L’EXPÉRIENCE D’ACHAT D’UN CONSOMMATEUR MASCULIN
3.6. LE CONSOMMATEUR MASCULIN
3.6.2. LA PERCEPTION DU MAGASINAGE ET LES ATTENTES DE L’HOMME MODERNE
Le rapport à la beauté est omniprésent dans notre quotidien, nous percevons ou entendons chaque jour des centaines de publicités mettant en vedette des femmes et des hommes ‘parfaits’ insinuant que nos quotidiens manquent de luxe, de séduction, de jeunesse ou de réussite et que certains produits pourraient nous aider à combler ces lacunes. Ainsi, « le boomer3 qui se voit vieillir cherche des façons de contrer ce
processus et a les moyens de se payer de petits luxes. Le X4 est conscient de la
nécessité d’intervenir pour préserver sa jeunesse. Quand au Y5, il a grandi dans une ère
où la séduction est mise au premier plan, pour lui l’apparence est primordiale » (Morin, 2013).
« La pression de la société de se conformer aux normes de l’apparence
s’oppose donc aux précédentes normes sexistes, ces normes deviennent quelque peu dépassées par rapport aux pratiques de consommation contemporaines » (McNeill et Douglas, 2011, p.451). De plus, les médias jouent un rôle important dans la diffusion des nouveaux standards et attentes de la société envers les hommes. Ainsi, les
3
La génération des Baby-Boomers désigne, selon la classification de William Strauss et Neil Howe, la génération sociologique des Occidentaux nés entre 1943 et 1960.
4
La Génération X désigne, selon la classification de William Strauss et Neil Howe, la génération sociologique des Occidentaux nés entre 1961 et 1981.
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La Génération Y désigne, selon la classification de William Strauss et Neil Howe, la génération sociologique des Occidentaux nés entre 1982 et 2001.
pressions sociales et médiatiques poussent les hommes à se focaliser sur leur
apparence (Patterson et Elliott, 2002). « Ils ressentent de plus en plus le poids de ces attentes et sont obligés de consommer un nombre croissant de produits
traditionnellement féminins afin de répondre à la nouvelle version féminisée des hommes que les médias et la société promeuvent » (McNeill et Douglas, 2011, p.451).
Une récente étude menée par McNeill et Douglas (2011) a démontré que les jeunes hommes prennent conscience de l’importance de leur apparence de plus en plus tôt. En effet, dès l’adolescence ils ressentent déjà une pression sociale, ils sont
conscients d’être jugés sur l’image qu’ils renvoient d’eux-mêmes. De nos jours un nombre croissant d’hommes focalisent sur leur apparence et se définissent de plus en plus par leur corps (Sturrock et Pioch, 1998; Salzman, Matathia et O’Reilly, 2005; Gill, Henwood et McLean, 2005). Thompson et Hirschman (1995) affirment que les
consommateurs masculins modernes perçoivent leurs corps comme un objet social visible qui peut être modelé afin de communiquer leurs valeurs sociales.
Le temps passé par session de magasinage varie entre les hommes et les femmes, ceci s’expliquant par le fait que leurs attitudes et les buts recherchés diffèrent. En effet, les hommes passent moins de temps et prennent moins de responsabilités en ce qui concerne l’achat de nourriture et vêtement (Pahl, 1990; Miller, 1998). Également, une différence majeure observée par Campbell (1997) est que les femmes ont une attitude plus positive envers le magasinage que les hommes; elles le perçoivent souvent comme une distraction alors que les hommes qui magasinent se voient comme
remplissant un besoin instrumental. Ainsi, encore de nombreux hommes considèrent l’achat de vêtements comme une corvée et donc magasinent peu (Aiello, Thompson et Brodzinsky, 1983; Kopec, 2006; Underhill, 2009).
Les hommes perçoivent le magasinage comme une activité obligatoire et
nécessaire, mais rarement divertissante. Ainsi leur attitude à l’égard du magasinage est très différente des femmes. Lorsqu’un, ou plusieurs besoins sont identifiés, ils visitent la boutique adéquate pour trouver l’objet recherché et retournent chez eux. À l’inverse des femmes, les hommes flânent rarement dans les centres commerciaux sans buts précis
d’achat, considérant qu’il s’agit d’une perte de temps (Campbell, 1997). De plus, même si la majorité des hommes ne se considèrent pas indifférents aux prix, ils estiment généralement leurs temps plus précieux que l’argent pouvant être sauvé par de longues recherches. Ainsi, ils préfèreront souvent payer un peu plus cher si cela signifie qu’ils n’auront pas à magasiner longtemps et par conséquent perdre beaucoup de temps (Campbell, 1997). En effet, les hommes modernes sont prêts à payer quelques dollars de plus pour satisfaire leurs besoins de base rapidement et efficacement (Zemke et Schaaf, 1989).
Cependant, la nouvelle génération d’hommes dont nous parlions précédemment, les 18-29 ans, ayant grandi dans une société valorisant l’importance de leur image physique, sont eux prêts à chercher le meilleur rapport qualité-prix, ils aiment magasiner, car cela répond à un de leurs besoins, ils apprécient avoir de l’argent à dépenser sur leurs vêtements et prendre le temps de penser leur garde-robe (Day, 1996).
Les nouvelles générations ne sont dorénavant plus réticentes à marchander pour leurs vêtements et prennent de plus en plus souvent le temps de magasiner dans
différents magasins afin de trouver le meilleur prix; la majorité d’entre eux ont moins de trente ans (Day, 1996). Selon plusieurs études, le service semble être pour eux un des éléments les plus importants sur la satisfaction lors de leur expérience d’achat d’un vêtement (Day, 1996; Schneiderman, 1996).
Comme nous l’avons mentionné précédemment, le design d’intérieur commercial est souvent orienté pour satisfaire le consommateur féminin malgré les besoins
spécifiques de la clientèle masculine. D’ailleurs, la littérature sur le sujet est limitée, car l’intérêt marketing est moindre que pour les femmes; il existe également peu de textes de design spécifiant les besoins et attentes des consommateurs masculins. Des généralités sont souvent faites dans la littérature entre les genres. Or, comme mentionné ci-dessus, des distinctions fondamentales existent entre les besoins et perceptions des consommateurs masculins et féminins et il est essentiel de concevoir les espaces différemment pour les hommes que pour les femmes. Il serait même plus
juste encore de distinguer les générations d’homme afin de mieux cerner les perceptions et besoins de ces derniers. Ainsi, dans un contexte de changement social et d’identité