Limites et voies de recherche futures

Bien entendu, notre étude comporte plusieurs limites. En effet, l’impact du bouche-à-oreille est, entre autres, mesuré par les intentions des consommateurs et non par leur comportement. Les résultats de cette étude doivent donc être interprétés en considérant le fait que les intentions ne sont pas toujours des prédicateurs fiables du comportement (Yang et Mattila, 2012).

Par ailleurs, la méthode expérimentale comporte moins d’implication pour le consommateur qu’une véritable expérience de service. Il est donc possible que les répondants aient des réactions plus modérées (Hess et al., 2003). Ainsi, il est

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possible que le comportement des répondants soit différent de celui reflété dans leur réponse au questionnaire (Berry et al., 2014). Nous avons fourni des instructions claires pour répondre au questionnaire mis en ligne, mais nous ne pouvons pas garantir que chaque sujet a rempli le questionnaire convenablement (Tsao et al., 2015). De plus, l’utilisation de scénarios peut réduire la validité externe de nos résultats (Barling et Philips, 1993). Toutefois, la méthode expérimentale a été utilisée avec succès dans des recherches précédentes et comporte de nombreux avantages en termes de faisabilité et de contrôle (Sparks et Fredline, 2007).

Puisque notre étude interroge des étudiants d’une université québécoise, il est possible que les résultats ne soient pas généralisables à toutes les zones géographiques puisque les caractéristiques démographiques de l’échantillon présentent une certaine uniformité (Filieri, 2015). En effet, un échantillon composé d’étudiants ne représente qu’un segment de la population visée (Berry et al., 2014). De plus, les étudiants représentent une catégorie utilisant fréquemment l’internet et leur comportement ne reflète pas nécessairement celui de tous les utilisateurs d’internet (Ho, Lin et Chen, 2012).

Par ailleurs, nous avons étudié l’influence des réponses aux commentaires négatifs dans le domaine hôtelier. Nos résultats ne peuvent donc pas être généralisés à tous les secteurs de l’industrie des services. Effectivement, de plus amples études sont nécessaires afin de vérifier si les réponses ont une influence similaire dans d’autres industries de service comme le secteur de la restauration, du transport, et de la vente en ligne. La recherche concernant l’impact des commentaires en ligne sur la performance des firmes œuvrant dans le secteur des services comme la restauration et les compagnies aériennes demeure limitée (Kim, Lim et Brymer, 2015).

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Notre recherche ayant été réalisée grâce à des scénarios, il serait intéressant d’étudier l’influence des réponses lorsque d’autres informations sont disponibles, c’est-à-dire plutôt dans un contexte réel que simulé (Kim, Lim et Brymer, 2015). Cette étude ne comportait qu’un commentaire négatif par scénario, par conséquent, il pourrait être intéressant de faire une expérience ayant des scénarios qui présentent plusieurs commentaires tant positifs que négatifs (Lee et Cranage, 2014). Il serait ainsi possible de mesurer l’effet d’un commentaire négatif dans un contexte plus réaliste puisque sur les sites de commentaires il y a plus qu’un seul commentaire. D’autant plus que la quantité de commentaires à un effet positif sur les intentions de réserver (Chan et Ngai, 2011; Xie, Zhang et Zhang, 2014). Donc, un nombre différent de commentaires dans chaque scénario permettrait de vérifier si le nombre de commentaires renforce la perception qu’ont les consommateurs de l’hôtel (Tsao et al., 2015). Des scénarios comportant d’un à plusieurs commentaires pourraient être utilisés comme dans l’étude de Tsao et al. (2015). Ces commentaires pourraient être suivis de réponses pour vérifier l’impact de ces dernières sur l’attitude, l’intention de réserver et l’intention de recommander l'hôtel. En effet, l’une des explications possibles pour lesquelles les réponses des gestionnaires n’ont pas d’impact significatif sur les intentions de recommander est que celles-ci suivent directement un commentaire négatif. Ainsi, il pourrait être intéressant de voir si les mêmes résultats sont observés lorsque l’hôtel répond à des commentaires positifs et des commentaires négatifs.

Par ailleurs, il pourrait être intéressant de vérifier si des commentaires subséquents confirmant que l’hôtel a réglé le problème lié à la chambre ou encore les réactions d’autres consommateurs au commentaire initial modèrent les effets du commentaire négatif. En effet, les médias sociaux servent de support au dialogue entre les consommateurs et les gestionnaires. Ainsi, ces communications sont constamment en évolution et peuvent refléter les changements observés dans les hôtels. En ce sens, des commentaires positifs récents peuvent modérer l’effet de commentaires négatifs sur les intentions de réserver (Sparks et Browning

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2011). Donc, une telle étude permettrait de voir si les commentaires indiquant qu’un problème a été réglé influent sur les intentions de réserver une chambre et l’attitude des consommateurs potentiels.

Également, répliquer cette étude dans un autre contexte comme un voyage d’affaires plutôt que des vacances. Effectivement, les clients n’ont pas nécessairement les mêmes exigences ou les mêmes attentes puisque souvent un voyage d’affaires n’a pas la même implication financière. Cela permettrait également d’observer une autre catégorie de consommateurs, soit celle des gens d’affaires. Notre modèle de recherche étant un premier essai, il y aurait lieu de le raffiner en y incluant des variables permettant de contrôler l’influence des facteurs externes et les expériences antérieures des répondants. Ces nouvelles variables pourraient inclure le sexe des répondants, car les attentes et les perceptions des hommes et des femmes quant aux réponses de l’entreprise ne sont pas nécessairement les mêmes. En effet, les femmes auraient des attentes plus élevées selon l’étude d’Aguilar-Rojas, Fandos-Herrera et Flavián-Blanco (2015). D’autres variables intéressantes pour une étude future sont la nationalité pour connaître l’impact de la culture sur la perception des commentaires en ligne, le prix de l’hôtel ou encore la classification de celui-ci en distinguant les hôtels de luxe de ceux qui sont plus abordables. Ces variables nous aideraient à comprendre davantage l’impact des réponses des hôteliers aux commentaires négatifs mis en ligne, car les attentes des consommateurs peuvent varier en fonction de leur sexe, de leur culture, du prix de l’hôtel ou de la catégorie d’hôtel.