As organizações e os profissionais de marketing, nos últimos anos, têm direcionado as atenções à cerca do entendimento dos motivos de compra de marcas, produtos e serviços, caracterizados por determinados atributos, percebidos e avaliados particularmente em cada um dos atributos. Considera-se que os atributos do produto ou serviço devem atender às funções esperadas, e ao modo que o produto apresenta características adicionais, transforma- se em satisfação.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) os atributos de compra de determinado produto, são características analisadas por processos de informações, objetivando facilitar a escolha e consumo de determinada marca, no aspecto de reduzir a responsabilidade na tomada de decisão mais complexa, fornecendo orientações ou rotina, visando tornar o processo de escolha e compra mais simplificado.
De acordo com Kotler (2000) existe nos consumidores, certo interesse em conhecer e perceber a forma que um produto ou serviço é relacionado aos seus atributos que consideram mais importantes, identificando um produto ou serviço como sendo um objeto de multiatributos e os mesmos podem ser segmentados de acordo com os atributos de interesse dos consumidores, informando, descrevendo e relatando-os suas composições físicas e suas características.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirma que o consumidor utiliza-se de critérios que são relacionados aos principais atributos proporcionados pelo produto, como por exemplo, a marca e o preço e também por critérios de natureza hedonista, como status, prestígio, alegria, entre outros.
Ainda segundo o autor, elencam-se alguns principais atributos de compra que são considerados mais importantes pelos consumidores, são eles:
• Influência Situacional;
• Similaridade de alternativas de escolha; • Motivação
• Envolvimento; • Conhecimento.
Os atributos podem ser definidos pelas características tangíveis e intangíveis dos produtos ou serviços, fornecendo as satisfações subjetivas e satisfazendo as necessidades dos consumidores ou até mesmo, traduzindo como os consumidores percebem determinados produtos. Os atributos intrínsecos são os componentes que compõem os produtos fisicamente, sendo o sabor, cor e textura ou no caso dos serviços, o ato específico prestado. Esses atributos definem sua essência. Os atributos extrínsecos podem ser classificados como a marca e o grau de propaganda, por exemplo, distinguindo um produto ou marca concorrente através dos atributos como o valor agregado e o grau de importância e relevância.
Kotler e Armstrong (2000) reforçam que, devido ao fato de que as expectativas dos consumidores são progressivas, é imprescindível que os profissionais de marketing fiquem
atentos e incluam periodicamente novos atributos, que poderão ser identificados por meio de pesquisa direta com os consumidores, pelo processo intuitivo, dialético ou hierarquia das necessidades, conforme figura 1 apresentada anteriormente no estudo do comportamento do consumidor.
Para Aaker et al. (2001), é fundamental conhecer a importância dos atributos nos produtos e serviços, significados para os consumidores, e para que a segmentação de consumidores possa proporcionar uma melhor oferta de serviços, sejam estabelecidos padrões satisfatórios de serviços e possam ser mensuradas a qualidade e a satisfação percebidas pelos consumidores.
Kotler e Armstrong (2000) afirmam que os benefícios que o produto oferece ao consumidor são proporcionados pelos atributos do produto, reconhecendo que existem diferenças e relações entre atributos e benefícios, que são derivados dos atributos do produto. A motivação inicial do consumidor ao adquirir um produto é originada devido aos benefícios decorrentes dos atributos do produto e não apenas por seus atributos físicos.
Na percepção do consumidor, os atributos do produto se tornam mais significativos no momento em que se percebe um benefício ou solução de um problema. Para a explanação do assunto, peguemos o exemplo da compra de um automóvel, onde os benefícios podem ser classificados em:
• Funcionais: A locomoção do indivíduo;
• Físicos: Rapidez e menor esforço empregado na locomoção; • Psicológicos: Status e sensação de liberdade.
Na visão de Weinstein (1995), benefícios referem-se ao conjunto de vantagens ou satisfações que excedem às características dos produtos e servem para satisfazer necessidades físicas, emocionais e psicológicas dos consumidores, sendo domínios distintos de valores e utilidades oriundas do produto, considerados quando o consumidor tem que escolher entre alternativas de produtos.
Segundo Kotler e Armstrong (2000) os principais atributos do produto que proporcionam benefícios para os consumidores são:
• Qualidade: Está dividida em nível, relacionado ao desempenho do produto, como a durabilidade, confiabilidade e consistência, que está relacionado à ausência dos defeitos.
• Design: Caracterizado pela influência no desempenho do produto, a baixa dos custos de produção, ocasionando vantagem competitiva para a organização, relacionando qualidade e estilo.
• Características: Competitividade e diferenciação do produto em relação à concorrência.
Na visão de Peter (2000), o valor pode ser considerado pela diferença entre as percepções de benefícios de compra e uso dos produtos, bem como os custos incorridos para obtê-los. Os consumidores ponderam os benefícios recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos, a fim de determinarem o valor de uma compra.
2.3.2. Motivações
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) a motivação pode ser ilustrada como a força causante, interna da pessoa, que à leva à ação. Devido a um estado de tensão que é consequência desta força, cria-se um estado, um sentimento de necessidade não satisfeita. Esta tensão poderá ser minimizada, no momento em que o indivíduo, através do seu comportamento, espera que vá satisfazer sua necessidade, o aliviando do estresse que sente. Resumidamente, podemos definir a motivação, como sendo um estado de tensão induzido pela necessidade, que exerce um estímulo no indivíduo em criar um comportamento que ele acredite que vá satisfazer sua necessidade, reduzindo, deste modo, o sentimento de tensão.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) a necessidade é sentida no momento em que existe uma disparidade entre o estado desejado e o estado real. À medida que esta discordância aumenta, a consequência é o impulso e quanto mais forte este impulso, maior será a urgência de resposta.
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que a motivação é o que nos move, ou seja, é a excitação que nos impele ao comportamento na direção de um objetivo.
Segundo Zamberlan et al. (2009) a motivação se refere aos processos que fazem com que os indivíduos se comportem de tal forma. Para os autores, a motivação ocorre no momento em que uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la, no intuito de reduzir ou eliminar o estado de tensão criada pela necessidade.
É no momento do reconhecimento da necessidade que o processo de motivação tem início, e com o passar do tempo, alguns padrões de comportamento podem ser reconhecidos como sendo mais eficazes do que outros, relacionado à satisfação das necessidades, surgindo na função do desejo.
Segundo Solomon (2002) a motivação ocorre quando desperta no indivíduo, o sentimento de necessidade, e deseja-se satisfazê-la, o remetendo à ação. Geralmente, os consumidores desconhecem os motivos que os induzem à compra de determinados produtos e abdicarem relação a outros. Ainda na visão do autor, os fatores pessoais e culturais combinam-se para criar um desejo, que é a manifestação de uma necessidade. Os valores das pessoas como as crenças, por exemplo, são os influenciadores dessas escolhas, justificando a necessidade de entendera motivação para compreender por que os consumidores escolhem determinadas marcas e produtos.
Considera ainda Solomon (2002) que essa necessidade pode ser:
• Utilitária: Um desejo de obter algum benefício funcional ou prático;
• Hedônica: Uma necessidade de experiência, envolvendo fantasias emocionais. O estado final é o objetivo do consumidor, ou seja, os resultados buscados pelo comportamento motivado, comportamento, este, orientado aos objetivos, produtos, que fornecem os benefícios desejados, permitindo a redução da tensão.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo da motivação se inicia com a ativação da necessidade, ocorrida quando existe uma distância entre o estado atual e o ideal e se maior a distância, maior o impulso do consumidor, apontando o surgimento dos desejos para satisfazer uma necessidade.
Kotler (2000) afirma que as necessidades e desejos dos consumidores são o ponto de partida para os profissionais de marketing, visando fornecer os benefícios desejados e em contrapartida, a redução da tensão por meio da satisfação de suas necessidades e desejos.
Sparemberger (2011) afirma que as necessidades significam as exigências humanas básicas, o estado de carência percebida. Segundo o autor, o indivíduo possui:
• Necessidades Complexas: Necessidades básicas físicas de alimentação, água, ar abrigo, vestuário para poder sobreviver;
• Necessidades Individuais: Conhecimento, autor realização, educação, recreação e entretenimento.
As necessidades acima citadas são uma parte básica da constituição do homem, que poderá tentar encontrar ou desenvolver produtos que poderão satisfazê-los. Essas necessidades tornam-se desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazer o indivíduo. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar por eles. Segundo Sparemberger (2011) quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas, por exemplo, muitas pessoas desejam comprar um automóvel Ferrari, mas apenas poucas pessoas podem e estão dispostas a adquirir uma. O consumidor tem desejos quase ilimitados, mas seus recursos são limitados. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem às necessidades dos consumidores.
Afirmam Kotler e Keller (2006) que todos possuímos inúmeras necessidades, constantemente. Algumas necessidades podem ser fisiológicas, gerando a tensão e desconforto, como a fome e a sede. Outras necessidades podem ser psicológicas, gerando a tensão da necessidade de reconhecimento, estima ou integração. No momento que a necessidade passa de determinado nível de intensidade, a mesma torna-se motivo, conceituado como sendo uma necessidade que é suficientemente importante, levando a pessoa à ação.
Kotler e Keller (2006) ressaltam três importantes teorias referentes a motivação humana:
A teoria de Freud, concluindo que as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
Voltando a mencionar, a teoria de Maslow, explicando que os indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. As pessoas dedicam-se a satisfazer as necessidades mais importantes primeiro e quando conseguem, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante. Maslow classifica as necessidades em ordem de importância, elas são as necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidade de auto realização.
A teoria de Herzberg, desenvolvida em dois fatores, os insatisfatores, são os fatores que causam a insatisfação e os satisfatores, fatores estes, que causam a satisfação. A teoria
expõe que a ausência de insatisfatores não basta, os satisfatores devem estar presentes para motivar uma compra.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) a hierarquia das necessidades é normalmente usada para a segmentação de mercado, e as ações de marketing devem buscar atender as necessidades e desejos dos consumidores. Abraham Maslow organizou as necessidades e desejos em uma hierarquia na qual as necessidades de maior nível são ativadas quando as necessidades de menor nível são satisfeitas.
Segundo Maslow (apud Sparemberger, 2011) o princípio básico da motivação é uma necessidade insatisfeita, e o indivíduo sempre terá necessidades insatisfeitas, pois ao ponto que ele irá suprindo suas necessidades básicas, ele irá subindo na pirâmide das necessidades básicas, conforme visto anteriormente, na figura 1 – A hierarquia das necessidades de Maslow, conforme o indivíduo consegue suprir, saciar suas necessidades, ele vai adquirindo novas necessidades, de acordo com sua faixa etária, renda, classe social, tornando este processo, um ciclo. Para Maslow, existe uma tendência em grande parte das pessoas, em satisfazer primeiro as necessidades básicas, após, parte-se para a satisfação de segurança, a seguir, as de associação, as de status e as de autor realização.
O autor Kotler (2000) considera que a necessidade trata-se de uma satisfação básica, envolvendo a própria sobrevivência do indivíduo e desejos, que tratam das satisfações específicas relacionadas às necessidades. Todas as pessoas possuem de um modo geral, todos os tipos de necessidades em maior ou menor grau. A prioridade dada à determinada necessidade não significa a eliminação das demais. A importância atribuída às necessidades varia de indivíduo para indivíduo e de ocasião para ocasião. Quando uma necessidade aparece com baixa prioridade, significa que, naquele momento, não se lhe está dando a mesma importância que às demais, ou pelo fato que já pode ter sido satisfeita, ou mesmo que não tenha sido, prefere-se dar prioridades a outras que para ele, considera mais importante.
Na visão de Sheth (2000) as necessidades são privações que os consumidores sentem dos estados desejados, entre o ser atual e o desejado.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) as necessidades e objetivos mudam constantemente em resposta à condição física de uma pessoa, ao ambiente, integração com as outras pessoas e novas experiências. À medida que as pessoas alcançam seus objetivos, instantaneamente desenvolvem outros. Se não conseguem, continuam se dedicando aos velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos.
As motivações são consideradas dinâmicas pelo fato de: • As necessidades nunca estão totalmente satisfeitas;
• Novas necessidades surgem à medida que velhas necessidades são satisfeitas; • O sucesso e o fracasso influenciam os objetivos que as pessoas impõem a si
mesmas, sendo que, na medida em que atingem seus objetivos, já estabelecem novos;
• Adoção de um objetivo substituto quando o objetivo específico não atende às necessidades. Quando a busca por um objetivo atinge o fracasso, o indivíduo é submetido ao sentimento de frustração e outros mecanismos de defesa, tais como: agressão, racionalização, regressão, retirada, projeção, autismo, identificação, repressão.
Quando a busca por determinado objetivo resulta no fracasso, a pessoa é submetida aos sentimentos de:
• Frustração: decorrente do fracasso em conquistar determinado objetivo, resulta no sentimento de frustração, sendo a barreira que impede o alcance de um objetivo pode ser própria da pessoa, como os recursos limitados, por exemplo;
Mecanismos de defesa:
• Agressão: Aderir a um comportamento agressivo para tentar proteger a autoestima;
• Racionalização: Redefinição de uma situação frustrante através da invenção de razões plausíveis para a incapacidade de alcançar seu objetivo;
• Regressão: reagindo a determinada situação com um comportamento infantil e imaturo;
• Retirada: Frustração é aplacada pela retirada da situação;
• Projeção: redefinir uma situação frustrante através da projeção da culpa pelos seus fracassos e inabilidades em outros objetos e pessoas;
• Autismo: Pensamento que é quase dominado pelas necessidades e emoções, com pouco esforço para relacioná-lo à realidade;
• Identificação: identificação inconsciente com outras pessoas ou situações que consideram relevantes;
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a hierarquia de Maslow pode ser resumida em três categorias: sobrevivência e segurança; interação humana, amor e afiliação; e auto realização. Wells et. al. (2000) cita que as influências psicológicas, como as necessidades, motivações, atitudes, personalidade, estilo de vida, psicografia, percepções, aprendizagem e demográficas, influenciam o processo de compra juntamente com as influências sociais.
Kotler (2000) afirma que concomitantemente às influências sociais, as ações de marketing também influenciam os desejos nos consumidores. Para Kotler e Armstrong (2000) os desejos são definidos como sendo as necessidades humanas moldadas através da cultura e da personalidade de cada individuo, por exemplo, o valor pessoal, as relações institucionais com o meio cultural e o meio ambiente em que está inserido.
Segundo Solomon (2002) o desejo refere-se a uma manifestação da necessidade criada, ocorrida pela junção de fatores culturais e pessoais. Sheth (2000), afirma que os desejos são os anseios dos consumidores, visando à obtenção de adquirir maior satisfação do que é desejado a fim de saciar uma condição insatisfatória. Segundo o autor, necessidade é a condição insatisfatória do indivíduo, causando desconforto nas condições físicas e psicológicas.
Pode-se afirmar que a tomada de decisão de compra das consumidoras de automóveis é conduzida, basicamente, entre outros fatores, pelos atributos do produto e também pela motivação de compra, considerando que os atributos exercem através de estímulos influenciadores acondicionados com as características do produto, no caso do estudo, o veículo, ao modo que a motivação direciona o comportamento de compra das consumidoras através das razões, ou motivos que a levariam a optar por determinado produto. E é através do estudo e da compreensão dos principais hábitos e reações dos consumidores em geral, frente aos atributos e motivações de compra que as organizações tornam-se mais efetivas e atraentes, adequando-se acertadamente às necessidades do consumidor.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo traz a classificação do estudo, o universo amostral, coleta e análise dos dados.
3.1. Classificação do Estudo
De acordo com Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), a classificação por tipos de pesquisa pode assumir diferentes possibilidades, que variam de acordo com o enfoque e as pretensões da pesquisa. Uma pesquisa é classificada quanto a sua natureza, sua abordagem, seus objetivos e seus procedimentos técnicos.
Quanto à natureza, estes autores classificam a pesquisa em Básica e Aplicada. A pesquisa Aplicada visa gerar conhecimentos para aplicação prática voltada à solução de problemas específicos da realidade. Envolve verdades e interesses locais. A fonte das questões de pesquisa é centrada em problemas e preocupações das pessoas e o propósito é oferecer soluções potenciais para os problemas humanos. A pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada área de saber, e à apresentação de soluções alternativas.
Gil (2010) afirma que é natural que se classifiquem as pesquisas, devido se referir aos mais diversos objetos com objetivos muito diferentes. O autor classifica as pesquisas em dois grandes grupos, segundo sua finalidade, como básica e aplicada. O autor afirma que a Pesquisa aplicada tem como finalidade resolver problemas identificados no âmbito da sociedade em que o pesquisador vive.
Esta é uma pesquisa aplicada, pois a fonte das questões de pesquisa é centrada em problemas e preocupações do mercado consumidor em estudo.
Quanto à forma de abordagem de uma pesquisa, Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009) classificam em dois tipos. A Pesquisa Quantitativa, considerando que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números as opiniões e informações para classificá- las e analisá-las. Requer o emprego de recursos e de técnicas estatísticas (percentagem, média, moda, mediana, desvio-padrão, coeficiente de correlação, análise de regressão, entre outros). E a Pesquisa Qualitativa, defendendo que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o
sujeito, isto é, um vínculo entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são requisitos básicos no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o emprego de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem.
Quanto à abordagem, esta pesquisa classifica-se em quali-quantitativa, pois ela tem como objetivo principal interpretar os dados coletados por meio da pesquisa, e seus objetivos são a coleta e análise de dados, a descrição, a compreensão e o significado.
Ainda segundo os autores Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), outra forma de se classificar uma pesquisa é quanto aos seus objetivos e estes objetivos podem ser classificados em níveis. No quadro seguinte constam três tipos de estudo, amplamente adotados em pesquisas científicas.
Exploratória Descritiva Explicativa
Quando não se tem informação sobre determinado tema e se busca maior familiaridade como problema para torná-lo mais explícito, ou se deseja conhecê-lo.
Quando se deseja descrever características de uma determinada população, fenômeno ou relações entre variáveis.
Quando se deseja identificar fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos. Aprofunda o conhecimento da realidade ao explicar e analisar as causas. Quadro 1 – Tipos quanto aos objetos ou níveis de pesquisa.
Fontes: TEIXEIRA, ZAMBERLAN E RASIA (2009, p. 114).
Segundo Gil (2010) em relação aos objetivos mais gerais de uma pesquisa, podem ser classificadas em exploratórias, descritivas e explicativas. A pesquisa exploratória visa proporcionar maior familiaridade com o problema, tornando mais explícito ou construir hipóteses. Com planejamento mais flexível, considerando os mais variados aspectos relativos ao estudo. Sua coleta de dados pode ocorrer de diversas maneiras, envolvendo geralmente levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas relacionadas ao assunto, análise de exemplos que facilitem a compreensão.
A pesquisa descritiva, objetiva descrever características de determinada população e podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis e na sua maioria, são realizadas com o objetivo profissional.
A pesquisa explicativa objetiva identificar fatores que determinam ou contribuem para