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II.1. Introduction
La valeur perçue par les consommateurs occupe une place significative dans les réflexions actuelles des praticiens et des chercheurs en marketing. Cependant, la diversité des recherches et l’absence d’un cadre théorique unifié nécessitent dans un premier temps de clarifier ce concept afin de le positionner par rapport à d’autres concepts.
En nous appuyant sur une revue exhaustive de littérature, nous tenterons d’abord, à partir des différentes définitions et approches de la valeur, d’identifier les critères de classification et de caractérisation de ce concept. Nous procéderons ensuite à la comparaison de ce concept avec d’autres concepts proches de manière à resituer la valeur perçue au sein d’un réseau de relations. Nous ferons enfin, une rétrospective les implications managériales, liées à l’analyse de la valeur perçue notamment en positionnant ce concept dans le modèle que nous suggérons dans cette étude.
L’une des problématiques cruciales à laquelle les responsables marketing cherchent toujours à trouver des réponses afin d’acquérir un avantage compétitif a trait à la valeur à délivrer aux consommateurs319. En effet, les politiques marketing axées sur l’amélioration de la qualité des biens ou simplement sur la satisfaction du client ont, selon Woodruff 320montré leurs limites, d’où l’intérêt et l’importance des nouvelles préoccupations managériales centrée sur le degré de valorisation de offre par les individus.
319MENCARELLI Rémi. ; RIVIERE Arnaud, Vers une clarification de la notion de valeur perçue en marketing, ResearchGate, January 2012.
320
Woodruff .R B, (1997), Customer value: the next source for competitive advantage, Journalof the Academy of Marketing Science,25, 2, 139-153.)
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service, bien que nécessaires, ne suffisent plus à assurer un avantage distinctif aux organisations. En effet, selon Woodruff321, les politiques de qualité ont trop renforcé l’orientation interne des entreprises. La mesure de la satisfaction, quant à elle, n’est pas toujours corrélée à la performance organisationnelle. Des clients peuvent se dire satisfaits d’un fournisseur mais acheter leurs biens auprès de la concurrence.
La compréhension des sources de valeur est donc devenue essentielle. Elle permet notamment, aux praticiens, d’identifier les composantes de l’offre à développer lors de la conception / production ou à mettre en avant lors de la phase de commercialisation / distribution)322. La compréhension des sources de valeur constitue aussi une aide précieuse lors de la définition du prix d’un bien323.
Sur le plan académique, la notion de valeur est appréhendée comme « la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur »324. Toutefois, l’importance accordée à ce sujet par la communauté scientifique ainsi que l’émergence de nouvelles approches conceptuelles ont entraîné une certaine confusion théorique concernant la signification de cette notion et sa distinction avec d’autres concepts proches.
Selon Cova et Rémy325, compte tenu de l’absence d’une vision unifiée sur la valeur, le terme de « notion » doit être, selon ces auteurs,
321 Woodruff .R B, (1997), op cit.
322Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2004), Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 19, 3, 1-20. ).
323Simon H., Jacquet F. et Brault F. (2005), La stratégie prix, 2ème édition, Paris, Dunod.).
324Kotler P., Keller K., Dubois B. et Manceau D. (2006), Marketing management, 12ème édition, Paris, Pearson Education France).
325Cova B. et Rémy E. (2001), Comment et où classer la valeur de lien en marketing ?, Actes du 17ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Deauville, actes électroniques
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suppose une définition précise de l’objet étudié. Ces auteurs parlent donc de « notion » lorsqu’ils abordent la « valeur de l’offre de l’entreprise pour le consommateur. Nous épouserons donc dans cette étude le point de vue de ces auteurs et adopterons le terme de notion au lieu de concept pour qualifier la valeur perçue.
En raison du nombre important de définitions de la valeur perçue, Day326estime qu’aucune d’entre elles n’est largement acceptée en marketing. Cette difficulté à définir de manière consensuelle cette notion, somme toute abstraite, est due à l’ambiguïté des termes utilisés (utilité, bénéfices) et à la diversité des approches développées pour la décrire.
Plusieurs auteurs considèrent que cette difficulté est due également au caractère polysémique de cette notion. C’est notamment le point de vue de Sanchez et Iniesta (2007)327, Cova et Rémy 328, Parasuraman A, (1997)329, Zeithaml V. A. (1988)330 et Woodruff R. B (1997) 331.De plus, certains de ces auteurs dont Sanchez et Iniesta (2006)332 Day E (2002)333 et Cronin, Brady et Hult (2012)334considèrent également que
326Day E. 2002, The role of value in consumer satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction,Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, 1, 22-32)
327
Sanchez-Fernandez R. et Iniesta-Bonillo A. M. (2007), The concept of perceived value: asystematic review of the research, Marketing theory, 7, 4, 427-451.
328Cova B. et Rémy E,2001, Comment et où classer la valeur de lien en marketing ?, Actes du 17ème
Congrès International de l’Association Française du Marketing, Deauville, actes électroniques).
329Parasuraman (Parasuraman A, 1997, Reflections on gaining competitive advantage through customervalue, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, 154-161.
330Zeithaml V. A. ,1988, Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end modeland synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 3, 2-
331
Woodruff R. B,1997, Customer value: the next source for competitive advantage, op cit
332
Sanchez-Fernandez R. et Iniesta-Bonillo A. M, 2006, Consumer perception of value:literature review and a new conceptual framework, Journal of Consumer Satisfaction,Dissatisfaction and
Complaining Behavior, 19, 40-58.
333Day E (2002), op cit.
334
Cronin J. J., Brady M.K. et Hult G. T. M. ,2012, Assessing the effects of quality, value, andcustomer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments,Journal of
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positionnement n’est pas toujours clair par rapport à d’autres concepts tels que la qualité, le prix, la satisfaction.
Ces imprécisions conceptuelles requièrent de développer un cadre d’analyse afin de préciser la nature, le statut et le rôle de la valeur du point de vue du consommateur. A partir d’un état de l’art, nous tenterons dans un premier temps d’apporter quelques clarifications de la définition de la valeur. Nous tenterons ensuite de positionner cette notion par rapport à d’autres concepts proches, et d’en montrer l’utilité sur le plan managérial.
Historiquement, selon Oliver et Linda335, la satisfaction a été la première à être identifiées comme un antécédent de la fidélité. Toutefois, les études menées par Gale336 et Yi, Hoseong337 et Filser338
ont mis en évidence la nécessité de prendre en compte la variable valeur perçue comme variable alternative étant donné le caractère transitoire des états émotionnels attachés à la satisfaction, et plus globalement, son insuffisance pour expliquer la fidélité.
Nous montrerons dans un premier temps le caractère polymorphe339 de la valeur en sciences humaines et sociales. Ensuite, nous mettrons en perspective les multiples approches de la valeur en marketing afin d’identifier les points de divergence et de convergence entre chercheurs. Nous ferons également une synthèse de la
335Oliver R.L.; Linda G (1980) Effect of satisfaction and antecedents on consumer preference and intention, Advances in Consumer Research, 8,1,88-93
336Gale B. T. (1994), Managing customer value, New-York, The Free Press.
337 Yi Y..Hoseong J. (2003), Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty and brand loyalty, Journal of the Academy of Marketing Dcience, 31,3,229-240.
338 Filser M. (2008), Décision expérience et valeur de consommation – esquisse d’un nouveau cadre théorique pour l’analyse du comportement du consommateur, Sciences de Gestion, 64, 27-41.
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proches. Enfin, nous ferons une présentation des implications managériales, tant d’un point vue stratégique qu’opérationnel, liées à l’analyse de la valeur perçue. Notre objectif étant donc, à travers tous ces développements, d’apporter une meilleure compréhension de la