L’EXPÉRIENCE D’ACHAT D’UN VÊTEMENT PAR UN CONSOMMATEUR MASCULIN

environnementales d’un espace commercial sur le consommateur masculin. Par

conséquent, les designers d’intérieur bénéficieraient d’une connaissance plus riche pour créer des espaces adaptés aux hommes et leur offrir une expérience d’achat plus agréable.

3.7. L’EXPÉRIENCE D’ACHAT D’UN VÊTEMENT PAR UN CONSOMMATEUR MASCULIN

Le magasinage est plus qu’une simple activité servant à l’acquisition de biens et services, les consommateurs vivent également une expérience au travers de cette activité (Belk 1982; Hirschman 1984; Holbrook et Hirschman 1982). Une étude rapportée par InformeDesign (2004) révèle que les déterminants qui amènent les consommateurs à choisir un magasin sont les suivants :

— les valeurs et les croyances du magasin et du consommateur sont compatibles; — les attributs du magasin agissent en tant que stimuli externes;

— l’expérience globale permet de transformer une visite en une activité récréative.

L’expérience d’achat est donc vécue de manière très différente selon chaque consommateur. De plus, les consommateurs ont des valeurs utilitaires ou hédonistes dépendamment s’ils magasinent pour acheter un produit utile et spécifique ou s’ils magasinent pour s’amuser ou par plaisir de dénicher un produit intéressant (Babin, Darden et Griffin 1994). Les consommateurs hédonistes recherchent au travers de l’expérience d’achat l’excitation, la joie, la spontanéité, le moyen de s’évader, tandis que les consommateurs utilitaires recherchent un moyen d’accomplissement ainsi qu’une facilité et rapidité à accomplir leur tâche. Dans le même ordre d’idée, une étude réalisée en 2002 par d’Astous, Said et Lévesque, sur les facteurs ambiants, design et sociaux, a

démontré que les facteurs irritants avaient un impact plus important sur les femmes que sur les hommes et que le degré d’influence variait selon l’âge.

Selon Otnes et McGrath (2001), il existe trois stéréotypes communs concernant les habitudes de magasinage des hommes : « Grab and Go » (prendre et partir), « Whine and Wait » (se plaindre et attendre) et « Fear of Feminine » (la peur du féminin). Cependant, elles ont démontré que les hommes d’aujourd’hui, surtout les nouvelles générations, s’écartent de plus en plus de ces préjugés. En effet, ils évaluent des alternatives, négocient et même magasinent dans des « magasins féminins » si nécessaire. Certains se fixent des défis et apprécient magasiner selon leurs conditions, par exemple attendre 3 mois pour économiser 40$ sur un t-shirt et obtenir ce même produit est une victoire que certains consommateurs recherchent (Otnes et McGrath, 2001, p.133). Selon les auteures, les hommes recherchent en effet de nos jours le sentiment de réussite lors de leur session de magasinage, ils apprécient ressentir un sentiment de victoire (un bon achat, un bon prix, une bonne expérience, etc.). Elles concluent que « l’aménagement, les distances, la disposition des marchandises, les couleurs, les odeurs et la musique devraient tous être manipulés pour aider les

consommateurs masculins à se sentir gagnants. » Ainsi, il est important de fournir aux hommes un environnement de magasinage confortable et contrôlé, qui leur permettra de se sentir à leur place. Par exemple, Saks à New-York « procure une atmosphère de style ‘club’ réservé aux hommes où ils peuvent aller après leur travail, prendre un verre de vin, parler entre eux et magasiner » (Enrico ,1992).

Malheureusement, « l’expérience de magasinage, de la conception des emballages, à la publicité, à la mise en commerce des produits, en passant par le design des magasins et des agencements, est orientée vers l’acheteur féminin » (Underhill, 2009, p.28). Même si les recherches semblent fleurissantes sur le sujet de l’expérience d’achat, un manque de recherche concernant les consommateurs

masculins est frappant. En effet, il est étonnant, étant donné l’importance croissante que prend ce groupe de consommateurs, et sachant que leurs besoins et attentes diffèrent de ceux des femmes, que peu de recherches en marketing ou en design s’y intéressent.

Les commerçants devraient comprendre l’importance d’améliorer l’efficacité du processus de magasinage et la valeur perçue lorsqu’ils s’adressent à des consommateurs masculins (Bakewell et Mitchell, 2004).

CONCLUSION

Les êtres humains interprètent une émotion en fonction des stimuli

environnementaux et de leur état cognitif (Schachter et Singer, 1962). Les émotions agissent sur nos perceptions, nos choix et nos comportements quotidiens (Alvarado et Jameson, 2002). Ainsi, selon Larivey (2002), les émotions servent à nous informer de l’impact des évènements et de notre environnement sur nous, mais également de l’état de nos besoins : sont-ils satisfaits et à quel degré?

De nombreuses études ont, par ailleurs, démontré que l’environnement d’une boutique, plus spécifiquement son atmosphère, peut susciter une réponse émotionnelle chez les consommateurs (Donovan et Rossiter, 1982; Darden et Babin, 1994; Hui, Dube et Chebat, 1997; Sherman, Mathur et Smith, 1997). Certaines caractéristiques comme l’agencement des produits, le rapport qualité-prix, l’emplacement, le service ou encore l’atmosphère d’une boutique peuvent influencer le jugement et donc le choix des magasins fréquentés par les consommateurs (Bearden, 1977; James, Durand et Dreves, 1976; Louvriere et Johnson, 1990; Steenkamp et Wedel, 1991). Donovan et Rossiter (1982) ont quant à eux démontré que le plaisir résultant d’une atmosphère agréable dans un magasin peut influencer le temps passé en magasin et la fidélité.

Comme nous venons de le voir, le rapport au corps et au vêtement est différent entre l’homme et la femme. Même si l’on assiste à des changements de mœurs et d’habitudes dans nos sociétés occidentales, l’image associée à l’acte d’achat de

vêtement possède une certaine connotation, et plusieurs clichés demeurent; longtemps associé à la sphère domestique, le magasinage a traditionnellement été perçu comme une activité féminine (Campbell, 1997; Witkowski, 1999). Cependant, depuis que l’acte d’achat est un des principaux moyens de construction de l’identité personnelle dans la

société postmoderne, il est devenu acceptable comme moyen d’accomplissement pour les hommes (Firat et Venkatesh, 1993; Otnes et McGrath, 2001).

Le changement, seule constante concernant l’industrie de la mode, affecte tous les aspects de l’industrie du vêtement ces vingt dernières années en particulier chez les hommes (Torres, Summers et Belleau, 2001). En effet, pendant toute la première moitié du vingtième siècle les hommes portaient principalement des costumes sombres, des chemises blanches, des cravates simples, un manteau et un chapeau sombre. Avec l’évolution du travail et du niveau de vie, une demande grandissante pour plus de variété et de choix de couleur a vu le jour. Les hommes ont commencé à vouloir exprimer leurs individualités tout en étant confortables. À la fin du vingtième siècle, une révolution s’est produite avec le besoin des hommes de s’habiller de manière plus décontractée au travail. Les hommes modernes recherchent aujourd’hui des vêtements qui leurs permettent d’exprimer leur identité, ils veulent une garde-robe à la mode et confortable et sont de plus en plus exigeants en termes de choix et actifs en tant que consommateur (Torres, Summers et Belleau, 2001).

CHAPITRE 4

MÉTHODOLOGIE

INTRODUCTION

Peu d’études se sont penchées sur l’effet des caractéristiques

environnementales d’une boutique de vêtements sur l’expérience d’achat des consommateurs; et encore moins sur l’appréciation de l’expérience d’achat des consommateurs masculins. Donovan et Rossiter (1982) et Ridgway, Bloch et Nelson (1994) se sont concentrés sur le design, le plan, l’éclairage, les couleurs et la musique, oubliant ainsi de nombreuses caractéristiques environnementales. Yoo, Park et MaInnis (1998) ont quant à eux démontré que les caractéristiques environnementales ont en effet un impact sur les émotions en magasin. Ainsi, les designers possèdent peu de données précises pour guider ou éclairer leurs décisions lorsqu’ils planifient un espace commercial devant répondre aux besoins des consommateurs masculins. Il leur est donc difficile de focaliser sur les aspects primordiaux appréciés ou recherchés par les hommes, car très peu de recherches mentionnent leurs besoins et émotions au sein d’une boutique. À travers cette étude, nous cherchons à savoir quelle est l’influence des caractéristiques environnementales d’un magasin de vêtements sur l’expérience d’achat du consommateur masculin nord-américain.

Dû à la disponibilité réduite des répondants et le temps d’étude limité dans le cadre de cette maitrise, nous avons privilégié l’approche verbale en procédant à des questionnaires semi-dirigés. Dans ce contexte nous avons eu recours à l’échelle de Lichtlé et Plichon (2004), basée sur l’échelle PAD de Russell et Mehrabian (1976). Selon ces premières, toute réaction émotionnelle de l’individu au sein d’un espace commercial peut être appréhendée à partir de ces trois dimensions : le plaisir, l’oppression et la nervosité. Nous avons également utilisé la classification des facteurs environnementaux

décomposée en trois dimensions : les facteurs ambiants, les facteurs design et les facteurs sociaux, basée sur les travaux de Baker (1986) et Baker, Grewal et

Parasuraman (1994). Nous avons ainsi soumis aux répondants une série de questions portant sur dix-neuf facteurs environnementaux retenus. Pour chacun de ces facteurs, les répondants ont fait part de leurs appréciations selon l’échelle de Lichtlé et Plichon (2004) à l’aide d’une échelle sémantique en quatre points.