La phase d’achat 56

La phase d’achat se caractérise par l’acquisition d’un produit neuf ou d’occasion par un usager. Bien qu’il a été montré que le comportement de l’usager diffère selon qu’il s’agisse de l’achat d’un bien neuf ou d’occasion (Van Nes, 2010), cette section ne tiendra pas compte de cette variable dans la description du processus d’achat, notamment parce que l’achat de produits neufs prime encore sur le marché de la seconde main. La phase d’achat a attiré l’attention de nombreuses disciplines (marketing, psychologie comportementale et cognitive, anthropologie sociale et économique, sociologie) qui cherchent à comprendre pourquoi et comment les gens consomment. Selon la perspective disciplinaire, il existe plusieurs façons de définir la phase d’achat. D’après les études marketing, la phase d’achat se divise en cinq étapes : 1) la naissance d’un besoin; 2) la recherche d’information; 3) l’évaluation; 4) l’achat; 5) le post-achat (Puccinelli et coll., 2009; Yudha et Hudrasyah, 2013).

Dans le cadre de cette recherche, la définition de Van Nes et Cramer (2008) a été retenue, car ces deux auteures décrivent de façon exhaustive et schématique la phase d’achat. Elles décomposent cette étape du cycle de vie en trois principales phases : 1) la phase de pré-achat qui correspond à la naissance d’un nouveau besoin ; 2) la phase d’achat qui regroupe la recherche d’information, l’évaluation et l’achat (soit les phases 2, 3 et 4 selon la définition du marketing) ; 3) la phase de post-achat. Chacune des étapes de la phase d’achat est décrite ci-après:

1) la phase de pré-achat débute par la naissance d’un besoin qui peut se traduire par un désir de changement de produits (l’usager possède un appareil) ou d’acquisition (l’usager n’en possède pas). Généralement, ce désir conduit à une détérioration entre l’état actuel du bien et l’état désiré (figure 10, p. 67). Cette détérioration se manifeste à travers plusieurs situations, telles qu’une

lorsqu’un nouvel équipement mis sur le marché présente des avantages technologiques et/ou esthétiques qui séduisent l’usager (Van Nes, 2010). Outre les caractéristiques du produit, d’autres facteurs comme les changements de situation (personnelle ou professionnelle) de l’usager et les caractéristiques propres à chaque consommateur, présentés en détail dans la phase de mise au rebut (section 2.1.4), concourent également à la définition d’un désir d’acquisition ;

2) la phase d’achat se matérialise une fois que le nouveau besoin a été cerné par l’usager. Cette deuxième étape va permettre au futur acquéreur de choisir l’objet qui comblera ses nouvelles attentes. Le choix d’un bien consiste, dans un premier temps, à s’informer sur les modèles présents sur le marché, puis dans un deuxième temps, à les évaluer conformément aux désirs de l’usager. La phase de sélection d’un modèle demeure centrale d’un point de vue environnemental. Dans le domaine de l’électronique, les choix faits par le futur acheteur, tels que la taille du modèle, le type de technologie et le nombre d’options, seront déterminants au niveau des impacts environnementaux (consommation énergétique, d’eau, de détergent) lors de la phase d’utilisation. L’implication de l’usager dans le processus de recherche d’information dépendra, en grande partie, de l’importance qu’il accorde au produit. Dans la littérature, Van Nes (2010) définit l’importance de cet attachement par le product involvement. Si le futur acquéreur considère son produit uniquement comme un simple bien rendant un service, il s’impliquera peu dans la recherche d’informations et se contentera des renseignements disponibles et faciles d’accès, dont principalement ceux provenant de sources commerciales (fabricants, distributeurs) (Van Nes et Cramer, 2008). Si l’attachement de l’usager avec son objet est très élevé, l’acheteur s’impliquera davantage dans le processus de recherche d’informations en examinant la diversité dans les sources d’informations (sources commerciales et non commerciales telles que les forums de discussion, les revues spécialisées) (Van Nes et Cramer, 2008) afin d’avoir le plus de renseignements possible. Une fois la recherche d’information et l’évaluation (attributs, caractéristiques) du bien effectuées, l’usager pourra s’engager dans l’achat ;

3) la phase de post-achat représente la dernière étape du processus d’achat. Cette phase est comparable à l’évaluation pré-achat, sauf que dans le cas du post-achat, l’usager peut faire le bilan, à savoir si le produit correspond réellement à ses attentes depuis qu’il l’utilise : est-il satisfait par son bien? Pour quelles raisons regrette-t-il son achat? De façon générale, si la performance du produit est égale ou supérieure à ce que l’usager attendait, l’évaluation sera positive (Krishen et Bates, 2011; Van Nes, 2010; Yudha et Hudrasyah, 2013). Si à l’inverse, la performance est en deçà des attentes, il y a de fortes chances que l’usager cherche à court ou moyen terme à s’en débarrasser (Van Nes, 2010) ou à tenter de l’améliorer (Yudha et Hudrasyah, 2013). Dans le cadre d’études marketing, la phase de post-achat est déterminante, puisque la satisfaction ou l’insatisfaction de l’usager vont influencer la vision du client sur la marque, le produit et le renouvellement de son achat (Yudha et Hudrasyah, 2013).

Parmi les trois sous-étapes de la phase d’achat, c’est la phase de sélection du modèle qui sera particulièrement déterminante dans une perspective environnementale. Plus précisément, la sensibilité de l’usager aux informations sur la qualité du produit (sous- entendu sa durée de vie), la facilité de maintenance et réparation, la consommation énergétique, et la consommation de produits satellites (eau, produits chimiques), sont autant de facteurs qui vont influencer l’impact environnemental d’un équipement (Cooper, 2013). C’est d’ailleurs pour guider le consommateur vers des choix d’appareils plus écoresponsables que l’affichage énergétique et les labels ont été mis en place par les autorités politiques. Une étude britannique, menée auprès d’une centaine de consommateurs s’autoproclamant écoresponsables, a montré que lors de l’achat

d’appareils électroménagers48_{, la consommation énergétique est un critère de sélection}

central, mais que le prix et la marque sont des facteurs tout aussi essentiels dans la décision d’achat (McDonald, Oates, Thyne, Alevizou, et McMorland, 2009). Cette

même recherche a également conclu que, pour les petits appareils électroniques49, la

marque est le premier critère de sélection mettant de côté les critères environnementaux.

48. Lave-vaisselle, lave-linge, réfrigérateur, etc. 49. Téléphone portable, agenda personnel, etc.

sein des foyers et à être davantage victime des différentes formes d’obsolescence en comparaison aux équipements électroménagers (Evans et Cooper, 2010).