
Didier LOUISest maître de conférences en marketing au département techniques de commercialisation de l’IUT de Saint- Nazaire – Université de Nantes. Ses travaux portent sur l’efficacité des opérations de parrainage, l’influence de la culture et des
Sarah MOORE est doyenne associée et professeure de psychologie à la University of Puget Sound. Elle enseigne les statis- tiques, les méthodes de recherches, les mesures en psychologie, et la psychologie industrielle des organisations. Sa recherche, menée en collaboration avec Leon Grunberg, Ed Greenberg et Pat Sikora, se porte sur les effets des facteurs de stress au travail, tels que les licenciements, les restructurations, et diverses caractéristiques de l’emploi, sur la santé, l’attitude au travail et la performance.
Elle est la coauteure de plusieurs publications parues dans des revues telles que : Journal of Employee Assistance, Current Psychology.
Avec ses collaborateurs, elle est également coauteur d’un ouvrage portant sur une étude longitudinale : Turbulence Boeing and the State of American Workers and Managers (Yale University Press, 2010).
Alix POELSest doctorante en sciences de gestion, elle travaille sur la thématique de la gratuité des biens culturels. Elle s’intéresse aux problématiques portant sur le téléchar- gement illégal, le partage et le matérialisme.
Arnaud RIVIÈRE est maître de confé- rences à l’IAE de Tours (Université François Rabelais de Tours) où il dirige le master 2
« Marketing des services en formation ini- tiale et en apprentissage », et est affilié au laboratoire de recherche VALLOREM. Ses recherches portent principalement sur la
Béatrice SIADOU-MARTINest maître de conférences en sciences de Gestion au département gestion des entreprises et des administrations de l’IUT de Montpellier (Université de Montpellier 2) et membre du laboratoire de recherche « Montpellier recherche en management ». Ses probléma- tiques de recherche portent sur l’identifica- tion et la compréhension des relations com- merciales perçues comme justes du point de vue du consommateur ainsi que sur l’étude des nouvelles formes de consommation.
Plus précisément, il s’agit de comprendre les écarts déclarés par les consommateurs entre leurs attitudes et leurs comportements de consommation.
Gilles SÉRÉ de LANAUZE maître de conférences en sciences de gestion à l’IAE de Montpellier (Université Montpellier 2) et membre du laboratoire de recherche
« Montpellier recherche en management ».
Ses problématiques de recherche portent sur la perception de la valeur, la relation du consommateur à la marque, la distribution et les nouvelles formes de consommation.
Patricia SIKORAa plus de 25 ans d’ex- périence dans le marketing et les services de recherche aux organisations. Ses méthodes
comprennent les enquêtes en ligne, l’ana- lyse multivariée, les méthodes de recherche qualitatives et ethnographiques, l’intelli- gence économique, et les recherches secon- daires. Elle est notamment experte en tech- nologies complexes émergentes et en gestion des relations business to business.
Elle a travaillé pour de nombreux clients, dont Microsoft, la American Heart Associa- tion, GTE, Pacificorp, Qwest, et Bayer Pharmaceuticals. Elle détient un doctorat de psychologie sociale de la University of Colorado à Boulder, États-Unis (2002) où elle a reçu le prix Albert Heyer en récom- pense pour ses recherches en psychologie appliquée et psychologie des organisations.
Caroline URBAIN est maître de confé- rences à l’Université de Nantes (IEMN-IAE), responsable du master d’administration des entreprises (formation initiale). Après avoir soutenu une thèse sur « L’attitude à l’égard de l’argent dans le contexte du prix : concepts, mesures et effets », ses travaux se sont notamment orientés vers la question de la gratuité et de l’accès à la culture et vers l’évolution des comportements de don et la résistance au don d’argent. En 2009, elle a publié avec Marine Le Gall-Ely l’ouvrage Prix et stratégie marketing(Dunod).
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