le mix marketing touristique

5.1 l’offre des produits touristiques

La première étape du marketing touristique est de déterminer le produit touristique et les objectifs de son développement en fonction des finalités et de l’environnement et l’organisation qui le met en œuvre.

Le produit touristique, à la différence des autres produits industriels ou de grande consommation, est un assemblage très complexe d’éléments hétérogènes. En effet, d’après Lozato-Giotart et Belfet,(2007, P 63) un produit touristique se décompose de :

« Le produit touristique résulte d’une combinaison complexe de dimensions spatiales (géographique, économiques, culturelle…), d’échelles temporelles d’ampleur variable (loisirs, excursions, séjours, vacances), de processus productifs divers (hôtellerie, restauration, transport…) et de schémas relationnels complexes (personnels ou collectifs), marchands ou non-marchand, normés ou spontanés ».

Quant à Lanquar et Hollier (1996, P 14), ils proposent une autre composition des produits touristiques:

 Un patrimoine de ressources naturelles, culturelles, artistiques, historiques ou technologiques qui vont attirer le touriste et l’inciter au voyage ;

 Des équipements qui, en eux-mêmes, ne sont pas des facteurs qui influencent le motif de voyage, mais qui, s’ils manquaient, interdiraient ce voyage : hébergement, restauration, équipements culturels, de loisirs et sportifs ;

 Des facilités d’accès qui sont en relation avec le mode de transport que va utiliser le touriste pour se rendre à la destination choisie.

Il est aussi essentiel de clarifier que l’un des phénomènes les plus importants liés à l'intensification de la concurrence tient à la plus grande diversité de produits et de services touristiques. Ce phénomène de diversification sur le plan des produits s'explique par les deux facteurs suivants:

 D’une part, une plus grande spécialisation des activités des entreprises dans l'industrie du tourisme grâce à une augmentation de leurs compétences et de leur métier.

 D'autre part, la diversité accrue des produits et services touristiques qui facilite l'établissement de systèmes d'affaires en combinant des gammes pour des marchés variés ‘servir plusieurs segments et gammes’.

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5.1.1 la présentation d’un « package » touristique

Le package touristique est la combinaison d’au moins deux produit touristiques, lorsqu’il est vendu ou offert à la vente à un prix tout compris. Il intègre au minimum le transport et l’hébergement. (Voir le chapitre I pour le reste des produits touristiques).

5.1.2 La classification des produits touristiques

La classification de L’OMT reste la classification la plus complète qui permet d’intégrer une analyse des éléments qui composent le produit touristique.

Elle se présente autour de sept grands types :  Le patrimoine naturel ;

 Le patrimoine énergétique ;

 Le patrimoine humain divisé en données démographiques, conditions de vie, opinion et mentalité de la population par rapport au phénomène touristique, et données culturelles ;

 Les aspects institutionnels, politiques, juridiques et administratifs ;

 Les aspects sociaux, en particuliers la structure sociale du pays, la participation de la population à la démocratie nationale, l’aménagement du temps du travail et des loisirs, les congés payés, le niveau et les habitudes en matière d’éducation, de santé, de loisirs.  Les biens et les services, transports et équipements : infrastructure spécifique de

loisirs ;

 Les activités économiques et financières.

5.1.3 les caractéristiques d’un produit touristique

Les produits touristiques présentent des spécificités particulières, qui affectent les stratégies de commercialisation. Ces spécificités sont les suivantes :

 La tangibilité et l’intangibilité : le produit touristique est un ensemble d’éléments tangibles (hébergement, restauration, etc.…) et d’éléments intangibles (l’ambiance, l’accueil, l’animation, etc.…).

89 Figure 15: Le continuum des biens et services. Hôtel de chaine

Fast-food hôtel de charme guide touristique Vol aérien restaurant

Tangible Intangible

Source : Isabelle Frochot et Patrick Legoherel, « Le marketing du tourisme », Edition DUNOD, P 56.

 Plusieurs composantes : le produit touristique est composé de plusieurs éléments (services) tels que l’hébergement, la restauration, l’animation…

 Plusieurs intervenants : le produit touristique implique plusieurs personnes physiques ou morales (les services touristiques impliquent des contacts multiples et variés).

 Non stockable : donc perdu s’il n’est pas consommé.

 L’hétérogénéité des produits touristiques : le service touristique produit ne peut-être exactement le même. En effet, il est pratiquement impossible de produire des services touristiques identiques. Une différence de qualité peut toujours exister.

 La complémentarité des produits touristiques : un produit touristique est composé d’un ensemble de sous-produits complémentaires. Il est nécessaire que tous les biens et services composant le produit touristique soient de même niveau de qualité. Bien entendu, l’insuffisance d’un seul des services composant l’ensemble du produit peut remettre en cause la qualité du produit final.

5.1.5 le concept de positionnement

« Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs. Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en jouant sur les caractéristiques du marketing mix : sur le produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.), le prix (voir la page sur le prix

psychologique), le canal de distribution et la communication (nouveauté, haut de gamme,

concept écologique ou humanitaire, etc.)».

Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable. En réalité, le positionnement permet de rechercher quelle est la valeur d’un produit pour le touriste, c’es-à-dire non seulement sa valeur d’utilisation mais également sa valeur psychologique.

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Pour une destination ou un pays, le concept de positionnement peut être définit comme suit : « l’effort de personnalisation du pays dans l’esprit des voyageurs potentiels. C’est la mise en coïncidence de l’image que se fait le voyageur d’un pays et des réalités unique et originales de ce pays qui correspondent à cette image… » (OMT, 1979, P 17-18).

En bref, pour lanquar & hollier, le positionnement d’un pays est la rencontre de trois forces :  L’attente des consommateurs ;

 L’image des concurrents ;

 La personnalité de la destination. A. La méthodologie du positionnement :

 Analyse de la concurrence ;

 Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement ;  Détermination des espaces libres ;

 Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché) ;

 Mise en place du positionnement. B. La situation concurrentielle :

L’évaluation de la situation concurrentielle est une étape très importante dans le positionnement d’un pays ou d’une destination. En effet, l’analyse des points forts et des points faibles d’un pays permet de connaitre sa compétitivité sur le plan international.