• Un scénario de multiplication des offres de cinéma et de séries qui impacterait peu les comportements du consommateur
De façon à anticiper l’évolution de l’offre de services audiovisuels (VàDA et télévision payante) avec l’arrivée de nouveaux acteurs, un scénario de multiplication des offres du marché qui passeraient de quatre à huit services disponibles a été testé au cours de l’étude (voir la méthodologie détaillée en annexe 3).
Il ressort des modélisations qu’une telle augmentation du nombre d’offres de VàDA et de télévision payante aurait un impact limité sur la consommation de ces offres concernant en particulier les films et les séries.
En effet, le passage de quatre à huit offres ne fait pas varier significativement la part d’abonnés déclarant qu’ils s’abonneraient à ces services. Seule une légère diminution du taux d’abonnés à des offres audiovisuelles proposant des films et des séries, passant de 61 % des internautes de 15 ans et plus abonnés sur un marché proposant quatre offres, à 57 % lorsqu’il en compte huit (le minimum étant atteint avec sept offres correspondant à 55 % d’abonnés) est observée, soit des variations faibles et non significatives.
L’impact est également limité sur les dépenses moyennes des internautes. Elles varient de manière non significative, entre 21 et 24 euros, soit en moyenne 22 euros pour l’ensemble des scénarii proposés.
Il ne semble donc pas exister une corrélation forte entre le nombre d’offres, le nombre d’abonnés, et les dépenses mensuelles moyennes pour les services proposant des films et séries.
Figure 32 : Proportion d'abonnés aux offres de VàDA et de télévision payante parmi les internautes et moyenne des dépenses dès le premier euro dépensé en fonction du nombre
d'offres de VàDA et de TV payante disponibles sur le marché
Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie).
Le nombre moyen d’abonnements souscrits par abonné est également stable quel que soit le nombre d’offres disponibles sur le marché et s’établit à 1,7 abonnement en moyenne pour les différents scénarii, pour des variations selon le nombre de services entre 1,6 et 1,8 abonnement. Le nombre de services218 auxquels les abonnés ont accès est également relativement constant, entre 1,8 et 2 selon les scénarii.
Figure 33 : Nombres moyens d'abonnements et de services VàDA et TV payante par abonné en fonction du nombre d'offres de VàDA et de TV payante disponibles sur le marché
Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie).
Cet impact limité de la multiplication du nombre d’offres sur les comportements d’achat des consommateurs de fiction s’explique en premier lieu par une volonté des consommateurs de contenir le budget qu’ils y consacrent : 74 % des abonnés déclarent ne pas être prêts à payer plus pour des services de VàDA. Ils procèderaient donc à un arbitrage entre les offres déjà
218 Certains abonnements proposent des accès à plusieurs services, comme l’abonnement Canal+ qui donne entre autres accès au service Disney+, il est donc distingué entre abonnements d’une part et services d’autre part.
61% 58% 56% 55%
Part des abonnés parmi les internautes
57%
24 €
22 € 22 €
21 € 22 €
Moyenne des dépenses à partir du premier euro dépensé
4 offres 5 offres 6 offres 7 offres 8 offres
souscrites et les nouvelles qui apparaissent sur le marché de façon à y consacrer un budget constant.
« Il y aura une période d’essai pour tester les nouvelles offres, mais à un moment il y aura un arbitrage à faire »
Abonné à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques exclusivement légales.
« S’il y a un coup de cœur, ça sera au détriment d’une autre » - Abonné à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques illicites.
Les consommateurs sont néanmoins attachés à quelques services qu’ils jugent incontournables, tels Netflix ou Amazon Prime Video, dont les taux de souscription varient peu selon les scénarii de marché219. Netflix reste en effet de très loin le premier service de VàDA en parts de marché, utilisé par plus d’un tiers des internautes interrogés dans le cadre de cette étude. Amazon Prime Video a connu cette année une forte augmentation de sa part de marché220, le service servant notamment de produit d’appel au service plus global de livraison Amazon Prime. Pour les autres services, le taux de souscription reste par ailleurs relativement faible, et ce quel que soit le scénario proposé aux répondants concernant la taille du marché.
À l’inverse, la disparition de services est, pour certains consommateurs, une situation qui leur semble défavorable : ils craignent de voir le contenu des services s’appauvrir et les prix augmenter sur un marché où la concurrence serait moins forte.
« Moins de concurrence, ça aura une incidence sur les prix qui vont monter, ça sera moins bien. »
Abonné à des offres de VàDA et télévision payante, ayant des pratiques exclusivement légales.
« L’offre actuelle permet la concurrence, ça permet que chacun dépasse l’autre. Une guerre des prix, pour le consommateur c’est plus bénéfique. »
Abonné à des offres VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques illicites.
• Un budget qui resterait constant quelles que soient les variations de prix
Si le nombre d’offres disponibles sur le marché a peu d’impact sur le comportement du consommateur, celui-ci se montre plus sensible à la variation des prix, qui correspond en effet à l’un des principaux critères de choix d’un abonnement.
« Mon premier critère [pour choisir un abonnement] est le contenu, après c’est le prix. » Abonné à des offres de VàDA et de télévision payante, ayant des pratiques illicites.
Les modélisations221 montrent qu’une hausse généralisée des prix des offres de 20 % conduit, pour les individus déjà abonnés, à une augmentation de 9 % des dépenses moyennes
219 De même, une augmentation des prix de Netflix sur le marché américain aurait peu d’impact sur son taux d’abonnés. Les Echos, Netflix augmente ses prix aux États-Unis et grimpe en Bourse, 30/10/2020.
220 CNC, Observatoire de la vidéo à la demande, Décembre 2020.
221 Moyenne des effets calculés selon le nombre d’offres disponibles sur le marché, les résultats pouvant varier selon les conditions de marché au départ. Il n’a par ailleurs pas été possible de mesurer, dans le cadre de cette étude, si la relation entre variation des prix et des dépenses est ou non linéaire, les variations de prix testées correspondant uniquement à +/- 20 %.
consacrées à des abonnements à des services de VàDA ou de télévision payante dédiés à des œuvres audiovisuelles ou cinématographiques (hors services dédiés à des contenus sportifs).
Les dépenses moyennes augmentent plus faiblement que les prix du marché car le consommateur s’adapte à ces nouvelles conditions, de façon, encore une fois, à garder constant le budget qu’il consacre à sa consommation de contenus audiovisuels de fiction. Dans un contexte d’augmentation des prix, une partie d’entre eux se tournera ainsi vers les offres aux prix les plus attractifs, de sorte que le nombre moyen d’abonnement restera stable et la hausse des dépenses limitée.
En revanche, cette augmentation de prix contribue à détourner certains abonnés de ces offres payantes : le taux d’abonnés recule de 2,9 points en moyenne selon le nombre d’offres disponibles sur le marché.
À l’inverse, dans le cas d’une baisse des prix de 20 %, on observerait une diminution des dépenses dès le premier euro dépensé de 14 % et une augmentation du taux d’abonnés de 2,5 points. Le nombre d’abonnements possédés par abonné resterait stable (+0,1 seulement) en moyenne, résultat de ces deux effets contraires. Une partie des internautes adopterait ainsi un comportement opposé consistant à porter leur choix sur des offres à un prix plus élevé, que l’on peut considérer comme plus qualitatives dans un contexte général de baisse des prix.
Figure 34 : Impact de la variation généralisée des prix de +/- 20 % pour les consommateurs de fiction (Cinéma/Séries)
Note de lecture : la progression de proportion d’abonnés en points correspond à un taux en pourcentage. Par exemple, dans une hypothèse de marché à 4 offres de cinéma (C) et séries (S), le taux d’abonnés à des offres de fiction est de 61 %. Dans ce cas, lors d’une baisse généralisée des prix de 20 %, ce taux augmente de 2,5 points, soit une progression relative de 2,5 / 61 = 4 %. Une baisse des prix de 20 % a pour conséquence une augmentation de 4 % environ de la base d’abonnés à des offres de fiction.
Hadopi – CSA d’après analyses EY (à partir d’un terrain d’enquête Médiamétrie).