La qualité d’exécution d’une politique relationnelle bancaire :

La qualité d’exécution est déterminante pour la réussite d’un programme relationnel car, celui-ci est perçu par les clients comme un dialogue entre eux et la banque. Une politique relationnelle est faite de multiples « moments de vérité » par lesquels la relation peut se renforcer ou se dégrader. La qualité d’exécution nécessite de la part de la banque, outre l’attention des responsables, la mise en place de processus qui permettent de réduire les sources de discordance. Pour conquérir et maintenir la confiance des clients, l’institution bancaire doit certainement maintenir une qualité d’exécution probante dans l’interaction avec les clients.

Une politique relationnelle unilatérale de la banque dont la finalité serait le contrôle de l’influence, sera de plus en plus décalée avec les nouveaux modes d’interaction et le développement des réseaux

131Nathalie Van Laethem, Yveline Lebon, Béatrice Durant-Mégret : De la satisfaction à la fidélisation du client/ La boite à outils du responsable marketing, Editions Dunod, juillet 2016.

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sociaux par lesquels les clients parlent, s’écoutent et se répondent. Un programme relationnel efficace à ce niveau doit offrir la possibilité à la banque d’apprendre de ses clients et pas seulement de leur délivrer la bonne parole132.

Par ailleurs, et au-delà de la stimulation de ses activités, la politique relationnelle de la banque doit surtout créer un lien émotionnel et une préférence durable. L’efficacité des actions promotionnelles par exemple cesse dès que ce type d’action est arrêté, alors que l’efficacité marketing relationnel se prolonge dans le temps. En effet, chaque action dans ce cas s’ajouterait aux précédentes pour construire une relation durable alors que les actions promotionnelles ne font que se succéder dans le temps sans effet à long terme.

La politique relationnelle utilise certes les outils de la promotion des ventes et du marketing direct, mais elle ne se réduit pas à ces techniques car, le marketing relationnel a deux dimensions complémentaires : la première est d’accroître et de stimuler l’activité bancaire, la seconde est de créer une préférence pour la banque et ses produits chez les clients qui soit de nature intellectuelle (raisons de préférer les produits de la banque) et émotionnelle (attachement à la banque), dont figure n° ci-après .

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Figure n°7 : Objectifs des dimensions d’un programme relationnel

Source : Aurélie Laborde : Les Enjeux de la relation client.

Pour cela, il faut que le programme apporte de véritables bénéfices au client sous forme d’informations, de services, d’interactions, d’expériences…Il est donc indispensable, de concilier et de trouver l’équilibre entre ces deux dimensions complémentaires133.

Enfin, pour éviter le biais de développer un programme fondé uniquement sur un échange transactionnel (récompenses sous forme de points ou d’argent en échange d’un comportement d’achat souhaité), il est utile de se référer à ce qu’on appelle les « 3 R » du marketing relationnel, c’est-à-dire aux trois types de bénéfices qu’un client est en droit d’attendre d’un programme relationnel à savoir, des récompenses, de la reconnaissance et de la romance.

Les clients doivent être récompensés lorsqu’ils se comportent de façon souhaitée. En effet, les récompenses incitent les clients à intensifier leurs relations avec la banque. Lorsque les récompenses sont liées à un certain niveau d’activité, elles peuvent conduire les clients à marquer leur attachement à leur banque afin de ne pas perdre les avantages obtenus. Il peut parfois s’agir simplement d’informations et de services véritablement utiles au client, de la

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MEYER-WAARDEN, L., BENAVENT, C., (2001) Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques, in J.Brée, coord, Actes du 17ème Congrès International de l’Association Française du Marketing. Deauville, Université de Caen.

Les deux dimensions d’un programme relationnel de la banque

Stimuler les activités de la banque

Créer et nourrir une relation intellectuelle et émotionnelle avec l’enseigne

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réception de courriers d’information, l’accès à des services personnalisés…134.

Au-delà des récompenses, la plupart des clients demandent à être reconnus, c’est-à-dire être identifiés et pouvoir engager un dialogue avec la banque, être reconnu et valorisé sans nécessairement être traité comme un client « haut de gamme », La qualité de l’interaction et celle du service clients sont des pré requis incontournables pour établir cette reconnaissance. Le contrat relationnel va au-delà du produit ; il porte et étend les valeurs de l’enseigne, il tisse un lien émotionnel avec le client et il crée un attachement durable135.

Une des finalités essentielles d’un programme relationnel est finalement de construire et d’entretenir une préférence et un attachement pour la banque de la part des clients qui dépasserait le produit et les interactions transactionnelles. Cette préférence et cet attachement pour la banque, traduisent en fait une implication de la part des clients qui permet à la banque de sortir de la zone de l’indifférence dans laquelle toutes les autres banques se valent. La contrepartie à cet engagement du client est la responsabilité pour la banque d’être à la hauteur de ses attentes. Une relation forte ne peut qu’être un engagement réciproque, un «contrat relationnel »136.

À travers la revue de ta littérature, on a décelé les principales variables qui conduisent au succès ou à l'échec de l'implantation de l'approche relationnelle au sein d'une organisation (culture, structure et individus) de même que les bénéfices qui en découlent pour le client

134 Benamour, Y et Prim, I. (2000) : Orientation relationnelle versus transactionnelle du client: développement d'une échelle dans le secteur bancaire français Une étude exploratoire. Cahier de recherche, no 279, p. 1-22.

135

AYOUBI Latifa, Thèse de doctorat : L’influence de la fidélité à la marque et de la fidélité au programme relationnel (Cas des banques), université Nice Sofia Antipolis, Mai 2016.

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aussi bien que pour la banque. La Figure n°8 ci-après réunit les principaux résultats de la revue de littérature.

Figure n°8 : Cadre théorique des principales variables qui conduisent au

succès ou à l'échec de l'implantation de l'approche relationnelle au sein de la banque

Facteurs favorisants Facteurs contraignants

Source : établi par l’auteur

Client

- Perception des coûts de transfert - Bénéfices de l'échange

- Connaissance des clients

Banque

- Culture

- Communication - Personnel en contact Bénéfices pour la banque

- Une meilleure rentabilité - Une meilleure qualité de service - Une meilleure image de marque - Une clientèle fidèle

Bénéfices pour le client - Service personnalisé

- Service rapide et service accessible - Économique marque - Psychologique Degrés de réussite de l’implantation de l’approche relationnelle - Confiance - Engagement - Solidarité - Réciprocité - Flexibilité

- L'orientation à long terme - Technologies d’information - Résolution de conflits - Échange d'informations - L'usage modéré du pouvoir

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I.7. Les T.I.C. pour une mise en œuvre efficace de

l’approche relationnelle au sein de la banque

D’une façon générale, les technologies de l'information et de la communication sont définies comme « toutes formes de technologie utilisées pour créer, enregistrer, manipuler, communiquer, échanger, présenter et utiliser les informations sous ses diverses formes (données, voix, images, présentations, multimédias) et toutes les autres formes incluant celles qui ne sont pas encore crées »137.

Au cours des trois dernières décennies, nous avons assisté à une montée fulgurante de ces technologies tels l’Internet, Intranet, Extranet, datamining, etc.,) qui a touché tous les secteurs de d’activité et plus spécifiquement le secteur des service bancaires où l’on assiste à un changement au niveau de l'accès, de la diffusion et de la communication de l'information 138. De plus, ce type de technologie a redéfini la nature de la relation entre les banques et leurs bénéficiaires139.

De manière générale, avec l'avènement dans les années 90 des technologies de l'information et de la communication, le concept de communication et tout particulièrement la fonction marketing ont été profondément remodelés140.

Le concept de communication pose toutefois une problématique qui est largement discutée au niveau de la littérature marketing en ce qui

137 Brousseau Eric, Ralle Alain: Le rôle des technologies de l'information et de la communication dans les changements organisationnels, (eds), Economie de la connaissance et Organisation ; Entreprises, territoires, réseaux, L’Harmattan, Paris, 1997.

138

Dutta, S., Segev, A., 1999. Business Transformation on the Internet, European Management Journal, Vol. 17, No. 5, pp. 466-476.

139

Bergadaa, M. et J. Von Burg (2000), « L'interface entreprise-consommateur : la mutation par les NTIC », Actes du 16e congrès international de l'Association

140 Hoffman, D.L. and T.P. Novak (1996), "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations," Journal of Marketing, 60 (July), 50-68.

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concerne le rôle capital de ce concept au niveau du marketing relationnel.

I.7.1. Les avantages inhérents aux technologies de l'information et de la communication dans l’approche relationnelle bancaire.

Les avantages inhérents aux technologies de l'information et de la communication ont été évoqués par plusieurs auteurs à travers différentes dimensions de la relation client/entreprise. Les entreprises cherchent toujours, à travers leurs processus d'établissement de relations privilégiées et fructueuses avec leurs clients, à maximiser l'accessibilité physique et temporelle à leurs services. Dans cet esprit, l'adoption de ces technologies par les entreprises de services et en particulier les banques se présente comme une excellente opportunité141.

Les technologies de l'information permettent en effet de créer un flux de circulation d'informations par lesquelles les consommateurs et les entreprises seraient idéalement en contact continu. Ces technologies ont en outre créé plus de proximité entre le client et la banque qui se déploie à travers les dimensions spatiale, temporelle, de réseau, technologique et idéologique142.Ces dimensions sont présentées dans le tableau n°12 ci-après.

Les technologies de l’information et de la communication permettent, sans nul doute, d'améliorer considérablement la qualité de la relation entre la banque et le client; elles permettent aussi de

141Domegan, C. 1996. « The adoption of Information Technology in Customer Service ». European Journal of Marketing, vol. 30, no. 6, p. 52-69.

142Bergadaà M., Laaroussi S. « La proximité avec le client final dans un référentiel spatial et temporel en mutation : exploration d'un modèle conceptuel », 17

e

Congrès de l'Association française de marketing, Deauville, 22-23 mai 2001.

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renforcer et de consolider cette relation143, ce qui améliore le niveau d'engagement du client144, tout particulièrement dans les secteurs à dominance informationnels comme le secteur bancaire145.

Tableau n°11 : Les dimensions de la proximité spatiale et temporelle

Proximité spatiale