La perception de soi comme client fidèle et la légitimité des bénéfices reçus

Nous avons vu, dans la partie concernant les recherches sur la fidélité, que plusieurs recherches ont montré que les clients fidèles attendaient des bénéfices particuliers en échange de leurs contributions (Robbins et Miller, 1994 ; Seiders et Berry, 1998). Nous avons également rappelé que les recherches sur la justice distributive soulignent l‘importance de la

perception d‘équité dans l‘échange pour assurer une pérennité de la relation (Gwinner et al., 1998).

Ces travaux s‘intéressent à ce qui est reçu (« l‘output ») ne questionnent par le point d‘ancrage de la comparaison (« l‘input ») correspond à la contribution objective ou à la contribution subjective du client. Cependant, on peut penser qu‘un client ne connaît pas forcément sa contribution objective, il ne suit pas forcément son comportement envers chacune des marques qu‘il consomme et n‘a pas d‘information sur sa contribution relative par rapport aux autres clients. Ce sera donc sans doute davantage son estimation subjective concernant l‘effort particulier qu‘il fait envers une marque qui définit les attentes de récompenses en retour. Dès lors, l‘octroi de bénéfices par la marque peut apparaître comme plus ou moins juste aux yeux du client selon son degré de fidélité perçu.

Si les clients considèrent qu‘ils ne sont pas traités de façon juste, ils peuvent considérer que le principe d‘équité dans l‘échange est rompu et que leur attente n‘est pas satisfaite (Tax et al., 1998). Cela peut diminuer voire stopper la motivation du client à poursuivre la relation.

Il se révèle donc décisif que les bénéfices proposés apparaissent comme étant un juste retour de la contribution individuelle perçue, c‘est-à-dire qu‘ils semblent légitimes - la légitimité qualifiant ce qui est équitable, fondé en justice - au regard du statut perçu et donc de la CSF.

Ainsi, les apports de la littérature sur le prototype et l‘autocatégorisation nous conduisent à penser que les clients pourraient se considérer comme « fidèles » à une marque dès lorsqu‘ils évaluent positivement le fait que les attributs du prototype du client fidèle leur correspondent. Cette catégorisation de soi comme fidèle pourrait influencer la légitimité perçue des efforts relationnels.

La question de son statut de client fidèle pourrait devenir saillante (se manifester) lorsque l‘individu réfléchit à sa relation envers cette marque. Cette situation peut avoir lieu à de

nombreux moments de la relation avec la marque : à la réception d‟un courrier personnalisé,

à la lecture d‟une publicité, au contact du service client ou du personnel en magasin, lors d‟une discussion avec son entourage concernant les produits de la marque, etc. Dans ces

moments, le client est amené à s‘interroger sur sa fidélité envers la marque.

Nous proposons d‘étudier la fidélité perçue à une marque par une approche cognitive qui partirait de la conscience de ses propres caractéristiques pour aller ensuite vers la catégorisation de soi comme fidèle en comparant ses attributs à ceux du prototype. En fonction de la proximité perçue au prototype, le client se catégorise avec plus ou moins d‘intensité comme étant un client fidèle. Cette fidélité perçue peut alors avoir des conséquences sur l‘évaluation de sa relation notamment en termes de contribution au développement de la marque : « Si je suis fidèle à la marque, alors cela veut dire que je

contribue à son succès » et, ainsi, conduire à certaines attentes relationnelles envers la

marque : « Si je contribue davantage que d‟autres clients, alors j‟attends de faire l‟objet d‟un

certain traitement ». Les chapitres suivants nous permettrons de vérifier ces différents points,

Synthèse du chapitre 1 Les principaux apports du chapitre

La revue de littérature sur la fidélité à la marque nous a permis de :

- mettre en lumière l’apport théorique de notre sujet par l‘approfondissement de la perception individuelle de la fidélité,

- positionner notre recherche par rapport aux travaux existants sur la fidélité.

Il ne s‘agit pas de proposer une nouvelle définition de la fidélité mais de développer une perspective différente qui part du client.

La présentation des recherches sur le prototype et l‘auto-catégorisation nous a permis d‘expliquer comment ces théories peuvent effectivement nous aider à comprendre comment se développe cette « perspective client » de la fidélité. L‘introduction des travaux sur la justice nous a conduits à considérer les conséquences éventuelles de cette fidélité perçue sur les attentes envers la marque.

Les apports complémentaires du chapitre

Nous retenons des recherches sur la catégorisation une méthodologie propre, à savoir: - la génération des attributs associés à un concept par le plus grand nombre,

- la hiérarchisation des attributs en leur donnant à chacun un poids pour définir ceux qui sont les plus prototypiques,

- la réduction des attributs en un plus petit nombre de facteurs,

- une mesure de la similarité perçue au prototype pour générer une auto-catégorisation.

Le cadre théorique et sa méthodologie nous serviront dans les prochains chapitres pour mettre en œuvre l‟approche prototypique de la fidélité à la marque.

En nous appuyant sur les apports des travaux sur l‘auto-catégorisation, nous allons aborder plusieurs aspects concernant la perception individuelle de la fidélité à la marque dans les prochains chapitres:

 Explorer, avec une approche qualitative, les notions associées à la fidélité à la marque (Chapitre 2);

 Vérifier l‘aspect prototypique du concept de fidélité (Chapitre 3 - Etude 1) ;

 Réduire les attributs du prototype en un petit nombre de facteurs (Chapitre 4 – Etude 2) ;

 Etudier le lien entre l‘individu et le prototype donc les conséquences de la proximité au prototype sur la fidélité perçue (Chapitre 5 – Etude 3) ;

 Mesurer l‘influence de l‘auto-catégorisation de soi comme fidèle (CSF) sur les attentes relationnelles envers la marque (Chapitre 6 – Etude 4).

CHAPITRE 2 : LES FONDEMENTS EMPIRIQUES : ETUDE