The Cereal Cook Book ou comment s’immiscer dans le quotidien

Pour terminer ce tour archéologique de la publicité du petit déjeuner capitaliste moderne, qui correspond comme on vient de le voir à l’invention de l’idée même de marketing nutritionnel, un passage par l’équivalent du site Internet Quaker Oats s’impose. Car en effet, tout comme les marques disposent aujourd’hui d’un espace d’expression inégalé grâce à Internet, les entrepreneurs de l’époque s’ils en avaient l’envie et les moyens disposaient grâce à l’édition d’ouvrages d’un espace similaire. Les publicités « anti-viande » des revues illustrées traduites précédemment se terminent toutes de la même façon en faisant référence au livre Cereal Cook Book édité par une certaine Sarah Tyson Rorer et The American Cereal Company40.

Durant la décennie 1890 Quaker Oats publie plusieurs éditions d’un ouvrage destiné à expliquer certains principes nutritionnels notamment ceux ayant trait aux céréales, à présenter et à mettre en avant les produits de la marque et donner des modes de préparation et des recettes. Cet ouvrage, d’une soixantaine de pages, est du point de vue de la mobilisation de la

40 _{The American Cereal Company est le nom de Quaker Oats avant la restructuration de 1902, elle regroupe à}

l’époque plusieurs marques comme « Ferdinand Schumacher Rolled Avena » ou Quaker Oats, mais après 1902 tous les produits sont rebaptisés du nom Quaker Oats, devenu le nom officiel de l’entreprise (Marquette, 1967).

105 science nutritionnelle et de sa transmission au grand public, même sous forme partielle, particulièrement précurseur et rassemble l’ensemble des argumentaires et dispositifs utilisés jusque-là dans les différentes campagnes publicitaires examinées. La cinquième édition examinée ci-dessous a été publiée en 1899 en collaboration avec une célèbre écrivaine de livres de recettes et activiste de l’hygiène et de la nutrition, Sarah Tyson Rorer41, et s’intitule We feed the World. Cereal foods and how to cook them.

Image 23 : The American Cereal Co., 1899, We feed the World. Cereal foods and how to cook them, couverture et page central.

« Les céréales : la meilleure nourriture ! Il est clair, même pour un observateur lambda que l’ambition du Créateur était que les céréales et les fruits constituent une grande partie de l’alimentation d’un homme. Le faible coût de production et les vastes espaces pouvant servir à cette production imposent cette réflexion à tout esprit éclairé. Comparez la quantité de nourriture qui peut être obtenue à partir de céréales et son faible coût avec n’importe quelle autre source alimentaire et vous trouverez un avantage indiscutable aux céréales. Il est donc évident que les céréales sont un aliment idéal pour les hommes. » (The American Cereal Co., 1899, p. 5, ma traduction)

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Ce premier extrait commence par rappeler un fait essentiel de l’histoire américaine, la force du fait religieux. Ainsi, selon ce texte introductif, les céréales sont « bénies » de Dieu. Cette affirmation est portée par une référence implicite au jardin d’Eden perdu et au fait que c’est uniquement de fruits et de céréales qu’Adam et Ève sont à l’origine, censés se nourrir42. Mais à ce premier argument biblique s’ajoute un second beaucoup plus pragmatique et servant de preuve au premier, celui de la facilité et du faible coût de production des céréales par rapport aux autres aliments bruts. Une fois la primauté biblique et pragmatique (les deux étant fortement liées) des céréales posée, l’extrait se poursuit en se concentrant sur la dimension qui nous intéresse, la santé, et plus particuliérement la nutrition. Il ressemble par certains aspects là aussi, à ce que l’on peut encore trouver inscrit derrière une boîte de céréales, à la différence que les éléments mobilisés ne sont plus associés selon les mêmes registres, ni parfois mentionnés de la même façon.

« Ensuite, vient la question de savoir quelles céréales nous devrions manger ? Nous avons besoin de graisse et d’azote pour nos muscles, du phosphore pour nos os et nos dents, et d’amidon (ou carbone) pour garder la chaleur de nos corps et nous donner des forces. Nous obtenons ces derniers éléments de façon plus que suffisante avec le pain blanc et les féculents comme les pommes de terres ou le riz, mais nous n’avons pas assez de matière azotée à moins de manger des aliments à base de céréales préparées à partir du grain entier (complet) de telle manière que ces éléments fournis par la nature sont préservés avec soin. De toutes les céréales, l’avoine est la plus riche en ces éléments désirables. C’est grâce à l’usage régulier de farine d’avoine que les écossais disposent d’une digestion efficace, d’une santé robuste et de dents excellentes. »(ibid)

Nous sommes en 1899 et Quaker nous explique déjà les bases, un peu périmées aujourd’hui, de la nutrition, qui avaient déjà été partiellement égrenées au fil des campagnes qui se succèdent dans les journaux depuis une décennie. Les matières azotées, ancienne façon de parler des protéines qui sont effectivement composées principalement d’azote et considérées à l’époque comme le nutriment du muscle par excellence (Carpenter, 1994), sont ici mises en avant comme primordiales. Les féculents appartenant à la famille des glucides, comme le sucre mais aussi les pommes de terre, dont la fonction est de donner de l’énergie, sont également présents. Cette contribution énergétique est de nos jours encore mentionnée

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A l’exclusion des pommes de l’Arbre de la connaissance du bien et du mal ! « 1.27 Dieu créa l’homme à

son image, il le créa à l’image de Dieu, il créa l’homme et la femme. 1.29 Et Dieu dit: Voici, je vous donne toute herbe portant de la semence et qui est à la surface de toute la terre, et tout arbre ayant en lui du fruit d’arbre et portant de la semence: ce sera votre nourriture. 1.30 Et à tout animal de la terre, à tout oiseau du ciel, et à tout ce qui se meut sur la terre, ayant en soi un souffle de vie, je donne toute herbe verte pour nourriture. Et cela fut ainsi. » La genèse chapitre 1, versets 27-29-30. Cette transposition de ce passage de la genèse en une manière de

s’alimenter spécifique, le végétarisme, est au cœur de la doctrine adventiste qui connaît un essor remarquable aux États-Unis dans la deuxième moitié du dix-neuvième siècle et qui contribue fortement à la popularisation de l’alimentation céréalière et végétale dans ce pays mais aussi plus largement à l’échelle internationale en se confondant souvent avec les principes de l’hygiénisme.

107 sur les emballages d’aliments et produits contenant principalement des glucides complexes comme on l’a vu plus haut avec l’exemple de l’emballage Findus.

Après avoir rappelé à quel point ces éléments sont essentiels, l’extrait nous apprend qu’il existe néanmoins un problème : la carence en protéines qui menace ceux qui ne mangent pas les céréales sous leur forme complète. Car, cette fin de siècle est aussi celle qui, aux États- Unis voit le développement des céréales raffinées et de leur utilisation dans la fabrication de produits comme la farine blanche (Levenstein, [1993] 2003). Ce raffinage des céréales est déjà à l’époque considéré comme une pratique engendrant de fortes pertes au niveau de l’action des nutriments. Certains processus industriels détruisent comme on le sait aujourd’hui un grand nombre d’éléments qui caractérisent un aliment et ses effets sur la santé comme les vitamines par exemple. Dans le domaine des céréales ce sont les fibres, dont l’action est importante pour faciliter le transit et la digestion des autres nutriments, qui sont détruites lors du raffinage. Cette opération consiste à enlever l’enveloppe du grain qui n’est donc plus complet mais raffiné. Rappelons-nous l’emballage de Chocapic présenté dans l’introduction et son fameux logo en forme de V de la victoire représentant le fait que les Chocapic sont fabriqués avec des céréales complètes. Ici aussi, on peut dire que Quaker est parmi les précurseurs du mouvement de publicisation des céréales complètes comme marchandise de haute qualité nutritionnelle et bénéfiques pour la santé.

Le texte se poursuit par la résolution du problème du manque de protéines et de céréales complètes, en expliquant que l’avoine produite par l’entreprise est complète et que, par ailleurs, c’est la céréale la plus riche en protéines, ce qui encore une fois se vérifie toujours à l’heure actuelle. Enfin, l’ultime preuve du caractère irrésistible de l’avoine tient dans la référence déjà vue dans les réclames et dans les propos du professeur Atwater et aux incontournables écossais. Le mythe du colosse écossais a décidément, en cette fin de siècle qui voit les États-Unis se remplir de migrants venus du vieux continent, une forte portée symbolique !

L’extrait se termine enfin par la résolution d’un autre problème lié cette fois à la préparation. En effet, les céréales en général et l’avoine en particulier nécessitent une préparation longue avant de pouvoir être utilisées dans des préparations. Or les propriétaires de la marque Quaker à l’origine des flocons ont trouvé le moyen de vendre leurs produits dans un état de semi-cuisson, c’est-à-dire, déjà cuits une fois et ne devant plus être entièrement

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préparés très en amont de la consommation43. Par ailleurs le produit peut être directement utilisé dans d’autres préparations comme des gâteaux ou du pain, dont les recettes figurent dans le détail, ce qui en fait un véritable produit bien ancré dans le réel et apportant des solutions concrètes.

Après avoir initié la ménagère aux problèmes des protéines et à la solution pragmatique mais aussi sacrée et santé, représentée par les céréales et l’avoine en particulier, l’extrait suivant vise à annoncer et résoudre un autre problème : celui du petit déjeuner (The American Cereal Co., 1899, p. 7). Car, en effet, manger des céréales sous forme préparée dans du porridge ou du pain n’a rien d’innovant ni de révolutionnaire. Par contre, manger des flocons d’avoine, emballés dans un carton coloré et bavard, au petit déjeuner, n’est pas exactement dans les habitudes de vie des américains et des femmes qui les nourissent (Strasser, 1998 ; Cochoy, 1999 ; Parkin, 2006 ; Anderson, 2013). Or c’est bien ce que voudraient les auteurs de ce petit livre publicitaire sobrement intitulé, rappelons-le, We feed the world :

« Petit déjeuner : « Que devrions-nous manger pour le petit déjeuner ? » est une question qui revient souvent. Les anglais y répondent en faisant un petit déjeuner relativement léger : un petit pain, une tranche de jambon ou de bacon ou un œuf, une tasse de café et èventuellement un bol de flocons d’avoine ; les français, les italiens, les espagnols ou les russes, y répondent par du « café au lait » (en italique et français dans le texte) et un petit pain le matin et vers 11 heures ou midi, ce qui est communément appelé « petit- déjeuner », que les français appellent « déjeuner à la fourchette » (en italique et français dans le texte) et qui correspond en fait pratiquement à diner en avance. Il semble donc être réservé aux américains de petit-déjeuner avec de la farine d’avoine, du beefsteak, des pommes de terre, des œufs, du pain chaud, et parfois des galettes de sarrasin (tout cela en un repas), puis d’aller travailler 10 à 12 heures par jour. Il n’est donc pas étonnant que notre nation toute entière souffre de dyspepsie nerveuse44. » p. 7, ma traduction)

Le propos explicite ce qui était annoncé sans trop de précisions dans les publicités examinées plus haut sur le petit déjeuner et notamment celles qui affirmaient qu’il ne fallait pas s’affamer ni se gaver. L’argument est assez simple : les américains mangent mal car ils font deux gros repas, trop riches et donc source de douleurs digestives. Les européens en revanche sont présentés, déjà, comme mangeant mieux. On retrouve ici des éléments posés par Atwater dans ses écrits et utilisés par ce dernier pour justifier le financement de recherches sur la nutrition à l’échelle fédérale. La viande est également présentée comme

43 _{Ce nouveau produit ne nécéssite en effet qu’une seule cuisson d’une demi heure à une heure. Ce temps}

peut paraitre long mais il faut le replacer dans un contexte où les céréales pour être consommées à domicile nécéssitent des cuissons ou des trempages très longs et sont souvent préparées la veille pour le lendemain. Kellogg n’ayant pas encore trouvé sa double cuisson qui permet d’obtenir des pétales de blé prêt à consommer, Quaker représente grâce à ce raccourcissement du temps de préparation une proposition très pratique.

44 _{La dyspepsie est une forme de trouble de la digestion se manifestant par des ballonnements, de}

109 posant problème tel que le montre la suite de l’extrait qui est évidemment consacrée à démontrer que la solution au problème existe et qu’elle passe par les flocons d’avoine de la marque et le changement de mode d’alimentation qu’ils permettent :

Le petit déjeuner, surtout pour les travailleurs intellectuels, devrait être raisonnablement léger et se passer de viandes. Un bol de Flocons d’Avoine et une tranche de pain accompagnée d’un œuf ou d’une tranche de bacon ou de jambon, sont largement suffisants. Le système digestif ainsi que le cerveau/l’esprit ne seront ainsi pas encombrés par une suralimentation. Les américains, en règle générale, mangent trop de viandes surtout quand il fait chaud. Si vous le souhaitez, les fruits, avec des céréales, sont sains/bons pour la santé surtout l’été. Le repas le plus copieux devrait être pris après que le gros du travail de la journée soit achevé, lorsque le corps et l’esprit sont au repos. Seuls les meilleurs aliments céréaliers sont emballés sous la marque Quaker. C’est une garantie de qualité invariable/constante. Le nom et la marque déposée Quaker sur n’importe quel paquet de céréales signifient qu’elles sont parfaitement pures. (pp. 7-8, ma traduction)

Ici aussi, la lecture de ce texte est assez frappante car elle renvoie à la stratégie décrite plus haut, qui consiste à inscrire l’idée de santé et de régime équilibré fondé sur l’association d’aliments génériques dans le produit singulier. Le produit selon sa définition d’usage (produit du petit déjeuner comme les céréales, du goûter comme les biscuits, ou du repas complet comme les pâtes) va alors être mis en relation avec des aliments bruts (du lait, un fruit, de la viande) et être présenté comme un élément incontournable d’un programme plus vaste, l’équilibre, un nouveau mode de vie alimentaire qui promet la santé et le progrès. Si la partie sur les effets physiques reste assez datée, la proposition de petit déjeuner ressemble assez à ce que l’on peut lire aujourd’hui avec la partie œuf ou bacon ou jambon en moins. La proposition flocons d’avoine/céréales et fruits, elle, est demeurée la même.

Ainsi, l’American Cereals Company, invente là une des façons les moins contraignantes de faire de la publicité santé et nutritionnelle d’un produit, et de l’associer à d’autres pour en faire l’élément central mais non suffisant d’un régime équilibré. Cela peut être fait avec n’importe quel produit, même du Coca-Cola, des chips, ou du Nutella même si ce ne serait plus forcément la meilleure des façons de promouvoir ces produits aujourd’hui45. Enfin les

45 _{Si le Coca n’est plus du tout vendu comme un aliment santé ou équilibré, ses propriétaires n’ont jamais}

vraiment abandonné l’idée de marketing santé. En effet, le fait d’être la boisson officielle des sportifs, par exemple en sponsorisant les jeux olympiques ou la coupe du monde de foot, entend montrer que l’on peut être sportif, sous-entendu en bonne santé et avec une vie équilibrée, tout en aimant le Coca-Cola. C’est donc une association entre santé et produit qui s’effectue ici par le sport et des grandes figures humaines ou événementielles du monde sportif. La marque est allée plus loin en 2013 avec une publicité pour Coca-Cola qui parvenait à inscrire le produit dans l’idée d’une vie équilibrée en montrant que les quelque 140 kcals contenues dans une cannette « s’éliminaient » en 20 minutes de promenade avec un chien, 10 minutes de danse en boîte de nuit, mais surtout en s’amusant, avec l’idée sous-jacente que le plaisir c’est la santé et non pas l’inverse.

http://www.dailymotion.com/video/xyqgib_pub-coca-cola-139-calories-de-plaisir-2013-hq_creation , consulté le 09/01/2014. Par ailleurs l’entreprise Ferrero et son produit emblématique le Nutella se sont justement

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dernières lignes de ce passage rappellent bien le contexte très particulier qui précède les premiers réglements d’encadrement de contrôle et de sanctions des fraudes et imitations. Le terme « pur », très à la mode à l’époque comme celui d’authentique et que l’on rencontre toujours associé à l’image du Quaker (comme le montrent les publicités il tient un papier avec le mot « pure » écrit en évidence), sera en effet repris dans la loi fédérale américaine de 1906 équivalente à notre loi sur la répression des fraudes de 1905, le Pure Food and Drug Act (Stanziani, 2005 ; Cochoy, Canu, 2004 ; Frohlich, 2011). Dans tous les cas, ce livre publicitaire traite autant de santé que de pureté et d’économie ce qui montre bien que ces deux thèmes sont aussi importants l’un que l’autre aux yeux de ces entrepreneurs et du public auquel il s’adresse.

Le dernier passage examiné traite plus spécifiquement des flocons d’avoine Quaker et montre une fois de plus que l’authenticité et la qualité nutritionnelle du produit sont intimement liées dès le début :

« Quaker oats : L’avoine Quaker est à présent connue universellement comme un aliment quotidien utilisé pour le petit déjeuner dans toute la chrétienneté. Elle est utilisée dans tous les États et territoires de l’Union, dans tous les pays européens et les colonies britanniques et c’est de toutes les autres céréales, la plus vendue dans le monde entier. Les flocons d’avoine Quaker sont simplement les meilleurs flocons d’avoine, soigneusement séchés au four, purifiés et parfaitement préparés. En tant qu’aliments santé convenant aux jeunes et aux vieux, aux riches et aux pauvres, aux adultes et aux enfants, à l’ouvrier ou à l’étudiant, pour tous ceux qui travaillent dur avec leurs mains ou leurs têtes, ils sont sans égal. Tous les arômes et la douceur naturelle sont totalement préservés par notre méthode spéciale de préparation. C’est en fait la version perfectionnée de l’avoine moderne. L’avoine Quaker est uniquement vendue dans des boîtes d’un kilo (2 livres) ceci afin d’éviter l’air et la poussière et pour garantir que vous obteniez bien ce que vous avez acheté et pas une imitation/un subsitut de qualité inférieure. Vous allez être surpris de voir à quel point ces paquets ne sont pas vendus chers. Ils valent un petit peu plus que l’avoine standard mais sont infiniment supérieurs en goût, digestibilité et valeur alimentaire/nutritionnelle. L’avoine Quaker est la nourriture la plus économique au monde car, moins chère que le bœuf, les pommes de

terres ou la farine tout en contenant l’ensemble de leurs éléments

alimentaires/nutriments. Elle est généralement utilisée sous la forme de porridge mais peut également être utilisée pour faire d’excellents gâteaux, muffins, puddings et pleins d’autres plats délicieux et délicats. » (The American Cereal Co., 1899, p. 8, ma traduction)

Tout ce qui a été précédemment présenté est ici résumé : la réputation internationale de la