Pour répondre à notre problématique, nous déployons une recherche qui s’organise en trois parties.
La première partie, constituée des chapitres 1 et 2, aborde la conceptualisation du fétichisme du produit. Le premier chapitre aura pour premier objet de présenter la généalogie du concept de fétichisme. Ce travail nous permettra de cerner les contours du concept de fétichisme et de présenter les enjeux théoriques qu’il recouvre. Le premier chapitre propose ensuite une revue de la littérature en marketing relative au concept de fétichisme. Nous nous appuierons sur une revue de littérature pluridisciplinaire (anthropologie, philosophie et psychanalyse notamment) pour développer une définition du fétichisme comme émanation de la pensée magique dans le contexte de la consommation contemporaine. Enfin, le premier chapitre propose un travail de discrimination conceptuelle du fétichisme vis-à-vis d’autres concepts connexes : la superstition, le sacré, l’amour des possessions, le matérialisme et l’attachement aux possessions. Cette démarche permettra de clarifier et de délimiter plus précisément les contours du concept. Nous justifions également notre choix d’utiliser ce concept de fétichisme pour étudier le phénomène qui nous intéresse : la relation ambiguë de pouvoir qui s’instaure parfois entre les consommateurs et les produits chargés symboliquement par la rhétorique publicitaire des marques.
Le deuxième chapitre présente un cadre théorique mettant en relation la pensée magique et la manière dont celle-ci est influencée par la publicité dans le contexte de la société de consommation contemporaine. Nous discutons notamment de la manière dont la publicité exagérée peut susciter des attentes transformationnelles chez le consommateur. Les éléments présentés dans ce cadre théorique sont mobilisés au chapitre 6 pour modéliser l’influence de l’exposition à un slogan publicitaire magique sur le développement d’attentes transformationnelles vis-à-vis du produit.
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La deuxième partie comprend les chapitres 3, 4 et 5. Elle concerne la mise en relation des concepts de fétichisme du produit et d’attentes transformationnelles vis-à-vis du produit. Le troisième chapitre présente une étude qualitative exploratoire visant à analyser les manières dont le fétichisme se manifeste dans le contexte de la consommation contemporaine ainsi que ses conditions d’émergence. Nous nous attachons également à mettre en lumière l’existence d’attentes transformationnelles dans le cadre de la relation du consommateur au fétiche.
Le quatrième chapitre est consacré à la présentation de deux études visant à construire et valider une échelle du fétichisme. Pour cela, nous avons mobilisé le paradigme de Churchill (1979) et les recommandations de Rossiter (2002). Nous présenterons ensuite les outils de mesure des différentes variables du modèle conceptuel que nous avons choisis pour les tests de ce modèle.
Le cinquième chapitre présente notre troisième étude, conçue pour tester un modèle de l’influence des attentes transformationnelles sur le fétichisme du produit. Ce chapitre propose un modèle conceptuel, des hypothèses associées au modèle et un design de la recherche en vue de tester la relation entre les attentes transformationnelles et le fétichisme du produit. Nous définissons les différentes variables du modèle et développons les hypothèses relatives aux diverses relations qu’elles entretiennent entre elles. Cette étude montre que les attentes transformationnelles du consommateur vis-à-vis d’un produit influencent significativement le développement d’une relation fétichiste à ce produit lorsque cet objet est relié aux aspirations du consommateur. Les résultats de l'étude sont présentés et discutés au regard de la littérature.
La troisième partie de cette recherche, composée des chapitres 6 et 7, est centrée sur une étude expérimentale démontrant l’influence de l’exécution publicitaire (plus précisément l’usage d’un slogan publicitaire magique) sur le développement d’attentes transformationnelles vis-à-vis du produit présenté dans l’annonce. Le cinquième chapitre présente un modèle théorique de l’influence de l’usage d’un slogan magique sur les attentes transformationnelles et les hypothèses qui lui sont associées. Il aborde ensuite le protocole expérimental mis en œuvre en vue de l'étude 4.
Le sixième chapitre présente et discute les résultats de l’étude expérimentale au regard de la littérature.
Enfin, la conclusion générale discute les contributions théorique, méthodologique, managériale et sociétale de la recherche, ainsi que ses limites. En ouverture, nous proposons quelques voies de recherche pouvant prolonger cette recherche et approfondir la compréhension du fétichisme du produit.
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Cette partie présente le concept de fétichisme et propose une nouvelle conceptualisation adaptée au contexte de la consommation contemporaine.
Un chapitre préliminaire s’attache à développer une revue de littérature généalogique du concept de fétichisme. L’évolution du fétichisme en tant que sujet de recherche y est discutée afin de mettre en évidence les différents enjeux théoriques recouverts par le concept au cours de son histoire. La synthèse pluridisciplinaire entreprise dans le chapitre préliminaire vise à cerner précisément les contours du concept de fétichisme pour mieux identifier les phénomènes qui en relèvent dans le contexte de la société de consommation contemporaine.
Le chapitre 1 propose ensuite une mise en perspective du concept de fétichisme au regard du courant de recherche explorant les phénomènes liés à l’investissement de significations (meaning) dans les possessions. Il déploie ensuite une revue de littérature spécifique au concept de fétichisme dans le champ de la recherche sur le consommateur. Cette démarche permettra de faire émerger les critères définitoires du fétichisme dans le contexte de la consommation contemporaine, qui seront ensuite mobilisés dans la conceptualisation du fétichisme du produit en tant que relation signifiante au produit sous-tendue par la pensée magique. La dernière section du premier chapitre s’attache à distinguer le concept de fétichisme d’autres concepts connexes en recherche sur le consommateur : la superstition, le sacré, l’amour des possessions, le matérialisme et l’attachement aux possessions.
Le chapitre 2 présente les littératures relatives à la pensée magique et à l’exagération publicitaire en vue d’établir un cadre d’analyse de l’influence de l’exagération publicitaire sur le développement de croyances magiques chez le consommateur, plus spécifiquement les attentes transformationnelles (Richins, 2011, 2013). Ce chapitre discute la pertinence de l’usage du concept de pensée magique pour l’étude des phénomènes de consommation dans le contexte des sociétés occidentales contemporaines et la manière dont il permet d’approcher l’influence de l’exagération publicitaire sur les attentes transformationnelles du consommateur vis-à-vis du produit.