Réactions des hôteliers au bouche-à-oreille électronique
négatif: Quelle stratégie adopter?
Mémoire
Amélie Pettigrew
Maîtrise en sciences de l’administration - marketing
Maître ès sciences (M. Sc.)
Québec, Canada
Réactions des hôteliers au bouche-à-oreille électronique
négatif : Quelle stratégie adopter?
Mémoire
Amélie Pettigrew
Sous la direction de :
Riadh Ladhari, directeur de recherche
Nizar Souiden, codirecteur de recherche
iii Résumé:
Cette étude vise à mieux comprendre l’importance des réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs mis en ligne après un échec de service. L’objectif est de tester les différences entre plusieurs types de réponses, soit lorsqu’il n’y a pas de réponse, lorsqu'il y a une réponse accommodante ou lorsqu'il y a une réponse défensive. De plus, cette étude vise à savoir si ces réponses ont un effet différent selon le type d’échec de service, soit un échec de service affectant des éléments tangibles comme la chambre ou un échec de service intangible comme l’interaction avec le personnel. Les variables à l’étude sont l’attitude envers l’hôtel, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel et la perception des réponses. Nous utilisons un design expérimental 2 (échec de service concernant la chambre vs échec de service concernant l’interaction avec le personnel de l’hôtel) par 3 (pas de réponse, réponse accommodante et réponse défensive). Notre échantillon est composé de 373 étudiants. Les résultats des analyses de variance (ANOVA) sont statistiquement significatifs pour l’attitude envers l’hôtel (p = 0,023 pour un échec de service concernant la chambre et p = 0,001 pour un échec de service interactionnel). Les résultats sont également statistiquement significatifs pour l’intention de réserver une chambre lorsque l’échec de service concerne un élément intangible (p = 0,007). La perception qu’ont les répondants des réponses accommodantes et défensives est significativement différente (p = 0,001 pour un échec de service concernant un élément tangible et p = 0,010 pour un échec de service concernant l’interaction). En conclusion, il est important de répondre aux commentaires négatifs et la façon de formuler la réponse influe également sur la perception qu’ont les consommateurs de celle-ci.
iv
Mots clés : bouche-à-oreille électronique négatif, attitude envers l’hôtel, intention de réserver une chambre, intention de recommander l’hôtel, perception de la réponse aux commentaires, stratégie accommodante, stratégie défensive.
v Abstract :
The purpose of this study is to better understand the importance of hotel managers’ responses to negative online comments posted following a service failure. We also test the differences between several types of answers which are when there are no answer, when they give an accommodating response or when they give a defensive response. Moreover, we intend to know if those answers have a different effect depending on whether they follow a service failure pertaining to the room or an interactional service failure. The variables in our study are the attitude towards the hotel, the intention to book a room, the intention to recommend the hotel and the perception of the answers. We use an experimental design 2 (service failure pertaining to a tangible element vs interactional service failure) by 3 (no answer, accommodative response, defensive response). Our sample is comprised 373 Université Laval students. The results of the ANOVA test are significant for the attitude towards the hotel (p = 0,023 for a service failure pertaining to the room and p = 0,001 for an interactional service failure). The results are also significant for the intention to book a room when the service failure is related to a non-tangible element (p = 0,007). The participants’ perception of accommodative responses is different from their perception of defensive responses (p = 0,001 for a service failure pertaining to a tangible element and p = 0,010 for an interactional service failure). In conclusion, it is important to answer to negative online comments. Managers should also pay attention to how they formulate their answer as it impacts the consumers’ perception of it.
Keywords : negative eWOM, attitude towards the hotel, intention to book a room, intention to recommend the hotel, perception of the managers’ answer to comments, accommodative strategy, defensive strategy.
vi Table des matières
Résumé ... iii
Abstract ... v
Remerciements ... ix
Introduction ... 1
Chapitre 1 : Revue de la littérature ... 5
1.1 Échec de service ... 5
1.1.1 Définition ... 6
1.1.2 Types d’échec de service ... 7
1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou eWOM ... 8
1.2.1 Définition du bouche-à-oreille électronique ... 9
1.2.2 Motivation ... 10
1.2.3 Bouche-à-oreille négatif ... 11
1.2.4 Composition du message ... 13
1.3 La récupération de la clientèle ... 16
1.3.1 Objectif de la récupération de la clientèle ... 17
1.3.2 Théorie de l’équité ... 18
1.3.3 Réponses des gestionnaires d’hôtel au bouche-à-oreille électronique négatif ... 20
1.4 Sommaire de la revue de littérature ... 26
Chapitre 2 : Cadre conceptuel ... 28
2.1 Médias sociaux ... 28
2.2 Perception des réponses des gestionnaires d’hôtel ... 29
2.3 Attitude envers l’hôtel ... 31
2.4 Intention de réserver une chambre ... 33
2.5 Intention de recommander l’hôtel ... 35
2.6 Résumé du cadre conceptuel ... 37
Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche ... 40
3.1 Choix de méthodologie ... 41
3.2 Outil de collecte de données ... 45
3.3 Échantillonnage ... 50
3.4 Tests statistiques ... 50
Chapitre 4 : Analyse des résultats ... 52
vii
4.2 Fiabilité de l’échelle de mesure des variables ... 54
4.3 Test des hypothèses de la recherche ... 55
4.3.1 Perception de la réponse ... 55
4.3.2 Attitude envers l’hôtel ... 56
4.3.3 Intention de réserver une chambre ... 58
4.3.4 Intention de recommander l’hôtel ... 60
Chapitre 5 : Conclusion et discussion ... 62
5.1 Discussion et implications théoriques ... 64
5.2 Implications managériales ... 69
5.3 Limites et voies de recherche futures ... 70
5.4 Conclusion ... 73
BIBLIOGRAPHIE ... 76
viii
Liste des tableaux
Tableau 1 : Synthèse des principales études ... 43
Tableau 2 : Design expérimental ... 45
Tableau 3 : Variables et mesures (voir questionnaire complet dans l’annexe 1) 48 Tableau 4 : Répartition des répondants ... 52
Tableau 5 : Moyennes de l'attitude ... 56
Tableau 6 : Moyennes de l'intention de réserver ... 58
Tableau 7 : Moyennes de l'intention de recommander ... 60
Tableau 8 : Résumé des résultats de l'analyse de variance ... 63
Liste des figures Figure 1 : Cadre conceptuel simplifié ... 39
ix Remerciements
J'aimerais adresser mes remerciements aux personnes qui m’ont aidée dans la réalisation de ce mémoire.
Plus particulièrement, je remercie Monsieur Riadh Ladhari, professeur à l’Université Laval, qui m'a aidée en tant que directeur lors de toutes les étapes de la réalisation de mon mémoire et qui a répondu à bon nombre de mes questions pour m'aider à avancer.
Je remercie également Monsieur Nizar Souiden, professeur à l’Université Laval, qui m'a appuyée en tant que codirecteur et qui a fourni des commentaires pertinents m'ayant permis de progresser.
1 Introduction
Les médias sociaux font partie de la vie quotidienne de millions de consommateurs. Les sites les plus populaires sont Facebook et Twitter qui compteraient respectivement plus de 1,4 milliard et 289 millions d’utilisateurs actifs selon une étude de Statistic Brain réalisée en 2015. Par ailleurs, les médias sociaux sont très influents dans certaines industries comme le tourisme. Ils représenteraient 11 % des sites web identifiés à l’aide de mots clés en lien avec une destination (Xiang et Gretzel, 2010). Parmi les médias sociaux repérés, 40 % seraient des communautés virtuelles, 27 % représenteraient des sites d’évaluation tels que TripAdvisor, 15 % correspondraient à des blogues, 9 % à des réseaux sociaux, 7 % à des sites de partage de contenu et 2 % représenteraient d’autres sites difficiles à classer tel que Wikipédia (Xiang et Gretzel, 2010). Ainsi, l’influence de ces sites dans la vie quotidienne des gens est de plus en plus grande et les internautes sont très sensibles aux messages qui y sont véhiculés. De fait, il est possible pour une marque de créer un effet viral et des opportunités pour des communications électroniques de bouche-à-oreille (Jahn et Kunz, 2012). Une étude de Hutter et al. (2013) a démontré que l’utilisation des médias sociaux a un effet positif sur l’engagement envers la marque, la connaissance de celle-ci, les activités de bouche-à-oreille et même l’intention d’achat.
L’utilisation des médias sociaux est donc très pertinente dans le marketing-mix des marques puisque les médias sociaux sont utilisés par les consommateurs pour différentes raisons. L’une de ces raisons est de chercher des informations avant de faire un voyage. De fait, Öz (2015) a trouvé que seulement 5 % des consommateurs n’utilisent jamais les médias sociaux lorsqu’il est temps de planifier un voyage. Effectivement, l’industrie du tourisme est fortement influencée par le bouche-à-oreille électronique et le secteur hôtelier est le plus affecté par ce
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type de communications (Serra Cantallops et Salvi, 2014). Ainsi, selon Öz (2015) la principale utilisation des médias sociaux en lien avec le voyage a surtout lieu lors de la planification de celui-ci. Cela veut dire que les informations disponibles sur le web influencent le choix de l’hôtel et de la destination. Néanmoins, certains internautes se servent aussi des médias sociaux pendant et après un voyage pour publier des photos et des vidéos (Öz, 2015). En ce sens, les médias sociaux sont utilisés par les consommateurs afin d’obtenir des suggestions d’hôtels de leurs amis et pour consulter l’opinion d’autres utilisateurs (Levy, Duan et Boo, 2013). Cela peut s’expliquer par le fait que les commentaires formulés par d’autres consommateurs permettent de réduire l’incertitude et le risque relié à la prise de décision (Xie et al., 2014; Chan et Ngai, 2011). Ainsi, 53 % des voyageurs ne réserveront pas de chambre sur le web avant d’avoir consulté des commentaires en ligne et 77 % d’entre eux sont influencés par ce type de communication (Xie et al., 2014). Par conséquent, les commentaires mis en ligne ont une influence réelle sur les voyageurs.
Toutefois, ce ne sont pas tous les commentaires faits en ligne qui sont positifs. À cet effet, les commentaires négatifs sur les médias sociaux sont une forme de bouche-à-oreille négatif (Pantano et Corvello, 2013). Ainsi, comprendre les effets du bouche-à-oreille est particulièrement important pour les produits ou les services qui peuvent s’acheter en ligne comme la réservation d’une chambre d’hôtel (Sparks et Browning, 2011). Les commentaires négatifs, exprimant l’insatisfaction d’un client face à une situation, ont un impact négatif sur les intentions comportementales des touristes. Plusieurs hôtels tentent de modérer les effets de ces commentaires négatifs en y répondant. Effectivement, selon Park et Allen (2013), les hôtels répondraient à un peu plus de 41 % des commentaires négatifs mis en ligne par des clients sur le site de TripAdvisor. D’ailleurs les commentaires négatifs sur ce type de site web sont d’autant plus dommageables qu’ils sont présentés sur une plateforme qui s’adresse directement aux consommateurs potentiels (Berry et al., 2014). Néanmoins, les études sur les sites
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d’évaluations de consommateurs comme TripAdvisor demeurent limitées (Levy, Duan et Boo, 2012). De plus, la littérature présente peu d’articles académiques sur les réponses aux commentaires mis en ligne (Park et Allen, 2013). Ainsi, de plus amples études sont nécessaires afin d’explorer les meilleures pratiques pour gérer les commentaires négatifs en ligne (Jahn & Kunz, 2012; Hennig-Thurau et al., 2010). En effet, pour l’instant peu de gens savent comment gérer les plaintes formulées sur le web (Öz, 2015). Kunz, Munzel et Jahn (2012) précisent également qu’il serait intéressant d’inclure la possibilité que l’hôtel ne formule pas de réponse dans une étude future.
Par conséquent, cette étude vise à savoir si les réponses des hôteliers aux commentaires en ligne ont un effet sur l’intention de réserver, sur l’attitude envers l’hôtel ainsi que sur l’intention de recommander l’hôtel. Il serait également intéressant de connaître la perception qu’ont les consommateurs potentiels des réponses formulées par un hôtel. Cette étude cherche donc à répondre aux questions suivantes : 1) Est-il préférable pour le gestionnaire de répondre aux commentaires négatifs ou devrait-il s’abstenir de répondre? 2) S’il est préférable de répondre, est-ce que le gestionnaire devrait employer une stratégie accommodante ou défensive?
L’objectif est donc de mieux comprendre l’importance des réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs mis sur des sites web tels que TripAdvisor. Les commentaires négatifs reflètent généralement un échec de service. Cet échec de service peut toucher différents éléments. Dans le contexte hôtelier, il pourrait s’agir d’un problème avec la chambre ou encore d’un problème causé par l’attitude du personnel. La littérature présente plusieurs façons de remédier à un échec de service par la récupération de la clientèle (Schaefers et Schamari, 2015; Ok, Back et Shanklin, 2005; Cranage, 2004; Ha et Jang, 2009; McDougall et Levesque, 1999). Ainsi, la façon de gérer la récupération sera
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différente en fonction du désagrément vécu par le client puisque le type d’échec de service influence le type de réponses en personne, il serait intéressant de savoir s’il existe une situation semblable pour les stratégies de réponse en ligne (Min, Lim et Magnini, 2015). Cette étude compare les effets des réponses données par les hôtels dans le cas de deux types d’échecs de service. Il s’agit d’un échec de service qui comprend un élément tangible comme la chambre par rapport à un échec de service qui comprend les éléments intangibles comme les interactions avec le personnel de l’hôtel ou une erreur de facturation.
Cette étude comporte donc un intérêt académique afin de faire progresser les connaissances sur la gestion stratégique des médias sociaux dans l’industrie hôtelière en examinant les réponses qui peuvent être données à des commentaires électroniques négatifs. Le développement de stratégies de réponse au bouche-à-oreille électronique négatif est un véritable défi pour les compagnies (Hennig-Thurau et al., 2010). En ce sens, cette étude a pour but de fournir des éléments qui aideront les gestionnaires du secteur de l’hôtellerie afin de mieux répondre aux commentaires négatifs afin de minimiser l’effet de ceux-ci.
Ce mémoire est composé de cinq chapitres. Le chapitre 1 présente les concepts les plus pertinents à notre recherche, soit l’échec de service, le bouche-à-oreille électronique et les façons de récupérer la clientèle. Le chapitre 2 présente le cadre conceptuel. Ce dernier présente donc les variables dépendantes qui sont l’attitude, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel et la perception des réponses de l’hôtel. Le chapitre 3 détaille les choix méthodologiques et comprend, par conséquent, le plan expérimental utilisé. Le chapitre 4 procède à l’analyse des résultats obtenus. Finalement, le chapitre 5 constitue d’une discussion comprenant les implications théoriques et managériales de la recherche, les limites de cette étude et les voies de recherche futures.
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Chapitre 1 : Revue de la littérature
Ce chapitre présente des concepts importants afin de comprendre l’influence des réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs faits sur les médias sociaux. En effet, puisque les commentaires négatifs sont le résultat d’une insatisfaction, il faut d’abord connaître l’origine de ce sentiment. C’est pourquoi la première partie de ce chapitre définit le concept d’échec de service et présente plusieurs types d’échecs qui peuvent être observés dans le domaine de l’hôtellerie. Ensuite, les commentaires négatifs sont une forme de bouche-à-oreille. Donc, nous définirons ce concept. Nous détaillerons ce qui motive les internautes à rédiger des commentaires, les effets des commentaires négatifs puis les éléments qui composent et influencent l’impact des commentaires mis en ligne. Par la suite, puisque nous désirons savoir comment répondre aux commentaires sur le web, il est nécessaire de savoir comment répondre à un échec de service. Par conséquent, une partie de ce chapitre sera consacré à la récupération de la clientèle.
1.1 Échec de service
Puisque nous nous intéressons aux commentaires négatifs, il est important d’en comprendre la cause. C’est pourquoi cette partie de notre revue de la littérature porte sur l’échec de service. Nous présenterons une brève explication de ce en quoi consiste un échec de service et les raisons pour lesquelles il s’agit d’une situation parfois inévitable. Ensuite, nous présenterons la différence entre un échec de service en ce qui concerne un élément essentiel du service contracté (service de base) et un échec qui concerne la façon de livrer le service (service périphérique).
6 1.1.1 Définition
Les commentaires négatifs sont souvent le résultat d’une insatisfaction ou de regrets. Ces regrets peuvent provenir d’un échec de service qui survient lorsque le prestataire de services ne répond pas aux attentes des consommateurs (Hess et al., 2007). Ces échecs de service peuvent porter sur un élément tangible du service ou encore sur un élément non tangible.
Les échecs de services sont inévitables dans un domaine comme l’hôtellerie. En effet, ce type de services est intangible et la consommation se fait en même temps que la production (Sparks et Fredline, 2007). Par conséquent, il est difficile de formuler des attentes et d’essayer le service avant de l’acheter. De plus, l’évaluation finale des consommateurs se base sur l’aspect expérientiel du service et peut ainsi varier grandement d’un client à l’autre (Sparks et Fredline, 2007).
Par ailleurs, les consommateurs ne réagissent pas tous de la même façon après un échec de service. Leur réaction dépend du niveau d’insatisfaction suite à l’échec de service ainsi que de la personnalité et des émotions du client. En ce sens, les consommateurs qui ont une personnalité plus sociable sont plus susceptibles de se plaindre directement via les canaux mis à leur disposition alors que les individus moins sociables préfèrent des méthodes plus passives et se plaignent si on leur demande leur opinion (Berry et al., 2014). Ensuite, le consommateur adopte une des stratégies d’adaptation qui peuvent être classées en trois catégories. D’abord, les stratégies centralisées sur la problématique impliquent que le consommateur agit directement afin de redresser la situation. Ensuite, il y a les stratégies basées sur les émotions qui sont plus introspectives et qui ont pour but d’ajuster la réponse mentale soit en se blâmant ou en éprouvant
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de la sympathie. Ainsi, le bouche-à-oreille négatif est une stratégie basée sur les émotions, car les consommateurs y expriment leurs émotions négatives (Kim, Wang et Mattila, 2010). Le troisième type de stratégie, l’évitement, réfère simplement au fait d’ignorer la situation et de ne poser aucune action (Kim, Wang et Mattila, 2010).
La qualité des relations entre le consommateur et la marque est utile afin de modérer les effets négatifs d’un échec de service en termes de réponse émotionnelle et de comportement (Xie et Heung, 2012). Par conséquent, lorsque les relations avec l’entreprise sont bonnes, les clients sont plus tolérants. Toutefois, si la cause du problème est incontrôlable ou si la solution est temporaire, alors la qualité des relations a un effet moins grand. Cela est d’autant plus vrai lorsque l’échec de service est sévère (Xie et Heung, 2012). Par conséquent, les consommateurs ressentiront probablement de la colère ou éprouveront des regrets (Xie et Heung, 2012). De fait, un échec de service peut briser la relation de confiance entre le consommateur et le fournisseur de service ce qui peut entraîner des comportements futurs négatifs (Ha et Jang, 2009). Ainsi, lorsque la sévérité de l’échec de service augmente, la probabilité que le consommateur en discute avec sa famille et ses connaissances augmente. Donc, les gens sont plus susceptibles de prévenir les clients potentiels de ne pas utiliser un service lorsque l’échec de service est grave (Swanson et Hsu, 2011).
1.1.2 Types d’échec de service
Hess et al. (2007) classifient l’échec de service en deux catégories : un échec concernant l’élément principal du service ou un échec concernant l’interaction dans la livraison du service. L’élément principal du service réfère généralement à la partie tangible pour le consommateur, par exemple, la chambre
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d’hôtel ou le menu dans un restaurant. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise. Donc, un échec concernant l’aspect tangible du service est un échec dans la fourniture d’un service répondant aux principaux besoins des consommateurs (Yang et Mattila, 2012). Plus précisément, il s’agit d’un échec dans la fourniture du service promis ou contracté. Pour ce qui est d’un échec de service dans l’interaction avec le fournisseur de service, il concerne les éléments intangibles pour le consommateur comme l’attitude des employés. Ainsi, ce type d’échec de service se produit lorsque le fournisseur est dans l’incapacité de prodiguer le service de la façon attendue par le consommateur (Yang et Mattila, 2012). D’ailleurs, les motifs pour déposer une plainte les plus fréquemment invoqués dans l’étude de Harrison-Walker (2001) sont souvent rattachés à un échec de service intangible comme l’impolitesse des employés, les retards ou les annulations en ce qui concerne les vols, l’incompétence des employés, les informations erronées fournies par les employés et la manipulation des bagages. Par ailleurs, des différences ont été observées entre les effets d’un échec de service tangible et ceux d’un échec de service intangible. En effet, Yang et Mattila (2012) constatent que les intentions de se plaindre sont beaucoup plus nombreuses lorsque l’échec de service comprend l’élément tangible de ce dernier.
1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou eWOM
Le bouche-à-oreille est l’un des concepts principaux de notre étude. Ainsi, une grande partie de notre revue de la littérature est dédiée à ce concept. Nous donnerons d’abord une définition de ce qu’est le bouche-à-oreille électronique établissant les différences avec le bouche-à-oreille traditionnel. Ensuite, nous présenterons quelques motifs expliquant ce type de communications. Puis, il sera question du biais rapporté par certains chercheurs favorisant l’information négative. Finalement, nous détaillerons les différentes composantes des
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commentaires faits en ligne, ce qui inclut la valence, le volume, la source du message, la qualité des informations fournies ainsi que l’utilité de l’évaluation.
1.2.1 Définition du bouche-à-oreille électronique
Les moyens de communication modernes ont donné un nouveau sens au bouche-à-oreille. En effet, grâce à internet, l’information est transmise rapidement et laisse des traces écrites pour une période de temps indéfinie (Cheung & Thadani, 2010). Ainsi, la communication électronique du bouche-à-oreille est définie comme étant la communication informelle d’informations, par les moyens rendus disponibles par le web, à d’autres consommateurs sur l’utilisation ou les caractéristiques d’un bien ou d’un service (Leung et al., 2013). Le bouche-à-oreille résulte donc bien souvent en la communication de l’appréciation, qu’elle soit négative ou positive, d’un service ou d’un produit par le consommateur. Cette appréciation communiquée par des moyens électroniques peut influencer l’attitude des consommateurs, l’évaluation qu’ils font des biens, leur fidélité et même leur intention d’achat (Leung et al., 2013). De fait, les principales différences entre le bouche-à-oreille traditionnel et le bouche-à-oreille électronique sont l’étendue de l’impact des commentaires et la rapidité de la communication (Serra Cantallops et Salvi, 2014). Effectivement, il n’est plus nécessaire pour échanger des informations par le bouche-à-oreille que toutes les parties impliquées se trouvent au même endroit au même moment (Cheung et Thadani, 2012). Ainsi, grâce aux médias sociaux, il est facile de communiquer son appréciation d’un produit ou d’un service à plusieurs personnes à la fois (Serra Cantallops et Salvi, 2014; Hennig-Thurau et al., 2010; Cheung et Thadani, 2012; Öz, 2015). Plus particulièrement, la prolifération des médias sociaux permet aux interactions entre la firme et le consommateur de devenir triparties en incluant les consommateurs potentiels qui sont témoins des échanges ayant lieu sur le web (Wei, Miao et Huang, 2013). Donc, cela permet aux consommateurs potentiels d’obtenir de l’information
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récente. De plus, Varadarajan et Yadav (2002) mentionnent plusieurs changements importants permis par le bouche-à-oreille électronique tel que l’accès facilité aux attributs des produits, aux comparaisons entre les différentes alternatives, ainsi qu’à de l’information de qualité et bien organisée. Conséquemment, ce type de communications influence le choix de la marque et peut avoir un impact sur la réputation d’une entreprise de l’industrie touristique (Sparks et Browning, 2011). Le bouche-à-oreille sous format électronique permet également d’augmenter la notoriété de l’hôtel et cet effet est encore plus prononcé pour les hôtels peu connus (Vermeulen et Seegers, 2009).
1.2.2 Motivation
Par ailleurs, les commentaires faits en ligne sont souvent le résultat de la satisfaction ou, à l’inverse, de l’insatisfaction. En effet, les consommateurs sont plus susceptibles de partager leur expérience si elle se situe dans les extrêmes que s’ils sont relativement satisfaits (Öz, 2015). Au-delà de la satisfaction ou de l’insatisfaction, les consommateurs publient sur les plateformes d’opinion par altruisme (Wei, Miao et Huang, 2013; Hennig-Thurau et al., 2014), parce qu’ils sont extravertis ou qu’ils cherchent à se valoriser, parce qu’il y a des bénéfices sociaux ou des incitatifs économiques ou parce qu’ils cherchent des conseils (Hennig-Thurau et al., 2014). Ainsi, l’une des motivations pour écrire ou lire des commentaires serait la force des liens sociaux entre les individus sur le réseau social (Chan et Ngai, 2011). De plus, les commentaires positifs permettent aux consommateurs d’aider l’entreprise en reconnaissant qu’elle a fourni un service à la hauteur de leurs attentes (Wei, Miao et Huang, 2013). Par opposition, les commentaires négatifs seraient motivés par la recherche d’un redressement ou d’une vengeance suite à une expérience insatisfaisante (Wei, Miao et Huang, 2013). De plus, les commentaires négatifs peuvent, tout comme ceux qui sont
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positifs, être motivés par l’altruisme afin d’éviter qu’un autre fasse l’expérience du même problème (Sundaram et al., 1998).
1.2.3 Bouche-à-oreille négatif
D’abord, il est important de savoir que les commentaires négatifs mis en ligne incluent généralement plus d’un élément négatif et parfois même quelques éléments neutres ou positifs. Plus précisément, ils contiennent des opinions sur plus d’un aspect du service ou du produit avec, la plupart du temps, une évaluation globale ou une recommandation. Ainsi, ce type de communication est une autre forme de plainte dans laquelle le consommateur ne s’adresse pas directement à l’entreprise qui a fourni le produit ou le service (Bradley, Sparks et Weber, 2015).
Pour le consommateur, il serait plus facile d’écrire sur le web des commentaires négatifs que des commentaires positifs (Serra Cantallops et Salvi, 2014). En effet, les consommateurs qui ont des regrets quant à leur choix d’hôtel sont plus susceptibles de faire des commentaires négatifs (Sánchez-García et Currás-Pérez, 2011). D’ailleurs, Zhao et al. (2015) observent dans leur étude que les commentaires négatifs ont une influence négative significative sur les intentions de réserver une chambre en ligne alors que la relation entre les commentaires positifs et les intentions de réserver n’est pas statistiquement significative. De fait, les consommateurs accorderaient plus de poids à l’information négative (Mizerski, 1982; Weinberger et Dillon, 1980) et celle-ci se propagerait plus vite, car les consommateurs qui ne sont pas satisfaits sont plus susceptibles de partager leur expérience (Richins, 1983). L’information négative aurait aussi plus d’influence, lorsque découverte tôt dans le processus décisionnel, car c’est à ce moment que les impressions se forment (Fiske, 1993).
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Néanmoins, ce ne sont pas tous les commentaires négatifs qui ont un impact significatif. En effet, certains éléments peuvent modérer l’effet des évaluations négatives. Ainsi, Vermeulen et Seegers (2009) ont comparé différents types d’évaluation pour conclure que les commentaires négatifs formulés par des experts sont moins influents dans la réflexion du consommateur que ceux provenant d’autres clients. De fait, les consommateurs s’attendent probablement à ce que les évaluateurs professionnels soient plus critiques ce qui rend ces commentaires moins intéressants pour le voyageur ordinaire (Vermeulen et Seegers, 2009). Yang et Mattila (2012) affirment, dans une étude portant sur l’industrie de la restauration, que plus les liens entre le consommateur et le fournisseur de service sont forts, moins le consommateur sera porté à faire des communications de bouche-à-oreille négatives. En ce sens, la force de la relation atténuerait les sentiments négatifs des consommateurs suite à un échec de service.
D’autre part, l’effet négatif suite à un échec de service se disperse plus rapidement que l’effet positif de la récupération de la clientèle. Donc, les sentiments négatifs sont moins persistants surtout après un certain temps alors que le consommateur n’a que des souvenirs des évènements (Kim et Jang, 2014). Ainsi, en dépit du résultat de la récupération de la clientèle, il semblerait que la satisfaction des consommateurs augmente avec le temps et que les sentiments de colère et de mécontentement s’atténuent (Kim et Jang, 2014).
Ensuite, selon Sparks et Browning (2011), les commentaires positifs récents aident à modérer les effets de commentaires négatifs sur les intentions de réserver une chambre. De fait, les commentaires récents ont une influence positive sur les intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). Par ailleurs, Wei, Miao et Huang (2013) ont trouvé que les commentaires perçus
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comme étant généralement positifs sont plus utiles et crédibles que lorsqu’ils sont négatifs.
1.2.4 Composition du message
De fait, les consommateurs potentiels se servent des commentaires des clients ayant effectué un séjour dans un hôtel pour forger ou fortifier leur opinion. En ce sens, certains aspects du bouche-à-oreille électronique influencent l’impact de celui-ci sur le consommateur. Ainsi, parmi les différents éléments composant le message véhiculant le bouche-à-oreille, il y a la valence des commentaires, le volume, le contenu et sa qualité, l’utilité du message, la crédibilité de celui-ci ainsi que son exactitude (Chan et Ngai, 2011).
L’influence de la valence des commentaires, c’est-à-dire la prépondérance des aspects positifs ou négatifs d’un produit ou d’un service, est l’un des nombreux angles exploités concernant le bouche-à-oreille. Ainsi, il y a une corrélation positive entre la valence des commentaires mis en ligne et les intentions de réserver une chambre (Ladhari et Michaud, 2015; Mauri et Minazzi, 2013; Sparks et Browning, 2011). Ainsi, en toute logique les commentaires positifs sont plus susceptibles de mener à des intentions de réserver une chambre que les commentaires négatifs (Tsao et al., 2015). Effectivement, lorsqu’il y aurait des commentaires négatifs sur un hôtel, les probabilités de réserver une chambre sont évaluées à 2 sur 5 alors que celles-ci sont de 3,5 ou 4 sur 5 lorsque les consommateurs lisent un commentaire positif (Verma, Stock et McCarthy, 2012). De plus, une augmentation des évaluations des consommateurs de 10 % se traduirait par une augmentation de plus 5 % du nombre de réservations en ligne (Ye et al., 2011). Dans une autre étude datant de 2009, Yu, Law et Gu arrivent à des résultats semblables et observent qu’une augmentation de 10 % de la note
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globale de l’hôtel se traduit par une augmentation des ventes de 4,4 %. Ainsi, l’évaluation globale d’un hôtel influence sa performance (Xie, Zhang et Zhang, 2009). Viglia, Minazzi et Buhalis (2016) ont également observé qu’une augmentation de la moyenne des évaluations de 1 sur 10 se traduit par une augmentation du taux d’occupation de 7,5 %. De plus, Sparks et Browning (2011), tout comme Ladhari et Michaud (2015), ont trouvé que la confiance était plus élevée lorsque la valence des commentaires était positive que lorsqu’elle était négative. Donc, comme l’ont observé Vermeulen et Seegers (2009), les évaluations positives se traduisent par un changement d’attitude positif et les évaluations négatives par un changement d’attitude négatif. En ce sens, lorsque la proportion de commentaires négatifs est élevée, l’attitude négative des consommateurs envers l’hôtel augmenterait de façon significative (Ladhari et Michaud, 2015; Lee et Cranage, 2014). De plus, l’effet de la valence des commentaires serait plus prononcé pour les hôtels moins connus, car il est plus facile de changer les attitudes qui sont moins consolidées (Ladhari et Michaud, 2015; Vermeulen et Seegers, 2009). Par ailleurs, lorsque le nombre de commentaires est plus élevé ou que les gens sont plus conformistes, l’effet de la valence serait plus important (Tsao et al., 2015).
Le volume ou plutôt le nombre de commentaires influence positivement les intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). En effet, un grand nombre d’évaluations rationalise la décision de réserver une chambre dans un hôtel puisque plusieurs l’ont fait auparavant. Le volume a aussi une influence sur les réservations puisque les consommateurs sont plus fréquemment exposés aux commentaires à propos de l’hôtel (Xie, Zhang et Zhang, 2014). De plus, le nombre d’évaluations influence positivement la popularité des pages web associées à l’établissement (Zhang et al, 2010). Il semblerait également que la moyenne des évaluations augmente en même temps que leur nombre alors que le pourcentage de mauvais commentaires diminue (Melián-González, Bulchand-Gidumal et González López-Valcárcel, 2013). De façon similaire, Torres et Singh (2016)
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observent que le nombre de commentaires a un effet direct positif sur la moyenne accordée à l’hôtel sur le site TripAdvisor.
La source des commentaires est aussi un aspect qui peut influencer de différentes façons les futurs voyageurs. Ainsi, les gens effectuant un voyage d’affaires sont davantage influencés par les recommandations de la compagnie pour laquelle ils travaillent. Les plaisanciers, par opposition, ont pour principale source la famille et les amis (Verma, Stock et McCarthy, 2012). En ce sens, les messages provenant de connaissances sont perçus par plusieurs comme étant plus crédibles (Xie et al., 2011). Par ailleurs, les commentaires formulés par des experts n’ont pas un effet plus prononcé que ceux des non-experts sur l’attitude des consommateurs (Vermeulen et Seegers, 2009). Toutefois, l’expertise de la personne ayant écrit le commentaire influence positivement les intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). L’expertise est aussi associée à la crédibilité du message (Cheung et Thadani, 2012).
Quant à la qualité des informations contenues dans les évaluations des consommateurs, elle influence la confiance des clients potentiels, car le site web est perçu comme étant plus fiable (Filieri, 2015). En ce sens, la qualité des commentaires permet d’évaluer la crédibilité de la source (Filieri, 2015). De plus, il semblerait que la qualité des informations est positivement associée à leur utilité (Cheung et Thadani, 2012). Un commentaire est utile lorsqu’il facilite le processus de prise de décision (Park et Lee, 2009) et qu’il est compréhensible. Ainsi, l’exhaustivité des évaluations disponibles sur le web influence positivement les intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). Tout comme l’utilité des informations influence positivement les intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015).
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Bref, l’influence des commentaires sur le web s’explique par plusieurs facteurs tels que la valence, le volume, la source et la qualité de l’information. De plus, ce type d’évaluation suscite la confiance des consommateurs potentiels, car ils perçoivent le bouche-à-oreille comme une source d’information plus fiable et plus convaincante que les médias traditionnels tels que les publicités imprimées, la vente personnelle, les publicités à la radio ou à la télévision (Cheung et Thadani, 2012). Le bouche-à-oreille ne provient pas des gestionnaires d’hôtel, mais cela ne les empêche pas d’y répondre. Plus précisément en ce qui concerne les commentaires négatifs, les gestionnaires peuvent tenter de réduire leur impact négatif pour perdre moins de consommateurs potentiels. Toutefois, avant de pouvoir répondre à des commentaires en ligne, il est nécessaire de savoir comment récupérer la clientèle.
1.3 La récupération de la clientèle
Il est important pour les entreprises de réagir lorsqu’il y a un échec de service. C’est pourquoi il y a plusieurs stratégies envisageables de récupération de la clientèle. Ces stratégies peuvent éclairer les gestionnaires d’hôtel sur la façon de répondre aux commentaires négatifs mis en ligne. Néanmoins, il est possible que ces stratégies doivent être adaptées puisque le consommateur exposé à un commentaire négatif n’a pas fait l’expérience de l’échec de service et se forme une opinion sur ce qui est rapporté. Toutefois, avant de présenter des façons de répondre en ligne, il est important de présenter brièvement le but de la récupération de la clientèle. Ensuite, nous présenterons la théorie de l’équité qui est l’une des théories les plus fréquemment utilisées dans les études sur la récupération de la clientèle. Finalement, nous présenterons certaines actions qui peuvent être entreprises afin de remédier à l’échec de service.
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1.3.1 Objectif de la récupération de la clientèle
Le but principal de la récupération de la clientèle est d’apaiser les consommateurs déçus par un échec de service en entreprenant des actions réduisant les dommages potentiels dans la relation avec le client (Ha et Jang, 2009). Le terme de récupération de la clientèle réfère donc aux actions mises en œuvre à la suite d’une plainte formulée par un consommateur (Sparks et Fredline, 2007). Donc, la récupération de la clientèle est efficace lorsque les attentes des consommateurs sont comblées ou excédées (Black et Kelley, 2009) et que le client est dans un état de satisfaction (Sparks et Fredline, 2007). Lorsque la récupération de la clientèle est suffisamment efficace, les clients éprouvent une satisfaction qui les rend plus fidèles envers l’hôtel et ces sentiments de loyauté mènent les consommateurs à s’engager dans des comportements citoyens, dont le bouche-à-oreille positif (Zoghbi-Manrique-De-Lara, Suárez-Acosta et Aguiar-Quintana, 2014). Donc, lorsqu’il y a une récupération de la clientèle, les intentions de répandre du bouche-à-oreille négatif sont beaucoup moins élevées (Kim et Jang, 2014). Ainsi, la satisfaction envers la récupération de la clientèle influence positivement la confiance, le bouche-à-oreille et les intentions de revisiter l’hôtel (Kim, Kim et Kim, 2009).
De fait, une récupération de la clientèle efficace peut créer des liens encore plus forts entre le consommateur et l’entreprise menant à une plus grande fidélité (Kim, Kim et Kim, 2009). C’est ce qui s’appelle le paradoxe de la récupération de la clientèle. En effet, McCollough (2000) a observé que la satisfaction du consommateur était plus grande suite à une récupération de la clientèle supérieure que s’il n’y avait pas eu d’échec de service. Par conséquent, les échecs de services suivis d’une récupération de la clientèle satisfaisante sont perçus comme étant moins graves que les échecs suivis par une récupération de la clientèle insatisfaisante (Swanson et Hsu, 2011). De fait, la satisfaction envers la
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récupération de la clientèle a un effet positif sur la satisfaction en général ainsi que sur la confiance (Ok, Back et Shanklin, 2005). Néanmoins, certains auteurs doutent de l’existence de ce paradoxe de la récupération de la clientèle. En effet, une étude réalisée par Oh (2003) démontre que, bien qu’une récupération de la clientèle efficace augmente les intentions de traiter avec l’entreprise dans le futur, la satisfaction des consommateurs n’ayant pas vécu d’échec de service est plus élevée que celle des consommateurs ayant reçu une récupération de la clientèle efficace. Néanmoins, la récupération de la clientèle demeure un élément important dans la rétention des consommateurs à long terme (Becker, 2000).
1.3.2 Théorie de l’équité
Ha et Jang (2009) ont observé que les efforts mis pour la récupération de la clientèle peuvent faire en sorte que les consommateurs perçoivent la prestation de service comme étant plus équitable. En effet, beaucoup d’études se basent sur la théorie de la justice selon laquelle les consommateurs évaluent l’équité de la récupération de la clientèle par trois facteurs qui sont le résultat, la procédure et l’interaction avec le personnel (Kim, Wang et Mattila, 2010). De fait, différentes actions peuvent être entreprises afin de fournir un haut niveau de récupération de la clientèle, et ce pour chacune des dimensions de la justice. Ainsi, pour la dimension distributive qui concerne le résultat, les compensations monétaires peuvent faire en sorte que la récupération de la clientèle soit perçue comme étant plus juste (Ha et Jang, 2009). Ces compensations monétaires font en sorte que les consommateurs sont plus satisfaits (Fu et al., 2012). Pour ce qui est de la dimension procédurale, soit des politiques de service de l’entreprise, la vitesse de réponse des employés influence positivement la perception de la récupération de la clientèle. Finalement, pour la dimension interactionnelle, la récupération de la clientèle est mieux perçue si les employés présentent des excuses combinées à une explication (Ha et Jang, 2009). De fait, il est important pour la récupération de
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la clientèle que le processus soit courtois et que les personnes agissant au nom de l’entreprise démontrent de l’empathie dans leurs efforts pour résoudre le problème (Aguilar-Rojas, Fandos-Herrera et Flavián-Blanco, 2015). En ce sens, lorsque le niveau de justice interactionnelle est élevé, les consommateurs sont plus satisfaits (Weber et Sparks, 2009). Cette perception que justice a été faite a un impact positif sur les intentions comportementales des consommateurs (Ha et Jang, 2009). De plus, il semblerait que la perception de la justice au regard des dimensions distributive, procédurale et interactionnelle influence la satisfaction concernant la récupération de la clientèle et la manière de traiter la plainte (Kim, Kim et Kim, 2009; Ok, Back et Shanklin, 2005). Cette satisfaction envers une récupération de la clientèle alliant les trois dimensions de la justice a aussi un impact positif sur la confiance (Kim, Kim et Kim, 2009). La dimension qui aurait le plus d’impact sur la satisfaction selon l’étude de Kim et al. (2009) est la justice distributive. Alors que, selon une étude de Ok, Back et Shanklin (2005), ce serait la dimension procédurale de la justice qui aurait le plus d’impact suivi par la dimension distributive, puis par la dimension interactionnelle. Bref, une récupération de la clientèle efficace allie différents éléments tels qu’une forme de compensation, un processus juste et équitable ainsi qu’une attitude agréable de la part des employés.
Toutefois, McDougall et Levesque (1999) observent que même en combinant les efforts de récupération de la clientèle, certains consommateurs ont tout de même des intentions comportementales négatives. Ainsi, un échec dans la récupération de la clientèle peut consister en un double échec (Kim, Wang et Mattila, 2010; Sparks et Fredline, 2007). Une récupération de la clientèle mal exécutée produit un effet de double déviation et devient un échec de service séparé (Bitner et al., 1990). De plus, les efforts de récupération de la clientèle ont de moins en moins d’impact sur la satisfaction du consommateur à cause d’un effet de saturation, ce qui en retour diminue les intentions de rachat (Oh, 2003).
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1.3.3 Réponses des gestionnaires d’hôtel au bouche-à-oreille électronique négatif
Plusieurs consommateurs se plaignaient sur internet et non directement à la compagnie, d’où l’importance de surveiller les forums de plaintes et de répondre rapidement afin d’éviter la propagation des commentaires négatifs (Harrisson-Walker, 2001). De fait, Thomas et al. (2012) ont identifié cinq stratégies afin de gérer les commentaires négatifs sur les médias sociaux. Ces stratégies comprennent les réponses tardives qui consistent à patienter dans l’espoir que la campagne négative s’éteigne d’elle-même. Ensuite, il y a la stratégie d’établir un lien avec les internautes en impliquant un partenaire qui agit à titre de représentant de la marque. Toutefois, cela peut impliquer de partager des informations sensibles ce qui peut devenir problématique en cas de conflit avec le partenaire (Thomas et al., 2012). D’autres stratégies pourraient inclure le fait d’intenter des actions légales ou l’utilisation de la censure. Toutefois, ces deux stratégies sont défensives et très antagonistes envers les consommateurs (Thomas et al., 2012). Finalement, la cinquième stratégie observée par Thomas et al. (2012) est de répondre aux commentaires négatifs. Cela implique donc pour la compagnie d’être à l’écoute, de reconnaître les erreurs et même d’agir dans certaines éventualités (Thomas et al., 2012). De fait, répondre à des commentaires positifs ferait la démonstration que les gestionnaires apprécient et encouragent ce type de communication (Park et Allent, 2013; Xie et al., 2016). De plus, les réponses peuvent servir à indiquer que des actions correctives ont été entreprises (Park et Allen, 2013). Ainsi, le plus grand avantage de cette stratégie c’est qu’elle donne l’opportunité de participer et d’influencer les conversations ayant lieu sur les médias sociaux (Thomas et al., 2012). Par ailleurs, les réponses aux commentaires sont interprétées par les consommateurs comme une partie du service à la clientèle et des efforts marketing des hôtels (Park et Allen, 2013). En ce sens, Xie et al. (2016) ont observé que plus les gestionnaires d’hôtels répondaient aux commentaires, plus la moyenne des évaluations subséquentes était élevée et plus leur nombre augmentait. De fait, les réponses aux
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commentaires négatifs mis en ligne sont une forme de récupération de la clientèle et aident à prévenir les pertes financières causées par les consommateurs insatisfaits (Kim, Lim et Brymer, 2015). Néanmoins, répondre sur les médias sociaux n’est pas encore un réflexe pour les hôtels. Effectivement, les hôtels répondent peu aux commentaires sur le web, soit à un peu moins du cinquième d’entre eux, et la probabilité que l’hôtel formule une réponse est plus grande pour les commentaires négatifs (Park et Allen, 2013).
D’ailleurs, Sparks et Bradley (2014) ont bâti une typologie des réponses aux commentaires négatifs. Ces auteurs s’inspirent de la littérature sur le marketing des services pour développer une typologie qui comprend trois éléments soit la reconnaissance des erreurs, l’explication et l’action. Les deux premières catégories, soit la reconnaissance et l’explication seront présentées plus en détail dans les paragraphes qui suivent. Quant à la troisième catégorie, il s’agit de l’action qui peut inclure une enquête, des références, de la formation, une compensation, la mise en place d’une nouvelle politique ou toute autre tactique pour adresser la source de la plainte (Sparks et Bradley, 2014).
Pour ce qui est de la reconnaissance des erreurs, elle comprend, entre autres, remercier pour le commentaire, les excuses et l’admission des torts (Sparks et Bradley, 2014). En effet, lorsqu’un employé remercie un client d'avoir attiré l’attention sur une problématique, ce dernier est plus satisfait et a davantage l’intention de traiter avec la firme à nouveau (Magnini et Karande, 2009). Ainsi, parmi les éléments figurant le plus souvent dans les commentaires émis par les hôtels, il y a l’expression de l’appréciation du temps passé à rédiger une évaluation et du regret concernant les évènements ayant causé une déception lorsque l’évaluation est négative (Levy, Duan et Boo, 2013). Ensuite, en ce qui concerne les excuses, Lee et Cranage (2014) les définissent comme la confession de la responsabilité pour l’évènement ayant eu des conséquences négatives ainsi que
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l’expression d’une certaine forme de remords. Les excuses sont essentielles et forment la base de la stratégie de récupération de la clientèle. Effectivement, s’excuser pour l’échec de service serait la stratégie de réponse au bouche-à-oreille électronique négatif la plus efficace, et ce même si l’hôtel n’est pas en tort. De plus, s’excuser a un plus grand impact sur les consommateurs potentiels que d’essayer de trouver des défaites lorsque l’échec de service est grave (Kunz, Munzel et Jahn, 2012). Néanmoins, selon McDougall et Levesque (1999) de simples excuses ne suffisent pas à satisfaire le consommateur suite à un échec de service concernant le temps d’attente. En effet, le type d’échec de service peut influencer la réaction des consommateurs aux excuses. De plus, il serait préférable de combiner cette stratégie à une autre. Par ailleurs, il est préférable d’admettre la responsabilité de l’hôtel lorsqu’un problème survient. Pantano et Corvello (2013) observent également que les firmes ayant une plus grande expérience sur les médias sociaux utilisent des réactions positives au bouche-à-oreille négatif telles que la présentation d’excuse ou concéder aux demandes des consommateurs. Cela implique donc que, dans le temps, les réactions positives ont démontré qu’elles étaient plus efficaces pour réduire les dommages causés par les commentaires négatifs (Pantano et Corvello, 2013).
Par ailleurs, les hôtels incluent parfois des explications dans leur réponse comprenant une justification, une mise en contexte, des défaites voire du déni (Sparks et Bradley, 2014). En effet, Lee et Cranage (2014) identifient les explications concernant les causes de l’incident comme une stratégie efficace qui peut être employée par l’industrie touristique pour réduire les conséquences des commentaires négatifs. De fait, il est important de clarifier les circonstances entourant l’échec de service. Il existe plusieurs types d’explication produisant un impact différent sur la satisfaction et la fidélité (Sparks et Fredline, 2007). Selon Sparks et Fredline (2007), les explications référentielles visent à recadrer la situation pour baisser les attentes des consommateurs, alors que les explications présentant une justification contiennent souvent une admission de la
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responsabilité du fournisseur de service ainsi que plusieurs raisons pour justifier les actions ayant mené à l’échec de service (Sparks et Fredline, 2007). Ainsi, l’admission de la responsabilité ou le déni divise les explications en deux catégories. Il y a les explications par des facteurs internes qui impliquent que l’entreprise est en cause et qu’elle accepte la responsabilité pour le problème (Lee et Song, 2010). Ensuite, il y a les explications externes où l’entreprise n’accepte pas sa responsabilité et où la faute est rejetée sur des facteurs qu’elle ne contrôle pas. Lorsque les excuses sont combinées à une explication interne, la stratégie employée est dite accommodante alors que lorsque les excuses sont associées à une explication externe, il s’agit d’une stratégie défensive (Lee et Song, 2010). De plus, une stratégie défensive peut avoir un impact négatif sur l’attitude des consommateurs si cette stratégie est perçue comme une défaite pour diffuser le blâme (Lee et Cranage, 2014). Néanmoins, l’étude de Lee et Cranage (2014) démontre que lorsqu’il y a un faible consensus entre les consommateurs sur la nature de la communication négative, il est préférable d’utiliser une stratégie défensive ou une stratégie accommodante que de ne pas répondre afin de limiter le changement d’attitude des consommateurs potentiels. De plus, selon cette même étude, lorsqu’il y a un haut niveau de consensus, il serait préférable d’utiliser une stratégie accommodante ou de ne pas répondre. Lee et Song (2010) avaient pour leur part trouvé que le blâme attribué à la compagnie pouvait être minimisé si elle ne répondait pas suggérant ainsi que la communication négative aurait moins d’impact sur les consommateurs potentiels.
Néanmoins, les réponses des gestionnaires demeurent plus fréquentes à la suite d’évaluations négatives ce qui fait en sorte que les consommateurs associent une connotation négative aux réponses (Xie, Zhang et Zhang, 2014). De plus, les réponses sur les médias sociaux peuvent être vues par les autres consommateurs. De fait, Gu et Ye (2014) ont trouvé que lorsque les gestionnaires répondent à d’autres, mais pas à un client très insatisfait cela a un impact négatif sur le client ayant accordé une note globale de 1 sur 5 à l’hôtel. Ainsi, plusieurs
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études rapportent des résultats contradictoires concernant les réponses faites par les hôtels aux commentaires des clients. De fait, Mauri et Minazzi (2013) ont trouvé une corrélation négative entre les intentions d’achat et la présence de réponses provenant de l’hôtel. Ils expliquent ce résultat par le fait que les réponses des hôtels sont perçues comme étant moins crédibles, car elles ne proviennent pas d’une organisation indépendante. Xie, Zhang et Zhang (2014) ont également trouvé que les réponses des gestionnaires aux commentaires associés à la situation géographique de l’hôtel jouent un rôle positif dans la performance, tandis que les réponses associées à la propreté influencent négativement la performance de l’hôtel. Cela implique que les gestionnaires doivent parfois être sélectifs lorsqu’ils répondent aux commentaires (Xie, Zhang et Zhang, 2014). De plus, Kim, Lim et Brymer (2015) ont trouvé que lorsque la côte globale de l’hôtel augmentait ou que l’hôtel répondait aux commentaires négatifs, les consommateurs sont plus susceptibles de payer un prix premium.
Ainsi, une réponse à un commentaire négatif qui est empathique et qui paraphrase la plainte est perçue de façon plus positive par les clients potentiels. Effectivement, paraphraser est une façon d’indiquer que l’hôtel a bien lu la critique, qu’il prend celle-ci au sérieux et que la réponse n’est pas générique (Min, Lim et Magnini, 2015). Ainsi, les réponses qui sont plus spécifiques sont perçues comme étant plus sincères et honnêtes que les réponses génériques (Wei, Miao et Huang, 2013). Certains sites web où l’on peut lire des commentaires écrits par des consommateurs comme TripAdvisor et Yelp offrent même des conseils aux gestionnaires dans la formulation de leur réponse. Ceux-ci encouragent la retenue, la rapidité, la courtoisie, une réponse centrée sur les problèmes spécifiquement mentionnés et sur les qualités de l’entreprise (Bradley, Sparks et Weber, 2015). Ainsi, les réponses proactives peu de temps après le commentaire permettent d’éviter des attaques de la part d’autres consommateurs (Wei, Miao et Huang, 2013). Ces éléments sont de bons points de départ, mais n’assurent toutefois pas le succès. En effet, Min, Lim et Magnini (2015) observent que la satisfaction des
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consommateurs n’est pas différente entre ceux ayant reçu une réponse rapide et ceux ayant dû patienter plus longtemps.
Par ailleurs, lorsque les employés répondant à la plainte sont attentifs, cela a un impact négatif sur la propension à répandre du bouche-à-oreille (Davidow, 2000). Quant à la rapidité de la réponse, elle influence la satisfaction ainsi que la valence du bouche-à-oreille (Davidow, 2000). Finalement, le niveau de crédibilité que perçoivent les consommateurs influence positivement la satisfaction, les intentions de traiter avec l’entreprise dans le futur et la valence du bouche-à-oreille (Davidow, 2000).
D’autre part, il peut être utile d’informer le consommateur de la progression du processus de récupération de la clientèle. En effet, cela consiste à informer les consommateurs de ce que la compagnie a entrepris comme action afin qu’un échec de service similaire à celui faisant objet dans la plainte ne se représente plus (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir, 2012). Ainsi, communiquer des informations au sujet du processus de récupération aurait un impact positif sur la satisfaction des clients, les intentions de traiter avec l’entreprise à nouveau en plus d’un effet positif sur les intentions de bouche-à-oreille (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir, 2012). De plus, informer le client du processus de récupération de la clientèle modère les effets d’une récupération de la clientèle non satisfaisante et réduit l’impact négatif sur la satisfaction, les intentions de traiter avec l’entreprise à nouveau et les intentions de bouche-à-oreille (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir, 2012). La communication de l’évolution du processus de récupération a également une influence positive sur la satisfaction des consommateurs qui n’ont pas fait l’expérience de l’échec de service (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir, 2012).
26 1.4 Sommaire de la revue de littérature
Nous retenons plusieurs éléments de cette revue de littérature. Plus précisément, nous retenons que les commentaires des consommateurs sur les médias sociaux peuvent influencer les décisions des clients potentiels et qu’il existe plusieurs stratégies pour répondre au bouche-à-oreille négatif. Donc la stratégie qui consiste à répondre au bouche-à-oreille négatif est plus proactive et donne l’opportunité à l’entreprise de participer et d’influencer les conversations ayant lieu sur les médias sociaux (Thomas et al., 2012). Ainsi, selon une étude de Park et Allen (2013) moins du cinquième des hôtels répond aux commentaires faits en ligne et ceux-ci répondent plus souvent aux commentaires négatifs.
La façon de formuler les réponses peut également différer grandement. Ainsi, la stratégie de base afin de répondre au bouche-à-oreille négatif est de s’excuser pour les inconvénients occasionnés dans le cadre de la fourniture de service. S’excuser serait la stratégie la plus efficace, peu importe à qui incombe la responsabilité de l’échec de service (Lee et Cranage, 2014). De fait, les excuses sont définies comme l’expression d’une certaine forme de regret (Lee et Cranage, 2014). En plus des excuses, les hôtels incluent parfois des explications lorsqu’ils répondent aux commentaires en ligne. Effectivement, Lee et Cranage (2014) ont identifié les explications comme une autre stratégie pouvant réduire les conséquences négatives des commentaires. Ces auteurs divisent les explications en deux catégories : les explications par des facteurs internes ou par des facteurs externes. Les explications par des facteurs internes impliquent d’accepter la responsabilité pour l’échec de service alors que dans le cas des explications externes la faute est attribuée à des éléments non contrôlés par l’hôtel (Lee et Cranage, 2014). Ainsi, lorsque les excuses sont combinées à une explication causale par des facteurs internes, il s’agit d’une stratégie accommodante alors que les excuses associées à une explication par des facteurs externes constituent une
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stratégie défensive (Lee et Song, 2010). De plus, selon l’étude de Lee et Cranage (2014), il est préférable de répondre en utilisant une stratégie accommodante ou défensive lorsqu’il y a un faible consensus concernant les commentaires négatifs des consommateurs. Toutefois, lorsqu’il y a consensus, il est préférable d’employer une stratégie accommodante ou de ne pas répondre.
D’autre part, la réaction des consommateurs potentiels peut également être influencée par le type d’échec de service. En effet, les stratégies de réponse varient en fonction du type d’échec de service lorsque le consommateur se plaint directement aux employés de l’hôtel. Donc, il serait logique que le type d’échec de service ait un effet sur les stratégies de réponse en ligne (Min, Lim et Magnini, 2015). En ce sens, Hess et al. (2007) utilisent deux catégories pour classifier les échecs de services. La première catégorie concerne un échec en lien avec l’élément principal du service soit la partie qui est tangible pour le consommateur. La deuxième catégorie concerne un échec dans l’interaction lors de la fourniture ce qui comprend les éléments intangibles pour les consommateurs comme l’attitude des employés (Hess et al., 2007). De plus, les intentions de formuler une plainte sont beaucoup plus élevées lorsque l’échec du service comprend des éléments tangibles (Yang et Mattila, 2012).
Puisque ce sont ces éléments qui nous paraissent les plus marquants dans notre revue de littérature, nous avons décidé d’inclure dans notre étude le type de réponse (pas de réponse, réponse accommodante et réponse défensive) et le type d’échec de service (échec de service tangible ou intangible). Effectivement, nous croyons qu’il sera intéressant d’étudier l’impact des réponses des gestionnaires lorsque l’échec de service n’est pas le même. Cela nous permettra de vérifier si une façon de répondre aux commentaires négatifs mis en ligne est préférable à une autre.
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Chapitre 2 : Cadre conceptuel
Le chapitre 2 présente notre cadre conceptuel. Il comprend également la présentation des variables à l’étude ainsi que les hypothèses de recherche. Le sujet de cette étude porte sur l’impact qu’ont les réponses des gestionnaires d’hôtel aux commentaires négatifs sur les sites d’évaluation sur l’attitude des consommateurs envers l’hôtel, les intentions de réserver une chambre, les intentions de recommander l’hôtel ainsi que sur la perception qu’ont les consommateurs potentiels des réponses formulées par la direction de l’hôtel. Avant de présenter les différentes variables à l’étude, il est important de définir ce que sont les médias sociaux.
2.1 Médias sociaux
Les médias sociaux sont des formes de communications électroniques qui permettent aux utilisateurs de créer des communautés, de partager de l’information, des idées, des messages personnels et d’autres contenus (Leung et al., 2013). Ce sont donc des plateformes en ligne qui diffusent le contenu produit par les utilisateurs. Pour ce qui est du lien entre les médiaux sociaux et le tourisme, ces sites servent de plus en plus aux consommateurs afin de publier leurs opinions, leurs évaluations, leurs histoires, leurs photos et leurs vidéos afin de partager leur expérience (Bradley, Sparks et Weber, 2015). Comme mentionné plus tôt, Xiang et Gretzel (2010) ont trouvé que 11 % des sites trouvés à l’aide de mots clés en lien avec des destinations faisaient partie des médias sociaux. Parmi ces sites, 40 % étaient des communautés virtuelles, 27 % représentaient des sites d’évaluation, 15 % correspondaient à des blogues, 9 % des réseaux sociaux, 7 % des sites de partage de contenu et 2 % représentaient d’autres sites difficiles à classer tel que Wikipédia. En ce sens, le web est utilisé par les consommateurs
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potentiels pour solliciter des suggestions de voyage ou encore par les clients pour exprimer leur enchantement ou leur déception (Levy, Duan et Boo, 2013).
Il va sans dire que les activités des entreprises sur les médias sociaux influencent la décision d’achat (Hutter et al., 2013). Les médias sociaux doivent donc être utilisés pour construire une image de marque positive ainsi que pour développer le sentiment d’attachement à la marque (Leung et al., 2013). L’expérience des consommateurs sur le site web est donc un concept clé du marketing sur les médias sociaux. En ce sens, la page web de l’hôtel doit apporter un bénéfice au consommateur en plus d’être attrayante, informative, interactive (Leung et al.,2013). De fait, le bouche-à-oreille est devenu indissociable des médias sociaux (Hutter et al., 2013). De plus, même lorsque l’hôtel n’utilise pas les médias sociaux, il est possible pour les consommateurs de partager leur expérience sur des sites d’évaluation ou sur les réseaux sociaux (Kwok et Yu, 2013). Ainsi, les professionnels du marketing ne contrôlent pas entièrement le message véhiculé sur les médias sociaux contrairement aux médias traditionnels comme la télévision ou la radio (Thomas et al., 2012). C’est pour cette raison que les gestionnaires d’hôtels doivent savoir comment réagir au message véhiculé en ligne par les consommateurs en particulier lorsque celui-ci fait état de la déception de ces derniers.
2.2 Perception des réponses des gestionnaires d’hôtel
Les consommateurs perçoivent différemment les réponses des gestionnaires d’hôtel. Ainsi, dans un contexte de récupération de la clientèle, la satisfaction envers la façon de traiter la plainte est plus grande lorsque la présence virtuelle augmente (Schaefers et Schamari, 2015). La perception de la réponse de l’hôtel qu’a l’auteur de la plainte influence sa satisfaction et, par conséquent, son
