• Une croissance qui passe désormais par le multi-abonnement
Le marché américain de la VàDA arrive à maturité en termes de taux de pénétration dans les foyers : en juin 2019, 75 % des foyers américains possédaient au moins un abonnement à Netflix, Amazon Prime ou Hulu179 – soit une pénétration équivalente à celle de la télévision payante, représentant un peu moins de 100 millions de foyers180.
179 Leichtman Research Group, 74 % of US Households Have an SVOD Service, 27/08/2019.
180 Le United States Census Bureau décompte 128 579 000 foyers aux États-Unis en 2019.
En revanche, le nombre total d’abonnements souscrits dans le pays continue à croître rapidement : il se serait élevé autour de 230 millions en 2019181 (+26 % par rapport à 2018), avant même le lancement de Disney+, et devrait dépasser les 300 millions d’ici 2025182. Ainsi, la croissance du marché américain passe désormais principalement par les pratiques de multi-abonnements. Celles-ci devraient encore s’intensifier dans les années à venir, pour atteindre environ 4 abonnements par foyer en 2025, du fait d’un développement de l’offre (Disney+, HBO Max, le service commun de Viacom/CBS…), couplé à une réattribution d’une partie du budget historiquement consacré par les ménages à la télévision payante, très élevé aux États-Unis, dans une logique dite de cord-shaving voire de cord-cutting.
• L’effacement progressif des frontières entre télévision payante et VàDA
L’avenir du marché de la VàDA aux États-Unis dépendra en partie de son positionnement vis-à-vis des offres de télévis-à-vision payante, alors que les frontières entre acteurs « traditionnels » et acteurs de la vidéo à la demande semblent devenir de plus en plus floues (mise à disposition de contenus en linéaire sur certaines offres de VàDA, investissements croissants dans les programmes de flux, etc.). Les droits liés aux grandes compétitions sportives joueront un rôle majeur dans l’établissement du futur équilibre entre les acteurs. Ils restent pour le moment un élément principal de différenciation des offres linéaires traditionnelles, aux États-Unis comme ailleurs, mais ils sont de plus en plus convoités par les principaux services de VàDA183.
Bien que faisant face à d’importants mouvements de désabonnement, les offres des opérateurs du câble, du satellite et des télécoms résistent en 2019. Elles sont encore présentes dans 75 % des foyers américains, pour une facture mensuelle de 109 dollars184. Le chiffre d’affaires généré par les distributeurs câble et satellite demeure ainsi largement supérieur à celui de la distribution par internet.
Figure 23 : Evolution du chiffre d’affaires de la télévision payante et de la VàDA aux États-Unis
MPA Theme Report 2019
La crise sanitaire de la Covid-19 pourrait cependant accélérer la transition des foyers américains vers la télévision en streaming en 2020, du fait de prix élevés dans une conjoncture économique difficile, accompagnés de l’annulation de nombreux évènements sportifs.
181 MPA Theme Report 2019.
182 Streaming Media, US SVOD Subscription on pace to pass 300 million by 2025, 5/03/2020.
183 En 2018, Amazon entrait sur le marché des droits sportifs avec l’acquisition d’une partie des droits de diffusion des saisons 2019 à 2022 de la Premier League. S’en sont suivis notamment l’acquisition de droits pour la Bundesliga en Allemagne et de Roland Garros en France.
184 Leichtman Research Group, 75% of TV Households Subscribe to a Pay-TV Service, 5/11/2019.
En juin 2020, 80 % des foyers américains étaient équipés en téléviseurs ou boîtiers connectés, et 40 % des Américains consommaient quotidiennement un contenu en streaming sur leur téléviseur185.
Le modèle consistant à disposer d’un abonnement internet unique, sans offre de télévision, et de souscriptions multiples (gratuites ou payantes) à des services distribués en OTT pourrait ainsi rapidement se démocratiser, permettant aux consommateurs de reconstituer des offres sur-mesure à des prix bien plus bas que ceux pratiqués aujourd’hui par les distributeurs de télévision payante.
• Les agrégateurs OTT, grands gagnants ?
Le développement des pratiques de multi-abonnements, soutenues par des conditions d’engagement tarifaire souples, pourrait résulter en une tendance accrue à alterner entre différentes souscriptions. Combinée à l’évolution générale de la distribution des contenus audiovisuels vers l’OTT, cette tendance devrait faire de l’agrégation l’un des principaux enjeux autour de la VàDA dans les années à venir.
2 modèles seraient ainsi à distinguer :
o l’agrégation via la distribution, par l’intermédiaire des boîtiers connectés (Fire Stick, Roku, Apple TV, etc.) ou des interfaces des téléviseurs connectés (Android TV) ; o l’agrégation au sein de l’offre, avec la création de bundles aux conditions tarifaires
attractives, comme l’a déjà fait The Walt Disney Company avec ses propres services (Disney+/Hulu/ESPN+) ou plus récemment Apple via un accord avec CBS (Apple TV+/Showtime/CBS All Access186).
Si la seconde option paraît intéressante pour les services de VàDA de complément qui peuvent s’allier pour concurrencer plus efficacement Netflix ou Prime Video, la première option ajoute un intermédiaire supplémentaire à la relation autrement directe avec l’utilisateur, et pose une nouvelle fois la question du partage de la valeur entre éditeur et distributeur.
Des tensions ont déjà émergé lors du lancement de Peacock (NBCUniversal) et de HBO Max (WarnerMedia), les éditeurs ayant préféré ne pas distribuer leurs services via Roku et Fire TV du fait des conditions de reprise imposées. Les deux agrégateurs, qui posséderaient à eux deux environ 70 % du marché, prélèveraient 20 % des revenus issus des abonnements ou de la publicité187. Amazon chercherait en outre à privilégier un passage par ses propres services Channels et Prime Video, ce qui avait également donné lieu à des négociations tendues avec Disney188.
185 Leichtman Research Group, 80% of U.S. TV Households Have at Least one Connected TV Device, 5/06/2020.
186 Tech Hive, TV subscription bundles are back, and they’re better than ever for cord-cutters, 20/08/2020.
187 Les Echos, Aux États-Unis, la bataille fait rage entre les plateformes et les boîtiers connectés, 15/07/2020.
188 The Wall Street Journal, Amazon clashes with Disney over terms for offering Apps i Fire TV, 3/10/2019.
Le développement de modèles d’agrégation autour de la VàDA présente un avantage certain pour l’utilisateur, lui permettant d’accéder à une offre de contenu riche via une même porte d’entrée et une facture unique. Il menace cependant de fragiliser les éditeurs, notamment les plus petits qui bénéficieront d’un pouvoir limité pour négocier leurs conditions de reprises, et qui pourraient perdre leur relation directe avec le consommateur, et une partie de sa monétisation. Cette tendance à l’agrégation pourrait encore une fois bénéficier aux GAFAs, qui semblent les plus avancés sur cette voie et celle de la maîtrise de l’intégralité de la chaîne de valeur (Amazon Fire Stick, Apple TV, Android TV).