Les facteurs favorisant l'adoption de l'approche relationnelle dans l'industrie bancaire relationnelle dans l'industrie bancaire

Plusieurs facteurs militent en faveur de l'adoption de l'approche relationnelle au sein de l'industrie bancaire. On peut évoquer à ce titre les facteurs suivants :

1) Le développement d'une relation continue est l'élément clef du service bancaire ; d’où la nécessité de développer une parfaite adéquation de l'approche relationnelle dans le secteur bancaire51. De plus, la dépendance des individus à ce genre de service est forte à tel point qu'elle prend une autre dimension, celle de la possession52. Ceci est même perceptible au niveau de notre langage courant puisqu’on a tendance à utiliser de manière inconsciente le terme "ma banque " pour désigner la banque avec laquelle on traite.

2) Le secteur bancaire est l’exemple même de secteur où les services sont par essence intangibles et le degré de complexité élevé53. 3) Les relations interpersonnelles sont particulièrement importantes

dans un contexte où la qualité de service est difficile à évaluer et le risque perçu du client est élevé. La notion de confiance est donc fondamentale.

51

Ennew, T.C et Binks, M.R (1996): The Impact of Service Quality and Service Characteristics on Customer Retention: Small Businesses and their Banks in the UK ». British Journal of Management, vol. 7, p. 219-230

52Beckett, A., Hewer, P. et Howcroft. B. 2000. « An exposition of consumer behaviour in the financial services indllstry ». International Journal of Bank Marketing, vol. 18, no. l, p. 15-26

53

Devlin, J. F (1998): Adding value to service offerings : the case of UK retail financial services.

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4) Dans l’esprit du marketing relationnel, le consommateur doit faire l’objet de toutes les attentions pour l’attirer et le séduire par de nouvelles offres plus en phase avec ses besoins. Le marketing relationnel représente de ce point de vue la solution idéale pour les institutions bancaires qui souhaitent garder leurs clients dans un cadre fortement marqué aussi bien par l’ouverture du marché aux banques étrangères (et donc l’arrivée de nouveaux concurrents) que par la dérégulation, L’étude de Reicheld et Sasser54 montre bien l’intérêt de fidéliser les clients pour favoriser la performance financière.

5) L’approche relationnelle de l’échange est en outre parfaitement adaptée au secteur bancaire parce qu’elle permet de renforcer l’image de marque de l’entreprise. Lorsqu’il y a absence de différenciation entre enseignes bancaires, c’est en effet cette image de marque qui conduit les clients à choisir les banques les plus proches de chez eux ou celles qui leur semblent les moins coûteuses. En effet, lorsque la différenciation par les éléments tangibles de l’offre est faible, voire totalement absente (taux d’intérêt, coûts de gestion d’un compte, etc.), ce sont les éléments intangibles qui prennent de l’importance auprès des clients potentiels (prospects).

En outre, la construction d’une relation entre la banque et les clients favorise indéniablement la composante affective de la relation ainsi que la fidélité attitudinale. Elle permet aux clients de se sentir valorisés, favorisant leur attachement à la marque et les rendant par voie de conséquences moins versatile, voire moins volatils.

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6) Par ailleurs, le développement accru des technologies d'information tel que l'Internet facilite très certainement le développement des relations dans les services bancaires. Ces nouvelles technologies enrichissent en effet le contenu de ces relations et favorisent les échanges entre les banques et leurs clients. En effet, en interne, une meilleure connaissance des clients par un enrichissement des bases de données permet de proposer le bon produit au bon client en personnalisant les services ; tandis qu’en externe, les modes de communication entre les clients et leurs banques se sont énormément développés notamment par le biais du multicanal.

Toutes ces raisons augurent en effet d’une parfaite adaptation du marketing relationnel au secteur bancaire. Les banques font d’ailleurs de plus en plus appel à de nouveaux outils innovant pour développer davantage leurs relations avec leurs clients.

En résumé, on rappellera que les facteurs qui peuvent favoriser l'adoption de l'approche relationnelle au sein de l'industrie bancaire sont principalement l'intensification de la concurrence, la multiplication des produits financiers et surtout les caractéristiques (intangibilité, inséparabilité, hétérogénéité, périssabilité et la fluctuation de la demande,) des services de l'activité bancaire.

Ces facteurs ont été développés par Zollinger et Lamarque55 ; ils sont présentés dans le tableau n° 6 ci-après.

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Zollinger, Monique et Lamarque Eric ( 1999) : Marketing et stratégie de la banque. Paris: Éditions Dunod.

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Tableau n°6 : Les caractéristiques des services de l'activité bancaire

Intangibilité

- Absence d'identité spécifique des banques : une différenciation des enseignes difficile à percevoir pour les consommateurs.

- Intensité de la main d'œuvre dans l'activité et les processus.

- Dispersion géographique de l'activité bancaire : couverture de besoins internationaux, nationaux, locaux...

Inséparabilité

- Arbitrage croissance / risque : la vente de services financiers se traduit par l’achat d’un risque ; nécessite de trouver un équilibre entre expansion, vente et prudence

Fluctuation de la demande

- L’activité bancaire est fortement soumise aux variations de l'activité économique.

Hétérogénéité ^{- Responsabilité fiduciaire garante du respect des} _{intérêts des consommateurs au niveau} macroéconomique

Périssabilité ^{-Intensité de la main d'œuvre dans l'activité et les} processus.

Source : Zollinger, Monique et Lamarque Eric. 1999. Marketing et stratégie de la banque. Paris: Éditions Dunod, 280 p.

I.4.2. Les apports de l'approche relationnelle à la banque et