Conclusion du Chapitre Premier

L'avènement de la mondialisation, l'ouverture des barrières à la concurrence et la saturation des marchés entre autres ont donc généré un environnement turbulent et multidimensionnel porteur à la fois d'opportunités et de menaces. Ces facteurs ont en outre induit un changement irrémédiable au niveau des comportements et des attitudes des consommateurs. Face à cette nouvelle conjoncture et pour assurer sa pérennité, l'entreprise doit tenir compte de son environnement et réajuster sa stratégie vis-à-vis de ses clients. Il est évident que certains secteurs sont plus concernés que d'autres. On comprend mieux aussi pourquoi les entreprises de services sont, à ce titre, plus concernées que d'autres et ceci, en raison de la spécificité des produits et des services qu'elles offrent. Pour toutes ces raisons, les banques sont appelées à réajuster leur approche auprès de leurs clients en bâtissant notamment des relations plus étroites, plus personnalisées qui s'étalent sur le long terme afin d'assurer leurs fidélités.

159 Evans, P. B. et Wurster, T.S. 1997. « Strategy and the new economics of information ». Havard

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La fonction marketing est devenue de fait une ressource privilégiée de croissance et d’avantages concurrentiels ayant les ressorts nécessaires pour fidéliser la clientèle afin d’augmenter les ventes de l’entreprise. L’approche relationnelle (ou marketing relationnel) prend dans ce cadre toute son importance et devient la clé de succès pour établir, développer et maintenir une relation mutuellement profitable sur le long terme.

Les entreprises ne peuvent plus espérer prospérer simplement en renouvelant constamment leur base de clients. Elles doivent être aptes à établir, à maintenir et à améliorer leurs relations avec leurs clients.

Constatant les limites des outils du marketing management utilisés habituellement dans le marketing transactionnel, ce concept s’est imposé progressivement chez les chercheurs et les praticiens.

Nous avons montré que l’approche du marketing relationnel était parfaitement adaptée au secteur des services donc au secteur de la banque. Notre recherche fait appelle en premier lieu à un développement du concept de l’approche relationnelle ainsi que les conditions utiles et nécessaires à son implantation au sein de l’entité de service, plus spécifiquement de la banque du point de vue des aspects liés à la structure de l’organisation, de sa culture, de la communication et du personnel en contact. Nous avons aussi montré que l’avènement des technologies d'information et de communication a fortement influencé les fondements et les pratiques du marketing moderne.

Tous les auteurs spécialistes en la matière s’accordent à reconnaitre que l’approche relationnelle connait de fait, ces vingt dernières années, une croissance importante tant dans le monde académique que dans le monde managérial. L’approche relationnelle s’inscrit en effet dans une perspective à long terme ; elle se fonde sur

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la connaissance réciproque des deux partenaires et sur une certaine forme de personnalisation et de confiance partagée, porteuse de bénéfices mutuels.

La recherche académique ainsi que les pratiques managériales montrent que l’investissement dans l’approche relationnelle engendre des relations plus fortes avec le client, ce qui influence directement la performance de l’entreprise, incluant l’augmentation des ventes, des parts de marché et des profits.

Le client est devenu mieux informé, plus éduqué et surtout plus exigeant. Ses attentes ne cessent de se multiplier et de se diversifier dépassant largement le cadre traditionnel, celui d'un meilleur rapport qualité/prix. On parle ainsi de nouveaux types de besoins où le consommateur exige plus d'écoute, plus d'estime et plus d'attention. Cette tendance s’ajoute à un environnement où les aspects humanitaires, moraux et environnementaux sont de plus en plus valorisés.

Face à cette nouvelle situation, les entreprises se doivent de redéfinir leurs stratégies d’approche aux clients afin d'établir avec eux des relations privilégiées et durables fondées sur la confiance et l'échange fructueux. Le marketing relationnel s'inscrit donc pleinement dans une telle perspective.

Les banques sont à ce titre les plus concernées par l’adoption de cette nouvelle approche en raison notamment d’une perception accrue du risque inhérent à la nature de leurs produits qui sont caractérisés par l'intangibilité, l'inséparabilité et l'hétérogénéité. Les banques se doivent donc d’adopter une telle approche relationnelle dans le management de leurs relations aux clients afin d’assurer leur pérennité et leur rentabilité.

Nous avons rappelé dans un premier temps le concept d'échange relationnel considéré selon les approches théoriques étudiées sous

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ses quatre types de partenariat, à savoir, le partenariat avec les fournisseurs qui regroupe les échanges existants entre l'entreprise et ses fournisseurs de biens et de services, le partenariat latéral qui regroupe les échanges existants entre l'entreprise ainsi que ses concurrents, les organismes à but non lucratif et le gouvernement, le partenariat avec les acheteurs : regroupe les échanges existants entre l'entreprise et ses clients ainsi que les intermédiaires et enfin le partenariat interne qui regroupe les échanges existants entre ['entreprise et ses employés ses départements ou services et ses unités d'affaires.

Ce concept se présente comme un élément central de la discipline reconnu et approuvé en tant que tel par la majorité des écoles de pensées en marketing. En effet, le terme échange est de plus en plus usité au niveau de la définition générale du concept marketing ; ceci peut être aisément vérifié à travers un échantillon de définitions prises à travers le temps : ceci nous a permis de mettre en exergue la dimension relationnelle du concept marketing, ainsi que les fondements théoriques du marketing relationnel.

A ce niveau, nous avons vu que trois courants fondamentaux du marketing relationnel prédominent; il s'agit des approches nord-américaine, anglo-australienne et scandinave ou nordique :

Nous avons également jugé nécessaire de revenir sur les attributs de différenciation entre le Marketing transactionnel et le marketing relationnel afin de mieux montrer que ces deux approches ont une essence et des objectifs totalement différents.

La distinction entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel a été abordée par plusieurs auteurs en marketing sous différents angles. Après avoir passé en revue ces différentes approches, nous pouvons dire pour résumer qu’il existe trois différences majeures entre le marketing transactionnel et le marketing

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relationnel : la perspective temporelle, la composante stratégique et la dimension sociale.

Nous avons consacré par la suite l’essentiel de notre étude à l'approche relationnelle dans le secteur bancaire.

L'emploi de l'approche relationnelle est primordial dans le secteur bancaire ; il permet en effet développer des relations privilégiées et fructueuses avec les clients. Cette nécessité est accentuée par la perception du risque qui découle des spécificités des produits bancaires telles l'intangibilité, l'inséparabilité et l'hétérogénéité.

L'approche relationnelle apparait ainsi comme la solution idoine pour faire face à ce sentiment d'insécurité. Berry souligne à ce titre que le cadre du marketing relationnel est parfaitement adapté aux services pour plusieurs raisons qui s’appliquent au secteur bancaire. Plusieurs facteurs militent en faveur de l'adoption de l'approche relationnelle au sein de l'industrie bancaire. On peut évoquer à ce titre les facteurs suivants :

Le développement d'une relation continue est l'élément clef du service. Les relations interpersonnelles sont particulièrement importantes dans un contexte où la qualité de service est difficile à évaluer et le risque perçu du client est élevé. La notion de confiance est donc fondamentale.

Le secteur bancaire est l’exemple même de secteur où les services sont par essence intangibles et le degré de complexité élevé.

Dans l’esprit du marketing relationnel, le consommateur doit faire l’objet de toutes les attentions pour l’attirer et le séduire par de nouvelles offres plus en phase avec ses besoins. Le marketing relationnel représente de ce point de vue la solution idoine pour la banque qui souhaite garder ses clients dans un cadre marqué par la dérégulation, l’ouverture du marché aux banques étrangères et donc l’arrivée de nouveaux concurrents. L’approche relationnelle de

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l’échange est en outre parfaitement adaptée au secteur bancaire parce qu’elle permet de renforcer l’image de marque de l’entreprise. La construction d’une relation entre la banque et les clients favorise la composante affective de la relation ainsi que la fidélité attitudinale. Elle permet aussi aux clients de se sentir valorisés, favorisant leur attachement à la marque et les rendant par voie de conséquences moins versatile, voire moins volatils.

Après avoir mis exergue les apports de l'approche relationnelle par rapport aussi bien à la banque que ses clients, nous avons jugé utile de développer un autre aspect important, celui des fondements qui doivent nécessairement prévaloir lors de l’adoption d’une politique relationnelle par la banque.

La mise en place d’une approche relationnelle au sein de la banque induit un contexte de changement radical. Elle se présente en effet comme un choix stratégique de grande ampleur nécessitant des changements au niveau de la structure, de la culture de l'entreprise, la création de valeur pour le client étant le but ultime de l'organisation (culture, structure et individus). Elle nécessite le recourt à un processus managérial qui doit être décliné en plusieurs phases successives allant du diagnostic et l’analyse à la définition de la vision et de la politique de marketing relationnel souhaitées, ensuite à l’élaboration de plans de mise en œuvre du marketing relationnel et expérimentations et enfin, de mise en œuvre opérationnelle en grandeur nature.

Quant à la vision stratégique de la gestion de la relation clients de la banque, elle doit se décliner selon trois aspects fondamentaux : des buts et objectifs, une segmentation et un ciblage et enfin, un contrat relationnel entre la banque et le client.

Nous avons également évoqué dans ce premier chapitre les facteurs de succès de l'approche relationnelle au sein de la banque. La

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problématique des conditions de succès de l’approche relationnelle a été étudiée par de nombreux auteur. Nous avons évoqué en particulier les trois approches dominantes dans la littérature marketing : celle de Macneil Ian Roderick, ensuite celle de Morgan et Hunt et enfin celle de Ivens et Mayrhofer.

Le recours à l'approche relationnelle au sein de la banque comporte toutefois des limites ; celle-ci doit en effet s’assurer auparavant qu'il existe un intérêt et une volonté de la part des clients pour entreprendre cette relation. En effet, dans un contexte d'échange, pour que la relation s'étale dans le temps, il est indispensable que les deux parties impliquées puissent tirer un avantage de cette relation; dès lors, les bénéfices de l'échange se présentent comme une composante primordiale de la stratégie relationnelle. De plus, la perception des coûts de transfert se présente comme une composante cruciale dans un contexte relationnel et un déterminant du comportement des clients.

En ce qui concerne les facteurs qui peuvent rendre une approche relationnelle inefficace dans le contexte bancaire, nous avons évoqué des facteurs relatifs à la gestion des ressources humaines dont plus spécifiquement la question de la forte rotation du personnel et le manque d’effectif, Le manque d'expérience et de compétence du personnel, le manque et/ou l'inadéquation de programmes de formation de l’approche relationnelle etc. D’autres facteurs non moins importants ont trait aux insuffisances liées au management des succursales, à la culture et aux stratégies traditionnelles de la banque, aux enjeux organisationnels (tout changement qui touche la structure et surtout la culture d'une organisation peut être confronté à une résistance de la part de ses membres) aux déficiences de gestion (observables au niveau des politiques et des procédures de gestion de l'organisation où l’on peut constater un manque de

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coordination entre les services et un manque d’entrain de la part de la direction général, de la lenteur dans le processus d'approbation des décisions et une forte bureaucratie) et aux faiblesses marketing (ces faiblesses sont dues à des objectifs de marché multiples et incohérents, un marketing fondé sur une multitude de cibles et une perception du client en tant que coût et non en tant que source).

Les facteurs d'échec de l'approche relationnelle au sein de la banque ont été également résumés en trois principales dimensions : la dimension culturelle, la dimension afférente au personnel en contact et à la dimension culturelle.

La politique relationnelle est avant tout un projet de management qui s’appuie certes sur des outils, mais c’est avant tout un projet de management et non un chantier informatique. En effet, la technologie ne peut être qu’un soutien à une politique relationnelle ; elle n’en constitue ni le principe, ni la finalité. A ce titre, nous avons évoqué aussi, pour compléter ce chapitre, le rôle et avantages inhérents des technologies d'information et de la communication dans la mise en œuvre d’une approche relationnelle au sein de la banque.

Les entreprises cherchent toujours, à travers leurs processus d'établissement de relations privilégiées et fructueuses avec leurs clients, à maximiser l'accessibilité physique et temporelle à leurs services. Dans cet esprit, l'adoption de ces technologies par les entreprises de services et en particulier les banques se présente comme une excellente opportunité. Les technologies de l'information permettent en effet de créer un flux de circulation d'informations par lesquelles les consommateurs et les entreprises seraient idéalement en contact continu. Ces technologies créent plus de proximité entre le client et la banque, proximité qui se déploie à travers les dimensions spatiale, temporelle, de réseau, technologique et idéologique.

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Toutefois, la complexité des procédés et autres processus utilisés dans les plates-formes de ces technologies nécessite souvent un certain niveau de connaissances de base. Cette exigence est d’autant plus sensible et significative dans le cas du secteur bancaire. Ces technologies risquent de pousser les institutions bancaires à négliger l'aspect relationnel avec leurs clients. Ces technologies entraînent également une réduction drastique du personnel, entrainant ainsi une baisse du niveau de service. Elles peuvent aussi créer un sentiment d'insécurité auprès des internautes aussi bien au niveau des transactions qu'au niveau des données personnelles, sachant que cet élément est primordial dans un contexte bancaire.

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II. Chapitre Deuxième : Les antécédents, les