Abonnements temporaires et partage de comptes, des modes de contournement de la multiplication des offres
Annexe 3 : Méthodologie détaillée de la phase d’étude
Méthodologie de la modélisation économétrique
La modélisation économétrique a été effectuée par EY à partir d’un terrain d’enquête réalisé par Médiamétrie auprès d’un échantillon représentatif de 2 045 internautes français de 15 ans et plus, (représentativité assurée par la méthode des quotas) visant à mesurer les usages actuels et potentiels des abonnés et non abonnés à des offres de VàDA ou de services de télévision payante et mené du 9 au 30 juillet 2020.
Un module de questionnaire durant la phase quantitative a permis de simuler les comportements à partir de 3 tests de scénarii de marché par répondant. Les scénarii proposaient une variation de 4 à 8 offres de cinéma/séries disponibles sur le marché et de 2 à 4 plateformes de sport, ainsi que différentes hypothèses de prix des offres et de contenus disponibles. Il a été fait le choix de tester pour le sport des scénarii incluant au maximum 4 offres sur le marché contrairement aux contenus cinéma et séries. En effet, la popularité des compétitions telles que la Ligue 1 ou la Ligue des Champions, empêche une multiplication trop importante des acteurs.
Au total, 15 scenarii en termes de nombre d’offres disponibles sur le marché, ont été testés.
Ces scenarii ont été associés à des variations de contenus, mais également de prix des offres, soit 135 scenarii en tout.
Les résultats ont été étudiés sur des bases agrégées de la manière suivante, chaque variable ayant été analysée de manière isolée :
- 1122 répondants pour chacun des scenarii de variation du nombre de plateformes de fictions ;
- 1870 répondants pour chacun des scenarii de variation du nombre de plateformes de sport ;
- 1870 répondants pour chacune des hypothèses de prix testées.
Un seuil de confiance de 95 % a été retenu pour l’analyse des résultats et les tests de significativité réalisés.
Les variations du nombre d’acteurs cinéma/séries et sport reflètent des directions possibles du marché, comprenant l’entrée de nouveaux acteurs, ou au contraire des rachats, fusion ou arrêts de chaînes ou services entraînant une redistribution des contenus sur les plateformes.
Des scénarii comprenant entre 4 et 8 services de cinéma/séries, et entre 2 et 4 services de sport ont été testés.
Ainsi, les scénarii varient selon une répartition des contenus, les accords de distribution et les stratégies des acteurs pour la partie films et séries, et selon la répartition des droits TV découlant des stratégies des acteurs pour le sport.
S’agissant spécifiquement du sport, il convient de préciser que la période de conduite de l’étude en juillet 2020, a pu conduire à une sous-estimation des pratiques de visionnage sportif et du taux d’abonnés à des services de diffusion des compétitions sportives. En effet, suite à la crise sanitaire et au confinement du premier semestre 2020, les compétitions sportives ont été interrompues. De plus, 3 offres de sport étaient disponibles à cette période. L’offre de Téléfoot était annoncée pour la rentrée, sans que son mode de distribution ne soit encore clarifié251.
Figure 42 : Illustration de la méthode de construction des scénarii de marché
Les scénarii ont permis de tester des variations des prix. Ces derniers reflètent des éventualités de baisse et de hausse généralisées et sont ajustés en fonction des événements de marché (variation des contenus proposés notamment).
Ainsi, le « prix 1 » correspond à un scénario de plateformes et de contenus sur le marché auquel est associé un prix correspondant au marché actuel. Ce prix est ajusté dans l’éventualité qu’un accord de distribution se créé ou disparaisse par rapport au marché actuel, ou qu’une plateforme rachète une autre plateforme et intègre ses contenus, et prend en compte les synergies créées. Les « prix 2 » et « prix 3 » correspondent respectivement à une baisse généralisée des prix de 20 % et une hausse généralisée des prix de 20 %, et sont adaptés en fonction des événements de marchés.
251 Le contrat de Mediapro, éditeur de Téléfoot, avec la Ligue de Football Professionnel a finalement été rompu en décembre 2020.
Figure 43 : Méthode d'élaboration des sous-scénarii de prix
Dans le questionnaire présenté aux participants, un scénario de marché correspond donc à une paire composée d’un bloc contenu, c’est-à-dire une distribution de contenus parmi les acteurs du marché présents dans le scénario, et d’un bloc prix.
Au total, 3 scénarii ont été présentés à chaque répondant, selon les possibilités suivantes :
Méthodologie de l’enquête qualitative
Les enseignements issus de la modélisation économétrique ont été complétés par une phase qualitative, via la réalisation de deux focus group animé par Strategir, les 24 et 28 septembre 2020, d’une durée de 2 heures et réunissant 6 participants chacun, avec des groupes de consommateurs abonnés à des services de VàDA ou de télévision payante, âgés de moins de
- un groupe de consommateurs de contenus Cinéma / Séries pour la majorité et de sport pour une minorité, exclusivement via des moyens légaux, et ayant souscrit à des offres de VàDA et/ou de télévision payante ;
- un groupe de consommateurs de contenus Cinéma / Séries pour la majorité et de sport pour une minorité, avec des pratiques illicites, et ayant souscrit à des offres de VàDA et/ou de télévision payante.
Annexe 4 : Investissements de Netflix, Amazon, Apple TV+, WarnerMedia et Disney dans les programmes de VàDA
L’investissement de Netflix dans la création originale est relativement récent et a démarré avec la série House of Cards en 2013. Depuis, Netflix signe des accords-cadres aux montants élevés avec des réalisateurs et des producteurs de renommée mondiale qui lui garantissent une alimentation continue en programmes inédits. Ainsi, en août 2017, Netflix a conclu un contrat d'exclusivité sur quatre ans avec la créatrice Shonda Rhimes252, octroyant à l’éditeur l'exclusivité sur tout nouveau contenu à venir, créé par la scénariste et par sa société (Shondaland). La série Bridgerton, premier programme produit dans le cadre de ce contrat, a été mise à disposition des abonnés Netflix le 25 décembre 2020. Toutefois, le contrat ne peut couvrir les droits des séries passées financées par la filiale du groupe Disney, ABC, diffusées sur la chaîne du même nom. Le dernier accord retentissant, signé en août 2019, a concerné David Benioff et Dan Weiss, les créateurs de la série à succès Game of Thrones, pour un montant de 200 millions de dollars sur plusieurs années pour l'écriture et la réalisation de nouvelles œuvres253. Netflix a également signé des contrats avec des réalisateurs de cinéma tels que Martin Scorsese, les frères Coen, Alfonso Cuarón ou Michael Bay pour la production de films de long métrage, non diffusés en salles mais destinés à une exploitation exclusive sur le service.
Depuis 2014, Amazon investit également en production originale pour son service Prime Video. Une partie des contenus spécialement créés pour son service sont délégués à des sociétés de production et une autre partie sont produits en interne via la filiale de production, Amazon Studio, créée en 2010 dans l’optique de produire et de distribuer des programmes audiovisuels et cinématographiques. Jusqu’ici, Amazon Studio a produit l’ensemble des productions cinématographiques de l’éditeur mais une minorité de ses séries originales. Les investissements d’Amazon diffèrent de Netflix dans les contenus produits. À l’inverse de Netflix, la vingtaine de longs métrages produits jusqu’à présent par Amazon Studio ont tous bénéficié d’un visa d’exploitation cinématographiques et ont été diffusés en salles (exemples : Manchester by the Sea, Paterson, Café Society, etc.). Récemment, Amazon a acquis les droits d’adaptation du livre « Le Seigneur des anneaux » pour un montant de près de 250 millions d’euros. Le budget total de la série avoisinerait un milliard de dollars, un budget jamais atteint pour une série dans le monde254.
De son côté, Apple a lancé son studio dans l’optique de produire des contenus exclusifs pour son service Apple TV+ tels que la série Band of Brothers, Masters of the Air255. Tout comme Amazon, les films de long métrage produit par Apple devraient tous être diffusés en salles de cinéma avant de les rendre disponibles sur Apple TV+256.
252 Shonda Rhimes est la scénariste ou « showrunner » de séries à succès financées par ABC telles que « Grey’s anatomy », « Private practice », Scandal », « Murder », etc.
253 Les Echos, Les créateurs de « Game of Thrones » débarquent sur Netflix, 8/08/2019.
254 Paris Match, « Le Seigneur des Anneaux » : la série à 1 milliard de dollars sera tournée en Nouvelle-Zélande, 18/09/2019.
255 Les Echos, Streaming vidéo : Apple lance son propre studio, 14/10/2019.
256 Les Echos, Streaming vidéo : Apple lance son propre studio, 14/10/2019.
WarnerMedia, dont l’entrée sur le marché de la VàDA est plus récente, vient de signer un contrat d’exclusivité avec le célèbre réalisateur de séries J.J Abrams (Alias, Lost, etc.) et sa société de production Bad Robot pour un montant de 250 millions de dollars257. WarnerMedia a aussi renouvelé son partenariat avec la société de production de Reese Witherspoon, Hello Sunshine, et avec celle du producteur Greg Berlanti (Riverdale, The Flash), moyennant 400 millions de dollars pour ce dernier258. Ces derniers partenariats visent à alimenter HBO Max en programmes inédits et exclusifs pour son service de VàDA.
Des groupes comme The Walt Disney Company sont présents sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de la production en studio à l’édition de chaînes de télévision, en passant par la distribution internationale et l’édition de services de vidéo à la demande. L’ensemble du catalogue de son service de VàDA est constitué d’œuvres développées par les filiales de The Walt Disney Company : Disney, Pixar, Marvel, Star Wars et National Geographic. Toutefois, seule une vingtaine de créations originales telles que la série The Mandalorian (tirée de la saga Star Wars) sont exclusivement développées pour Disney+, dont le catalogue comprend 500 films et plus de 300 fictions259. En 2019, le groupe aurait consacré 500 millions de dollars à développer des créations originales exclusives pour Disney+260.
Le potentiel de production de The Walt Disney Company est une force en matière de différenciation mais la concentration sur les créations originales a pour effet de réduire la teneur du catalogue de Disney+ tout en soumettant le service au rythme des cycles de production, parfois relativement longs et assujettis à des variables non maîtrisables telles que la récente crise sanitaire l’a prouvé avec l’arrêt total des productions pendant plusieurs mois.
257 Hollywood Reporter, J.J. Abrams officially closes sizable WarnerMedia Film, TV Partnership, 12/09/2019.
258 Les Echos, WarnerMedia (HBO) s'offre le réalisateur de Star Wars 7 pour 250 millions, 13/09/2019.
259 Le Figaro, La fusée Disney+ s’élance à la conquête de la France confinée, 07/04/2020.
260 Le Point, Disney, Netflix et Warner intensifient leur course à l’armement, 1/02/2019.