L’APPRÉCIATION DE L’EXPÉRIENCE D’ACHAT AU SEIN D’UN ENVIRONNEMENT COMMERCIAL

Le fait que les gens ont des réponses émotionnelles à leur environnement immédiat est largement démontré en psychologie (Machleit et Eroglu, 2000). Selon Ittelson et al. (1974), Donovan et Rossiter (1982) et Machleit (2000), d’une manière générale, et plus particulièrement dans les environnements commerciaux, les premières réponses d’un individu face à un environnement sont de nature émotionnelle et viennent affecter l’ensemble des comportements d’achat (temps passé, perception du temps, exploration des lieux, recherches d’information, communication, efficacité et intention d’achat) et orientent également les relations avec cet environnement.

Ainsi, au sein d’un environnement commercial les consommateurs se retrouvent face à de nombreuses émotions telles que l’excitation, la joie, le plaisir, la colère, la surprise, la frustration ou encore l’éveil. Lorsque l’on interroge des individus sur leur attitude générale face au magasinage, les réponses varient de ‘j’adore’ à ‘je déteste’ en passant par l’indifférence totale. Cependant Campbell (1997) a remarqué qu’une minorité de personnes se disent indifférentes, en effet la plupart nuancent leurs propos quand on leur demande d’expliquer pourquoi ils sont indifférents. Il souligne également le fait qu’une majorité de femmes expriment une attitude positive à l’égard du

magasinage, alors qu’une majorité d’hommes expriment, à l’inverse, une forte attitude négative.

Darden et Babin (1994) ont démontré que les consommateurs perçoivent des différences substantielles sur les impacts affectifs que peuvent avoir différents magasins. La manipulation des facteurs environnementaux permet donc d’influencer certaines émotions positives et de minimiser certaines émotions négatives (Machleit et Eroglu, 2000). Par exemple, le design d’un magasin peut être construit de telle sorte que l’effet de foule est minimisé lors d’un fort achalandage (Eroglu et Harrell, 1986). Ainsi, connaitre et comprendre quelles variables environnementales produisent un impact significatif sur des émotions spécifiques dans un espace commercial peut donc permettre d’améliorer l’expérience d’achat.

Oliver (1981, p.25) définit la satisfaction comme « l’état psychologique de synthèse résultant lorsque les émotions entourant les attentes infirmées sont couplées avec des sentiments préalables du consommateur sur l’expérience de consommation. » De ce fait, l’appréciation d’une expérience d’achat au sein d’une boutique de vêtements amène le consommateur à vouloir revivre une telle expérience lorsqu’il aura de

nouveaux besoins de vêtement et ainsi le fidélise. Selon Sebor (2008), la loyauté est aujourd’hui principalement liée à l’interaction qu’a une compagnie avec ses clients et à la façon dont elle répond à leurs attentes et leurs besoins. Une étude menée par Strativity Group en 2009 sur plus de 860 compagnies révèle après trois ans que les entreprises qui ont augmenté leur investissement au niveau de l’amélioration de l’expérience d’achat qu’ils offrent ont une amélioration significative de la satisfaction et du niveau de recommandation des clients.

Selon Allen (2005), 80% des compagnies estiment offrir une bonne expérience d’achat, ce qui contraste avec les 8% des consommateurs qui disent vivre une telle expérience. Ainsi, il estime important qu’une entreprise qui veut offrir une bonne expérience d’achat pense aux « Trois D : Design, Deliver, Developing ». En effet, il est avant tout primordial de s’adresser à des consommateurs correctement identifiés, en créant un environnement attrayant pour ces derniers. Il faut ensuite que la compagnie mobilise toute son équipe afin d’offrir l’expérience proposée. Enfin, le succès d’une entreprise dépend aussi de l’énergie et de la cohérence qu’elle met dans le

développement d’une expérience d’achat exceptionnelle (Allen, Reichheld et

Hamilton, 2005). Une compagnie doit donc définir et comprendre tous les aspects de l’expérience d’achat d’un client si elle veut avoir du succès (Richardson, 2010).

L’appréciation de l’expérience d’achat est ainsi dépendante des facteurs environnementaux d’une boutique, mais certains facteurs peuvent avoir plus

d’importance selon l’intérêt poursuivi par chaque consommateur. Selon Canuel (2006) basée sur les travaux de Brown, Pope et Voges (2003), il existe six types de

consommateurs :

regroupe entre autres ceux qui recherchent les bonnes affaires (Stephenson et Willet, 1969), les offres spéciales (Moschis, 1976), les bas prix (Williams, Painter et Nicholas, 1978), ceux qui sont conscients des prix (Lesser et Hughes, 1986) et ceux qui

optimisent la relation qualité prix (Shim et Mahoney, 1992).

2— le récréatif : qui apprécie le magasinage même s’il n’achète rien (Stephenson et Willet, 1969).

3— l’apathique : qui déteste le processus de magasinage, c’est pour lui une perte de temps, un fardeau (Lesser et Hughes, 1986).

4— le pragmatique : qui considère le temps, les distances et les efforts (Gehrt, Yale et Lawson, 1996).

5— l’éthique : qui se distingue par ses valeurs morales, il encourage le commerce local et délaisse les grandes chaines de magasins.

6— le social : qui valorise la relation avec les autres clients présents et le personnel du magasin pour des conseils et un soutien social.

Selon Brown, Pope et Voges (2003), l’expérience d’achat de chacun de ses types de consommateur est affectée selon l’inclinaison qu’ils ont pour les différents éléments de l’environnement. En 2002, Moye et Kincade ont également constaté des différences entre les différents types de consommateurs, sur l’importance qu’ils

accordent aux divers facteurs environnementaux. Selon eux les consommateurs portent leur attention sur les aspects connotatifs (émotionnels) et structuraux (esthétiques) de l’environnement commercial non familier. Par exemple, les consommateurs de type récréatif sont à la recherche d’expériences émotionnelles, donc les aspects connotatifs de l’environnement commercial sont d’un grand intérêt pour eux.

Depuis la fin des années 80, de nombreuses enseignes de vêtement ont compris l’importance de la stimulation émotionnelle des consommateurs par la manipulation des facteurs ambiants afin d’accroitre leurs chiffres d’affaires. C’est le cas notamment d’Abercrombie & Fitch qui manipule la musique, l’éclairage et les odeurs diffusées en magasin afin de se différencier de leurs concurrents. Le but recherché par ces marques est de faire vivre à leurs clients une expérience unique, positive et affective (Lichtlé et

Plichon, 2004). Cette manipulation des facteurs ambiants peut directement affecter le plaisir des consommateurs. C’est pourquoi Lichtlé et Plichon (2004) se sont penchées sur une échelle de mesure des émotions ressenties en magasin afin de permettre aux distributeurs de vérifier que l’atmosphère de leurs points de vente suscite bien l’émotion souhaitée. Cette échelle mise en place permet donc de connaitre quelles sont les réactions affectives (positives ou négatives) provoquées par la manipulation des divers facteurs ambiants.