Les spécificités des services

Les services présentent plusieurs caractéristiques qui déterminent la spécificité de leur marketing. Dans le tableau suivant Nadia Benito a démontré les caractéristiques des services : Tableau 12: Les caractéristiques des services.

Caractéristiques Contenu

Intangible, immatériel Sa description totale est difficile car le service est abstrait, on ne peut pas le stocker.

Variable, instable Hétérogène

Il ne se produit jamais à l’identique, d’un client ou d’un moment à l’autre. Périssable et incessible Le service est produit et consommé simultanément, il ne peut être revendu à

une tierce personne. Coréalisé ou coproduit par

Client

Le client participe à la réalisation du service et à sa destruction. Délivré et aminé par

personnel de contact

Existence d’une interaction entre le rôle du client et le personnel tous deux producteurs du service.

Source : Nadia Benito, Vicent Camet, Micheline Combes, Marie Georges Filleau & Claire Guillemard, 2005,

« Développement de l’unité commerciale », Edition DUNOD, Paris, P 182 ,184.

D’après Denis Lapert les pratiques marketing dans les sociétés de fabrication sont différentes de celles des entreprises des services. En effet, les activités marketing dans le secteur des services diffèrent de celles des secteurs de fabrication dans plusieurs domaines. Il a cité les neufs aspects importants des services afin de nous aider à distinguer les taches spécifiques du marketing de services.

70 Tableau 13: Les différences entre marchandises et services.

1. On ne possède pas les services. On y accède temporairement.

2. Les services sont souvent des performances intangibles, pas des objets.

3. Les clients sont souvent activement impliqués dans le processus de production. 4. D’autres personnes peuvent faire partie de l’expérience de service.

5. Il est difficile de contrôler la qualité tout en améliorant la productivité. 6. Souvent, le service est difficile à évaluer par le client.

7. Les services ne peuvent pas être produits en avance pour être stockés. 8. Le facteur temps est très important. La vitesse peut être capitale.

9. Les systèmes de livraison comprennent des canaux physiques et électroniques.

Source : Denis Lapert, 2005, « Le marketing des services », Edition DUNOD, Paris, P 16.

D’une façon générale, les services présentent quatre caractéristiques majeures qui influencent d’une manière directe l’élaboration de leurs actions marketing.

Kotler et Dubois définissent quatre caractéristiques des services qui les distinguent des produits. Ces caractéristiques sont:

 L’intangibilité ;  L’inséparabilité ;  La variabilité,  La périssabilité. 4.1 L’intangibilité

C'est-à-dire impalpables. Ils impliquent un lien direct entre le producteur et le consommateur. Le consommateur ne peut pas connaître le contenu de la prestation offerte avant de l'avoir acheté.

En effet, l’intangibilité à été reconnue comme étant la caractéristique la plus importante parmi celles qui différencient un service d’un produit. Elle fait référence d’une part à l’impossibilité de voir, de toucher, de sentir, de gouter ou encore d’essayé le service et le pré-test avant de l’acheter. D’une autre part il entraine une dimension importante chez le client : la dimension mentale où le consommateur a une difficulté de se faire une idée sur le service et l’imaginer contrairement à celui d’un produit qu’il pourra même parfois l’essayer.

Par exemple, la qualité d’un repas au restaurant ou d’une chambre d’hôtel ne peut pas être connue qu’une fois ces services consommés.

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L’intangibilité des services a des conséquences importantes à la fois pour le consommateur et pour le prestataire de service. En effet, le service est beaucoup plus difficile à appréhender et à évaluer par le consommateur, ce qui augmente son incertitude et son inquiétude. De même, il est plus complexe pour le prestataire de contrôler la qualité de service et de fixer les prix. Les entreprises des services se trouvent forcer d’élaborer des stratégies afin de prouver la qualité de leurs services et justifier les prix. Elles se basent plus particulièrement sur les éléments suivants (Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2003, P 466- 467):

 Les locaux qui communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon déroulement ;

 Le personnel doit sembler tout entier occupé à répondre aux clients, les tenus jouent un rôle important pour permettre à ces derniers d’identifier les employés ;

 Un équipement qui donne une image de modernité ;

 Les outils de communication. Les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriées. Toute la documentation doit exprimer le souci d’image de l’entreprise ;

 Les logos et les symboles sont également un moyen important de communiquer sur la nature du service ;

 Les tarifs doivent être clairement expliqués à chaque occasion. 4.2 L’indivisibilité

Un service est indivisible car il est consommé et distribué en même temps que sa fabrication. En effet, il n’est pas toujours possible d’isoler nettement la production de la consommation du service, étant donné qu’en général les deux événements se passent en même temps et en même lieu. La fabrication et la consommation des services se fait sur le même terrain.

La personne fait partie intégrante du service. En effet, la création du service requiert de la part des consommateurs de participer. Le self service en est la forme la plus courante. Par exemple, retirer son argent à un Distributeur Automatique de Billet (DAB).

La qualité des employés qui servent les clients jouent aussi un rôle très important. Ces derniers doivent posséder les compétences techniques et un bon sens relationnel. L’interaction entre prestataire (employé) et client constitue un élément essentiel du marketing des services.

72 4.3 La variabilité

Il est pratiquement difficile de standardiser un service. Un service implique des contacts multiples et variés avec le personnel dont il parfois difficile de garantir la qualité.

L’hétérogénéité des services consommés tient du fait qu’il est particulièrement impossible de produire des services identiques. Une différence de qualité peut toujours exister, même si la nature des prestations offertes reste constante. En effet, Un service est variable car il est unique selon l'environnement de sa production, les circonstances de sa réalisation et donc difficile à standardiser.

Dans ce cas, Les entreprises de service peuvent améliorer le contrôle de qualité de plusieurs manières. En effet, la formation du personnel doit permettre de limiter la variabilité de la qualité du service. Par exemple, la gestion de la relation client (CRM) a pour objectif d’améliorer l’efficacité des vendeurs. Investir dans un personnel qualifié et lui faire suivre les formations afin d’harmoniser le niveau du service rendu.

4.4 La périssabilité

Le service n’est pas un bien tangible que les consommateurs gardent, il est périssable et ne peut être stocké. Tout service non consommé est perdu à jamais. En effet, on ne peut pas stocker les services d’un hôtel, d’un guide ou d’un vol dans les périodes creuses pour les offrir dans les périodes de grande popularité.

Stocké des biens tangibles est le meilleurs moyen pour créer l’équilibre entre l’offre et la demande. Contrairement au service où l’organisation confronte plusieurs difficultés pour réaliser cet équilibre.

Afin d’éviter ces pertes, les responsables du marketing des services ont mis en place plusieurs stratégies pour mieux gérer l’offre et la demande des services.

D’après Kotler et Dubois ces stratégies sont: Du coté de la demande :

 Proposer des tarifs différents (yield management pour maximiser la vente des services en jouant sur une panoplie de tarifs qui s’adressent à différentes clientèles).

 Offrir des prestations complémentaires aux heures creuses.

 Proposer des services supplémentaires afin d’occuper la clientèle en attente.  Prendre des réservations a l’avance afin de bien planifier la demande.  Commercialiser au dernier moment les places non vendus à des prix réduit.

73 Du coté de l’offre :

 Employer du personnel supplémentaire pour les périodes de pointe.  Réduire les services à l’essentiel en période de pointe.

 Accroitre la participation du client (self service).  Le partage des services.

 Les extensions futures.

En conclusion ces caractéristiques soulignent l'importance de l'interface de l’acheteur et le vendeur lors de la prestation d'un service. Cette interaction influence la différenciation et la prestation d'un service, le contrôle de la qualité, la performance, et la satisfaction du client. Le client se retrouve donc partie importante d'un processus commercial dans lequel il doit jouer le rôle de producteur et de consommateur en même temps et ce, dans le contexte caractérisé d'une prestation de services. Ces quatre caractéristiques des services ont une certaine conséquence sur les approches marketing qui leur sont appropriées.

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