L’objectif de cette thèse est d’élaborer et de tester des stratégies de sensibilisation à l’éco-mobilité, c’est-à-dire le fait de privilégier l’utilisation de modes de transport alternatif à la voiture. Précisément, il s’agissait de tester l’applicabilité et l’efficacité de la communication engageante dans le cadre de l’éco-mobilité. Rubens (2011) note que les préoccupations environnementales occupent désormais une place importante dans les politiques nationales et internationales et bénéficient d’une médiatisation sans précédent. Si les enquêtes d’opinion (GART/MV2, 1999 ; ADEME/ISL, ADEME & Vous Stratégies &
études, n°9, 2008) semblent indiquer que beaucoup d’individus sont favorables à l’éco-mobilité, la mise en pratique reste limitée. Il s’agit alors d’identifier les freins et les leviers du report modal pour ensuite mettre en place et de comparer plusieurs techniques de sensibilisation, prenant appui sur les recherches réalisées dans le cadre de la persuasion, de l’engagement et de la communication engageante.
Dans cette optique, nous avons présenté différentes théories psychosociales visant à expliquer les choix comportementaux d’un individu dans le cadre des pratiques de mobilité : les modèles sociocognitifs, la théorie de l’engagement et les modèles de stades de changement. Nous nous sommes ensuite intéressés à l’influence des normes et des représentations sociales sur les pratiques. Enfin, nous avons vu plusieurs procédures de sensibilisation inspirées par les modèles précédents. Cette revue de littérature nous a amenés à nous poser cinq questions principales.
(1) Quels sont les liens entre les facteurs identifiés dans les modèles sociocognitifs et l’intention d’utiliser les transports publics ?
(2) Quelle est la nature des liens entre ces facteurs sociocognitifs et l’intention ?
(3) Comment se structurent les représentations sociales de la voiture et des transports en commun, et en fonction de quels facteurs contextuels ?
(4) Quel type d’argumentation faut-il privilégier dans une communication visant à rendre un individu plus favorable à l’éco-mobilité ?
(5) Quel est l’acte préparatoire le plus efficace pour engager un individu à changer son rapport à la mobilité ?
120 Dans les grandes lignes, ces cinq questions renvoient aux interrogations qu’un chercheur se pose lorsqu’il élabore une procédure de communication : qui dit quoi à qui, en lui faisant quoi et avec quels effets ? Pour apporter des éléments de réponse à ces questions, nous avons réalisé cinq études au cours de cette thèse.
Les études 1 et 2, basées sur les modèles sociocognitifs et les représentations sociales, nous ont permis de faire émerger les rapports qu’un individu entretient avec sa mobilité.
L’étude 1 nous a permis d’élaborer un modèle d’équations structurelles montrant les facteurs, identifiés dans la théorie du comportement planifié et dans le modèle d’activation de la norme, qui sont liés à l’intention d’utiliser les transports en commun. L’étude 2 a été menée auprès du même échantillon que celui de l’étude 1 et portait sur la représentation sociale de la voiture et des transports en commun. Nous nous sommes intéressés aux variations dans les représentations en fonction du contexte spatial, du contexte social et du contexte cognitif des répondants.
Dans l’étude 3, nous avons cherché à mettre en évidence la nature des liens entre certains facteurs sociocognitifs, la norme subjective et le contrôle comportemental perçu, et l’intention. Roussel, Durrieu, Campoy et El Akremi (2002, p. 17) notent que l’antériorité d’une variable sur une autre est la « condition nécessaire pour vérifier la causalité de relations entre variables ». Pour affirmer que les modalités d’une variable A détermine l’état d’une seconde variable B, il faut que s’assurer que la variable A précède B dans le temps.
Nous avons élaboré une expérience dans laquelle nous mesurions le positionnement des individus par rapport à certains facteurs sociocognitifs avant et après la réalisation d’un acte préparatoire. Cet acte consistait à rédiger un essai portant sur un facteur sociocognitif. Si la rédaction de l’essai modifie l’intention d’utiliser les transports en commun d’un participant, cela signifie que le facteur sociocognitif activé par l’essai constitue un déterminant, une cause, de l’intention.
Le but de l’étude 4 était de déterminer si une procédure de communication engageante était plus efficace qu’une technique de persuasion ou qu’une technique d’engagement pour modifier le rapport d’un individu à sa mobilité. Pour opérationnaliser nos actes préparatoires, nous nous sommes inspirés de la procédure de Schultz et al. (2007) qui utilisaient de simples émoticons pour rendre compte de la norme injonctive ().
121 Concernant la persuasion, la représentation sociale était utilisée dans des messages en faveur des transports en commun. Un message se basait sur les éléments positifs de la représentation, alors que l’autre réfutait les éléments négatifs. Compte tenu des résultats sur le caractère unilatéral ou bilatéral de l’argumentation d’un message, nous supposions qu’un message réfutant les éléments négatifs des transports en commun serait plus efficace qu’un message sur les éléments positifs. Après avoir réalisé un acte préparatoire et/ou lu un message persuasif, les participants étaient interrogés sur leur attitude et leur intention mais aussi sur leur volonté de s’engager à utiliser les transports en commun.
Enfin, l’étude 5 est une recherche-action s’inscrivant dans le cadre de la mise en place du plan de déplacement d’entreprise d’IKEA Dijon. . Le but était de tester l’efficacité d’une procédure de communication engageante comparativement à une procédure de communication seule. Le magasin proposait une campagne de communication centrée sur l’accessibilité et l’efficacité des modes alternatifs à la voiture.
Notre intervention consistait à proposer aux salariés de s’engager publiquement à utiliser un mode alternatif, en plus de la communication qu’ils recevaient. Un mois après, nous revenions pour voir si notre procédure avait eu un effet sur les cognitions mais aussi sur les pratiques de mobilité des salariés. Nous nous intéressions également à l’étape de changement dans laquelle ils se situaient selon le modèle transthéorique (Prochaska & Di Clemente, 1982) ainsi qu’aux obstacles qu’ils pouvaient avoir rencontrés en essayant de changer de comportement.
122 Tableau 4 : résumé du programme de recherche
Variables dépendantes Intention d’utiliser les transports en commun Représentations sociales de la voiture et des transports en commun Facteurs sociocognitifs Intention d’utiliser les transports en commun Pratiques modales Attitude, certitude, implication à l’égard de l’éco-mobilité Intention d’utiliser les transports en commun Engagement Attitude, certitude, implication à l’égard de l’éco-mobilité Intention d’utiliser les transports en commun Pratiques modales Étapes de changement (modèle transthéorique)
Variables indépendantes Prédicteurs de l’intention Construits de la théorie du comportement planifié Construits du modèle d’activation de la norme Contexte de mobilité des participants Spatial Social Cognitif Thème de l’acte préparatoire (essai) Pas d’essai (contrôle) Essai sur le contrôle comportemental Essai sur les normes subjectives Type d’intervention Contrôle(sans acte ni message) Engagement seul(acte simple ou acte normatif) Persuasion seule(message positif ou message de réfutation) Communication engageante(acte simple ou normatif ET message positif ou de réfutation) Type d’intervention Communication seule Communication et quizz Communication engageante
Etude 1 2 3 4 5
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