Dans cette étude, la consommation audiovisuelle a été envisagée dans son ensemble, considérant qu’il existe, du point de vue du consommateur, un continuum entre offre linéaire et délinéarisée, entre VàDA et télévision payante, dont les frontières sont de plus en plus poreuses217.
Seuls 5 % des consommateurs déclarent être abonnés uniquement à des services de télévision payante (c’est-à-dire sans être abonnés à un service de VàDA). Les consommateurs font néanmoins peu la distinction entre ces deux types de services qu’ils rassemblent dans un marché global de contenus audiovisuels par abonnement payants, les services de télévision payante étant perçus comme des services de VàDA.
« Je ne regarde du contenu quasiment que sur des chaînes payantes et via des services de VàDA. Ce sont des programmes qui nécessitent un abonnement payant qu’on ne retrouve pas sur les chaînes
gratuites »
« Je suis abonnée à plein de services de VàDA et de télévision payante
parce qu’il y a plein de séries sur plein de plateformes différentes. »
Verbatim d’abonnés à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques exclusivement légales.
La segmentation réalisée à partir des résultats de l’enquête quantitative est composée de sept profils de consommateurs, répartis selon les services audiovisuels auxquels accèdent les internautes (offres de VàDA ou de télévision payante), les contenus consommés (sport ou fiction) et la licéité des pratiques de consommation.
217 La récente initiative de Netflix pour lancer « Direct », une offre de programmes diffusés en « flux », comme une chaîne de télévision, va dans ce sens. Offremedia, Netflix teste en France « Direct », un flux qui ressemble à une chaîne de télé, 6/11/2020.
Figure 30 : Segmentation des consommateurs selon le contenu consommé, les abonnements et la licéité des pratiques - Base : internautes de 15 ans et plus
Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie)
Les consommateurs réguliers (au moins une fois par semaine) de fiction ou de sport représentent 91 % des internautes (profils 1 à 4). La souscription ou non d’un abonnement audiovisuel dessine une première démarcation entre deux catégories de consommateurs : une large majorité (55 % des internautes, profils 1 et 2) d’entre eux dispose d’un abonnement payant, contre plus d’un tiers (36 % des internautes, profils 3 et 4) qui consomment ces mêmes biens sans être abonnés à un service de VàDA ou de télévision payante.
« Je regarde beaucoup de séries, le plus souvent en replay ou en VOD »
Abonné à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques exclusivement légales.
• Les abonnés à des offres audiovisuelles payantes se répartissent en deux grandes catégories, selon la licéité de leur consommation et les biens consommés.
Les abonnés à des offres audiovisuelles payantes ayant aussi des pratiques illicites correspondent à 29 % des internautes (contre 26 % ayant des usages exclusivement légaux).
Les profils illicites mixent en effet le plus souvent usages légaux et illicites. Le taux de pratiques illicites des abonnés à des offres payantes, plus gros consommateurs en termes de volume et de fréquence, est ainsi 1,6 fois plus élevé que celui des non abonnés : 53 % des internautes avec au moins un abonnement ont des pratiques illicites, contre 33 % des internautes non abonnés.
Au sein de cette première catégorie on peut distinguer deux profils :
- un premier profil regroupe les consommateurs de contenus de fiction exclusivement : il compte pour 18 % des internautes (profil 2.a) ;
- un deuxième profil rassemble des abonnés également amateurs de sport, contenu plus de niche, réservé à une population de passionnés (11 % des internautes, profil 2.b).
Les abonnés qui consomment de manière exclusivement légale représentent 26 % des internautes, au sein desquels la majorité consomme exclusivement des contenus de fiction (20 % des internautes, profil 1.a), seuls 6 % consommant des contenus sportifs en plus de la
Enfin, les non abonnés ont pour les deux tiers d’entre eux des pratiques exclusivement légales et ont recours à la télévision linéaire et de rattrapage, à la vidéo à la demande à l’acte, ou à la consommation de biens physiques (DVD, Blu-Ray) par exemple (soit 24 % des internautes, profil 3). Le dernier tiers des non abonnés (12 % des internautes, profil 4) a des pratiques illicites.
• Les consommateurs de sport ont des niveaux de dépenses plus élevés – profils 1.b et 2.b
Les types de contenus consommés jouent un rôle majeur dans les usages : les consommateurs de sport disposent d’un accès à un nombre de services bien plus élevé que la moyenne. Dès lors qu’ils sont abonnés, ils accèdent à 2,8 services en moyenne s’ils ont des usages exclusivement licites, 2,6 services s’ils ont des pratiques illicites.
A l’inverse, les abonnés non consommateurs de sport accèdent à 1,8 abonnement quelle que soit la licéité de leurs pratiques, tout comme les petits consommateurs.
De plus, les abonnés amateurs de sport disposent du budget mensuel pour les abonnements le plus élevé, entre 22,20 euros et 22,60 euros selon la licéité de leurs pratiques, soit une dizaine d’euros supplémentaires par rapport aux abonnés non consommateurs de contenus sportifs.
La consommation de sport apparaît comme un contenu de niche complémentaire à la consommation de fiction qui donne lieu à des dépenses importantes chez un profil de passionnés, avec en moyenne un abonnement d’une dizaine d’euros en plus souscrit par ces consommateurs.
• Abonnements et pratiques illicites, des usages complémentaires – profils 2 et 4 Importants consommateurs de contenus, les profils illicites sont abonnés à un nombre plus élevé d’offres que les consommateurs aux pratiques exclusivement légales, en particulier dès lors qu’ils sont amateurs de sport : ces derniers possèdent en moyenne 2,1 abonnements, contre 1,8 pour les consommateurs de fiction et de sport aux pratiques exclusivement licites.
La souscription d’abonnements varie également fortement selon la fréquence de la consommation illicite. Les internautes aux pratiques illicites régulières, c’est-à-dire consommant autant voire plus de manière illicite que légale, sont en moyenne moins abonnés et dépensent moins pour les services de vidéo à la demande que les illicites occasionnels : 60 % d’entre eux sont abonnés, contre 82 % de ces derniers. Les occasionnels possèdent en moyenne 2 abonnements, contre 1,6 pour les réguliers ; ils dépensent 16,60 euros pour leurs abonnements contre 13,30 euros pour les réguliers.
Interrogé sur les motifs de ses pratiques illicites, ce profil, qui apprécie les services légaux, explique avoir recours aux sites illicites pour accéder à des œuvres non disponibles sur les catalogues auxquels ils sont abonnés, leurs pratiques illicites apparaissant ainsi complémentaires de leurs usages légaux. Le motif financier est également invoqué, dans la mesure où ils considèrent qu’il leur serait trop coûteux de payer tous les contenus qu’ils consomment. Enfin, certains disent se tourner vers les sites illicites lorsqu’ils accordent peu d’importance à la qualité, au confort de visionnage ou au contenu même, tandis qu’à l’inverse
quelques profils se tournent vers des solutions illicites payantes donnant accès à un choix de contenus très vaste.
« Une série qu’on suit et qui n’est pas
sortie en France, si elle est sortie aux
US, on va la télécharger »
« Si j’ai envie de regarder un film d’horreur ou de seconde zone, je vais le télécharger. Autrement
j’irai voir le film au cinéma pour la qualité »
« On ne peut pas tout avoir financièrement, il faut passer par des
chemins de traverse » Verbatim d’abonnés à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques illicites.
Figure 31 : Caractéristiques des différentes catégories de consommateurs issues de la segmentation
Nombre d’abonnements à des services de VàDA et de TV payante en moyenne pour les internautes avec au moins un abonnement
Montants mensuels de dépenses VàDA excluant les dépenses nulles Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie).