A confiança e a fidelidade são fatores importantes na relação entre os clientes e as empresas/produtos. Vários investigadores têm vindo a estudar e a tentar identificar os fatores que podem influenciar positivamente a perceção dos clientes e utilizadores dos sistemas de informação. Esta secção, através da revisão da literatura, visa apresentar a importância destes fatores enquadrados nos negócios eletrónicos.
A confiança é a base do e-business, a sua influência sobre as relações de negócios é ainda maior no ambiente online, onde não existem nenhumas interações face-a-face entre as partes das transações (Lui & Jamieson, 2003). Uma das principais razões para a falta de confiança entre a maioria das empresas e dos consumidores na web é a falta de pessoas para fornecer informações, ou para auxiliar nas compras online (Hoffman et al., 1999).
Quanto eficazes são os mecanismos existentes para o desenvolvimento de confiança, satisfação e fidelidade no online? Até que ponto e de que forma a perceção da confiança e a satisfação dos clientes contribuem para a fidelidade e para o sucesso, ou fracasso de um website de comércio eletrónico?
Nos pontos a seguir, iremos analisar o conceito de confiança, cultura e fidelidade do utilizador/consumidor em e-commerce, os seus antecedentes, as consequências, os mecanismos e questões de design para o desenvolvimento da confiança no comércio eletrónico.
No comércio tradicional, a confiança é essencial e pode ser criada por meio de interações diretas com um vendedor, nomeadamente através da relação estabelecida entre o consumidor e o vendedor (Qui & Benbasat, 2005). De acordo com Tan & Guo (2005) a internet é vista pelos clientes como um mundo sem regras. Uma compra é realizada apenas se os benefícios forem maiores do que os riscos e a falta de confiança é referida pelos consumidores como a principal razão para não fazer compras online (Grabner-Kraeuter & Kaluscha, 2003).
Para ter sucesso no e-commerce, as empresas precisam de desenvolver um website fácil de utilizar e que transmita confiança, onde os clientes se sintam confortáveis para interagir com o mesmo (Nah & Davis, 2002). A confiança, no comércio eletrónico, é a probabilidade subjetiva com que os consumidores acreditam que uma compra online num website irá decorrer, considerando as suas expetativas (Stewart et al., 2001). A falta de confiabilidade tem sido apontada como uma das principais razões para os consumidores não se envolverem no comércio eletrónico (Keen et al., 1999). Por estas razões, a confiança na tecnologia, no que
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respeita a adoção do comércio eletrónico, e a sua pertinência têm sido reconhecidas em vários estudos (e.g. Kim et al., 2001; Kini & Choobineh, 1998).
Um outro fator que influencia este tipo de compras prende-se com a cultura dos clientes. De acordo com vários estudos (e.g. Marcus & Gould, 2000; Cyr, 2008), tem-se observado que as empresas online operam em diversos países, atendendo às diferentes orientações culturais, pois os clientes enfatizam, de forma diferente, as propriedades subjacentes a um website onde se processam compras online (Singh et al., 2005). A confiança é o mecanismo genérico através do qual os fatores de design do website afetam a intenção de compra e a perceção do risco (Ganguly et al., 2010).
As características do design de um website podem, na verdade, afetar a confiança de potenciais clientes, ou, por sua vez, aumentar a intenção de compra e reduzir o risco percebido (Ganguly et al., 2010).
Uma das questões cruciais que surge no campo de estudo da gestão, reside também em compreender de que forma e por que motivo os clientes desenvolvem o sentido de fidelidade em determinados ambientes online (Luarn & Lin, 2003). A disponibilização de serviços de valor acrescentado, com ferramentas de fácil acesso relacionados ao design da informação, ou navegação no website, permite aos bancos online construir relacionamentos sustentáveis com os clientes (Ruyter et al., 2001). Se estes reconhecerem, apreciarem o design e os conteúdos de um website, então estão mais propensos a voltar a visitá-lo (Rosen & Purinton, 2004).
A fidelidade ao online é medida com índices comportamentais, tais como a quantidade de tempo que um visitante passa no website ou a frequência das visitas. No entanto, estes índices são insuficientes para determinar se os visitantes da web são realmente leais a um website. Wind et al. (2001) observaram que muitas vezes os clientes pesquisam informações online, mas compram offline, problematizando a questão da fidelidade.
Com base em pesquisas anteriores, a fidelidade online foi concebida como a intenção do consumidor comprar num determinado website, desviando o seu interesse por outros (Flavian et al., 2005). Cyr et al. (2004 & 2005) definem a fidelidade da internet (e-Loyalty) como a intenção de comprar no futuro.
O conceito de fidelidade na internet (e-Loyalty) amplia a sua definição tradicional atendendo ao comportamento do consumidor online (Gommans et al., 2001). e-Loyalty é definido como a atitude favorável do cliente em direção a um determinado negócio eletrónico, resultando na repetição do comportamento de compra (Anderson & Srinivasan, 2003).
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A problemática da fidelidade dos clientes tem uma longa tradição na pesquisa de literatura académica (Jacoby & Knyer, 1973). Grande parte dos primeiros estudos define fidelidade como a repetição de compra de um determinado serviço ou produto (Homburg & Giering, 2001). A recomendação ou a repetição da compra conduz à fidelidade, sendo esta uma combinação de atributos comportamentais e de atitudes dos clientes para com uma empresa, marca ou produto (Grisaffe, 2001).
Os atributos mais importantes para a satisfação dos utilizadores online são a privacidade (fator de tecnologia), merchandising (fator do produto), a conveniência (fator de compras), seguido de confiança, entrega, usabilidade, personalização do produto, qualidade do produto e a segurança (Chen et al., 2008).
Vários autores estudaram os fatores que podem influenciar as compras online (cf. Tabela 2).
Tabela 2. Fatores que podem influenciar a compra online
e-Loyalty Autor
Cultura Marcus & Gould, 2000; Cyr, 2008;
Singh et al., 2005.
Web design dos websites Cyr, 2008; Yoon, 2002; Ganguly et al., 2010; Chen et al., 2008; Schaupp & Bélanger, 2005; Ruyter et al., 2001.
Confiança Ganguly et al., 2010; Pitta et al., 2006.
Satisfação Chen et al., 2008.
Perceção de custos líquidos; valor; elementos emocionais; integridade; orgulho; paixão
Pitta et al., 2006.
Qualidade do website; qualidade do serviço Floh & Treiblmaier, 2006. Personalização; interatividade no
relacionamento; aculturação; atenção; comunidade; escolha; personagem
Srinivasan et al., 2002.
Tecnologia do website; proposta de valor;
segurança; atendimento ao cliente; construção da marca
Gommans et al., 2001.
Qualidade do suporte ao cliente; tempo da entrega; apresentações de produto convincentes; conveniente; preços razoáveis de transporte e instalação; políticas confiáveis de privacidade.
Reichheld et al., 2000.
Um processo longo ou confuso de finalização de compra, num website de e-business, pode levar à desconfiança do cliente. O web designer deve desenhar um website tão fácil quanto possível para os seus clientes, de modo a que possam seguir o processo de compra, tomar conhecimento de todas as informações legais e proceder em conformidade com as
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autorizações e validações necessárias para o concluírem com sucesso. Quantos mais passos o cliente tiver que seguir, entre a seleção de um produto ou serviço e a compra, mais oportunidades são criadas para que o cliente abandone o processo e, consequentemente, o website, sem completar a sua ordem. O processo de compra deverá ser uma experiência o mais simples possível, rápida e agradável, incluindo, se necessário, outras páginas para tentar tornar o processo mais rápido e fácil de finalizar. Se houver necessidade de tomar conhecimento da informação legal, esta deverá, se possível, ser apresentada antes da finalização do processo.
Os bancos desenvolvem estratégias comerciais e de marketing para conquistar a fidelidade do cliente, contudo, não existe consenso sobre quais os comportamentos dos clientes que promovem a fidelidade, nem a melhor forma de incentivar esses comportamentos (Khirallah, 2005). Face ao exposto, estabelecer a confiança nas compras online é um dos fatores cruciais para o sucesso em ambientes de negócios online.
Conhecedores do que é a gamificação, os jogos e as compras online, e a importância da confiança para o aumento da fidelidade dos clientes, importa agora conhecer o que são jogos sérios e qual o seu papel para influenciar os clientes a utilizar o ambiente online para as suas compras.