Le mix marketing - : LE MARKETING TOURISTIQUE

CHAPITRE II : LE MARKETING TOURISTIQUE

3. Le mix marketing

L’association américaine du marketing le définit comme suit : « la combinaison de variables

contrôlables du marketing que l’entreprise utilise pour le niveau de ventes dans le marché cible. La classification la plus courante de ces facteurs est la classification des quatre facteurs appelée aussi (quatre P) : prix, produit, promotion, et le lieu ou distribution».

est de déterminer les besoins, les désirs et les valeurs du marché visé et de s’y adapter afin de traduire les satisfactions désirées de façon la plus efficace possible. Bien entendu, le marketing incite à se convaincre que le client est au centre de tout, et c’est lui qui présente la première préoccupation de l’entreprise.

2. Le marketing est une fonction complète

« Le marketing peut être aussi défini comme une anticipation ou une adaptation aux changements pouvant intervenir dans les attentes du marché, la technique, le comportement de la concurrence, sans oublier l'environnement » (A.Dayan, 2004).

Le marketing ne s’introduit pas, dans une entreprise, par la simple création d’un bien ou service nouveau. Bien au contraire, le marketing entraine des contrecoups dans l’ensemble de la structure. Une approche marketing implique pour les dirigeants, d’avoir une vision globale et systématique de leur entreprise.

On peut représenter cette structure de la façon suivante : Figure 5: Intégration de la fonction marketing.

Source : J.P Helfer et Orsoni, « Marketing », Edition Vuibert. 1981. P 15.

Parmi toutes ces variables, certaines sont contrôlables (premier cercle), d’autres ne le sont pas (deuxième cercle).

3. Le mix marketing

L’association américaine du marketing le définit comme suit : « la combinaison de variables

2. Le marketing est une fonction complète

On peut représenter cette structure de la façon suivante : Figure 5: Intégration de la fonction marketing.

Source : J.P Helfer et Orsoni, « Marketing », Edition Vuibert. 1981. P 15.

Parmi toutes ces variables, certaines sont contrôlables (premier cercle), d’autres ne le sont pas (deuxième cercle).

3. Le mix marketing

L’association américaine du marketing le définit comme suit : « la combinaison de variables

Si l’enseignement du marketing devait se réduire à un seul aspect, se serait celui de mix, ce modèle qui est utilisé par des markateurs comme outil pour aider à définir la stratégie marketing. Il s’agit donc de la base de toute réflexion marketing.

Le marketing mix ou plan de marchéage correspond à l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès de marché cible.

Le plan de marchéage se fondait essentiellement en 1960 par Jerome Mc Carthy. Ces éléments sont traditionnellement au nombre de 4, on les appelle les « 4P » pour les termes anglais Product, Price, Promotion, Place qui signifient respectivement Produit, Prix,

Communication, Distribution. Figure 6: Le mix marketing.

Source : fait par nous même

Le dosage des 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences :

 La cohérence des actions commerciales: Il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif (la clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées et ne se gênent pas entre elles.

 L’adaptation au marché: Les actions doivent répondre aux attentes et besoins de la clientèle visée. Marketing mix Produit Nom Marque Caractéristiques et option Emballage Style Tailles Qualité Conditionnement Service après-vente garantie Distribution Canaux de distribution Points de ventes Zone de chalandise Stocks Assortiments Moyens de transport Prix Image Réglementation Concurrence Stratégie Coûts Condition de payement Condition de crédit Communication Publicité Promotion Mécénat Relations publiques Force de vente Marketing direct

 L'ajustement à l’entreprise : La politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise.

3.1 La politique de produit

« Dans une optique marketing, un produit est un ensemble d’éléments matériels et

immatériels remplissant des fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime que le consommateur désir pour les services qu’il utilise et sa capacité à satisfaire des besoins » (Chirouze, 1985, P 115).

Le produit est la variable la plus importante du marketing mix, puisque qu’il est la première préoccupation de l’entreprise, car il constitue le lien fondamental de l’entreprise avec son environnement. Il s’agit d’un ensemble d’éléments matériels et immatériels présenté sur un marché de façon à satisfaire un besoin.

Il constitue l’un des premiers éléments perceptuels que le consommateur a de l’entreprise, il convient donc pour chaque entreprise de fabriquer le produit qui répond vraiment aux besoins et aux gouts des consommateurs tout en tenant compte des capacités et des contraintes humaines, financiers et technologiques de l’entreprise.

Compte tenu de la diversité des produits existants il est important de les classer selon des critères afin de les distinguer et facilité la mise en place de la stratégie marketing. Dans ce cadre on pourra les classer selon (Helfer & Orsoni, P147) a: des biens et services, la durée d’utilisation, des besoins de satisfaction et la nature économique.

Le produit a aussi une durée de vie plus ou moins longue, composée de différentes phases comparables à celle de l’existence d’un être humain ou une civilisation.

En général, le produit passe par (04) phases précédées par une phase de recherche : Figure 7: Le cycle de vie de produit.

I Croissance III Déclin Recherche Lancement II Maturité IV Conception

Source : Séminaire animé par le professeur Djitli Med Seghir, Setif le 27 juin 2000, « L’entreprise et

À travers cette courbe il apparait une succession d’étapes, de la croissance à la mort de chaque produit, commençant par la phase de pré-introduction, ou le producteur focalise sur les études des besoins des consommateurs et les différentes méthodes de production jusqu’au lancement et l’évolution du produit sur le marché.

Sa planification donc, comprend toutes les décisions concernant son utilisation, son nom, son conditionnement, son positionnement et son cycle de vie.

3.2 La politique de prix

Le prix et la première variable marketing perçu par le consommateur. Il s’agit d’un élément majeur de choix pour le consommateur et donc un souci permanent des entreprises. Sa politique comprend les décisions concernant les différentes techniques raisonnables pour fixer le meilleur prix d’un produit.

Il est le résultat d’une réflexion stratégique prenant en compte à la fois les données internes (diagnostic interne de l’entreprise en termes de forces et de faiblesse) et les variables environnementales liées au marché, à la concurrence, au contexte légal. Il dépend également du produit offert, de l’évolution de son stade de vie, du couple produit/marché et bien sur du consommateur. De plus, il doit s’intégrer dans le principe de cohérence du plan de marketing afin d’être en parfaire harmonisation avec le reste du mix marketing.

Le prix est souvent soumis à l’influence de l’offre et de la demande sur le marché, bien qu’il y ait d’autres méthodes effectives fondées sur l’analyse des couts et aussi sur son acceptabilité auprès des consommateurs « prix psychologique ».

3.3 La politique de distribution

« L’ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de production, mises en

œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour facilité et encourager leur achat ».

La distribution est devenue une fonction fondamentale de l’économie et du commerce. C’est l’ensemble des activités commerciales et physiques qui facilitent l’écoulement d’un produit du centre de fabrication au centre de consommation. Il s’agit de choisir les circuits efficaces et les moins couteux selon la nature de produit et les moyens (humains, financiers, techniques…) que possède l’entreprise, afin de satisfaire les besoins des consommateurs au moment voulu et à la quantité demandée.

62 3.4 La politique de communication

Les techniques de la communication sont tous les éléments d’information et de persuasion dont dispose l’entreprise pour agir sur le marché.

Elle comprend les techniques suivantes :

 La publicité qui pousse le consommateur vers le produit.

 La promotion de vente qui pousse le produit vers le consommateur.

 Les relations publiques dont l’objectif est de faire connaitre et comprendre l’action d’une entreprise.

 La publicité institutionnelle qui porte le plus souvent sur la société et non sur les produits.

Entre tous les moyens de communication qui sont à la disposition de l’entreprise, elle doit définir la meilleur combinaison selon la nature du produit et de marché afin qu’elle puisse atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.

Dans le document Comment promouvoir le tourisme en Algérie ? (Page 69-74)