Recommandations pour la pratique

Os mitos são histórias desenvolvidas pela coletividade a fim de tentar fornecer modelos de vida para si mesma. São formas de organização das experiências coletivas. Podem ser estudados como formas de explicar a situação humana ao longo do decorrer da história da humanidade, como uma tentativa de relacionar o ser humano à natureza e aos seus semelhantes, ou mesmo como expressão de sonhos comunitários, baseados em resíduos arcaicos – arquétipos – que estão com a civilização desde sua formação, submersos no inconsciente da psique humana (JUNG, 1964).

Levando-se em consideração que as sociedades são sempre compostas de vidas que se enfrentam, se antagonizam, buscando viabilizar a realização de seus interesses, não se encontra uma sociedade homogênea, na qual todos concordem sobre tudo. Portanto, é de se esperar que não exista apenas um mito para cada tentativa de explicação do mundo. Podem coexistir vários mitos contraditórios, tentando fornecer modelos de explicação para os mesmos problemas, e o próprio mito, na maioria das vezes, traz em si diferentes possibilidades de leitura.

Esse mecanismo de ‘comportar em si diferenças’ deixa perceber o que foi proposto por Bakhtin (1995) em relação aos signos lingüísticos. O que ocorre nestes, ocorre em signos do sistema mitológico e em outros. Há sempre vozes discordantes que se fazem ouvir, embora uma hegemonia seja almejada por parte das classes que se estabelecem no poder.

Essa fala mitológica, cheia de contradições que procuram explicar os mesmos fenômenos, serve para criar um sistema de ambigüidades úteis tanto para dar conta do enfrentamento dos diversos grupos que compõem a sociedade

quanto para dar conta da necessidade de mudanças e adaptações, fundamentais para a viabilização da convivência social. Essa é a riqueza da linguagem mítica, pois a não literalidade de suas interpretações admite diferentes formulações, de acordo com os acontecimentos e conhecimentos que vão sendo adquiridos na história do grupo a que servem (HILLMAN, 1989).

O que nos interessa na forma da narrativa mitológica dentro da publicidade é a possibilidade de identificação do ser humano com alguns aspectos da história que está sendo contada. A criação de mitos é a comprovação de que o ser humano tenta perceber e explicar o mundo por intermédio de narrativas, que procuram realçar determinados aspectos de uma história e apagar outros que não sejam interessantes para quem as conta, buscando, sempre, uma forma de torná- lo compreensível para os membros de sua comunidade.

Esse processo busca uma categorização, portanto, uma ordenação e simplificação dos elementos da natureza, da sociedade e do ser humano, facilitando suas ações no meio em que vive. Com as categorizações, ocorre o realce de algumas qualidades humanas que são vistas como representativas, ou desejadas, em determinados acontecimentos, assim como também procura explicar características indesejadas que o ser humano carrega consigo.

Toda cultura é responsável pela criação de um sistema de mitos que procura explicar sua posição na natureza no decorrer da história. Nessas narrativas mitológicas, encontram-se as histórias da humanidade que vêm sendo contadas há milênios, por isso seu poder de ação sobre quem as ouve ou vê. Por intermédio do mito, o homem sente-se representado, ‘está em casa’ (BARTHES, 2003), se reconhece como parte da comunidade.

Esses mitos necessitam ser constantemente readaptados no tempo, atualmente, de forma muito mais rápida, tendo em vista a velocidade com que as mudanças estão ocorrendo. Vem daí a ‘necessidade’ de mitos descartáveis, como os elaborados e cultuados pelos meios de comunicação de massa. Esses mitos ‘voláteis’ estão presentes no cinema, na música, na TV etc. O sucesso de hoje é o ostracismo de amanhã.

Campbell (2002, p.13) define quatro funções para os mitos, que serão apresentadas abaixo, resumidamente:

1 - Função mística – seria a tentativa de, através de uma narrativa, entender e, de uma certa forma, controlar o ‘mistério da vida do universo’.

2 - Função cosmológica – a tentativa do ser humano de se colocar em um determinado lugar nesse cosmos, nesse ‘mistério’.

3- Função sociológica – trata de organizar, instaurar, justificar e defender uma certa ordem social. Não é por acaso que a Odisséia foi a narrativa escolhida para nortear as sociedades gregas, romanas e posteriores. Dentro de uma sociedade imobilizada, composta por aristocratas que detinham o poder das terras, surge o mito de um herói navegador e ardiloso feito Ulisses, que bem serviria de modelo e ao mesmo tempo justificaria a existência de uma outra classe, que eram os navegadores comerciantes.

4- Função pedagógica - que nos ensina como viver, fornecendo modelos de vida. É essencial para a função sociológica. Um exemplo desse uso é a figura do ‘príncipe encantado’, citado no anúncio da Pfizer brasileira. Imagem esta vinculada, principalmente, ao imaginário feminino (CAMPBELL, 2002) e que faz parte dos mitos orientadores, pedagógicos. Continua sendo usada para “educar” mulheres a esperar homens que, se já não exercem sozinhos o papel de provedores, continuam trazendo a promessa de um amor eterno. São príncipes encantados, que as desposarão e delas nunca se separarão, não importando que tipo de problema possa ocorrer. Ao mesmo tempo, esse mito, também, é utilizado para “educar” homens a lutar bravamente para conseguir o que é difícil, afinal esta é uma das facetas do herói.

Para o mesmo autor (1990, p. 16), “os mitos são sonhos do mundo. São sonhos arquetípicos, e lidam com os magnos problemas humanos”, aos quais todos estamos expostos, em todos os momentos de nossa vida. Quais seriam esses problemas? Angústias que necessitam ser amainadas e que seguem com a humanidade desde os primórdios, como medo de catástrofes, da fome, da morte, da doença, do envelhecimento, da finitude, de mudanças. Enfim, o desespero diante de um universo inalcançável etc. No entanto, os mitos não existem somente

para explicar angústias humanas, existem mitos para momentos de celebração, de felicidade. Os mitos são representações mais elaboradas culturalmente dos arquétipos.

Estes, de acordo com Jung (1963, 1964) são imagens universais, resíduos arcaicos, que fazem parte do inconsciente coletivo, isto é, são as mesmas para todos os indivíduos e podem ser rastreadas, retroativamente, dos dias de hoje até o início da formação da humanidade. Tem a ver com a vida humana instintiva, está próximo ao fisiológico, ao inconsciente e por isso é tão potente. É uma teia de imagens simbólicas que segue junto com a humanidade, cujo pensamento criativo, imaginativo, mítico aparece como conseqüência do surgimento de estruturas cognitivas capazes de ordenar e representar essa ligação com a realidade que segue junto com a humanidade desde o seu surgimento.

Não entraremos aqui na discussão dos motivos que tenham levado os seres humanos ao desenvolvimento dessas estruturas. Sabe-se que existe um processo que possibilitou e possibilita (HILLMANN, 1989) a ordenação e representação da realidade, criando, dessa forma, uma possibilidade de elaboração e tentativa de compreensão de questões e problemas que se apresentam à humanidade. E isso ocorre, muitas vezes, de forma metafórica. Por isso, também, o uso de histórias que procuram traduzir em termos compreensíveis esses momentos ‘misteriosos’ da humanidade.

As imagens universais, arquétipos, são formas de apreensão repetitivas, se expressam, porém, de diferentes maneiras, de acordo com cada cultura que as cria. As formas podem variar, mas o conteúdo do arquétipo é o mesmo. É um mecanismo que serve para manter o ser humano na unidade, apesar de toda sua multiplicidade cultural na forma de perceber o mundo.

É justamente essa característica de que existe um modelo, uma estrutura repetitiva a ser seguida, que permite à publicidade – e a outras formas de narrativas, como os folhetins apresentados nas televisões brasileiras, em telas de cinema americanas, em revistas de celebridades – desmembrar o mito em partes que lhes interessam e somente a essas dar permissão de voz.

A publicidade se apropria das características que lhe são úteis em determinado momento e dessa forma retira do mito suas características de ambigüidade e, portanto, sua potência enquanto instrumento que comporta oposições que funcionam de maneira complementar.

Esse mecanismo de simplificação é útil para explicar uma realidade complexa, como já foi discutido anteriormente, quebrando arquétipos em clichês e estereótipos. É dessa forma que funciona a publicidade, esquartejando o mito original e criando o que interessa ao mito midiático. Esse mecanismo será demonstrado por intermédio dos anúncios analisados.

A publicidade utiliza-se de mitos com o intuito de provocar algum tipo de identificação, empatia, por parte do leitor, com a narrativa apresentada. Esta narrativa serve para explicar, justificar e estimular nossos comportamentos, enfim, para encontrar o caminho pelo qual se deve andar dentro do labirinto que se tornou o mundo do consumo. Ela descortina, com seus mundos de eterna juventude, beleza e felicidade, o acesso ao paraíso, tão propagado pelas religiões. Enquanto estas últimas exigem do ser humano alguma dose de sacrifício e postergam o prêmio para o pós-morte, a publicidade traz o paraíso para o alcance da mão – e do bolso. Sem esquecer do mito Tântalo, a busca por esse ‘paraíso’ deve ser constantemente refeito a partir do desenvolvimento de novos desejos.

Naturalmente, é importante se compramos ou não o que é anunciado, mas é mais importante ainda que sejamos ‘educados’ pelo mundo publicitário. Veja-se a modulação de comportamentos propiciada pelos meios de comunicação de massa e seus produtos, como modas, músicas, filmes e novelas. Hoje, elas são tão “contaminadas” pela publicidade, que fica difícil se distinguir uma ‘obra’ dessas de uma peça publicitária.

Alguns elementos mitológicos se sobressaem nas análises que foram feitas. Entre eles, alguns arquétipos masculinos e femininos, como a figura do Herói, do Grande Pai, da Grande Mãe e da Donzela.

Essas expressões mitológicas são usadas para, mais facilmente ancorar, no espaço mental do leitor, o inventário perceptual com o qual essas empresas desejam ser vinculadas. As figuras mitológicas, a serem acionadas, devem

respeitar os acordos culturais de forma a angariar a empatia dos leitores e não provocar dissonâncias cognitivas. A discussão dos elementos mitológicos, estudados abaixo, se fazem necessários, pois nos dois países, diferentes figuras mitológicas são acionadas, sistematicamente, para os respectivos anúncios.

Essas categorias mitológicas de análise, acionadas em conjunto com categorias lingüísticas e visuais possibilitam uma visão mais consistente das diferenças e semelhanças analisadas.

O herói, segundo Campbell (1997), apresenta um ciclo, o qual discutiremos, resumidamente, abaixo.

O herói é um ser do cotidiano – pode ou não já nascer predestinado a grandes feitos – que ouve um chamado para um mundo de aventuras, normalmente trazido por algum arauto, oráculo, vidente. Esse chamado é como uma imposição da figura do Grande Pai, o princípio masculino, que é a exigência arquetípica de que o indivíduo siga o seu caminho na vida e saia do domínio da Grande Mãe, seu par complementar, arquétipo da segurança do útero materno, doadora da fertilidade, preservadora da vida, do recôndito do lar, do aconchego do fogo da cozinha que mantém a casa unida e que procura a todo custo evitar mudanças. Esta última não está interessada no individual, mas no grupo que deve se multiplicar.

Por parte do herói, a princípio há uma tentativa de negação ao atendimento desse chamado, já que há perigos, muitas vezes mortais, que se impõem à vitória. Caso a negação se conclua, há o prenúncio de uma tragédia, pois a profecia deve ser cumprida, já que a função do herói é salvar a comunidade de um perigo iminente, ou trazer algum conhecimento que a salve.

Depois da resistência ao chamado, há a aceitação e aí surge, em uma ou várias etapas, a figura do ‘mentor’. O mentor é uma das faces do Grande Pai que pode vir na forma de um ancião/ã, uma bruxa, um animal, um professor/tutor etc. Estas são algumas figuras que dão ao herói um conselho, conhecimento esotérico, amuleto ou qualquer outra coisa que permita que o herói obtenha a vitória em suas provações.

Obtida a vitória, mesmo que essa possa significar sua morte ou simbólica ou real, o herói deve retornar ao convívio dos seus, agora trazendo a iluminação, as boas novas/ o evangelho ou o segredo adquirido com a empreitada bem sucedida, que vai possibilitar que a comunidade da qual partiu seja restaurada, salva de algum perigo, ou ganhe um conhecimento, como o fogo no caso do mito de Prometeu.

O herói é um dos elementos que mantém a comunidade coesa, muitas vezes com sua própria morte, que serve como expiação dos erros da comunidade. As formas com que se expressa este mito, com as suas tarefas, os seus significados e suas funções, devem ser atualizadas de acordo com a época que veste seu modelo. Como este mito está sendo utilizado dentro da cultura de massa, e mais especificamente dentro da publicidade, é óbvio que o recorte dessas qualidades que o tornam uma figura complexa, será simplificado.

O Herói representa o princípio masculino dinâmico que responde pelas mudanças necessárias nas sociedades. Este princípio pode aparecer na figura de desportistas, soldados, bombeiros e outros personagens, que indicam dinamismo e coragem. Um de seus pares complementares é a figura do Grande Pai, o responsável pela manutenção da ‘ordem’ e também da ‘razão’ que justifica essas “... regras organizativas e normativas, em leis, e num sentido de ordem hierárquica” (RANDAZZO, 1997, p. 141).

O Grande Pai pode ser reconhecido nas figuras do/a professor/a, mentor/a, juiz, padre etc., podendo assumir facilmente o papel de conselheiro em momentos difíceis. Justamente o complemento ‘racional’ do herói para que esse alcance o sucesso. Como arquétipo, ele é importante no momento em que explica a quebra da hegemonia do princípio feminino, este, imerso em seus mitos ligados aos infinitos ciclos da natureza. A consciência da ordem hierárquica patriarcal surge com a possibilidade do uso da racionalidade para libertar-se do poder desse princípio feminino.

Se a mulher, que, a princípio, era tida como responsável pelos mistérios da criação da vida, numa fase da sociedade baseada ainda na matrilinearidade, passa a ser identificada com o princípio incapaz de controlar a força do próprio

comportamento tanto sexual como racional e, por conta disso, historicamente, é penalizada como ‘ser de insaciável luxúria’. Enquanto isso, o princípio masculino passa a ser encarado como sendo o responsável pelo gerenciamento da vida em sociedade, pela “ordem” e pelo uso da “razão”. É a justificativa do estabelecimento de uma sociedade baseada na força da patrilinearidade e de uma rígida escala hierárquica. Daí, a existência de mitos que traduzem esse arquétipo, como “Zeus”, do panteão grego, e outros deuses masculinos mais modernos terem substituído poderosas deusas de então (BRANDÃO, 1993).

O par complementar do Grande Pai é a Grande Mãe. O princípio feminino estático, preocupado com o que se desenvolve dentro de si ou no aconchego do seu lar ou até onde chega seu raio de alcance. Esse princípio feminino pode ser reconhecido em várias culturas que ainda consideravam a terra como uma deusa que alimentava a todos com sua fertilidade incansável. Ainda é associado arquetipicamente a uma casa, a um barco que carrega seres dentro de si, que transporta e alimenta sem impor condições e, portanto, representa a figura feminina como eterna provedora. É apresentado, segundo Jung, por:

Qualquer coisa profunda – abismo, vale, chão, e também mar e o fundo do mar, fontes, lagos e mananciais, a terra, o mundo subterrâneo, a caverna, a casa, e a cidade – são todos partes desse arquétipo. Qualquer coisa grande e acolhedora que contenha, abrace, envolva, defenda, abrigue e alimente outra coisa menor, pertence ao primordial reino do matriarcado (JUNG, 1985, p.158) Lembrando que os mitos sempre têm aspectos ambíguos, positivos e negativos. E é isso que os torna tão ricos. No caso dessa mãe que ama incondicionalmente, a sua ambigüidade pode se apresentar como a mãe que pode se tornar terrível, simbolicamente antropofágica, em momentos tais como o de aceitar, justamente, a separação de seus filhos

O contraponto desse princípio feminino estático, eterno provedor, que se apresenta sob a forma de professora, religiosa abnegada etc., são os seus arquétipos complementares da donzela virgem assim como o da donzela sexualmente insaciável, ambas à disposição do masculino, mitos tão explorados ao longo do estabelecimento da patrilinearidade.

A eterna provedora, que antes era admirada por sua potência fecunda passa a ser combatida pelo mesmo motivo. Surge, como par complementar a fêmea de sexualidade incontrolável, responsabilizada pela sedução do elemento masculino, assim como pela traição: “A história e a mitologia estão cheias de mulheres que traem os homens indo para a cama com outros homens” (RANDAZZO, 1997, p. 108).

O uso de alguns elementos mitológicos mencionados acima e outros, puderam ser claramente identificados nos anúncios que compõem o corpus desta pesquisa e serão discutidos na análise.