4 - La mobilité de la population, tant locale qu’étrangère, favorise la vente directe. Le vigneron propose des dégustations guidées en anglais et en allemand Il résulte du développement de ces ventes une meilleure capacité de résistance face au négoce ;
5- la proximité de Paris a intensifié ce type de ventes.
Plusieurs niveaux de concurrence et de faiblesses subsistent néanmoins :
- le développement régional de la GD (en unité ouverte et en surface de vente) ; - le vieillissement de la clientèle d’origine et l’inertie du consommateur dans l’achat ; - la faible connaissance en champagne des français;
- la visite des caves proposée au client par le négoce ; - la commercialisation par les coopératives.
Enfin, à la propriété, les prix demeurent stationnaires pour l’instant et le CA généré est faible. 33% n’achètent pas de
champagne
la fréquence d’achat est faible
36% n’ont pas réalisé d’achat producteur ou vigneron depuis 2 ans
Les ventes sont en diminution via la régionalisation de la GMS population française 67.1% ont réalisé au moins un achat
champagne au cours des 2 dernières années
31% ont réalisé au moins un achat producteur ou vigneron au cours des 2 dernières années 28% n’ont jamais réalisé
d’achat chez les vignerons
8% ont déjà réalisé un ou plusieurs achats chez les
vignerons 17% s’approvisionnent
aussi bien chez le vigneron que dans
d’autres circuits
14% s’approvisionnent exclusivement soit chez le vigneron, soit par d’autres
La deuxième stratégie de contournement du vigneron champenois consiste à vendre son champagne en GD. 63.3% des personnes interrogées285 l’ont acheté dans ce circuit, 46.3% à la propriété et 22.6% dans un magasin spécialisé-caviste. La GMS représente en France plus de 65% des volumes vendus286, une ouverture importante (en volume plus qu’en valeur) qui s’oppose néanmoins à la logique de la viticulture familiale qui a jusqu’alors maîtrisé ses ventes. Le refus de traiter avec la GMS, malgré sa grande potentialité, est net chez la plupart des vignerons champenois287.
Analyse de la structure du marché en France en fonction des champagnes des vignerons en GD
type d’opérateurs type de produit vendu en GD
comportement des produits tendance
négoces marques internationales rotation des marques lente, produit d’appel
stagnation en France, développement, surtout à l’export (rôle de l’effet devise
important) négoces et coopératives marques nationales et
MDD
standardisation & banalisation stagnation et parfois recul
négoces, coopératives et vignerons
MDD couvre la gamme complète des champagnes : marge faible pour
les opérateurs champenois
segment forte croissance : 21.5% en volume et 19% en valeur. C’est sur ce segment que les marges sont les plus intéressantes pour la GD 1er prix la part des champagnes des
vignerons dans les premiers prix est très importante
demande de la GD d’avoir une plus forte implication des
producteurs dans la commercialisation (animation
sur lieux de vente, qualité suivi du produit, contrat
d’exclusivité avec une enseigne288.). Elle répond à la
demande en produits régionaux de la clientèle289
285 Dans le cadre de l’étude Cegma-Topo piloté par le SGV - 1996.
286 57% des Français achètent leur champagne en GD, une proportion en hausse de 10% depuis 1996 – Source - LSA.
287 Certains changent cependant : Michel Gonet sur la Côte des Blancs, bien qu’il réalise 80% de ses volumes à l’export est également le fournisseur d’enseignes distributrices avec les marques Michel Gonet, Marquis de Sade, Andre Bonin.
288 La nouvelle ligne de champagne élaborée par Chassenay d’Arce s’adresse aux GMS.
289Devant la diversité des produits, certaines enseignes, comme Carrefour, souhaitent mettre en place un linéaire réservé aux champagnes de vignerons.
En GMS, les prix sont, soit en baisse, soit stables, d’où des marges de 10%. Au-dessous de 60 F, le champagne est considéré par l’acheteur comme un produit de qualité douteuse. Au dessus de 100 F, le prix devient excessif. La fourchette suggérée par l’étude Cegma-Topo tourne autour de 80-98 F.
La GMS, avec un choix plus grand, des prix promotionnels et l’offre services a su capter une clientèle qui avait l’habitude de s’approvisionner directement en Champagne. Le vigneron ayant peu travaillé sa clientèle, sa part de marché par se canal n’a cessé de se réduire. Avec la domination de la GMS dans l’achat de champagne, l’achat à la propriété devient moins fréquent, plus important en quantité achetée et à un prix moins élevé. (76 F contre 91 F en GMS).
Analyse du contenu d’achat en fonction du circuit de distribution
achat en libre service achat caviste achat direct vignerons
dernier achat moins de 3 mois 3 à 6 mois + de 6 mois
nombre moyen de bouteilles (en moyenne pondérée)
3.2 7.6 16.8
prix moyen en FF 91 114 76
Fourchette de prix en FF 50-150 60-230 50-120
Source : étude Cegma – Topo - 1997
La commercialisation par les vignerons d’une partie de leur production suscite des tensions intra-sectorielles. La logique individuelle se renforce, aggravant la concurrence entre vignerons sur deux paramètres : la possession de terres de qualité et l’échelle des crus (notion liée au revenu du vigneron).
1.5 Faiblesse et incertitude
L’évolution de l’économie champenoise vers plus de libéralisme fragilise les sources de revenu du vigneron. Malgré des ajustements structurels, la viticulture champenoise n’est toujours pas en phase avec son marché. Atypique, le président des jeunes vignerons champenois est à la fois adversaire et partenaire du négoce. Sa capacité d’anticiper les menaces qui pèsent sur les vignerons champenois conforte notre démonstration :
- l’environnement
Les Champenois utilisent massivement les produits phytosanitaires. L’environnement est devenu un enjeu majeur pour le vignoble, d’où la nécessité pour le vigneron de développer la fertilisation raisonnée, l’entretien et le réglage des pulvérisateurs, la maîtrise du ruissellement et de l’érosion, l’élimination des déchets viti- vinicoles ;
Le marché foncier en Champagne est étroit, irréel et affectif. Il empêche les jeunes d’accéder à la propriété et limite la capacité de production du vignoble en générant une dispersion des lots ;
- la place prise par les vins mousseux étrangers
Les vins qui viennent du nouveau monde devraient inciter les livreurs de matières premières à être les meilleures, une nécessité qui n’est pas perçue par la majorité des vignerons qui gardent une lecture du marché technique et peu orientée vers le consommateur : certains remplacent le champagne lors de fêtes, car les VM sont moins chers et d’aussi bonnes qualités ;
- la pression anti-alcoolique en France et dans certains pays étrangers.
La perception du président des jeunes vignerons n’est pas partagée par ses aînés, qui n’ont pas de vision « stratégique » des marchés et ne remettent pas en cause des processus de développement de l’AOC. Depuis des décennies, les viticulteurs ont été obnubilés par la modernisation des techniques et la hausse des rendements en négligeant la gestion. Ils n’ont pas vu ou pas su voir ce qui, dans leurs vignobles, était rentable et ce qui était cultivé à perte. La Champagne est un monde clos290 qui vit avec des mythes écornés.
290 Le contexte syndical de l’AOC Champagne crée une inertie supplémentaire dans l’évolution souhaitable des capacités de production de ce secteur.
Analyse dynamique « SWOT » - Source : PWDelorme