Préconisations pour la création des baromètres

3.1. Accompagnement de l’acteur en fonction de ses objectifs 3.1.1. Accompagner l’établissement touristique

L’objectif en créant les baromètres d’E-réputation à destination des établissements touristiques des Charentes est de répondre à leurs besoins, que ce soit pour évaluer leur satisfaction clients ou bien pour gérer leur notoriété sur Internet - et plus particulièrement sur les sites d’avis.

Ainsi, lors de la construction des baromètres, il faut bien prendre en considération l’ensemble des questions que va se poser un établissement touristique par rapport à son E-réputation, pour y répondre le plus justement possible. Il est donc nécessaire de proposer à la fois des indicateurs liés à l’analyse de l’E-réputation de l’établissement mais aussi certains liés à la façon dont elle est gérée.

3.1.2. L’Office de tourisme

Les baromètres d’E-réputation créés pour les Offices de Tourisme vont être tournés vers l’analyse et la compréhension de la satisfaction clients de la destination. Il faut tenir compte du fait qu’analyser l’E-réputation des établissements touristiques de leur territoire va aider les OT à mieux comprendre la satisfaction des touristes, mais aussi ses causes, pour ensuite pouvoir prendre des décisions concernant la valorisation de l’offre proposée sur la destination.

Aussi, l’offre touristique étant irrégulière en fonction des différents territoires gérés par un OT, une analyse à différentes échelles doit être menée afin de bien comprendre comment fonctionne l’E-réputation des établissements touristiques de chaque territoire en fonction de ses spécificités, que ce soit un EPCI, une zone particulière ou une commune,

Enfin, il ne faut pas oublier la mission d’accompagnement des prestataires exercée par les OT. Proposer des données liées aux meilleurs et aux pires établissements en terme d’E- réputation est aussi un enjeu qui va permettre au gestionnaire territorial de savoir quels établissements il doit soutenir pour améliorer l’offre et la notoriété générales de son territoire, mais lui permettre aussi de choisir certains établissements à mettre en avant dans ses actions de promotion-communication, par exemple.

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3.2. Aspects techniques

3.2.1. Création de baromètres numériques

Étant donné le nombre d’établissements référencés dans la BDD Guest Suite, il n’est pas possible de fournir à chacun d’entre eux une fiche type sous format papier. Extraire un fichier pour chacun d’entre eux demanderait beaucoup trop de temps, même au format numérique. Ainsi, deux solutions sont possibles :

- Fournir un même document pour chacun des établissements, dans lequel sont proposées des données liées au département, auxquelles l’établissement peut comparer ses propres résultats. Ajoutées à ces données, des recommandations peuvent être proposées, expliquant comment les interpréter.

- Créer un observatoire numérique de l’E-réputation des Charentes, dans lequel le prestataire, en entrant ses codes ou son nom, va retrouver des données spécifiques à son établissement.

La deuxième solution semble la plus pertinente, que ce soit pour les établissements et même les OT. En effet, créer cet observatoire permettra de regrouper l’ensemble des données d’E-réputation récoltées sur une seule et même interface mais aussi de les mettre à jour facilement.

3.2.2. Base de données et automatisation des informations

En effet, pour créer cet observatoire, il faudrait relier une BDD à l’observatoire pour pouvoir automatiser les données s’affichant sur le tableau de bord de l’observatoire, en fonction de l’établissement ou l’OT sélectionné.

On pourra utiliser les données issues de la BDD Guest Suite, mais il sera nécessaire de la nettoyer et la compléter, notamment pour les données concernant les Offices de Tourisme puisque, dans la plupart des cas, des calculs sont nécessaires pour obtenir l’information sur une échelle territoriale.

3.3. Faire parler les données pour aider à la décision 3.3.1. Confronter les données

Pour s’assurer de la pertinence des résultats obtenus à partir d’un indicateur, il est important de le comparer notamment avec des indicateurs de contexte méthodologiques

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tels que le nombre d’avis ou, pour un territoire, le nombre d’établissements évalués. Par exemple, si l’établissement a une note de 9/10 mais que seulement cinq avis ont été publiés il y a plus d’un an, cette note vaudra moins qu’un 8,5/10 avec dix avis ayant été publiés il y a moins d’un mois. Il en va de même pour une commune ayant une note moyenne de 8,5/10 mais n’ayant qu’un seul établissement touristique sur son territoire. On peut supposer qu’elle n’est pas très touristique et que ce n’est pas elle qui influe le plus sur l’E- réputation de son territoire. Il est donc important de déterminer à chaque fois sur combien d’avis, ou combien d’établissements, le résultat obtenu se base.

Il est aussi important de remettre les données obtenues dans leur contexte touristique, en comparant les indicateur d’E-réputation avec des données purement touristiques. Par exemple, la note par typologie de visiteur peut être comparée aux cibles principales de la destination, ou alors la note obtenue pour une catégorie d’établissements sur un territoire peut être confrontée à la part de représentativité de cette catégorie d’établissements, … De plus, si certaines actions d’amélioration de l’offre viennent de se terminer, les anciennes critiques ne prennent pas en compte cette valorisation de l’offre.

Enfin, les OT et établissements touristiques vont avoir besoin d’obtenir des données prélevées sur le reste du territoire, pour savoir comment ils se situent en terme d’E- réputation par rapport à leurs concurrents, à la destination, ... Pour ce faire, des classements peuvent par exemple être mis en place, ou on peut aussi comparer la note moyenne obtenue par un établissement ou un OT au résultat obtenu par une échelle territoriale supérieure, …

3.3.2. Travailler les visuels

Que ce soient les établissements ou les OT, tous ne sont pas spécialisés dans le domaine de l’E-réputation, ni dans l’analyse statistique.

Aussi, la manière dont les résultats vont être représentés dans les baromètres est très importante. Il ne faut pas mettre de gros tableaux ou gros graphiques difficilement compréhensibles. Les données doivent être présentées de manière simple, mais leur visuel doit tout de même être travaillé pour que l’acteur touristique comprenne rapidement comment interpréter la note.

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Par exemple, la note moyenne générale peut être colorée de différentes façons, en fonction de si elle est considérée comme haute (vert) ou basse (rouge). Elle peut être placée à côté de la note moyenne départementale dans une logique de comparaison. En ce qui concerne les OT, un podium, par exemple, peut représenter les trois OT ayant la plus haute note moyenne, ...

3.3.3. Apporter des recommandations

Enfin, les données représentées dans les baromètres doivent être accompagnées de recommandations afin d’améliorer la compréhension et l’interprétation des résultats. L’avantage de réaliser un baromètre numérique est le fait de ne pas trop surcharger le visuel de départ : les données peuvent d’abord être présentées seules, avec la possibilité d’appuyer sur un bouton pour obtenir les recommandations.

Voici quelques exemples de recommandations :

- Note moyenne générale : « Ne pas se baser sur le 5/10 comme frontière entre une bonne et une mauvaise note. En réalité, en dessous de 7/10 la note est déjà considérée comme basse. En se basant sur votre territoire, il faudrait que vous ayez une moyenne de x/10 pour faire partie des dix meilleurs établissements. »

- Taux de réponse aux avis négatifs : « Un mauvais avis client auquel on répond peut se transformer en avis neutre, voire positif, si l’argumentation est sérieuse. Plus votre taux de réponse aux avis négatifs est haut, mieux c’est. Votre objectif ? Obtenir un 100% au taux de réponse aux avis négatifs. »

- Note moyenne des premières pages : « Un internaute consulte en général cinq avis maximum avant de se faire un avis sur l’établissement qu’il est en train de consulter. Aussi, il n’aime pas trop scroller et va donc chercher les avis postés sur les premières pages, qui seront aussi les plus récents. Faites donc en sorte, lorsque vous avez une mauvaise note en première page, d’inciter vos clients à publier leurs avis. »

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Chapitre 3 : Analyse de l’E-réputation des territoires de Charente-

Maritime

1. Éléments de compréhension de l’analyse