Prestataire touristique et E-réputation

1.2.1. Intérêts du socioprofessionnel vis-à-vis de son E-réputation

Comme expliqué précédemment, le socioprofessionnel est l’acteur touristique le plus influencé par les avis clients. En effet, les commentaires publiés concernent directement ses prestations et vont avoir un réel impact sur son activité, puisque, en fonction de leur contenu, ils vont influencer l’internaute dans sa décision de réserver ou non. Aussi, les avis clients peuvent s’avérer être un outil d’aide aux décisions concernant l’établissement car ils vont lui apporter des informations sur les besoins naissants de ses clientèles, les points à mettre en lumière dans ses actions de promotion-communication et, au contraire, ceux pour lesquels il doit s’améliorer et établir des plans d’action.

Pour que la destination attire les touristes, il faut donc que les établissements touristiques qui s’y trouvent soient sensibilisés au sujet de l’E-réputation et mettent en œuvre les moyens nécessaires pour gérer régulièrement leurs avis clients.

Pour bien appréhender son E-réputation et ensuite pouvoir réfléchir à des pistes d’amélioration, le socioprofessionnel va se poser les questions suivantes :

- Les clients sont-ils globalement satisfaits des prestations qu’il propose ? Comment a évolué la satisfaction clients au cours du temps ?

- Pour quelles raisons sont-ils (in)satisfaits ? Quels critères reviennent régulièrement ? - Comment est l’E-réputation de l’établissement par rapport à celle des concurrents ? - La gestion de son E-Réputation est-elle suffisante ? Comment l’améliorer ?

- D’où proviennent les différents avis reçus ? Les sources sont-elles fiables ? La satisfaction clients est-elle la même en fonction des plateformes ?

129

1.2.2. Indicateurs intéressants pour le socioprofessionnel

Pour pouvoir répondre à ces différentes questions, la majorité des indicateurs référencés suite au benchmark semblent intéressants pour le socioprofessionnel. Cependant, il est nécessaire de prendre en compte la fiabilité de chacun pour ne pas se retrouver avec des résultats faussés. De ce fait, seulement quatre indicateurs sont jugés comme incontournables, car leur fiabilité est haute. On retrouve :

- Le taux de fraîcheur des avis : comme expliqué précédemment, plus l’établissement reçoit d’avis, et plus ils sont récents, plus les internautes vont avoir confiance en ses prestations, notamment si les avis postés sont majoritairement positifs. Pour eux, un établissement qui a beaucoup d’avis est un établissement fiable et attractif. Par exemple, un établissement qui aura un 9/10 mais seulement 2 avis inspirera moins confiance qu’un établissement ayant un 8/10 mais plus de 100 avis postés. Il est aussi très important pour le socioprofessionnel de savoir si ses avis sont suffisamment récents, par exemple grâce au taux de fraîcheur. - La note moyenne générale : elle permet à l’établissement d’avoir une idée de la

satisfaction générale de ses visiteurs.

- Le classement des établissements en fonction de la note moyenne : cet indicateur répond à la question de savoir comment l’établissement se place par rapport à ses concurrents. Ici, ils sont comparés en fonction de la satisfaction globale de leurs clients. Pour que ce classement soit pertinent, il faut que les établissements soient filtrés par catégorie (hôtel, restaurant, …).

- Le taux de réponse aux avis négatifs : comme expliqué précédemment, un avis négatif auquel l’établissement va répondre de manière argumentée, s’il est ponctuel, perd de sa valeur négative et est une preuve du professionnalisme de l’établissement. Il est ainsi nécessaire pour l’établissement de vérifier s’il répond systématiquement aux avis négatifs publiés.

- Le taux de réponse aux avis : bien qu’il paraisse moins important de répondre aux avis positifs qu'aux négatifs, il faut tout de même tenir compte de l’intérêt qu’une réponse peut avoir dans la fidélisation des clients. En effet, il ne faut pas oublier que les plateformes d’avis et les réseaux sociaux sont aujourd’hui les nouveaux outils de gestion de la relation clients.

130

Parmi les indicateurs « à déterminer » ayant obtenu un fort intérêt pour l’établissement et dont l’utilisation devra être décidée en fonction du projet d’étude, on retrouve :

- Les mots clés les plus cités (positifs/négatifs) : ils vont permettre à l’établissement d’étudier quels sont les points pour lesquels il doit améliorer son offre et ceux qu’il peut mettre en lumière dans sa stratégie de communication.

- Le classement local : bien que ce classement concerne uniquement les avis Trip Advisor, la plateforme reste l’une des plus populaires et va donc être consultée par de nombreux internautes. Il est ainsi intéressant de savoir où l’établissement se positionne dans ces classements.

- La comparaison du taux de satisfaction des vacanciers par critère, entre plusieurs établissements : cet indicateur permet de confronter les résultats de l’établissement à ceux de ses concurrents, en ce qui concerne des critères spécifiques à leur catégorie. Cependant les critères sont souvent prédéfinis et ne prennent donc pas en compte les spécificités que peuvent avoir les établissements. - Le score général pondéré, à partir d'un algorithme : comme il est indiqué pour le touriste, le score pondéré permet d’obtenir un résultat plus précis avec, théoriquement, moins de biais concernant l’E-réputation de l’établissement. On ne peut toutefois pas en avoir la preuve, car les algorithmes restent secrets. Aussi, chaque score a un objectif différent et ils ne vont donc pas tous intéresser l’établissement de la même façon.

- Les mots clés différenciant par rapport à la concurrence : cet indicateur a été cité dans un outil et pourrait s’avérer très intéressant s’il était fonctionnel pour comprendre quels critères permettent de différencier l’établissement de ses concurrents, … Cependant, il n’a pas été montré en démo et il n’est donc pas sûr qu’il ait déjà été développé ou qu’il soit opérationnel. (Cf. ANNEXE E)