Discussion et implications théoriques

Les résultats montrent que les réponses accommodantes aux commentaires négatifs étaient perçues de façon plus positive que les réponses défensives. Cela est similaire aux résultats de Lee et Song (2010) qui, dans une

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étude sur un site d’achats en ligne, ont observé que la stratégie accommodante avait un plus grand impact sur l’évaluation de la compagnie faite par les consommateurs. Ce résultat suggère que, sur le web, les consommateurs accordent une certaine valeur à toutes les formes d’actions correctives employées par la compagnie (Lee et Song, 2010). Ainsi, nos résultats démontrent que les observations faites par Lee et Song (2010) à propos d’un site d’achats en ligne s’appliquent également au domaine de l’hôtellerie. De plus, Min, Lim et Magnini (2015) ont observé qu’une réponse empathique à un commentaire négatif est mieux perçue par les consommateurs potentiels. Les gestionnaires sont plus susceptibles de faire preuve d’empathie lorsqu’ils formulent une réponse accommodante qu’une réponse défensive. L’empathie pourrait donc être l’une des raisons qui expliquent pourquoi les réponses accommodantes sont mieux perçues par les consommateurs. Ainsi, comme l’ont observé Lee et Song (2010), une stratégie accommodante peut influencer la satisfaction des consommateurs et leur loyauté envers la compagnie après un évènement malencontreux. Par conséquent, les réponses formulées en ligne devraient s’appuyer sur les mêmes bases théoriques de la justice interactionnelle que dans une situation où le personnel et le client sont face à face (Min, Lim et Magnini, 2015). Selon cette théorie, la récupération de la clientèle est évaluée selon trois critères qui sont le résultat, la procédure et l’interaction avec le personnel (Kim, Wang et Mattila, 2010). C’est-à-dire qu’une réponse accommodante mentionnant les actions correctives mises en place est préférable puisqu’elle présente le résultat du commentaire négatif et que l’interaction avec le personnel sur le web est plus agréable puisque celui-ci se montre empathique.

Ensuite, nos résultats confirment que répondre aux commentaires négatifs a un impact positif sur l’attitude des consommateurs envers l’hôtel. Dans le même ordre d’idée, Wei, Miao et Huang (2013) ont comparé des réponses spécifiques et génériques dans leur étude. Ils ont trouvé que des réponses spécifiques aux commentaires négatifs incitaient davantage la confiance des consommateurs, car

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elles sont perçues comme étant plus sincères. Lorsque les consommateurs sont plus enclins à faire confiance, cela signifie bien souvent que leur attitude est également plus favorable. Donc, il est logique que répondre aux commentaires ait un impact positif sur l’attitude des consommateurs. Par ailleurs, dans le cas d’un échec de service concernant la chambre, une réponse défensive n’était pas significativement préférable à une absence de réponse. Cela va dans le même sens que l’étude de Lee et Song (2010) qui ont observé que la stratégie défensive menait davantage les consommateurs à attribuer la faute à la compagnie que de ne pas répondre. Il serait donc logique que l’attitude des consommateurs soit moins positive si l’hôtel est perçu comme responsable de l’échec de service. De plus, il se peut que le consommateur soit déçu que la compagnie, ou dans ce cas l’hôtel dévie la responsabilité de l’échec de service à la personne ayant fait le commentaire négatif (Lee et Song, 2010). Ces résultats réitèrent l’importance pour l’hôtel d’accepter la responsabilité de l’échec de service. De plus, lorsque l’hôtel attribue la faute à des facteurs externes, il devient plus difficile de démontrer que la situation est corrigée ou le sera bientôt. Par conséquent, il devient plus compliqué de rassurer les clients potentiels quant à la qualité de l’hôtel et du service offert. Une réponse défensive n’est donc pas assez spécifique pour inciter la confiance.

Nous avons également observé que les réponses aux commentaires négatifs ont un impact positif sur les intentions de réserver une chambre dans le cas d’un échec de service concernant l’interaction avec le personnel. Kim, Lim et Brymer (2015) ont observé que le meilleur prédicateur de la performance de l’hôtel était la note globale attribuée à l'hôtel suivi du taux de réponses aux commentaires négatifs. Toutefois, cette étude ne compare pas plusieurs types de réponses aux commentaires négatifs, elle permet simplement de dire que la gestion des commentaires en ligne peut améliorer la performance de l’hôtel. Ainsi, des réponses proactives de la part de l’hôtel qui indiquent les actions correctives

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améliorent la satisfaction du consommateur et attirent de nouveaux clients ce qui contribue à la performance de l’hôtel (Kim, Lim et Brymer, 2015).

Par contre, nous avons constaté que les réponses aux commentaires négatifs n’avaient pas d’impact significatif sur les intentions de réserver suite à un échec de service concernant la chambre. De façon similaire, Xie et al. (2016) ont trouvé que les réponses des gestionnaires aux commentaires mis en ligne n’ont pas un impact significatif sur la performance de l’hôtel. Mauri et Minazzi (2013) ont même trouvé que les réponses des hôtels aux évaluations de consommateurs pouvaient avoir un impact négatif sur les intentions d’achat. Effectivement, les réponses peuvent être perçues comme une partie de la stratégie marketing des hôtels et donc considérées comme étant moins sincères et surtout moins crédibles. Pour Mauri et Minazzai (2013), la question n’est donc pas de savoir s’il faut répondre aux commentaires, mais bien comment et où le faire. L’étude effectuée par ces deux auteurs ne compare pas différents types de réponses aux commentaires négatifs ni le type d’échec de service. Ces deux éléments peuvent aider à comprendre comment répondre. Par ailleurs, Xie et al. (2016) observent également qu’une réponse de la part des gestionnaires modère positivement l’effet des évaluations de consommateurs. Plus précisément, les réponses peuvent réduire les sentiments négatifs en plaçant l’accent sur les points positifs mentionnés par le client. Ainsi, l’effet des éléments positifs du séjour à l’hôtel est plus important ce qui influence indirectement la performance de l’hôtel (Xie et al., 2016).

Il est intéressant de constater que les réponses ont un impact significatif sur les intentions de réserver suite à un échec de service concernant l’interaction, mais pas après un échec de service ayant trait à la chambre d’hôtel. En ce sens, Yang et Mattila (2012) ont réalisé une étude sur l’impact de l’attachement au restaurant et du type d’échec de service sur les intentions de faire du bouche-à-oreille. Ils ont

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observé que les consommateurs sont plus susceptibles de se plaindre d’un élément insatisfaisant lorsque l’échec de service concerne un élément tangible plutôt que lorsqu’il concerne l’attitude d’un employé. Cela ne veut néanmoins pas dire qu’un échec de service dans l’interaction est moins important et que les consommateurs ne choisiront pas un autre fournisseur de service. Dans le contexte hôtelier, il est possible qu’un échec de service concernant la chambre soit perçu comme un élément plus difficile à améliorer. Les consommateurs potentiels y verraient donc une source d’échec subséquent. Ainsi, les réponses à ce type d’échec auraient moins d’impact sur les intentions de réserver.

Nous avons observé que suite à une réponse de l’hôtel aux commentaires négatifs, les intentions de recommander n’étaient pas significativement différentes. Cela s’explique peut-être par le fait qu’il est difficile pour les répondants de recommander un hôtel dont ils n’ont pas fait l’expérience eux-mêmes. Par conséquent, il serait plus difficile de prendre position en ayant seulement lu des commentaires en ligne ce qui explique pourquoi les répondants ont été plus prudents en ce qui concerne les recommandations. Xie, Zhang et Zhang (2014) ont réalisé une étude considérant l’impact de la note attribuée à l’hôtel dans les évaluations en ligne, de la propreté, de la situation géographique de l’hôtel et du nombre de réponses managériales sur la performance de l’hôtel. Ils ont observé que les réponses des gestionnaires d’hôtel ont un impact négatif sur la performance de celui-ci. Ils expliquent cette observation par le fait que les réponses suivent souvent les commentaires négatifs ce qui pourrait faire en sorte que celles-ci soient associées à des évaluations négatives (Xie, Zhang et Zhang, 2014). Nous n’avons pas observé d’impact négatif statistiquement significatif des réponses aux commentaires mis en ligne. Toutefois, il est possible que ces réponses aient eu moins d’impact sur les consommateurs potentiels puisqu’elles suivaient directement un commentaire négatif. Cela pourrait expliquer pourquoi les réponses des gestionnaires d’hôtel n’influencent pas significativement les

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intentions de recommander. Ainsi, il est important pour les gestionnaires d’hôtels de répondre aux commentaires tant positifs que négatifs.

Bref, cette étude se distingue des précédentes en observant la relation entre le type d’échec de service et la stratégie appropriée pour y répondre. De plus, cette étude contribue à faire progresser les connaissances théoriques sur l’utilisation des médias sociaux en démontrant que les réponses formulées par les gestionnaires d’hôtel peuvent avoir un impact sur l’attitude des consommateurs et leur intention de réserver. Par conséquent, il est important pour les professionnels du marketing œuvrant dans le secteur hôtelier de développer des stratégies afin de répondre aux commentaires sur les médias sociaux. Les stratégies développées pour gérer la relation avec le client en ligne doivent également prendre en compte plusieurs éléments comme le type d’échec de service. En ce sens, les réponses formulées en ligne doivent être adaptées à la situation tout comme les stratégies adoptées lorsque le client se plaint en personne.