• La multiplication des offres conduit à une augmentation du nombre d’abonnés mais à une baisse des dépenses
Si l’impact de la multiplication des offres est relativement limité pour les films et séries, les consommateurs de sport sont plus sensibles à de telles variations. L’augmentation du nombre d’offres de sport sur le marché génère une augmentation du nombre d’abonnés à ces contenus, avec l’arrivée d’offres moins onéreuses.
« On a été obligé de prendre Téléfoot, mon mari m’expliquait qu’il n’avait plus tous les matchs de la Ligue 1 »
Abonné à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques exclusivement légales.
On passe ainsi de 5 % des internautes se déclarant prêts à s’abonner à une offre de sport dès lors que deux offres sont proposées sur le marché, à 7 % pour trois offres et 8 % pour quatre offres disponibles, soit une augmentation relative de près de 60 % de la base d’abonnés en passant de deux à quatre offres222.
En parallèle, le budget moyen des abonnés à une offre de sport au premier euro dépensé décroît. S’il est de 35 euros lorsque deux offres sont disponibles, il diminue avec le nombre d’offres pour atteindre 29 euros avec une hypothèse de quatre offres de sport disponibles sur le marché, incluant des offres moins onéreuses.
En effet, les hypothèses de la modélisation considèrent que le marché initial est composé de deux offres premium aux prix élevés. Les troisième et quatrième offres qui apparaissent dans les autres scénarii proposent des droits sportifs complémentaires et peuvent donc être proposées à des prix moindres. Le marché total progresse avec des primo abonnés qui souscrivent à ces offres 3 ou 4 mais ces nouveaux clients contribuent à faire baisser la dépense moyenne par abonné, le prix de leurs abonnements étant moins élevé que celui des abonnés aux offres 1 ou 2 du scénario de départ.
222 Passage de 5 à 8 %, soit une hausse de 3 points : 30 / 50 = 60 % d’augmentation.
Figure 35 : Proportion d'abonnés à des offres de sport parmi les internautes et moyenne des dépenses dès le premier euro dépensé selon le nombre d'offres de sport disponibles
sur le marché
Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie)
Le nombre moyen d’abonnements souscrits et de services par abonné reste, quant à lui, stable selon les différents scénarii en raison de la souscription de ces nouveaux abonnés : en moyenne, 1,7 abonnement par abonné quel que soit le nombre d’offres, pour un total de 1,9 à 2 services utilisés.
Le modèle expérimental présenté dans le cadre de ces travaux montre donc qu’en théorie, l’apparition de nouvelles offres de sport permettrait d’un côté d’attirer un nouveau public se tournant vers les offres les moins chères et de l’autre inciterait les consommateurs déjà abonnés à souscrire à de nouvelles offres disponibles afin de pouvoir suivre l’ensemble des compétitions.
La situation actuelle du marché des offres de sport impose cependant de prendre aussi en compte l’équilibre économique des acteurs. L’arrêt en décembre 2020 de la chaîne Téléfoot éditée par le groupe espagnol Mediapro et la remise en jeu des droits de diffusion des matchs des championnats français de football (ligue 1 et 2) révèlent les difficultés de certains acteurs à rentabiliser des droits sportifs, compte tenu des équilibres de marchés actuels (prix des offres concurrentes, capacité à attirer de nouveaux consommateurs, etc.).
La multiplication des services peut élargir le marché, en termes de nombre de souscripteurs, mais cela ne peut se faire que si les nouveaux acteurs ont les moyens d’assurer la pérennité de leur présence sur ce marché.
Figure 36 : Nombres moyens d'abonnements et de services utilisés par abonné selon le nombre d'offres de sport disponibles sur le marché (total incluant les offres de sport et les
offres de fiction).
Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie).
• En cas de hausse des prix, une augmentation des dépenses mais une perte d’abonnés
Contrairement aux services proposant des films et des séries, la variation des prix des services audiovisuels proposant du sport a un impact plus important sur le niveau des dépenses des consommateurs.
Une hausse générale des prix des offres de 20 % entraîne une hausse d’autant des dépenses moyennes des amateurs de sport (22 %223) mais une baisse du nombre d’abonnés à des services de contenus sportifs de 3,3 points en moyenne selon le nombre d’offres de contenus sportifs disponibles sur le marché. Cette baisse est significative et correspond à un recul de 41 % du nombre d’abonnés dans une hypothèse de 4 offres disponibles sur le marché.
L’élasticité de la demande par rapport au prix semble donc plus élevée pour le sport que pour le cinéma et les séries. Le nombre moyen d’abonnements souscrits par les abonnés à des offres de sport et le nombre de services auxquels ils accèdent resteraient quant à eux stables.
Les consommateurs de sport s’adaptent donc à ces nouvelles conditions et augmentent leur budget de manière similaire à la hausse de prix pour les plus passionnés d’entre eux qui en ont les moyens afin de continuer à consommer les contenus souhaités, sans procéder à un arbitrage des offres auxquelles ils souscrivent, et sans hausse élevée des pratiques illicites (cf. infra) ; les moins investis se détournent des abonnements.
L’impact mesuré d’une baisse générale des prix de 20 % est également plus faible que pour les contenus de fiction224 : les dépenses pour des contenus sportifs des abonnés ne diminuent que de 11 %, tandis que le nombre d’abonnés augmente en parallèle également plus faiblement, +1,3 point. Le nombre d’abonnements auxquels souscrivent les abonnés (+0,3) et le nombre de services auxquels ils accèdent restent globalement stables.
223 La différence entre la hausse des prix de 20 % et l’augmentation des dépenses de 22 % correspond à la marge d’erreur statistique.
224 Moyenne des effets calculés selon le nombre d’offres disponibles sur le marché, les résultats pouvant varier selon les conditions de marché au départ.
Les abonnements pour des contenus sportifs sont nécessaires pour avoir une bonne qualité de visionnage. L’augmentation des tarifs, comme la multiplication des offres, ne semblent pas remettre en cause la volonté d’une partie des consommateurs de s’abonner à ces offres ou encore d’augmenter leurs dépenses pour continuer à accéder à l’ensemble des contenus souhaités, y compris en souscrivant de nouveaux abonnements.
Figure 37 : Impact de la variation généralisée des prix de +/- 20 % pour les consommateurs de sport
Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie).
Note de lecture : la variationde la proportion d’abonnés en points correspond à un taux en pourcentage. Par exemple, dans une hypothèse de marché à 2 offres de sport, le taux d’abonnés est de 5 %. Dans ce cas, lors d’une baisse généralisée des prix de 20 %, ce taux augmente de 1,3 point, soit une progression relative de 1,3 / 5 = 26 %.
Une baisse des prix de 20 % a pour conséquence une augmentation de 26 % environ de la base d’abonnés à des offres de sport.
Une partie des consommateurs de sport apparaît donc comme un public très investi, certains d’entre eux étant prêts à augmenter leurs dépenses pour suivre l’ensemble des contenus souhaités, quelles que soient les conditions du marché. À l’inverse, une partie des consommateurs de sport choisissent de se désabonner dans un contexte de hausse trop importante du prix de leur abonnement.
« Ça me paraît astronomique ce que l’on paie aujourd’hui pour regarder du foot. On prendra de toute façon »
Abonné à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques exclusivement légales.
« Des fois on est obligés de prendre un abonnement sur l’heure pour regarder le match » Abonné à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques illicites.