Chapitre Premier : Cadre terminologique,
I.5. Fondements d’une politique relationnelle au sein de la banque de la banque
I.5.7. Les étapes de la gestion des relations clients
La mise en œuvre pratique d’une politique relationnelle ne peut être envisagée qu’une fois la vision stratégique de l’entreprise définie à la fois sous l’angle des objectifs, de la segmentation des clients et du contrat relationnel 87. Cette mise en œuvre pratique de la politique relationnelle doit suivre un processus en cinq étapes :
1ère étape : L’identification et collecte des données.
2ème étape : La segmentation des clients sur base des données 3ème étape : L’adaptation du service et de la communication 4ème étape : L’échange avec les clients
5ème étape : L’évaluation du dispositif GRC
L’identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur ceux qui ont été ciblés dans le plan d’action. Ces informations doivent pouvoir être formalisées et intégrées dans une base de données afin que la banque bénéficie d’un mode de connaissance systématique et automatisé des clients. Pour ce faire, les sources d’information sont multiples, questionnaires, force de vente, call center, Internet, courrier, bases de données externes. Les banques ont souvent des bases de données partielles et imparfaites, pour cela, elles doivent n’en négliger aucune.
LENDREVIE/ LEVY88 propose dans ce cadre la feuille de route suivante pour la construction d’une une base de données clients : 1- Auditer les sources d’information actuelles sur les clients, internes ou externes à l’entreprise.
87
LENDREVIE/ LEVY, Mercator, 11ème édition, 2014, ibid.
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2- Evaluer les sources d’information potentielles en termes d’intérêt, de coût et de faisabilité, c’est-à-dire les canaux de contact qui permettent de recruter les clients et d’interagir avec eux.
3- Définir une politique qui systématise la collecte d’information : Quels objectifs ? Quels moyens ? Quels récompenses (par exemple, pourquoi les clients s’identifieraient-t-ils au passage aux guichets? Pourquoi le personnel de vente prendrait-t-il de son temps pour enregistrer des informations sur les clients ?
4- Evaluer la faisabilité de l’intégration des bases de données existantes : il vaut mieux partir de bases de données existantes et dans d’autre cas partir de zéro.
Figure n°3 : Les étapes de la gestion des relations clients
Source : Lendrevie., Levy, Mercator, 11ème édition, 2014
Collecte Datawarehouse Connaissance Dataminig Sociodémographie Comportemental Potentiel/rentabilité Profil Satisfaction Rentabilité Optimisation des canaux Optimisation de l’offre et de la communication
vision
Réponse Plan d’action Commercialisation Ecoute Biens -services Communication (nature, contenu et fréquence) Choix de canal Segmenter Evaluer Echanger Adapter Identifier64
L’identification des clients n’est qu’une première étape ; il faut en effet analyse les données et regrouper les clients. La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d’affecter leur comportement. Les clients peuvent ainsi être segmentes en fonction de l’importance de leurs activités, du type de produit bancaire, de leur centre d’intérêt exprimé, de leur probabilité calculée de défection…
La segmentation par rentabilité est un type de segmentation extrêmement important pour conduire une politique relationnelle. Dans les programmes de politique relationnelle client, on croise généralement une première segmentation qui résulte des choix fondamentaux de la vision relationnelle et une deuxième segmentation qui est comportementale89.
Si on décide par exemple de cibler les nouveaux clients, on mènera des campagnes différentes selon les caractéristiques et les comportements de ce type de clients.
Les deux premières phases, celles de l’identification et de la segmentation des clients doivent conduire nécessairement à une adaptation du service et de la communication vers les clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, sur les canaux de contact ou sur le contenu.
Internet par exemple est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la communication. Un site web peut en effet adapter son contenu en fonction du profil de client, reconnaître et accueillir un visiteur identifié, proposer des services liés à leur profil tels que des recommandations personnalisées et enrichir progressivement le profil de l’internaute.
89
PRICE Bill,. JAFFE David: Objectif client: Les 7 clés d'une expérience client réussie, Editions Pearson Juin 2015
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Un site bancaire peut, à titre d’exemple, mettre en avant des produits bancaires spécifiques, innovants ou différenciés sur la première page en fonction des profils d’internautes identifiés par un cookie lors de visites précédentes.
La phase de mise en œuvre pratique de la politique relationnelle s’appuie nécessairement sur l’échange avec les clients90.
La quatrième étape sera l’échange avec les clients : d’abord, il faut rappeler que les interactions résultent soit de campagnes organisées par l’entreprise, soit d’une réponse aux sollicitations du client. Dans le premier cas, afin de faire une offre au client ou d’entretenir une relation avec lui, la banque peut transmettre un courrier, passer un appel téléphonique, ou envoyer un e-mail ou un message S.M.S …
Dans le second cas, c’est le client qui sollicite la banque en appelant un standard téléphonique, en envoyant un courrier ou un e-mail, ou en se rendant dans une agence de la banque.
Ces interactions sont donc autant d’opportunités pour nourrir la base de données d’informations nouvelles sur le client ainsi que pour lui proposer une offre spécifique.
Il faut aussi préciser que les campagnes à destination des clients doivent répondre à un plan d’action. En effet, une relation ne se construit pas au coup par coup, mais en fonction d’un planning adapté aux segments identifiés et conçu pour atteindre les objectifs quantifiés fixés préalablement91.
La pertinence de l’interaction est décisive pour la satisfaction du client, Une interaction mal conçue et une offre de produit bancaire soutenue par une communication mal adaptée seront certainement
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LENDREVIE/ LEVY, Mercator, op cit
91
Lichtle, MC., Plichon, V (2008) : Mieux comprendre la fidélité des consommateurs, Recherche et Application, Vol.23, n° 4, pp121-141.
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de faible valeur pour le client ; elles peuvent même avoir des effets négatifs en irritant inutilement le client92.
La cinquièmeet dernière étape de la mise en œuvre pratique d’une politique relationnelle est celle de l’évaluation du dispositif relationnel mis en place : il faut d’abord rappeler que la relation avec le client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction, De ce fait, l’apprentissage est une dimension essentielle du processus. Les objectifs doivent bien évidemment être quantifiés pour pouvoir être évalués. Pour cela, la banque peut recourir plusieurs indicateurs qui peuvent prendre plusieurs formes : des indices de satisfaction, le taux d’attrition, le chiffre d’affaires par client, la rentabilité par client, le taux de transformation des messages, des courriers, des appels téléphoniques, des e-mails …93
Le meilleur argument pour faire avancer le dossier de la relation clients est certainement de procéder à un suivi régulier des résultats même partiels mais chiffrables et démontrables dans le cadre d’une démarche progressive de la banque.
Cependant, la politique relationnelle peut montrer des limites et conduire à des échecs.
92 RAY Daniel. ; SABADIE William (2016) : Marketing relationnel, Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation, Ediitions Dunod, 2016
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NGOBO, P.V., GHARSALLAH, R. (2004): Pour une approche multidimensionnelle des déterminants de la fidélité, Actes du 20ème Congrès International de l’association Française du Marketing, Saint Malo.
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