Em concordância com Aaker et al. (2001), que afirma ser fundamental o conhecimento da importância dos atributos nos produtos para o cliente, para que a segmentação do público alvo possa proporcionar uma melhor oferta aos consumidores, torna-se indispensável conhecermos alguns aspectos que influenciam as preferências e necessidade dos consumidores.
Deste modo é apresentada a seguir a tabela 36 que ilustra a relação entre a faixa etária das respondentes e a renda destas mulheres participantes da pesquisa.
Tabela 36 – Faixa etária Vs. Renda
Faixa etária Renda Frequência %
16 a 23 anos 2 a 4 Salários mínimos 24 51%
1 Salário mínimo 23 49%
5 a 8 Salários mínimos 0 0%
Total 47 100%
24 a 33 anos 2 a 4 Salários mínimos 33 70%
1 Salário mínimo 13 30%
5 a 8 Salários mínimos 0 0%
Total 46 100%
34 a 53 anos 2 a 4 Salários mínimos 28 65%
5 a 8 Salários mínimos 10 23%
1 Salário mínimo 5 12%
Total 43 100%
Acima de 54 anos 2 a 4 Salários mínimos 3 50%
5 a 8 Salários mínimos 3 50%
1 Salário mínimo 0 0%
Total 6 100%
Fonte: Elaborado pela autora.
Conforme nos mostrou a tabela 36, as faixas etárias foram divididas em quatro grupos, subdividindo-se por faixas salariais de acordo com a idade das respondentes. O primeiro grupo contém as mulheres que possuem idade entre 16 a 23 anos, totalizando 47 mulheres desta faixa etária. Destas 47 mulheres, 51% representando 24 respondentes possuem renda de 2 a 4 salários mínimos. Outras 23 mulheres, representando 49% possuem renda de 1 salário mensal. Não houve respostas para a faixa etária de 16 a 23 anos, com renda de 5 a 8 salários mínimos.
O segundo grupo de mulheres caracteriza-se por aquelas que possuem entre 24 a 33 anos de idade, totalizando 46 respondentes. Destas, 46 mulheres, 33, representando 70% desta amostra, possuem renda de 2 a 4 salários mínimos. O restante das mulheres, representando 13 respondentes, caracterizando os outros 30% deste grupo, possuem renda de 1 salário mínimo. Não houve respostas para a faixa etária de 16 a 23 anos, que possua renda entre 5 a 8 salários.
O terceiro grupo, composto pela faixa etária de 34 a 53 anos, possuindo o total de 43 mulheres, que destas, 65% representando 28 respondentes afirmaram possuir renda de 2 a 4 salários mínimos. Obteve-se 10 respostas, sendo 23% deste grupo, afirmam possuir renda de 5 a 8 salários mensais. Por fim, 12%, representando 5 mulheres, se identificaram com esta alternativa, possuindo renda de 1 salário mínimo mensal.
O último grupo de faixa etária, composto por mulheres com idade acima de 54 anos, obtendo apenas 6 respondentes, e destas, 3 mulheres, representando 50% deste grupo,
afirmam possuir renda de 5 a 8 salários mínimos. Outros 50%, possuem renda de 2 a 4 salários mensais.
Em relação à faixa etária e a renda das mulheres respondentes, pode-se afirmar que as maiores faixas etárias são detentoras das maiores rendas, o que se explica pelos anos necessários em destinar à qualificação e a aquisição de experiência profissional que o mercado exige, mas não significa que o público mais jovem não esteja ganhando mercado em níveis hierárquicos mais elevados, principalmente o público feminino, público este que se tornou mais arrojado, ou seja, audacioso e ousado, tornando-se mão de obra desejada pelas organizações contemporâneas.
Em seguida, apresenta-se a tabela 37 que contém a relação da faixa etária das respondentes e o estado civil das mesmas.
Tabela 37 – Faixa etária Vs. Estado Civil
Faixa etária Estado civil Frequência %
16 a 23 anos Solteira 30 64%
União estável / Casada 16 34%
Separada / Divorciada 1 2%
Total 47 100%
24 a 33 anos União estável / Casada 25 54%
Solteira 18 39%
Separada / Divorciada 3 7%
Total 46 100%
34 a 53 anos União estável / Casada 32 74%
Separada / Divorciada 8 19%
Solteira 3 7%
Total 43 100%
Acima de 54 anos União estável / Casada 6 100%
Solteira 0 0%
Separada / Divorciada 0 0%
Total 6 100%
Fonte: Elaborado pela autora.
Conforme revelou a tabela 37, obteve-se 47 mulheres com idade entre 16 e 23 anos. Destas, 30 representando 64% afirmaram ser solteiras. Outras 16 mulheres, representando 34% afirmaram ser casadas ou viver em união estável. Uma respondente desta faixa etária afirmou ser separada ou divorciada, representando 2% da amostra.
Em relação à faixa etária de 24 a 33 anos, obteve-se 46 respondentes e destas, 25 representando 54% afirmaram ser casadas ou viver em união estável. Obteve-se 18
afirmações, representando 39% deste grupo, que afirmaram ser solteiras. Apenas 3 respondentes afirmaram ser separadas ou divorciadas, representando 7% deste grupo.
Outro grupo de respondentes na faixa etária de 34 a 53 anos totalizando 43 respondentes, onde destas, 32 afirmaram ser casadas ou viver em união estável, representando 74% deste grupo. Outras 8 mulheres afirmaram ser separadas ou divorciadas, representando 19% desta amostra e 3 respondentes, caracterizando 7% deste grupo, afirmaram ser solteiras.
O grupo da faixa etária acima de 54 anos obteve 6 respondentes, onde 100% das mulheres afirmaram ser casadas ou viver em união estável, não havendo respondentes solteiras ou separadas e divorciadas nesta faixa etária das respondentes da pesquisa.
A seguir apresenta-se a tabela 38 contendo a faixa etária das respondentes e a quantidade de filhos que as mesmas possuem, divididas em grupos, de acordo com a sua idade.
Tabela 38 – Faixa etária Vs. Filhos
Faixa etária Filhos Frequência %
16 a 23 anos Não possui filhos 38 81%
Possui 1 filho 8 17%
Possui 3 filhos 1 2%
Possui 2 filhos 0 0%
Possui 4 filhos ou mais 0 0%
Total 47 100%
24 a 33 anos Não possui filhos 26 57%
Possui 1 filho 16 35%
Possui 2 filhos 4 9%
Possui 3 filhos 0 0%
Possui 4 filhos ou mais 0 0%
Total 46 100%
34 a 53 anos Possui 1 filho 23 54%
Possui 2 filhos 16 37%
Não possui filhos 3 7%
Possui 3 filhos 1 2%
Possui 4 filhos ou mais 0 0%
Total 43 100%
Acima de 54 anos Possui 3 filhos 4 66%
Possui 2 filhos 1 17%
Possui 4 filhos ou mais 1 17%
Não possui filhos 0 0%
Possui 1 filho 0 0%
Total 6 100%
De acordo com a ilustração da tabela 38, relacionado a faixa etária das respondentes e a quantidade de filhos que possuem, o primeiro grupo de mulheres com idade entre 16 e 23 anos, possuindo 47 respondentes, destas, 38 responderam não possuir filhos, representando 81% deste grupo. Em seguida, 17% das respondentes, sendo 8 mulheres, afirmaram possuir apenas um filho. Uma respondente afirmou possuir três filhos.
O segundo grupo é composto por mulheres na faixa etária de 24 a 33 anos, totalizando 46 respondentes. Destas, 26 mulheres afirmaram não possuir filhos, representando 57% do grupo. Outras 16, representando 37% do grupo, afirmaram possuir apenas um filho. E 4 respondentes afirmaram possuir dois filhos, representando 9% desta amostra.
O terceiro grupo sendo composto por 43 mulheres com faixa etária entre 34 a 53 anos, onde 23 respondentes, representando 54% deste grupo, afirma possuir apenas um filho. Outras 16 respondentes, representando 37% desta amostra, afirma possuir dois filhos. Obteve-se 3 respondentes que afirmaram não possuir filhos, representando 7% do grupo. Por fim, uma respondente afirmou possuir três filhos, representando 2% deste grupo.
O quarto grupo de respondentes, com faixa etária acima dos 54 anos, contendo 6 mulheres respondentes da pesquisa, destas, 4 delas afirmaram possuir três filhos, caracterizando 66% deste grupo. Uma respondente afirmou possuir 4 filhos ou mais, e uma respondente afirmou também possuir dois filhos, ambas representando 17% desta amostra.
Conforme podemos visualizar nas tabelas 37 e 38, as mulheres participantes da pesquisa estão casando e tendo filhos mais tardiamente, pois se acredita que o público feminino está se dedicando a sua qualificação profissional, frequentando o ensino superior, elevando o seu nível de escolaridade, investindo, deste modo, na sua carreira profissional e deixando o papel de esposa e de mãe para o futuro mais distante, aproximadamente na faixa etária entre 24 a 33 anos, entendendo-se que até esta idade a mulher estará mais estabelecida em sua carreira profissional e ter adquirido sua independência financeira, não dependendo, deste modo, do seu cônjuge, fato que ocorria com a população feminina com maior intensidade em décadas anteriores e que ainda existe, mas com menor representatividade.
Conforme nos revelam estudos realizados neste campo, a entrada da mulher no mercado de trabalho ocorreu devido ao início da I e II Guerra Mundial em 1914 e 1939, respectivamente, onde pelo fato dos homens da família tiveram que enfrentar as batalhas, fez com que as mulheres abrissem mão de cuidar dos seus lares e ter que assumir os negócios da família, bem como, a posição dos seus maridos no mercado de trabalho. Mesmo com o fim da Guerra, em 1945, muitos homens não voltaram para casa, e outra grande maioria voltaram mutilados, tornando-se inválidos para o trabalho, e as mulheres foram forçadas a abandonar
seus afazeres domésticos, tendo que assumir a posição que até então era, na sua totalidade, do homem da casa. E no século XIX com o sistema capitalista se consolidando, trouxe inúmeras mudanças na produção e no trabalho das mulheres, e foi a partir de então, que estabeleceram as leis para proteger as trabalhadoras femininas da discriminação e da exploração. A mulher deixa então de ser apenas parte integrante e passa a assumir o posto de chefe da família, tendo esta jornada de donas de casa e de trabalhadoras, conquistando sua independência.
Tabela 39 – Faixa etária Vs. Escolaridade
Faixa etária Escolaridade Frequência %
16 a 23 anos Ensino Médio 35 74%
Ensino Superior 12 26%
Ensino Fundamental 0 0%
Total 47 100%
24 a 33 anos Ensino Médio 29 63%
Ensino Superior 15 33%
Ensino Fundamental 2 4%
Total 46 100%
34 a 53 anos Ensino Médio 28 65%
Ensino Fundamental 9 21%
Ensino Superior 6 14%
Total 43 100%
Acima de 54 anos Ensino Médio 5 83%
Ensino Fundamental 1 17%
Ensino Superior 0 0%
Total 6 100%
Fonte: Elaborado pela autora.
Em relação à faixa etária e ao nível de escolaridade das mulheres respondentes, no primeiro grupo que contem as respondentes com idade entre 16 a 23 anos, totalizando 47 mulheres respondentes, destas, 35 mulheres afirmaram possuir o ensino médio, representando 74% deste grupo. Outras 12 mulheres, representando 26% desta amostra, possuem o ensino superior, não havendo respostas para esta faixa etária que possua ensino fundamental.
O segundo grupo, composto por mulheres com idade entre 24 e 33 anos, tendo 46 respondentes, destas, 29 mulheres, representando 63% deste grupo afirmaram possuir o ensino médio. Obteve-se 15 respondentes que afirmaram possuir o ensino superior, caracterizando 33% desta amostra. Apenas 2 mulheres, representando 4% do grupo, afirmaram possuir o ensino fundamental.
O terceiro grupo é composto pelas respondentes com faixa etária de 34 a 53 anos, possuindo 43 respondentes na totalidade deste grupo. Obteve-se 28 afirmações, representando
65% desta amostra que possuem o ensino médio. Outras 9 respondentes afirmaram possuir o ensino fundamental, representando 21% da amostra. E representando 14% das respondentes desta faixa etária, composto por 6 mulheres, afirmam possuir o ensino superior. O último grupo é composto por 6 respondentes que possuem acima de 54 anos. Representando 83% das respondentes, contendo 5 afirmações, possuem o ensino médio. Apenas uma respondente afirmou possuir o ensino fundamental, representando 17% desta amostra.
Pode-se concluir que a história da mulher trabalhadora brasileira foi marcada por dois principais fatores, sendo a queda da taxa de fecundidade e o aumento do nível de escolaridade da mulher. Esta realidade justifica a crescente inclusão da mulher no mercado de trabalho, bem como a conquista de níveis hierárquicos mais elevados e consequentemente, a elevação de sua renda. Este adiamento dos projetos familiares, como a maternidade, deu-se para obter a conquista de fixarem-se no mercado de trabalho.
A seguir, ilustra-se a tabela 40 que contém a faixa etária das respondentes em relação ao modo da busca de informação praticada pela mulher participante da pesquisa.
Tabela 40 – Faixa etária Vs. Busca de Informação
Faixa etária Informação Frequência %
16 a 23 anos Fatores experimentais 17 36%
Fontes Pessoais 16 34%
Fontes Comerciais 13 28%
Fontes Públicas 1 2%
Total 47 100%
24 a 33 anos Fatores experimentais 20 44%
Fontes Pessoais 14 30%
Fontes Comerciais 11 24%
Fontes Públicas 1 2%
Total 46 100%
34 a 53 anos Fontes Pessoais 21 49%
Fatores experimentais 13 30%
Fontes Comerciais 7 16%
Fontes Públicas 2 5%
Total 43 100%
Acima de 54 anos Fontes Pessoais 4 66%
Fatores experimentais 1 17%
Fontes Comerciais 1 17%
Fontes Públicas 0 0%
Total 6 100%
Em relação à busca de informação, dividiu-se a faixa etária das mulheres respondentes da pesquisa em grupos, de acordo com a idade de cada respondente. O primeiro grupo, composto por mulheres com idade entre 16 e 23 anos, contendo 47 respondentes, destas, 17 afirmaram buscar informações em fontes experimentais, ou seja, pelo uso do produto, representando 36% deste grupo. Outras 16 respondentes, representando 34% das participantes desta faixa etária, afirmam realizar a busca por informações em fontes pessoais, ouvindo a opinião de familiares e amigos. Obteve-se 13 mulheres que afirmaram realizar a busca de informações em fontes comerciais, nas propagandas e ações de marketing, representando 28% desta amostra. E por fim, apenas uma mulher respondeu buscar informações em fontes públicas, ou seja, em meios de comunicação em massa, representando 2% desta faixa etária.
O segundo grupo, composto por 46 respondentes, com idades entre 24 a 33 anos de idade, destas, 20 afirmaram buscar informações em fontes experimentais, representando 44% deste grupo. Outras 14 mulheres, representando 30% desta amostra, afirmam buscar informações em fontes pessoais. Obteve-se 11 respondentes que afirmam buscar informações em fontes comerciais, representando 24% das pesquisadoras desta faixa etária. E representando 2% da amostra, uma participante afirmou buscar informações em fontes públicas.
O terceiro grupo, com faixa etária entre 34 a 53 anos, possuindo 43 participantes, 21 destas, afirmaram buscar informações em fontes pessoais, representando 49% deste grupo. Outras 13 mulheres, representando 30 % da amostra afirmam buscar informações em fontes experimentais. Obteve-se 7 participantes que afirmaram buscar informações em fontes públicas, representando 16% da amostra desta faixa etária. Por fim, afirmou buscar informações em fontes públicas, duas respondente, representando 5% deste grupo.
Em relação a faixa etária acima dos 54 anos, obteve-se 6 respondentes, e destas, 4 mulheres, representando 66% desta amostra, afirmam buscar informações em fontes pessoais. Uma respondente afirmou buscar informações em fontes experimentais, representando 17% deste grupo e outra respondente, com a mesma representatividade, afirmou buscar informações em fontes comerciais.
Como podemos perceber, a geração mais jovem define-se mais independentes na tomada da busca por informações e a geração mais antiga definiu-se mais dependente de opiniões de seus familiares.
Para Oliveira (2011) estamos vivendo atualmente uma fase de ruptura comportamental, novas culturas estão surgindo, outros costumes e ter de adaptar-se a estas mudanças é uma necessidade para as organizações frente a elevada velocidade dos avanços
tecnológicos, tornando-se necessário direcionar uma atenção especial às relações pessoais, norteadas pelas atitudes, comportamentos e expectativas diferentes entre si.
Tanto as organizações quanto os indivíduos mudam com o passar dos anos e neste contexto, Domingues (2002 apud MALACRIDA, 2011), afirma que as gerações não se definem isoladamente, mas sim interagindo uma com a outra é que cada geração vai definindo sua identidade e contribuindo para a formação de novas gerações.
Fernandes (1996) cita cinco diferentes gerações, conforme mostra a tabela 41 a seguir.
Tabela 41 - Gerações
Geração Idade Características Intenções de vida
Alpha Nascidos até 2009 (03 anos)
Não se tem características definidas, mas são pessoas que nasceram num mundo conectado
em rede.
-
Z Nascidos entre 1990 a 2009 (04 a 22 anos)
Constantemente conectados ao mundo virtual e a preocupação
com o meio ambiente.
Qual meu propósito?
Y Nascidos entre 1980 a 1990 (22 a 32 anos)
Vivem em rede; Impulsivos, enfrentam sem medo posições de
poder. Gostam de ter horários flexíveis e usar roupas
informais.
Como viver com qualidade?
X Nascidos entre 1960 a 1980 (32 a 52 anos)
Valorização da família e os relacionamentos, globalizada,
preza a carreira que os pais seguiram. Como ganhar a vida? Baby Boomers Nascidos até 1960 (acima de 52 anos)
Realização pessoal e sucesso material
Como ter segurança?
Fonte: Elaborado pela autora.
Relacionado à faixa etária das participantes e a busca por informações, as diferentes gerações utilizam-se de fontes variadas pela busca de informação de determinado produto, pois cada geração possui um comportamento diferente, pois viveram em épocas totalmente distintas, os recursos tecnológicos, o acesso à informação, entre outros fatores que moldaram a cultura e os valores de cada geração, faz com que seus valores, suas preferências sejam
diferentes entre si, buscando no mesmo produto benefícios pertinentes às suas necessidades e particularidades.
A seguir é apresentada a tabela 42 contendo o papel desempenhado pela mulher no processo de compra de acordo com a faixa etária das respondentes.
Tabela 42 – Faixa etária Vs. Papel desempenhado pela mulher
Faixa etária Papel desempenhado Frequência %
16 a 23 anos Influenciador 17 36% Decisor 12 25% Comprador 6 13% Indicador 6 13% Usuário 6 13% Total 47 100% 24 a 33 anos Influenciador 19 41% Decisor 11 24% Comprador 9 20% Usuário 4 9% Indicador 3 6% Total 46 100% 34 a 53 anos Influenciador 13 30% Indicador 8 19% Usuário 8 19% Comprador 7 16% Decisor 7 16% Total 43 100%
Acima de 54 anos Comprador 4 66%
Influenciador 1 17%
Indicador 1 17%
Decisor 0 0%
Usuário 0 0%
Total 6 100%
Fonte: Elaborado pela autora.
Em relação ao papel desempenhado pelas consumidoras no processo de compra, de acordo com a faixa etária que a mesma pertence, conforme nos mostra a tabela acima, as mulheres com idade entre 16 a 23 anos, totalizando 47 respondentes neste grupo, 17 destas, representando 36% desta amostra, afirmaram desempenhar o papel de influenciadoras da compra, cujas opiniões interferem na decisão de compra. Outras 12 mulheres, representando 25% deste grupo, afirmaram desempenhar o papel de decisoras, sendo a pessoa que decide os componentes de uma compra. Representando 13% desta amostra, com 6 respondentes cada alternativa, estão o papel de compradora, ou seja, quem efetivamente compra o produto, a
indicadora, dando a ideia de comprar o produto e usuárias do produto, quem somente usa o produto.
O segundo grupo, composto por mulheres com idade entre 24 a 33 anos, contendo 46 respondentes no total, e destas, 19 mulheres afirmaram desempenhar o papel de influenciadoras da compra, representando 41% desta amostra. Obtiveram-se outras 11 respondentes que afirmaram desempenhar o papel de decisoras, caracterizando 24% desta amostra. Teve 9 respondentes que afirmaram desempenhar o papel de compradoras, representando 20% deste grupo. Outras 4 respondentes atestam desempenhar o papel de usuárias, representando 9% desta amostra. Por fim, conteve 3 respondentes que certificaram desempenhar o papel de usuárias, representando 6% deste grupo de faixa etária.
O terceiro grupo, composto por mulheres com idade entre 34 a 53 anos, conteve 43 respondentes, 13 destas atestaram desempenhar o papel de influenciadoras da compra, representando 30% desta amostra. Em seguida, empatadas com 19% contendo 8 respondentes em cada alternativa, estão o papel de indicadoras e usuárias do produto. Também empatadas com 16% das respostas desta faixa etária, com 7 respostas para cada alternativa, estão o papel de compradoras e o de decisoras dos componentes que deverá conter no produto.
O último grupo que é composto por mulheres na faixa etária acima dos 54 anos, contendo 6 respondentes, destas, 4 afirmaram desempenhar o papel de compradoras, representando 66% desta amostra. Empatadas com 17% das respostas, estão o papel de influenciadoras e indicadoras da compra, contendo uma respondente para cada alternativa.
De acordo com as informações coletadas da tabela anterior, podemos constatar que, as respondentes mais jovens, principalmente com idade entre 16 a 23 anos, bem como, as participantes que possuem idade entre 24 a 33 anos, este público feminino possui menor grau de envolvimento no processo de decisão da compra de um automóvel, porém, já desempenhando os papeis que possuem alguma influência com suas opiniões na compra e também de alguns componentes que o automóvel deverá conter. E percebeu-se que, quanto mais alta a faixa etária da consumidora feminina, como no caso das mulheres com faixa etária dos 34 aos 53 anos de idade e substancialmente àquelas mulheres com idade acima dos 54 anos, mais alto é o nível de participação e influencia na compra, desempenhando na sua grande maioria, a real efetivação da compra ou quando no mínimo, a influência com suas opiniões na decisão da compra.
Este fato ocorreu devido a estas mulheres que possuem a faixa etária mais alta, consequentemente possuem sua renda mais elevada conforme vimos nas tabelas anteriores, adquirindo deste modo a sua autonomia na decisão de compra, nos atributos que o produto
deverá conter, utilizando-se de meios de busca de informações distintas da faixa etária mais jovem.
Nesta etapa do estudo, será apresentado o resultado dos atributos de procura em um produto, no caso da pesquisa o automóvel, em relação à faixa etária das respondentes. Primeiramente, apresenta-se a faixa etária mais jovem, possuindo as participantes com idade entre 16 a 23 anos, conforme nos mostra a tabela 43 a seguir.
Tabela 43 – Atributos Vs. Faixa Etária – 16 a 23 anos
Atributos %Discordância % Indiferença %Concordância
Freq. % Freq. % Freq. %
Segurança 0 0% 1 2% 46 98% Qualidade 1 2% 1 2% 45 96% Conforto 2 4% 2 4% 43 91% Economia/Consumo 0 0% 5 11% 42 89% Desing 4 9% 2 4% 41 87% Confiança 3 6% 4 9% 40 85% Menos poluente 0 0% 8 17% 39 83% Combustível 1 2% 7 15% 39 83% Espaço / Tamanho 3 6% 6 13% 38 81% Potência 5 11% 5 11% 37 79% Preço 4 9% 8 17% 35 74% Marca 0 0% 12 26% 35 74% Câmbio 0 0% 12 26% 35 74% Valor de revenda 8 17% 6 13% 33 70% Quantidade de portas 2 4% 14 30% 31 66% Cor 2 4% 17 36% 28 60%
Fonte: Elaborado pela autora.
O principal atributo em termos de nível de importância para as respondentes desta faixa etária, dos 16 aos 23 anos, com 98% de concordância, é a segurança que o automóvel proporciona. Em segundo lugar contendo 96% de concordância entre as respondentes desta faixa etária, vem a qualidade que o automóvel possui. Em terceira posição, possuindo 91% de concordância entre as respondentes, identificou-se a importância do conforto do automóvel.
Para as consumidoras femininas ainda da faixa etária mais jovem, os atributos que possuem menor índice de importância são, com 60% de concordância, a cor do automóvel. Em seguida, contendo 66% de concordância está a quantidade de portas que o veículo possui e em terceira colocação, com 70% de concordância, está o valor de revenda que o automóvel possui.
Concluiu-se que, para as consumidoras femininas da faixa etária mais jovem, os principais atributos de procura em um automóvel são os itens de segurança, em primeiro